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畢業論文dks在中國市場本土化策略的研究(編輯修改稿)

2026-07-16 17:18 本頁面

　

【文章內容簡介】功的創業之路，共創雙贏連鎖事業。自 2000 年以來連續五年被中國連鎖經營協會評為“中國連鎖百強企業”并獲得“2002 年度中國優秀獎特許品牌及“2004 年度和 2005 年度中國優秀特許品牌。 DKS的主打產品是“脆皮炸雞” ，金黃多汁、酥脆鮮美、翡翠芙蓉湯、玉米濃湯飄香誘人，新品意式南瓜湯更是美容、營養佳品：超級雞腿堡、全蝦三明治、咖喱雞飯都是中國人最喜愛的產品。DKS以“顧客滿意”為最高準則，不斷創新，持續發展，不斷完善整個連鎖系統，努力造就中國最好的特許經營體系，成為中國大陸最受歡迎的西式快餐品牌。營銷策略本土化價格本土化DKS在制定價格策略規劃時，以中國第一品牌的角度，進行定價，所定價格與麥當勞、肯德基的產品基本相同，在某些地區更高于麥當勞和肯德基。由于麥當勞、肯德基在國外是中、低檔消費，且麥當勞和肯德基的發展是為了適應國外快節奏的生活，而在我國卻是中高檔消費。DKS的平均客單價為23元，這種定價策略，使DKS獲得較高毛利。原料采購本土化DKS從1994年進入中國市場，DKS重視品質的精神，在每一家餐廳開業之前便可一見。首先是在當地建立生產，供應，運輸等一系列的網絡系統，以確保餐廳得到高品質的原料供應采用的雞肉原料100%全都來自中國本土。肯德基在中國的本地原料采購比例已達95%，其中面包、雞肉和蔬菜全部來自中國本土。原料的本土化一方面降低了經營成本，提高了利潤空間，同時也支持了DKS在產品上進行中式改造，推出符合中國消費者飲食習慣的中式快餐。在創造了良好的經濟效益同時，也創造了良好的社會效益。市場本土化市場本土化針對的是消費者。跨國公司并非簡單地把國外的先進產品移植到中國市場,而是注重開發能夠滿足本地消費者需求的適銷對路的產品。跨國公司實施市場本土化的營銷策略,是在充分理解中國本土文化特征、消費心理和情感需求的基礎上,以保持強勢國際品牌形象的原有特色為前提,把洋品牌做 “土” ,采取親情營銷,以克服消費文化的隔閡,拉近與消費者的距離,贏得消費者的認可。DKS在市場定位上就實現了本土化。DKS餐廳以青少年和三口之家為目標顧客。DKS一直都非常尊重成年人的就餐感覺，以此為原則開發出脆皮多汁的炸雞、玉米濃湯、米漢堡、咖喱雞飯等食品，其營養成份合理，受到有關營養專家的肯定，而且非常適合中國人的口味。至于在2003年年中推出的咖喱雞飯、照燒雞肉飯等色香味俱佳的食品，無疑又是“國際美食東方化、傳統美食現代化”思路的延伸。因此，兼顧營養與美味的DKS，十分尊重成年人的“進餐”的感覺，而價格卻更實惠。這樣的食品結構、定價策略和兒童樂園，使得DKS成為一家三口的好去處。市場定位不走尋常路尋找不同市場空白點專攻二三線市場農村包圍城市選擇二、三線市場進行突破，避開高競爭市場，積累經驗，塑造品牌，再逐步向中心城市反攻的布點戰略。DKS的成功來之不易。做為后來者，DKS起初并未引起兩大巨頭的注意——她實在太弱小了。與當年的榮華雞和紅高粱一樣，DKS同樣選擇了直接向麥當勞、肯德基發起挑戰：1996 年至1998 年短短兩年間，DKS專揀一線城市進駐，在13個大城市建立了54 家直營店欲與麥當勞、肯德基分庭抗禮。但沒多久，由于品牌影響力微弱、運營成本太高，DKS開始面臨持續虧損并因此關閉了北京、上海廣州等地區的分店。痛定思痛。為了避開兩大巨頭的鋒芒，尋找成長的機會，DKS選擇了“農村包圍城市”的策略，即首先進入兩大巨頭尚未染指但西式快餐市場需求業已產生的二、三級城市。德克清楚，兩大巨頭進入二、三級城市是遲早的事情，在兩大巨頭無暇顧及二、三級城市之前，自己必須緊緊抓住這一市場機遇。因為，中國人普遍存在先入為主的思維習慣，只要自己的品質不輸給兩大巨頭，而綜合性價比又高于它們，品牌效應方面的弱勢就會被沖淡。事實正是如此，在DKS率先進入的地區，當地人對DKS產生了很深的感情。當肯德基或麥當勞來到這些地區時，DKS早已深入人心。中國龐大的市場使得肯德基、麥當勞無法在短時間內統統吃下，而DKS則明智地率先進入了新興的二、三級城市，既避開了無謂的競爭，又開辟了屬于自己的根據地，這一舉措顯然為DKS的成功鋪平了道路。渠道策略本土化直營連鎖——特許加盟1998年11月，DKS召開了第一次加盟共識會，決定開始搞試點加盟店；1999年1月，簽署了第一家加盟店的特許加盟合同。從加盟方式上來講，DKS以單店特許加盟為主、以區域加盟為輔。在建立了完善的“直營連鎖體系”之后，DKS在1999年推出了“特許加盟”策略。在連鎖模式上，相對于麥當勞、肯德基在特許加盟上的謹慎做法，DKS采取了“加盟連鎖為主、直營連鎖為輔”的戰略。其中在加盟連鎖方式上，DKS以特許加盟為主、以合作加盟為輔。特許加盟是為愿意全額投資并全心經營的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是針對投資型加盟者，由加盟者與DKS共同投資，DKS以設備資本作為投資，加

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