內(nèi)蒙古xx縣馬鈴薯的案例與發(fā)展戰(zhàn)略研究(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 建立 XX縣的現(xiàn)代化馬鈴薯供應(yīng)鏈打下了良好的基礎(chǔ)。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共 享 ) 第 10 頁(yè) 共 37 頁(yè) 培育供應(yīng)商的案例 為了讓 XX的馬鈴薯能夠直接進(jìn)入超市，小農(nóng)戶(hù)項(xiàng)目在 XX培育了兩家馬鈴薯供應(yīng)商。 草原金禾生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司和川寶綠色農(nóng)產(chǎn)品有限公司。 草原金禾生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司 20xx 年 10 月， XX 馬鈴薯首次直接進(jìn)入了知名度很高的物美超市。這是一家在北京擁有 100 多家連鎖店，成功在香港上市的民營(yíng)超市。有一篇“夢(mèng)想從這里開(kāi)始”報(bào)道的開(kāi)場(chǎng)白是： “看到自己公司包裝好的馬鈴薯就要進(jìn)入北京物美超市銷(xiāo)售了，內(nèi)蒙古草原金禾生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“金禾”）的吳瓊經(jīng)理疲憊的臉上終于露出了即將成功的喜悅。而在北京超市銷(xiāo)售馬鈴薯從一個(gè)模糊的想法到成為現(xiàn)實(shí)也才僅僅 4 個(gè)月的時(shí)間。她說(shuō) “這一切都源自小農(nóng)戶(hù)項(xiàng)目給我的大力支持，使我在人到中年之際還能成就一番事業(yè)。” 金禾的創(chuàng)業(yè)人即現(xiàn)任總經(jīng)理 吳瓊是一位很有闖勁的白領(lǐng)女性，有多年從事證券公司工作的經(jīng)驗(yàn)，目前已經(jīng)被提升為一家證券公司分析師。由于感到今后在證券業(yè)發(fā)展前途不大，試圖尋找一個(gè)更加有挑戰(zhàn)意義的工作， 20xx 年 5 月底吳瓊和朋友一道在北京參加“小農(nóng)戶(hù)適應(yīng)全球市場(chǎng)項(xiàng)目”的馬鈴薯銷(xiāo)售市場(chǎng)調(diào)研。在調(diào)研過(guò)程中她感覺(jué)到馬鈴薯市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。從此吳瓊有了做 XX 馬鈴薯的超市供應(yīng)商的設(shè)想。她想法同“小農(nóng)戶(hù)適應(yīng)全球市場(chǎng)”項(xiàng)目駐 XX 的協(xié)調(diào)員溝通后，得到了“小 農(nóng)戶(hù)適應(yīng)全球市場(chǎng)”項(xiàng)目辦的支持。“小農(nóng)戶(hù)”項(xiàng)目幫她做營(yíng)銷(xiāo)策劃，設(shè)計(jì)廣告以及進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，并請(qǐng)專(zhuān)人和她一起為馬鈴薯進(jìn)超市做營(yíng)銷(xiāo)策劃工作，協(xié)助注冊(cè)公司。 20xx 年 9月，吳瓊通過(guò)上禿亥村的一位農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人向當(dāng)?shù)伛R鈴薯種植農(nóng)戶(hù)收購(gòu)了 20 噸馬鈴薯，并裝進(jìn)由項(xiàng)目辦幫助設(shè)計(jì)的塑料包裝袋中，在國(guó)慶前送入北京物美超市進(jìn)行試銷(xiāo)，市場(chǎng)反映良好， 1500 公斤的包裝馬鈴薯在 3 天之內(nèi)就銷(xiāo)售完成。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共 享 ) 第 11 頁(yè) 共 37 頁(yè) 川寶綠色農(nóng)產(chǎn)品有限公司 川寶綠色農(nóng)產(chǎn)品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)川寶）的發(fā)展歷程正好同金禾相反。金禾的計(jì)劃是先做市場(chǎng)，再做基地，而川寶卻是 先有基地再做市場(chǎng)。總經(jīng)理王喜蓮女士原來(lái)是一位普通的農(nóng)民，高中文化水平。 1985 年嫁到 XX 縣哈樂(lè)鎮(zhèn)以后，一直從事農(nóng)業(yè)勞動(dòng) .。 1993 年王喜蓮承包了村里 13 畝鹽堿地，種植蔬菜。為了解決水源問(wèn)題，雇人打深井，抽取地下水來(lái)澆灌蔬菜。種植的蔬菜銷(xiāo)售給村里的農(nóng)民。 1996 年，王喜蓮?fù)顿Y塔起一個(gè)小型的塑料溫室，種植黃瓜和西紅柿，經(jīng)濟(jì)效益不錯(cuò)。第二年又?jǐn)U建了2 個(gè)大型溫室。掌握一定的技術(shù)后， 1999 年開(kāi)始把種植蔬菜改為培育黃瓜和西紅柿苗，銷(xiāo)售給周邊種植蔬菜的農(nóng)戶(hù)，效益更高了。從 1996 年起王喜蓮就開(kāi)始種植 5 到 6 畝地的馬鈴薯種 薯，為馬鈴薯種植農(nóng)戶(hù)提供種薯。 20xx 年 6 月通過(guò)朋友的介紹，認(rèn)識(shí)了小農(nóng)戶(hù)項(xiàng)目在 XX 縣辦公司負(fù)責(zé)人，了解到小農(nóng)戶(hù)項(xiàng)目的內(nèi)容、作用和意義。同時(shí)，受到項(xiàng)目辦公司的支持和幫助。王喜蓮從項(xiàng)目方面獲得的幫助有：（ 1）獲得有關(guān)北京馬鈴薯市場(chǎng)的詳細(xì)信息；（ 2）由專(zhuān)家?guī)椭O(shè)計(jì)川寶馬鈴薯包裝盒；（ 3）有機(jī)會(huì)去呼和浩特參加研討會(huì)和接受專(zhuān)家培訓(xùn)；（ 4）幫助制定未來(lái)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。在小農(nóng)戶(hù)項(xiàng)目的支持下，王女士于 20xx 年 9 月 6 日注冊(cè)了川寶綠色農(nóng)產(chǎn)品有限公司和川寶馬鈴薯品牌，公司的注冊(cè)資金為 50 萬(wàn)元。 有了自己的品牌和包裝之后，王喜 蓮開(kāi)始組織馬鈴薯進(jìn)市場(chǎng)。她向周?chē)拇迕袷召?gòu)了 萬(wàn)斤馬鈴薯，雇傭一些農(nóng)戶(hù)做馬鈴薯的篩選和包裝工作。選取外形美觀，大小適中的優(yōu)質(zhì)馬鈴薯進(jìn)行包裝，裝成 10 斤一盒精品馬鈴薯，把包裝產(chǎn)品銷(xiāo)售給政府部門(mén)和一些大的企業(yè)，如內(nèi)蒙古農(nóng)資公司，杜邦公司。這些單位購(gòu)買(mǎi)川寶精品馬鈴薯作為福利品分發(fā)給單位職工，或者作為禮品給一些關(guān)系密切的協(xié)作單位送禮。每盒禮品薯的成本為 11 元，銷(xiāo)售價(jià)格 12 元，利潤(rùn)為 1 元。同時(shí)，王女士還成功地同呼和浩特的一家超市洽談成功，目前正做準(zhǔn)備，為該超市配送川寶精品。 表 川寶禮品馬鈴薯成本核算（ 5 公斤） 重量（公斤） 價(jià)格（元） 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共 享 ) 第 12 頁(yè) 共 37 頁(yè) 采用馬鈴薯 7 7 包裝材料 包裝人工 合計(jì) 11 銷(xiāo)售價(jià)格 12 包裝精選馬鈴薯 5 利潤(rùn) 1 資料來(lái)源：作者調(diào)查獲得。 王喜蓮從銷(xiāo)售禮品馬鈴薯中看到了商機(jī)，于是，她打算 20xx 年進(jìn)一步發(fā)展馬鈴薯產(chǎn)業(yè)，并從馬鈴薯的供應(yīng)鏈管理開(kāi)始做起。計(jì)劃同 100 多戶(hù)農(nóng)民簽訂合同，建立5000 畝的綠色馬鈴薯種植基地，在基地上做綠色認(rèn)證。公司將按照綠色食品的要求，通過(guò)貸款形式向合同農(nóng)戶(hù)提供種薯，化肥和農(nóng)藥， 然后收回在質(zhì)量上和食品安全性上合乎綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的馬鈴薯。公司計(jì)劃租賃一個(gè)恒溫庫(kù)和一個(gè)廠房，用于馬鈴薯的分級(jí)和包裝。包裝的馬鈴薯將存放在恒溫庫(kù)內(nèi)，根據(jù)訂單來(lái)分批出貨。這些品牌馬鈴薯將送進(jìn)北京和其它大城市的超市。 金禾和綠寶面臨的問(wèn)題 雖然金禾馬鈴薯打開(kāi)了物美超市的大門(mén)，然而，從成本核算上來(lái)看，算不上真正的成功。按照吳瓊提供的材料，金禾國(guó)慶節(jié)期間向物美超市配送了 1500 公斤的馬鈴薯。馬鈴薯的成本為每公斤 元，其中每公斤采購(gòu)費(fèi)用 元，運(yùn)輸費(fèi)用 元，包裝材料 元，其他雜費(fèi)等 元。物美的結(jié)算價(jià)格僅每公斤 元。每銷(xiāo)售 1 公斤馬鈴薯虧損 元。這次送進(jìn)超市的 噸馬鈴薯使得金禾虧損了 990元（表 4 參考）。 表 4. 金禾馬鈴薯進(jìn)超市成本核算 （單位：元／噸） 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共 享 ) 第 13 頁(yè) 共 37 頁(yè) 項(xiàng)目 金額 采購(gòu) 1200 運(yùn)輸 800 包裝 200 雜費(fèi) 200 成本合計(jì) 2400 銷(xiāo)售價(jià)格 1740 利潤(rùn) 660 資料來(lái)與那：金禾公司。 吳瓊把超市銷(xiāo)售馬鈴薯 虧損原因歸納如下：（ 1）超市營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)馬鈴薯 做品牌戰(zhàn)略缺乏“理解”，以至于不予“認(rèn)同”；（ 2）超市過(guò)于重視超市本身的利益，忽視供應(yīng)商的利益；（ 3）超市壓價(jià)太低；（ 4）消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品缺乏了解，市場(chǎng)條件不成熟；（ 5）沒(méi)有自己的種植基地，難以控制收購(gòu)馬鈴薯價(jià)格；（ 6）銷(xiāo)售量過(guò)小，為超市門(mén)店配送的成本難以承擔(dān)；（ 7）超市向供應(yīng)商收取各種雜費(fèi)，如超市加扣點(diǎn) 3%；相關(guān)稅費(fèi) 4%；加上入冬倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)、損耗等，以及資金利息最低估計(jì)為 10%。 考慮到無(wú)法從把 XX 馬鈴薯送到超市獲利， 20xx 年 11 月，金禾提出終止同物美超市的合作。 綠寶在運(yùn)行的過(guò)程中也遇到各種各樣的 難題。其中最大的困難是缺少發(fā)展資金。如果綠寶想要建設(shè)綠色馬鈴薯種植基地，就需要向合同農(nóng)戶(hù)貸款。計(jì)算下來(lái)大約需要150 萬(wàn)人民幣的經(jīng)費(fèi)。王喜蓮自有資金 30 萬(wàn)元，此外還有缺口資金 120 萬(wàn)元。經(jīng)費(fèi)不足使得綠寶難以實(shí)現(xiàn) 20xx 年的發(fā)展計(jì)劃。 然而，王喜蓮具備的有利條件是，她是兩屆人大代表大會(huì)的代表。 1998 年被選為呼和浩特市人大代表， 20xx 年被選為內(nèi)蒙古自治區(qū)人大代表。 1996 年被 XX 縣團(tuán)委推薦為十佳青年。一直作為地區(qū)和自治區(qū)的致富帶頭人受到政府部門(mén)和有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人的密切關(guān)注。因此，有可能利用她的政治背景，以及同政府領(lǐng) 導(dǎo)的關(guān)系獲得政府的傾斜性政策支持和銀行貸款。 馬鈴薯進(jìn)入超市可能性研究 XX 馬鈴薯直接進(jìn)入超市的關(guān)鍵是如何進(jìn)入食品安全和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。 當(dāng)前，中國(guó)同時(shí)并存兩條農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，一條是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，另一條 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共 享 ) 第 14 頁(yè) 共 37 頁(yè) 是優(yōu)質(zhì)和食品安全的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。普通農(nóng)產(chǎn)品由分散的一家一戶(hù)農(nóng)民生產(chǎn)，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程得不到控制，無(wú)法確認(rèn)產(chǎn)品的食品安全性。這類(lèi)產(chǎn)品通過(guò)集貿(mào)市場(chǎng)（經(jīng)紀(jì)人），產(chǎn)地和銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和個(gè)體攤販，銷(xiāo)售給消費(fèi)者（圖 1 參考）。 另一條是優(yōu)質(zhì)和食品安全農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。供應(yīng)商為了確保產(chǎn)品的品質(zhì) 和安全性，他們或者自己建立農(nóng)場(chǎng)，或者通過(guò)合同的方式，通過(guò)技術(shù)和物質(zhì)支持，讓農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)和安全農(nóng)產(chǎn)品，然后，銷(xiāo)售給有能力經(jīng)營(yíng)綠色或者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的超市，或者將產(chǎn)品出口給國(guó)外超市（圖 2 參考）。正因?yàn)榈诙l供應(yīng)鏈可以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，因此，進(jìn)入這條供應(yīng)鏈的產(chǎn)品價(jià)格比普通農(nóng)產(chǎn)品更高。 現(xiàn)在的問(wèn)題是， XX 的馬鈴薯是否能夠進(jìn)入以超市為零售末端的優(yōu)質(zhì)和食品安全供應(yīng)鏈？如果超市有可能接受 XX 馬鈴薯的話，那么采用什么樣的戰(zhàn)略才有可能使得XX 馬鈴薯同超市結(jié)成長(zhǎng)期和穩(wěn)定的供求關(guān)系。為此，本部分集中探討食品 安全，超市，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和合同農(nóng)戶(hù)之間的有機(jī)關(guān)系問(wèn)題。 蔬菜生產(chǎn)農(nóng)戶(hù) 產(chǎn)地集貿(mào)市場(chǎng) 蔬菜收集商人 產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng) 蔬菜運(yùn)輸商人 銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng) 個(gè)體攤販 消費(fèi)者 圖 合同生產(chǎn)農(nóng)戶(hù) 供應(yīng)商直屬農(nóng)場(chǎng) 供應(yīng)商 超市物流配送中心 連鎖超市門(mén)店 圖 物流 信息流 消費(fèi)者 國(guó)外市場(chǎng) 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共 享 ) 第 15 頁(yè) 共 37 頁(yè) 超市的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 馬鈴薯食品安全戰(zhàn)略 由于小農(nóng)戶(hù)項(xiàng)目關(guān)心綠色和有機(jī)馬鈴薯的在超市營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，因此，本部分將集中討論超市的食品安全農(nóng)產(chǎn)品和馬鈴薯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。按照各自的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不同超市對(duì)優(yōu)質(zhì)和食品安全的農(nóng)產(chǎn)品采取不同的態(tài)度。以低收入消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)的超市，與其說(shuō)是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的食品安全，不如說(shuō)是更加對(duì)產(chǎn)品的低價(jià)格感興趣，這些超市采用低價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。以中高收入群體為目標(biāo)市場(chǎng)的超市，除了注意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)外，更把產(chǎn)品質(zhì)量和品安全性來(lái)作為自己的賣(mài) 點(diǎn)。事實(shí)上，消費(fèi)者的收入和食品安全意識(shí)提高到一定的程度之后，同食品價(jià)格相比，他們更加注意產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全。在中高收入群體中，食品消費(fèi)支出在收入中所占的份額越來(lái)越小，因此，不少消費(fèi)者不再片面地追求低價(jià)，而是越來(lái)越重視食品的性?xún)r(jià)比，愿意為吃得更好一些，吃得更加安全一些多花些錢(qián)。為此，以中高收入群體為目標(biāo)市場(chǎng)的超市積極推行綠色和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，把食品安全農(nóng)產(chǎn)品作為同其它超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器（圖 3 參考）。 高收入 中上收入 中低收入 有機(jī) 綠色 普通 圖 3. 收入同安全食品需求關(guān)系