品牌延伸存在的問題和對策畢業論文(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 深刻的定位，也往往是原產品在市場上的競爭優勢。不少企業在發展中濫用品牌延伸策略，致使要求延伸的產品與原有產品質量檔次沒有保持一致，這樣讓低檔產品的不良形象通過“品牌保護傘”波及到原品牌產品上，削弱高檔產品的巨大形象。例如，皮爾卡丹曾以高貴的品質和昂貴的價格被歸為社會上流社會人物身份和權貴地位的象征。為了吸引更多的消費者，皮爾卡丹決定把品牌延伸到日常生活用品上，從家具到餐具，從燈具到鋼筆，甚至延伸到廉價的拖鞋上。結果在市場上丟掉了其高檔品牌的形象，也順勢丟掉了一直追尋高品質的品牌忠誠者。無獨有偶，國內著名品牌五糧液給人的印象醇香濃郁，是上等高品質的象征，而其后推出的五糧液水，卻讓消費者有種別樣的感覺。首先會讓人聯想酒里會不會摻水，其次，水的廉價勢必影響五糧液高品質的形象。在品牌延伸的過程中，若不注意維護原有品牌的形象，抑或延伸產品嚴重偏離原有品牌的形象，將大幅度有損原品牌在消費者心中的地位。 稀釋原品牌個性Barbara和John認為品牌延伸容易造成消費者認識上的混亂, 進而導致品牌淡化或品牌稀釋[8]。品牌之所以被消費者接受認可，是因為該品牌在消費者心中擁有明確的品牌個性，它從產品的外觀、性能、價格、質量等多方面區別于市場上眾多的競爭者。20世紀50年代，德國大眾汽車公司的“甲殼蟲”一則“想想還是小的好”這句經典廣告語使它聲名鵲起，得到了消費者的認同。但后來公司實施品牌延伸策略，把“甲殼蟲”延伸到大型車上，結果事與愿違，原有的優勢品牌非但沒有擴大市場, 相反市場迅速萎縮。當一個品牌在市場上被消費者接認可后，就會在消費者心中形成了特殊了個性定位。如果企業用同一品牌推出其他產品，那么該品牌的特性就會被淡化。“娃哈哈”最初是多么經典的一個兒童營養飲料品牌，它的出現博得大江南北孩子的喜愛，使產品迅速在國內走紅。但不知道何時起，竄出了娃哈哈紅豆沙、綠豆沙娃哈哈八寶粥、娃哈哈純凈水等系列產品，這些產品越來越偏離“兒童、“營養食品”的品牌個性。或許這在短期的效果看是一個不錯的品牌延伸策略，但從長遠來看，還是會漸漸淡化娃哈哈的品牌特性的，那種在消費者心中最初的品牌屬性會因此而不見。 形成蹺蹺板效應當成功延伸出的產品在市場上占絕對的優勢地位時，消費者就會把對原強勢產品的心理定位向延伸產品轉移，這種原有產品與品牌延伸產品之間此消彼長的競爭態勢就是蹺蹺板效應[9]。同一品牌的兩個不同產品分別置于蹺蹺板的兩端，一邊上來了，另外一邊必然下沉。營銷大師艾里斯所說的蹺蹺板效應是指: 一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產品, 一種上來, 另一種下去[10]。一個名稱代表兩種甚至兩種以上的有差異的商品必然導致消費者認識的游離和模糊。如美國享氏本是腌菜品牌的頭號企業，其后享氏研制推出番茄醬，一上市就取得了巨大的成功，使享氏成為番茄醬品牌的第一名，與此同時，享氏也失去了腌菜市場的頭把交椅，享氏就是這樣自己毀了自己。更大問題是，即便企業可以做到截取蹺蹺板上的平衡點，使兩種產品的利益大于一種產品的利益。但競爭對手絕對不能容忍這種平衡，它們會爭取填充你發展中忽略的空隙，很快把你擠掉。目前，我國大部分企業都躋身于品牌延伸的熱潮當中，也許都在享受著短期的品牌效益：既節省了新產品的入市成本，又可使新產品搭乘原品牌美譽的便車，很快得到消費者的承認。為此，企業必需掌握好品牌延伸的“度”，在搖擺的蹺蹺板上取一個平衡點，縱觀產品發展形勢，以免讓他人有可乘之機。3. 4 有悖消費者心理有些企業將成功品牌延伸到原產業外的產品上，這種跨行業的品牌延伸忽視了品牌的定位和兼容行，這樣往往有悖于消費者的心理。品牌的延伸很大程度上要求遵循關聯性原則，若不遵循關聯性原則，品牌產品很容易對消費者造成一種心理沖突。例如，提到“活力28”，我們想到的就是洗衣粉，但企業卻將這一品牌延伸到純凈水的開發，那么消費者在喝“活力28”純凈水的時候，儼然會聯想到水中有洗衣粉的味道，在心里上難以接收。再如著名藥企“999”，“999”以胃泰著名打天下，企業品牌經營十分成功。要是人們提起“999”第一時間反應就是藥，隨后企業對“999”進行品牌延伸，將“999”延伸到冰啤上，雖然企業為“999冰啤”大做廣告“999冰啤酒，四季伴君好享受”，但消費者在和啤酒的時候難免會聯想藥的味道，怪難受的。從另外一個角度看，“999胃藥”護胃，“999冰啤”傷胃，先喝啤酒傷胃，再吃胃藥護胃，在著過程中消費者就會對“999”產生抗拒心理，導致消費者對原品牌的置疑和疏遠，這種負效益是顯而易見的。3. 5 導致“株連效應”同一品牌名稱被延用到不同的產品上，只要某一產品在市場中延伸失敗，就可能嚴重牽連其他產品的信譽，甚至招來消費者的“全盤否定”，即“株連效應” 。品牌延伸下的新產品固然是企業的一個重大收益點，但也會因為企業管理跨度的增加、企業力量的分散而成為削弱品牌影響力的一個風險點。例如，巨人集團在1990年初進軍保健品市場，以鋪天蓋地的廣告把巨人“腦黃金”順利打進保健品市場，并取得了可觀的市場業績，于是巨人集團乘勝追擊保健品市場，相繼推出了“巨不肥”、“吃飯香”等10 余種保健品。這些保健品在巨人“腦黃金”的光環下都取得了不錯的業績。由于保健品市場的競爭日益加劇加上集團內部的運營失誤，“腦黃金”市場占有率急劇下降，其他保健品也進入了舉步維艱的境況。所謂的“城門失火，殃及池魚”、“一著不慎，全盤皆輸”就恰恰闡述“株連效應”的嚴重后果。特別是延伸中由于新產品的技術不成熟，質量不過關就更加容易出現這種牽一發而動全身的危險。一旦某產品策略選擇不當，不單巨額投資無法回收，更破壞了品牌旗下產品的經營活動，從而影響公眾對品牌忠誠度，使企業陷入危機，品牌元氣大傷。4 品牌延伸的實施對策成功的品牌具有巨大的市場影響力，能為企業帶來豐厚的利潤。品牌延伸策略的實施有利于提升品牌資產的總價值，但同時也存在眾多需要解決的問題。盲目進行品牌延伸有可能對企業的原品牌產品產生不可估量負面影響,甚至是致命的打擊。盡管實施品牌延伸策略過程中存在各種各樣的問題,但只要企業選擇方向正確、措施得當,就可以避開風險,達到預期目的。究竟應采取何種對策才能避免以上五種問題的出現呢？筆者認為可以從以下幾方面入手： 正確進行品牌定位品牌定位,是指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果[11]。也就是要在選定的目標市場上找到自己的位置,并在消費者的心里成功占據一席地。在多元化的市場上,企業都意識到產品無法為該市場的所有顧客提供完全滿意的服務,所以要進行市場細分,細分市場是為了確定目標市場并進行品牌的具體定位。在日益復雜的市場競爭中，同一市場上同一種類的產品種類日益增多，企業要使自己的產品在眾多競爭者脫穎而出，吸引消費者的眼球并成功得到他們的認可，那么企業就必須通過各方式的培養與塑造自身產品的特色，以符合顧客多層次的多樣的需求。品牌一旦在市場上定位,市場拓展、產品開發等方面都要與其保持一致,以合力擴大市場覆蓋面。實施品牌延伸,盡管可以向不同產品或不同領域延伸,但延伸絕對要緊緊圍繞原有品牌的產品定位。另外，在延伸的過程中應盡量不偏離企業核心價值和個性定位。品牌核心價值和個性定位是品牌得以永恒發展的精髓和靈魂[12]。品牌核心價值和個性定位是決定品牌延伸的范圍的重要因素，品牌是否能延伸到新產品上，主要看該品牌的核心價值與個性定位與新產品是否兼容，也就是說延伸產品盡量不要與原有品牌核心價值與個性相抵觸。而這種兼容并不是說只看名稱表面的關聯，而是要求更高層次的內在文化和價值觀的關聯，它不單給消費者覺得物超所值，更讓消費者體會深層次的文化內涵。如登喜路、都彭、華倫天奴等奢侈消費品品牌麾下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮包、皮帶等,有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關聯度很低的產品