美特斯邦威集團(tuán)的營(yíng)銷渠道分析(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 合理穩(wěn)定的渠道關(guān)系。包括對(duì)渠道成員的定期培訓(xùn)、采取一定的獎(jiǎng)勵(lì)等。七匹狼——“與狼共舞，盡顯英雄本色”。福建七匹狼集團(tuán)公司創(chuàng)業(yè)12年，擁有服裝品牌“七匹狼”、“與狼共舞”、“馬克華菲”等多種子品牌，但真正在市場(chǎng)上獲得消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，目前還只有“七匹狼”。一般的消費(fèi)者說到“七匹狼”會(huì)說知道，但具體是什么就不清楚了，不像說“紀(jì)梵希”“范思哲”“鱷魚”“羅賓漢”“真維斯”“Ｕ２”消費(fèi)者的心里反應(yīng)那是高檔品牌這是中檔品牌那是大眾品牌。而“七匹狼”的印象很模糊？針對(duì)這種情況，七匹狼集團(tuán)公司采取了具體的宣傳和分銷策略。在終端服務(wù)、店鋪形象、物流管理等方加大力度；繼續(xù)大力改造終端形象，強(qiáng)力提升產(chǎn)品的商品力和品牌的含金量，建立快速通暢的物流渠道；以七匹狼管理學(xué)院為核心的人才戰(zhàn)略在也將進(jìn)一步貫徹實(shí)施。借“世界杯”之際大力宣傳其品牌文化。在渠道上面，與海爾、旗艦等合作，借助其通路優(yōu)勢(shì)來推廣自己的品牌，并改善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)各大城市積極發(fā)展地區(qū)經(jīng)銷商，并設(shè)立規(guī)格及店面布置較高檔的專賣店，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 佐丹奴—— 追求格調(diào)，“沒有陌生人的世界” 。佐丹奴集團(tuán)始創(chuàng)于1980年，91年成為香港上市公司， 1992年國(guó)內(nèi)推出，全國(guó)數(shù)百家專賣店。追求格調(diào)的佐丹奴，經(jīng)過不斷品牌建設(shè)，建立起一種“高貴”的氣質(zhì)，也塑造了特有的高貴的品牌形象，自是屹立一體。佐丹奴的消費(fèi)群正如佐丹奴強(qiáng)調(diào)格調(diào)一樣，追求高格調(diào)、高品味，這與真維斯、美特斯邦威目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)尚、個(gè)性不盡相同，但佐丹奴對(duì)這兩大品牌沖擊也不可小視。佐丹奴同樣采取了廠家通過代理商加連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，發(fā)展在全國(guó)各大城市的專賣店，力爭(zhēng)搶占終端消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者的需求定位比較準(zhǔn)確，滿足年輕一代的時(shí)尚需求，并且其產(chǎn)品講究做工的技術(shù)含量，強(qiáng)調(diào)品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。高邦——‘制造時(shí)尚’的公司。高邦公司成立于1995年，并且也是和美特斯邦威同屬溫州的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)模式也是采用虛擬經(jīng)營(yíng)，這一點(diǎn)和邦威又有相通之處。其成立之初擁有自己的工廠和生產(chǎn)線。由于看好虛擬經(jīng)營(yíng)，毅然賣掉了工廠，踏上了虛擬經(jīng)營(yíng)之路。現(xiàn)在高邦是全國(guó)休閑裝專業(yè)委員會(huì)的副主任單位，也是浙江省著名商標(biāo)。高邦的虛擬經(jīng)營(yíng)的成功，引起了中央電視臺(tái)《半邊天》欄目的關(guān)注，并作了一次專訪。公司總裁在接受采訪時(shí)說：“高邦的核心優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)和品牌文化”，“高邦不是一個(gè)制造產(chǎn)品的公司，而是‘制造時(shí)尚’的公司”。在高邦，沒有一臺(tái)機(jī)器，沒有生產(chǎn)的廠房，僅有千臺(tái)電腦在不停地工作著。高邦公司在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企劃和設(shè)計(jì)上占很大的比重，日常主要做技術(shù)設(shè)計(jì)、品牌價(jià)值管理、電子網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)文化等柔性的工作，生產(chǎn)交給廣東、溫州等地的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)去做，大部分的銷售終端交給加盟店做。高邦認(rèn)為“現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，擁有網(wǎng)絡(luò)就擁有整個(gè)世界?！惫驹谔摂M經(jīng)營(yíng)中網(wǎng)絡(luò)的重要性已被充分認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌的文化價(jià)值也有深刻的理解，公司專設(shè)了一名負(fù)責(zé)品牌的副總裁，全面管理品牌。我們認(rèn)為這是很有遠(yuǎn)見的行為?！?178。 供應(yīng)商分析供應(yīng)商集中度服裝供應(yīng)商是企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)之一，對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響深遠(yuǎn)。服裝企業(yè)的供應(yīng)商一般都是特定的那幾家。供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。因此，產(chǎn)品以外的因素對(duì)企業(yè)的選擇起決定性作用。企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商提供原料，企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)。這個(gè)過程需要雙方的相互配合，才能有效降低成本，達(dá)成共贏效果。供應(yīng)商提供優(yōu)質(zhì)可靠、物美價(jià)廉的原材料，企業(yè)就能在銷售之前降低生產(chǎn)的無形成本。優(yōu)質(zhì)的原材料能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立良好的信譽(yù)和形象打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。批量大小對(duì)供方的影響 服裝供應(yīng)商生產(chǎn)所在地往往比較集中于華南和華東地區(qū)，其中以國(guó)有企業(yè)為代表，生產(chǎn)的原材料有好有壞，生產(chǎn)效率不高。服裝廠要從外地進(jìn)貨，就增加了成本，降低了競(jìng)爭(zhēng)力。部分企業(yè)就采取供、產(chǎn)、銷一體化策略來希望降低成本，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，樹立企業(yè)的良好形象178。 購(gòu)買者分析產(chǎn)品差異美特斯邦威1）年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體。2）雖然年輕人喜歡時(shí)尚，喜歡穿著打扮，但是一般身為學(xué)生的年輕人，由于經(jīng)濟(jì)沒有獨(dú)立，需要依靠家里提供日常生活保障。3）因此應(yīng)該算是弱消費(fèi)群體。森馬1）價(jià)位適中，完全符合大學(xué)生的消費(fèi)能力。2）休閑服飾在大學(xué)生市場(chǎng)中有著越來越巨大的市場(chǎng)需求，森馬讓大學(xué)生們完全有能力追求時(shí)尚、展現(xiàn)自我個(gè)性。3）大學(xué)生們更能夠花較少的錢購(gòu)買時(shí)尚服飾。2）購(gòu)買者的集中度1）年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體2）青春休閑的時(shí)尚理念3）聚焦在大學(xué)生信息掌握程度1) 源動(dòng)力強(qiáng)2) 接收的信息面廣3) 接受的信息量大4) 信息環(huán)境優(yōu)越5) 信息恰當(dāng)SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)：質(zhì)量好，品牌知名度較高，質(zhì)量和服務(wù)在消費(fèi)者的心中印象較好；營(yíng)銷渠道寬，銷路廣，加盟店分布全國(guó)。（2）劣勢(shì)：價(jià)格略高于同類品牌競(jìng)爭(zhēng)者加上促銷活動(dòng)較少，很難有力吸引潛有消費(fèi)者，發(fā)展壯大市場(chǎng)：設(shè)計(jì)風(fēng)格不能很好的讓消費(fèi)者與其他同類品牌相區(qū)別，使消費(fèi)者沒有對(duì)其有很強(qiáng)的品牌特色印象。（3）機(jī)會(huì)：經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)者手中錢財(cái)越來越多。在對(duì)潛在消費(fèi)者的調(diào)查中顯示，很大一部分的潛在消費(fèi)者表示在美邦做促銷等活動(dòng)時(shí)很愿意前去購(gòu)買，說明美邦的潛在消費(fèi)者龐大。（4）威脅: 競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。國(guó)內(nèi)同類品牌的價(jià)格較低廉，這一優(yōu)勢(shì)成為有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的名聲大于美邦，成為有力的競(jìng)爭(zhēng)者。三、渠道的設(shè)計(jì)（一）設(shè)計(jì)“理想的”渠道系統(tǒng)終端用戶需求定性分析：休閑服裝的終端用戶市場(chǎng)的定性分析，主要從以下方面：對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化需求。最終用戶越來越傾向于方便地獲取自己需要的各種產(chǎn)品資料，根據(jù)自身的情況定制和定做產(chǎn)品。休閑服裝消費(fèi)者需求是多方面的，例如對(duì)品牌的偏好，對(duì)款式的挑剔，時(shí)尚化選擇等方面。1　 更低的價(jià)格。服裝消費(fèi)者是比較多的討價(jià)還價(jià)，他們總是希望得到更低價(jià)格。由于用戶信息渠道的增加和便利，用戶可以在全國(guó)甚至全球范圍內(nèi)在不同產(chǎn)品和不同制造商之間比價(jià)，以獲得最低價(jià)格。隨著團(tuán)購(gòu)等形式的出現(xiàn)，用戶可能得到分銷渠道的折扣價(jià)。 2　 購(gòu)買場(chǎng)所更便利。用戶喜歡能夠選擇更為便利的購(gòu)買場(chǎng)所。他們可以在網(wǎng)上、超市、專賣店購(gòu)物，或者通過電視、電話等方式進(jìn)行。用戶希望有更多的經(jīng)銷商，以便他們節(jié)省運(yùn)輸和尋求成本。3　 有多種支付形式供選擇。用戶希望在現(xiàn)金、信用卡、網(wǎng)上支付等多種形式之間靈活選擇。甚至可以使用移動(dòng)或固定電話費(fèi)進(jìn)行支付。4　 休閑服裝的用戶購(gòu)買一般數(shù)量不大，除了團(tuán)購(gòu)之類的以外，購(gòu)買者多為小量選擇，但次數(shù)較為頻繁，購(gòu)買服裝本身在一定程度上是一個(gè)休閑方式。5　 完善的服務(wù)支持。好的銷售服務(wù)是顧客的最愛，也能解決他們的購(gòu)買的后顧之憂，為退換貨等提供方便。6　 客戶體驗(yàn)。客戶體驗(yàn)非常重要：客戶對(duì)你的品牌的感覺將決定他們的忠誠(chéng)程度。一次接觸的不愉快經(jīng)歷就會(huì)讓客戶永遠(yuǎn)地轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。這就要求不同的渠道能夠提供給客戶一致的信息，渠道的服務(wù)人員的素質(zhì)和態(tài)度也影響到品牌形象。 　　因此，越來越多的客戶希望和制造商直接打交道，而不是通過中間環(huán)節(jié)。他們認(rèn)為這樣就可以獲得第一手的信息、最低的價(jià)格和最周到的服務(wù)。這些需求的產(chǎn)生給制造商和渠道成員提出了新的挑戰(zhàn)。如何更好進(jìn)行客戶關(guān)系管理也成為亟待解決的問題。 調(diào)研渠道信息：掌握渠道，決勝終端已經(jīng)成為制造商的共識(shí)與營(yíng)銷實(shí)踐。一個(gè)企業(yè)擁有完善而暢通的可控分銷渠道體系，就能把產(chǎn)品快速、高效、低耗地從工廠分銷到全國(guó)各地以及全世界。休閑服裝行業(yè)異軍突起，整體發(fā)展很快，是服裝行業(yè)新的發(fā)展空間和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。休閑裝行業(yè)首先引入了品牌經(jīng)營(yíng)、加盟連鎖專賣等現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)、銷售方式，使許多企業(yè)能夠克服快速擴(kuò)張中資金、人才不足的障礙，規(guī)避了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，涌現(xiàn)了一批休閑裝名牌企業(yè)。因此我們?cè)诜治銮佬畔r(shí)，考慮到我們的對(duì)象美特斯邦威公司和其他的相關(guān)企業(yè)，探討他們?cè)诰唧w渠道環(huán)節(jié)的運(yùn)作狀況，由于我國(guó)傳統(tǒng)服裝業(yè)的不成熟發(fā)展特點(diǎn)，引出許多渠道模式銷售狀況。各企業(yè)的生產(chǎn)銷售渠道基本是百貨、專業(yè)連鎖賣場(chǎng)、廠家直營(yíng)店、各種服裝專賣店。在服裝行業(yè)，各渠道成員對(duì)該品牌的選擇加盟存在一定的選擇傾向。調(diào)研渠道成員得想法或要求，不僅會(huì)有利于生產(chǎn)商更好地選擇加盟者，也可以為雙方的溝通做好準(zhǔn)備。渠道成員主要考慮有幾個(gè)方面：1品牌市場(chǎng)定位。渠道成員加盟者會(huì)考慮他所加盟服裝產(chǎn)品的品牌風(fēng)格、產(chǎn)品價(jià)格、計(jì)劃投資額、以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買偏好。2產(chǎn)品受歡迎程度。關(guān)系到該品牌在全國(guó)各地區(qū)及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的地位，目標(biāo)顧客群人數(shù)、產(chǎn)品價(jià)格是否具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力等。3合理的利潤(rùn)空間。有時(shí)表面的供貨折扣和換貨率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，他們會(huì)比較自己的店鋪?zhàn)饨稹⒀b潢費(fèi)用、貨品、人員以及日常開資的費(fèi)用，并以此來對(duì)比自己的銷售額和預(yù)期收入。4公司發(fā)展?fàn)顩r。包括公司歷史、加盟店和直營(yíng)店數(shù)量、所有品牌、信譽(yù)和人員素質(zhì)等會(huì)有要求。5供貨是否正常。他們會(huì)通過各種途徑來了解廠家的供貨能力，這關(guān)系到整個(gè)渠道的順暢與否。6培訓(xùn)和服務(wù)支持。一些渠道加盟者會(huì)要求廠家提供一定的技術(shù)培訓(xùn)和服務(wù)支持，從而可以更順利地打開市場(chǎng)。同時(shí)各渠道相關(guān)群體也會(huì)對(duì)整個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，終端消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)者的策略，渠道系統(tǒng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，以及渠道成員的素質(zhì)問題都會(huì)帶來不同的功效，一個(gè)好的分銷系統(tǒng)應(yīng)該充分了解這些信息。但是可以說，低成本擴(kuò)張的服裝業(yè)，在面對(duì)這些關(guān)系時(shí)，如何才能更好地處理應(yīng)對(duì)是最重要的，也是一個(gè)企業(yè)能否成功地關(guān)鍵，稍有不慎，滿盤皆輸。紛繁復(fù)雜的頭緒中怎樣才會(huì)找到最佳的，是個(gè)既麻煩又不得不面對(duì)的事。認(rèn)清整個(gè)渠道模式的運(yùn)行情況才可以采取相應(yīng)的調(diào)整政策，做出適合本公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)。（二）設(shè)計(jì)理想的分銷系統(tǒng)（是短、平、快的扁平化的渠道模式）美特斯邦威服飾有限公司專賣店或各種專柜特許加盟商區(qū)域經(jīng)理
物流供應(yīng)商電子商務(wù)連鎖經(jīng)營(yíng)店終端消費(fèi)者渠道信息化管理中心 上圖這種渠道組合是由三條渠組合，包括特許加盟的企業(yè)、區(qū)域經(jīng)理管理的專賣店和電子商務(wù)系統(tǒng)。 現(xiàn)在渠道設(shè)計(jì)是短、平、快的扁平化趨勢(shì)越來越明顯，也可以更低降低渠道成本。在以上設(shè)計(jì)渠道組合當(dāng)中，最主要的還是以加盟專賣店為主，這也是目前最流行的渠道之一。 對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送的出發(fā)點(diǎn)是維護(hù)統(tǒng)一的品牌形象，利用連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大品牌的影響?？偣臼谟杓用松淘谥付ǖ膮^(qū)域內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，在合作期內(nèi)加盟商擁有該市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。 區(qū)域經(jīng)理室把那些形式的店實(shí)行區(qū)域管理，可以通過區(qū)域經(jīng)理及其下的業(yè)務(wù)人員掌握各專柜的銷售情況，更正和監(jiān)督一些不利企業(yè)的價(jià)格，防止發(fā)生竄貨現(xiàn)象。另外區(qū)域經(jīng)理還要對(duì)該區(qū)域的加盟店的不合規(guī)定行為予以監(jiān)督。 總之，區(qū)域經(jīng)理的職能包括：管理個(gè)商場(chǎng)個(gè)專柜或店中店，做必要促銷或深度分銷工作；監(jiān)督該區(qū)域的加盟專賣店，并負(fù)責(zé)信息的收集反饋。 電子商務(wù)在以后是一個(gè)比較有潛力的渠道，通過信息化將各專賣店納入內(nèi)部計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了包括新產(chǎn)品信息發(fā)布系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)、銷售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)在內(nèi)的資訊網(wǎng)絡(luò)，以及ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)的構(gòu)建和正常運(yùn)作。（三）生產(chǎn)銷售流程圖商品企劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)面料與輔助生產(chǎn)面料與輔助采購(gòu)運(yùn)輸成衣生產(chǎn)面料與輔料采購(gòu)及成衣生產(chǎn)運(yùn)輸與配送直營(yíng)店加盟店電子商務(wù) 這種模式的特點(diǎn)是：廠家擺脫了傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，轉(zhuǎn)而通過職能服務(wù)機(jī)構(gòu)與代理商溝通。 公司沒有自己的生產(chǎn)廠，全部委托加工，而自己只是全力傾注在品牌經(jīng)營(yíng)和管理上，做品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而可以很好的滿足市場(chǎng)需求以及盡可能地降低企業(yè)的庫(kù)存成本。 特許加盟、專賣、直銷是為了更好的服務(wù)消費(fèi)者，并且占領(lǐng)終端市場(chǎng)，擴(kuò)大和鞏固產(chǎn)品品牌影響力所采取的渠道模式。 同時(shí)這樣也體現(xiàn)了渠道為多品牌運(yùn)作帶來了便利，也可以說，取道為多品牌開路。（四）銷售渠道設(shè)計(jì)線下去掉兩頭只留品牌 　　 美邦把制衣和銷售兩環(huán)節(jié)外包給其他企業(yè)，自己保留了品牌經(jīng)營(yíng)，節(jié)約了大量初始生產(chǎn)成本，而且調(diào)動(dòng)了其他企業(yè)或加盟者的積極性，以“雙贏”作為經(jīng)營(yíng)的最大賣點(diǎn)。在美特斯邦威實(shí)行“外包”的環(huán)節(jié)中，加盟銷售和成衣生產(chǎn)是100％外包。 零售業(yè)態(tài)：直營(yíng)與加盟店為主