四季酒店新媒體營銷方案的設計與實施_顧佳璐(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 .................................................................................................... 42 圖 26：朋友圈廣告截圖 ................................................................................................. 42 圖 27：基于位置的服務 LBS 示例 ................................................................................ 43 圖 28：微預訂示例 ......................................................................................................... 43 VI 圖 29：酒店內布置的二維碼 ......................................................................................... 44 圖 30： AISAS 模型 ......................................................................................................... 44 圖 31： 7 月 6 日發布截圖 .............................................................................................. 46 圖 32： 7 月 7 日發布截圖 .............................................................................................. 46 圖 33:7 月 15 日發布截圖 ............................................................................................... 46 圖 34:7 月 22 日發布截圖 ............................................................................................... 47 圖 35:7 月 27 日發布截圖 ............................................................................................... 47 圖 36:7 月 29 日發布截圖 ............................................................................................... 47 圖 37：運用了 用戶 通的 新浪微博推送 ......................................................................... 48 圖 38：微信最佳推送時間測試結果柱狀圖 ................................................................. 51 圖 39：微信平臺用戶標簽情況柱狀圖 ......................................................................... 52 圖 40：微信平臺 用戶 細分結果 ..................................................................................... 53 圖 41： 四季酒店 用戶 指標變化趨勢 ............................................................................. 54 圖 42：微信內容指標 變化趨勢 ..................................................................................... 55 圖 43： 四季酒店 互動指標變化趨勢圖 ......................................................................... 55 VII 表目錄 表 1：微信部分術語解釋 ............................................................................................... 12 表 2：微博部分術語解釋 ............................................................................................... 12 表 3： 傳統推廣方式與新浪微博 用戶 通對比 ............................................................... 21 表 4： 四季酒店 與競爭對手微信對比分析 ................................................................... 25 表 5： 四季酒店 與競爭對手微博對比分析 ................................................................... 27 表 6：微信公眾平臺基本結構 ....................................................................................... 30 表 7： 四季酒店 新浪微博活動步驟 ............................................................................... 45 表 8： 微信最佳推送時間測試結果 ............................................................................... 51 表 9： 微信平臺文章標題測試結果 ............................................................................... 52 表 10：微信平臺 SOLOMO 營銷指標結果 .................................................................. 54 表 11：新浪微博平臺營銷效果總體數據 ..................................................................... 56 表 12：新浪微博平臺營銷方案實施前后效果對比 ..................................................... 57 表 13： 四季酒店 微信平臺營銷方案實施前后指標對比 ............................................. 58 北京 航空航天大學 碩士 學位論文 1 第一章 緒論 背景及意義 今年是中國全功能接入互聯網 21 周年，互聯網領域正呈現出一波又一波新的發展趨勢， 新媒體 的迅 猛發展和對普通人生活的不斷深入便是不可忽略的重要一環。全球權威調研機構凱度集團在新年伊始發布了《中國 新媒體 影響報告》，顯示在中國已經有超過一半（ 51%）的城市居民成為了 新媒體 用戶，較去年大幅上升了 17 個百分點。其中微信和微博分列第一名和第三名，與 空間一起組成中國 新媒體 影響力“三巨頭”。截至 2020 年底，微博月活躍用戶數達到 億人，較上年同期增長 48%； 25%的微信用戶每天打開微信超過 30 次， % 的微信用戶每天打開微信超過 10 次。 圖 1： 凱度集團 發布的《中國 新 媒體影響報告》 而從 酒店行業 和 四季酒店 自身情況來看 ， 自 二十世紀末 開始 ,比較 大型的 連鎖經營酒店集團基本上壟斷了酒店業的市場經營 ,這些酒店良好的美譽度使消費者感受到良好的服務和品牌質量。全球旅游業發展壯大之后 ,酒店產品的意識形態更加多樣化 ,以往 ,消費者追求的是功能和一般消費導向 。而今 ,更喜歡感受全新的體驗型元素 ,將個性產品和服務作為選擇酒店的根本標準 ， 如何在競爭激烈的酒店業市場中獲得一席之地 ,并盡可能地擴大市場份額就成為酒店發展的關鍵。 1四季酒店 也意識到 互聯網 和 新 媒體 的迅速發展和酒店行業進行 新媒體 營銷 的 必要性和重要性，因此開始有意識地向互聯網，尤其是 微信和微博 這樣的強勢新媒體 平臺上 轉移 ，而本文也就是在這個背景下產生的。 1 徐恒勇，精品酒店 的市場 營銷 分析及策略 —— 以蘇州 江南 四季 酒店 為例 [D], 復旦大學 ， 2020(10). 第一章 緒論 2 目前 國內外的 新 媒體發展呈現的氣象有很大差異，其中重要的原因是兩邊 使用 的基本平臺就不一樣 。 眾所周知 ， 絕大部分在國外流行并且 主導市場 的社交產品， 例如Facebook， Twitter， WhatsApp, Snapchat， Instagram 和 Reddit， 都在中國大陸 地區 遭到封鎖， 不可以正常 使用。因此 ， 國內自有一套與國外相似但是又極為不同的社交平臺系統，本文關注的 便是國內最為主導的兩款，即騰訊旗下的微信和新浪旗下的微博。 文章以國內研究 為主要依據 ，有選擇性地借鑒國外研究。 新媒體 相關研究現狀 西方學界對新媒體的研究早己有堅實的理論基礎。 20 世紀 70 年代至 80 年代末 ，一些關于新媒體方面的研究文章的產生對新媒體產生了巨大的影響：丹尼爾貝爾在其著作《后工業化社會》中 ,首次提出了“ 信息產業 ” 的概念 ； 雅克 艾呂撰寫了《技術化社會》 ； 貝 倨 哥出版了《控制革命》 ； 弗里茨 馬克盧普 解釋了“ 知識產業 ” 理論等。國外早期傳播學者所進 行 的新媒體研習 ，關注的是 經濟水平、職業構成、 政策傾向、組織分析等 ，常采用傳統意義上的大眾傳播研 究方式 ， 附帶了應用行政研究的色彩。美國《 online》雜志對新媒體的定義是 ：“ 所有人對所有人的傳播 。” 2同時，國外學者對新媒體營銷的營銷較早，研究的方向也呈現一種多元化。有從案例進行研究的 ,也有從媒介技術，人才培養等，研究的內容不但廣，而且都有一定的深度。這也是每個國家的國情不同，發展階段不同，并且人們的消費習慣也不一樣， 許多基本的 網絡基礎設施 也存在巨大的差異 ，所以國外的研究理論有時并不適合我國的實際情況。 相比之下，國內的 新媒體 運行和 新媒體 研究起步較晚， 主要集中在對 新媒體 發展歷史和未來趨勢、傳播方式和載體以及整合營銷的相關理論和實踐等相關方面。中國在“大數據”和“互聯網 +”的熱風吹拂和鼓動中，運用和創造了眾多的數據收集和分析工具，集中對用戶行為進行了大量分析，進而總結出系統的消費者行為模式，并運用到了品牌的樹立和推廣、用戶的獲得和維護等等方面。目前來看取得了較為矚目的成績，但是理論仍然缺乏系統性，有時會流于形式化，與現實生活中企業的操作脫節。 2 張雨 ， 基于 互聯網 時代 的新媒體營銷探究 ——以 “小米手機 ”為例 [D]，南京 財經大學， 2020(12). 北京 航空航天大學 碩士 學位論文 3 微博營銷 相關 理論發展現狀 這里需要強調 ，本文所有的方案設計與實施都是基于騰訊微信和新浪微博的平臺，對其他 的新 媒體不多加討論。 微信，即 WeChat，自 2020 年由騰訊公司推出至今，已經成為 新媒體 行業當之無愧的第一把交椅。微信提供免費即時通訊服務的應用程序 ,用戶可以花費相應的數據流量，通過文字、語音、圖片和視頻消息的傳送，與好友進行跨平臺、跨運營商的溝通。微博，即 Weibo，顧名思義是“微型的博客”，其字數限制在 140 字之內，用戶可以通過各類終端發布和推送內容，自 2020 年開通以來，早已成為中國大陸重要的 新媒體 品牌。（需要說明的是，本文中提到的微信默認為騰訊微信，微博默認為新浪微博，其他公司的類似其他產品 沒有納入考量。）下文將從微信和微博的相似點出發對相關理論現狀進行介紹。總結來看，國內的微信和微博營銷相關理論研究主要集中在以下三個方面： 第一，營銷模式探討。該類研究是基于微信和微博的五大基本功能，即公眾平臺