國內葡萄酒業競爭分析(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 號是消費者道出的，威龍本身的理念就是立足中低端市場，做強勢品牌，用強勢來代替宣傳作用；但隨著消費者意識的不斷加強，只有真正把酒質做好，才能繼續趕超三強。新天葡萄故鄉，四季陽光新天新時尚形象巨資打造的“梁朝偉、張曼玉”新天時尚新形象，在短時間快速更新了新天過去土舊的產品形象； 在全國化策略失敗后，似乎又感覺“葡萄故鄉”更加適合自己從新定制的品質路線。云南紅云南人喝云南紅云南神秘風情文化起步時利用地方品牌這一概念迅速在當地市場鞏固地位；接著利用“云南風情文化”在全國范圍被廣泛認同這一優勢，布局全國，可惜的是產品品質和價格透明度成為最終被擠壓失敗的關鍵。通化特色山葡萄釀造山葡萄酒的形象已經大大的傷害了通化的品牌，如何讓消費者知道“此通化不是彼通化”，也將是企業的一大難題。 同時，給企業一個清晰的定位，告訴消費者我是誰，有哪些特點也同樣重要。香格里拉香格里拉神秘色彩藏秘可以講賣的跟本不在酒，而是香格里拉的神秘文化，賣的是梅里雪山不可征服的傳奇，賣的是藏秘所用純凈的千年冰雪融水，賣的是人們對理想生活的向往。龍徽歐陸風情化，龍徽盡表達長期在星級酒店的國際化高檔形象，確實給品牌帶來了聲譽，但高架子卻始終無法和國情相配套；和吉馬的合作推出中低檔，或許成為以后發展的新起點。莫高、樓蘭、西夏王古址、古文化此類品牌使消費者易記，但如何把這些和葡萄酒真正結合起來，是其面臨的最大瓶頸。賀蘭山、煙臺長城原產地保護著名葡萄產地葡萄產地是國際上衡量葡萄酒好壞的主要標志之一，但國內產地的好壞尚未形成標準； 把品牌的命脈和產區聯系在一起，需要當地政府的支持以及配合，魚龍混雜最容易破壞整個產區形象。3. 市場運作緊緊圍繞渠道展開營銷模式以“區域代理和深度分銷”為主。1) 區域代理充分調動經銷商積極性葡萄酒品牌普遍采用常規模式——區域代理商制。區域代理制中間渠道數量較多，一級經銷商利潤大，經銷商積極性高，能快速通過經銷商渠道資源搶占市場份額。表35 三大品牌代理制模式品牌模式華東區代表華夏長城大區域代理吉馬酒業王朝區域代理溫州蔬菜公司、寧波津禧酒業、杭州洪大祥2) 扁平化的深度分銷張裕在2002年開始改變以往的區域代理方式，進行三級分銷模式 ：銷售分公司——辦事處——經銷商和自建銷售隊伍。同王朝和長城采用的大代理制相比，張裕的深度分銷模式使銷售網絡掌握在公司自己手中，不僅有利于控制市場和渠道、減少對經銷商的依賴、并且有助于提高公司應收賬款回收率和經營效率。4. 各葡萄酒品牌市場策略對比國內葡萄酒企業按其產品線的生產及銷售情況大致又可以分為五類：表36 以銷售收入劃分的葡萄酒品牌分檔品牌銷售收入強度產品結構價格體系市場覆蓋率代表品牌一線10億以上強完善穩定高張裕、長城、王朝二線1—10億 強基本完善穩定較高威龍、云南紅、通化、新天 三線5000萬左右較強 基本完善較穩定較高龍徽、西夏紅、莫高四線1000萬左右弱不完善一般較低樓蘭、茅臺葡萄酒五線500萬以下弱混亂不穩定低各地方葡萄酒1) 一線傳統三強：張裕、長城、王朝市場策略整體思路一致,但具體實施差別較大表37 葡萄酒傳統三強市場策略分析強調渠道三強都以餐飲為主，多渠道共同運作。但張裕采取銷售分公司，長城采取大區域代理，王朝采用小區域代理。打造基地市場三強都致力于打造高銷售收入來源的基地市場。但張裕主要在福建、山東， 長城主要在廣東、華北，王朝主要在上海。廣告文化宣傳廣告文化宣傳都突出品牌形象。但張裕強調民族張裕采用“民族產業”，長城采用“民族代表”，王朝則采用“王者形象”。葡萄酒生產基地三強都注重打造釀酒葡萄生產基地。但張裕葡萄基地同時考慮旅游等因素，在擴充收入來源同時，也起著葡萄酒知識的教育和傳播；長城葡萄酒基地目前以南王山谷莊園為主，以莊園小產區形式，在向張裕靠近；王朝早年葡萄基地以國內為主，近幾年主要收購國外產區。產品銷售策略產品策略上以高檔盈利、中端保量、低端占領市場份額。但張裕目前側重盈利一面；長城側重保量，正向盈利靠攏；王朝目前依舊側重保量。核心產品定位定位較為清晰，張裕主打高端產品，解百納、酒莊酒、冰酒高端品牌定位清晰，長城主打星級、莊園、年份、產區，各品系含蓋中、高檔，以適應酒店等渠道為主，王朝主打產品依舊是傳統干紅，定位老化，窖藏沖高檔困難較大。2) 二、三線品牌產品多定位在中低檔，并著重開發不同類型的產品威龍長期堅持中、低檔路線，尤其在其他品牌紛紛打造高端時，集中精力抓餐飲和商超等渠道產品；新天在“平民化全國布局”失敗后，開始利用15萬畝產區優勢走高品質產品路線。表38 二、三線品牌產品差異化形式品牌產品差異化莫高和陜西天駒合作開發黑比諾葡萄酒和冰酒通化利用產區特點，開發山葡萄酒和冰酒龍徽早期以星級酒店為運作重點，走高端路線，但與吉馬合作后，逐漸下沉到中低端華東以高檔酒莊干白產品帶動整個品牌3) 四、五線品牌產品多注重渠道運作和強調文化訴求表39 四、五線品牌渠道運作特點渠道運作云南紅從98年開始到03年，迅速從建立品牌到銷售收入過億，操作其實就是乘大品牌在云南立足未穩時買斷當地店。茅臺葡萄酒完全是借助茅臺白酒的銷售渠道帶動。香格里拉借助金六福渠道從商超和流通大范圍鋪貨。文化訴求古址、古文化莫高、樓蘭、西夏王，此類品牌易記，但大部分品牌還需在酒瓶、酒質、酒標上把吸引點強化加深，并需把古文化與葡萄酒有機融合。神秘色彩香格里拉，本身就是人們熟知的名詞，但大部分人卻知其名而不知其真正面目，消費者易產生聯想。產地優勢賀蘭山 （原產地保護）、煙臺長城，在目前葡萄酒知識尚未普及下,此類品牌的地產優勢并未被認可，但未來此優勢存在反彈的可能性比較大。5. 各葡萄酒品牌競爭的終端表現1) 最有效的競爭手段——終端買斷216。 打造基地市場張裕在福建、華夏長城在廣東都大規模地進行酒店、夜場的買斷。雖然前期投入較大，但達到區域領導地位后，規模效應開始體現，巨大的銷售收入使這些區域成了品牌的基地市場，成為品牌擴張的基礎。216。 搶奪戰略市場長城為了搶奪上海市場，針對上海周邊和郊區采取了大規模的買斷終端策略，以“農村包圍城市”這一方針慢慢地蠶食著上海市場，目前已經成為王朝在上海的主要競爭對手。2) 針對不同檔次的市場推出不同的品系，渠道側重明確為最大可能占領市場份額，國內葡萄酒企業均推出不同品系的產品主攻不同檔次市場，渠道側重明確。表310主要葡萄酒品牌產品線和渠道的布局檔次超高檔300元以上高檔200—300元中高檔100—200元中檔40—100元中低檔20—40元低檔5—15元側重渠道夜場、酒店夜場、酒店夜場、酒店夜場、酒店夜場、酒店夜場、酒店張裕冰酒張裕卡斯特張裕卡斯特解百納系列解百納系列解百納系列 百年系列赤霞珠系列百年系列口利紅等長城華夏小產區華夏小產區華夏年份煙臺金色莊園沙城五星華夏小產區華夏年份 煙臺銀色莊園 沙城四星華夏年份 煙臺紅色莊園 沙城二三星華夏優良產區沙城一星王朝年數窖藏窖藏系列窖藏系列 年份系列金王朝 年份系列老干紅 御用系列半甜威龍10年橡木桶95橡木桶96橡木桶甜酒、半汁新天西域系列西域系列 尼雅系列尼雅系列經典系列莫高莫高冰酒黑比諾系列 冰酒系列黑比諾系列 冰酒系列黑比諾系列 解百納系列赤霞珠系列甜酒通化雅仕樽冰紅解百納系列山葡萄系列通化高紅l 超高端（300元以上）：提高產品形象，擴大企業影響力，提高利潤率在超高端產品中，張裕卡斯特92蛇龍珠和華夏長城A區的銷量還是不錯的，而像威龍的10年陳5000ML和張裕的整桶酒，更多的目的是在樹立形象，確實在一定程度上提升了品牌影響力。超高端產品的消費者對價格的敏感度極低，因此此類產品的利潤也是最高的，特色是最主要的塑求點。 在這一檔次上張裕一直引領著行業，尤其是其推出的