基于客戶體驗的本土化妝品市場營銷策略研究(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 產品是不正規或是不符合市場的，或是說原本就是好的東西，因為銷售人員把產品的優點不斷擴大，產品的缺點不斷的縮小，使更多的消費者認為這樣的產品是存在的，從而影響消費者的消費理念。因此客戶在購買產品之前對于產品的體驗，在整個消費的過程中顯得尤為重要，可以從自己對于產品的體驗，以及自己對于產品的評價來購買產品，不知道被動的被促銷人員引導購買。所以基于這樣的原因下，只有讓消費者親身體驗到產品的基本性能才能心服口服的去消費，這樣也能促進消費人群的不斷擴大。三、基于客戶體驗的國外知名品牌化妝品營銷的成功案例成功經驗三、高端化妝品的4C分析（一）4C理論的概念 4Cs營銷理論(The Marketing Theory Of 4Cs)，也稱“4C營銷理論”，是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，與傳統營銷的4P相對應的4C理論。它是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調企業首先應該把追求顧客滿意度放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。（二）確定目標市場 要確定目標市場，首先就要對市場進行細分。市場細分，就是指根據整體市場上顧客需求的差異性來劃分產品，從而達到為滿足不同消費者的服務的目標。市場細分化研究的確定細分的根據是對各種細分市場確立市場潛力和消費者反應；選擇目標市場，給出每個目標市場的生活方式輪廓，人口狀況，媒介，以及產品形象特征。每個消費者就是一個細分市場，而每一個細分市場都是有類似需求的消費者而組成的群體。所謂眾口難調，化妝品企業為了滿足不同消費者的需求，就要根據不同的標準進行市場細分，從而制定不同的營銷策略。市場細分需要從人口細分、地理細分、心理細分、行為細分這四方面來進行具體的細分。 人口細分包括消費者的年齡、性別、家庭規模、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社會階層等。從性別上看，主要分為男性消費者與女性消費者，從顧客需求量的化妝品上可以看出還是女性消費者占市場的大多數。每個年齡階段的消費者的需求都是不一樣的，從單一的到效果多樣化的化妝品都是顧客需求的對象。例如，20歲以下的少女是沒有獨立的經濟能力的，而且消費者是年輕群體，所以對化妝品不需要很大的要求，而且對功能也沒有太大的需求，簡單的護膚作用就可以達到這類人群的需求；20歲到30歲的大多是職業女性，且正處妙齡和愛美愛捯飭的階段，對化妝品需求量的種類就多了起來，不再單一的要求護膚那么簡單，這就要求化妝品要除了護膚功能還要有美白等功能，而且由于職業女性的需求，對彩妝的要求也會更高；30歲到40歲的女性，正是逐步步入中年的階段，對年輕化的保養更為看重，所以除皺、抗衰老、祛斑的功能的要求就會更高；40歲以上的消費者，用的化妝品會越來越高檔，注意品牌與品質，她們對面色的紅潤、面部的狀態更為看重，除了美白和除皺的效果，提亮膚色、提拉面部皮膚等功能也會很看中。 消費者所處的地理環境和地理位置，包括地理區域（如國家、地區、南方、北方、城市、鄉村）、地形、氣候、人口密度、生產力布局、交通運輸和通訊條件等。地域的不同同樣對化妝品的需求也是不同的。在繁華的城市，經濟較為發達，個人可支配收入較高、接受教育程度高、生活水平高、購買力也強，所以對化妝品的要求也是不簡單的，而且追求國際大品牌也愿意為止支付高昂的費用；而在農村，經濟水平相對而言一般，人們更注重基礎的衣食住行，生活水平不追求高級化，所以對化妝品也是基礎款居多，不需要花費額外的費用在購買化妝品上。在冬天干燥的中國北方城市，顧客對保濕的護膚品需求量較大；而在潮濕悶熱的南方城市的夏天，顧客對控油、祛痘的護膚品有較大的需求量。 由于生活方式與水平的不同，一些消費者會有“便宜沒好貨”的心理，所以會追求價格高昂的高檔化妝品，而且使用這些化妝品會給他們帶來一種心理上的滿足。不同的社會階層也會對消費者的購買需求產生影響，比如高中階層消費者對化妝品的要求會更高更嚴，而低階層的消費者對化妝品并沒有太高級的要求。消費者的偏好和個性也會對購買的化妝品有一定的影響。理性的消費者會注重考慮產品的實用性和性價比，而感性的消費者則會因為某一句廣告語、產品的外包裝或產品品牌的個性與自身的個性相符合時就會看中那款商品從而購買。 一般的消費者在使用化妝品時一開始是沒有很強的品牌忠誠度的，會更換化妝品來找到適合自己的化妝品，找到適合自己的產品之后，就會對這個牌子產生信賴具有忠誠度，不會輕易的更換品牌。由以上的市場細分結果可得出，不同的消費者對化妝品的需求不同，化妝品不僅可以解決消費者的“面子”問題，而且還可以通過化妝品來滿足自己一種精神上的享受來實現自我價值。所以，顧客是愿意購買高檔化妝品的，因此我們可以將目標市場定位為高端化妝品市場。(三）高端化妝品的4C分析 （Customer) 隨著人們生活水平的提高，消費者對化妝品品牌的選擇上也趨向于理性和個性化，化妝品市場的發展和消費者消費心理的不斷成熟，顧客會追求高端的化妝品。根據馬斯洛的需求層次來看，消費者在滿足了最基本的需求后，會向更高一級的需求發展，因此消費者希望化妝品可以滿足自己的社交需求以及實現自我價值。所以，顧客在購買化妝品時追求大品牌，大多數消費者的心理是品牌即質量的保障，高價格代表高質量，通過購買高端產品也可以帶來自我滿足感。顧客還追求產品的外包裝，高端消費水準的顧客喜歡高大上的產品包裝，他們希望產品的包裝要與眾不同，可以體現出自身價值。但現在的化妝品市面上的高端化妝品產品都是國外的品牌，由于不是本土產品，國外的化妝品并不是十分適合中國人的膚質，使用國外化妝品的話如果不進行皮膚測試，經常會出現過敏現象。但是適合我們中國人膚質的本土品牌大多走中低端路線，產品結構不豐富，十分單一，和一些消費者的購買產品的觀念有差距。由此可以得出，中國顧客需要適合自己膚質且高質量的高端化妝品。 （Cost） 顧客購買成本是指顧客為購買某一產品所需要消耗的時間、體力、所需要支付的貨幣資金以及精力等。所以，消費者購買成本有時間成本、體力成本、資金成本、