品牌學(xué)知識專題講義(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 。 圖1—7CBD品牌科學(xué)圖譜《品牌學(xué)》第二章：解剖品牌 　　品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的激烈競爭中已成為重要的武器，中國企業(yè)展發(fā)展也要依靠品牌戰(zhàn)略。要想形成、應(yīng)用品牌戰(zhàn)略，首先要了解品牌的特征，能夠認(rèn)識品牌、分析品牌，才有可能使用好品牌，發(fā)展好品牌。 第一節(jié)　 品牌剖析　　品牌的概念我們已知曉，但這還不夠，我們應(yīng)像皰丁的牛一樣分析品牌，游刃于品牌中。品牌是一個復(fù)雜的巨系統(tǒng)，創(chuàng)立品牌更是一項(xiàng)復(fù)雜、系統(tǒng)的工作。但品牌并不是不能為人所知?！　　∥覀兛吹搅似放频母鱾€方面，了解了品牌，也就知道了鍛造品牌入手處。 　　一、品牌的本質(zhì)——質(zhì)量 　　質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命，名牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺的質(zhì)量，世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、希爾頓等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量歷來被視作名牌的生命，質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，這是由質(zhì)量的重要性決定的。 　　質(zhì)量是品牌的靈魂，為什么顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買？因?yàn)槊扑w現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。 　　三星集團(tuán)是韓國知名企業(yè)，其產(chǎn)品、品牌也可稱為名牌，然而李健熙任總裁后卻疾呼：三星人要摒棄重產(chǎn)量輕質(zhì)量的落后觀念，樹立質(zhì)量意識，否則很難使企業(yè)生存到下個世紀(jì)。 　　此話是不是李健熙的危言聳聽呢？不是。這是他實(shí)地調(diào)查的結(jié)果。李健熙曾在美國洛杉磯調(diào)查了許多電器商店，發(fā)現(xiàn)三星電器價格比日本貨便宜，卻不能吸引消費(fèi)者。他立即召來三星的三位高級職員，首先把市場上最暢銷的電視和錄像機(jī)樣品同三星的產(chǎn)品作比較，三星的產(chǎn)品相形見絀；然后讓三位職員同到商店詢問三星產(chǎn)品不受歡迎的原因，答案是三星產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗糙、故障率高、售后服務(wù)差等。李健熙針對這種情況開展調(diào)查，在企業(yè)內(nèi)部尋找原因，他發(fā)現(xiàn)：過去三星評估下屬企業(yè)和職工的表現(xiàn)時，65%看產(chǎn)量，而質(zhì)量卻最多只占35%。然后他做出了改進(jìn)，提出：質(zhì)量與產(chǎn)量的重要性之比是1:1，甚至更高，三星人必須從觀念上做根本改變，以使產(chǎn)品成為真正的世界名牌。　　　三星總裁李健熙的擔(dān)憂不是沒有道理的，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會影響到品牌的生存和發(fā)展。同時高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。劍橋的策略計(jì)劃研究所曾進(jìn)行過一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果表明：1978年，約30%的消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量比價格更重要；而到了1981年，這一比例超過80%。而在中國社會調(diào)查事務(wù)所于1997年初進(jìn)的一項(xiàng)“中國百姓名牌意識”的調(diào)查中，當(dāng)問到“你認(rèn)為什么是名牌”時，%的人認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。由此可見，對那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。 　　質(zhì)量對于品牌有如此重大的作用，樹立品牌要有質(zhì)量基礎(chǔ)，創(chuàng)立名牌更需要高質(zhì)量的保障，那么，對于經(jīng)營者而言，如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量呢？下面我們提幾點(diǎn)建議： 　　1. 設(shè)計(jì)產(chǎn)品時要考慮到顧客的實(shí)際需要 　　顧客是產(chǎn)品的成敗的惟檢驗(yàn)者，產(chǎn)品質(zhì)量作為滿足顧客需求表現(xiàn)應(yīng)考慮其實(shí)際需要。產(chǎn)品功能并非越多越好，產(chǎn)品也并非越先進(jìn)越好，要從多方面、多層次、多角度的考慮顧客需要，進(jìn)行設(shè)計(jì)。 　　2. 建立獨(dú)特的質(zhì)量形象 　　企業(yè)產(chǎn)品不可能在各個方面均優(yōu)秀，應(yīng)做好定位，抓住一個獨(dú)特的賣點(diǎn)，樹立獨(dú)特的質(zhì)量形象。如沃爾沃汽車的“安全”形象。IBM公司的“服務(wù)”形象。 　　3. 隨時掌握消費(fèi)者對質(zhì)量要求的變化趨勢 　　消費(fèi)者對質(zhì)量的要求是不斷變化的，特別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。最近幾年，在西歐，消費(fèi)者對汽車豪華方面的要求日益提高，裝有昂貴的高質(zhì)量設(shè)備的轎車比以住任何時候都受歡迎。越來越多的汽車在出廠時都裝上豪華設(shè)備，標(biāo)致汽車的一位經(jīng)理說：“空蕩蕩的汽車今天沒有任何人想要?！边M(jìn)口商和德國生產(chǎn)廠家正全力向這趨勢靠攏，高壓安全帶、光線柔和剎車燈。電子控制升降窗。高保真立體聲音響設(shè)備。車內(nèi)電話、真皮座椅等充分體現(xiàn)了西歐消費(fèi)者追求舒適、豪華的趨勢。 　　4. 產(chǎn)品便于使用 　　產(chǎn)品的易操作性也是高質(zhì)量的要求之一。 　　5. 傾聽顧客意見以利改進(jìn)，傾聽專家意見以便突出 　　經(jīng)營者應(yīng)充分考慮顧客需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初、改進(jìn)之中、使用之后多讓顧客及專家參與，擬打造品牌的質(zhì)量方向。 　　二、品牌的支持者——服務(wù) 　　服務(wù)是商品整體不同分割的一部分，在當(dāng)今市場競爭中已成為市場競爭的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者，打動消費(fèi)者的最捷近途徑，也是企業(yè)品牌樹立的途徑。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時，無不把為用戶盡善盡美的服務(wù)作為他們成功的標(biāo)志，正如美國著名的管理學(xué)家托馬斯彼得斯和羅伯特沃特曼調(diào)查研究了全美最杰出的43家企業(yè)后指出的：這些公司不管是屬于機(jī)械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣漢堡的食品業(yè)，他們都以服務(wù)業(yè)自居。 　　服務(wù)可以減少或避免顧客的購買風(fēng)險，為顧客提供超值的滿足，服務(wù)是創(chuàng)品牌的利器，也是品牌組成不可缺少的重要部分。我們在了解品牌、樹立品牌時，一定要看到品牌背后的企業(yè)服務(wù)，這些服務(wù)包括售前調(diào)研，收集資料、征詢意見，售中咨詢、提供樣品、試用，售后維修、安裝、培訓(xùn)，等等。這些服務(wù)作為品牌的強(qiáng)力后盾，推動著品牌的成長。 　　關(guān)于服務(wù)如何創(chuàng)造名牌在以后的論述中還會出現(xiàn)，這里我們只是對于服務(wù)與品牌進(jìn)行簡單論述，闡述對幾個重要問題的看法。 　　1. 樹立“品牌就是服務(wù)”的意識 　　雷鋒是中國的“服務(wù)”的“品牌”，他正是以“全心全意為人民服務(wù)”的精神和行動樹立自身的形象。企業(yè)經(jīng)營，樹立良好的品牌形象，也必須“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”。對于企業(yè)品牌的樹立來說，服務(wù)是至關(guān)重要的，企業(yè)要樹立“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”的意識。企業(yè)越為消費(fèi)者著想，就離成功越近。 　　“顧客至上”的理解 　　加強(qiáng)品牌服務(wù)，樹立“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”的意識，就要對“顧客至上”有深入的理解：第一，“顧客至上”要求不斷推出新的高品質(zhì)的產(chǎn)品；第二，“顧客至上”要求講信用，一諾千金，第三，“顧客至上”要求認(rèn)真對待和正確處理顧客的批評和挑剔；第四，“顧客至上”要求對顧客一視同仁。 　　3. 完美服務(wù)是留住顧客的奧秘 　　企業(yè)在服務(wù)過程中，能為顧客著想，急顧客所急，想顧客所未想，提供周到、細(xì)致的完美服務(wù)，才能提高顧客的信任度與追隨度，從而贏得顧客。企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)刻意追求完美的服務(wù)。 　　4. 不可忽視的包裝服務(wù) 　　包裝是商品整體不可缺少的一部。包裝是商品無聲的代言人，包裝會直接宣傳商品、宣傳品牌，也會影響消費(fèi)者的購買。對于包裝服務(wù)，應(yīng)加強(qiáng)現(xiàn)代化意識，重視商品保護(hù)性包裝，強(qiáng)化商品外表宣傳包裝，使包裝人格化，真正成為宣傳品牌的無聲推銷員。 　　5. 系統(tǒng)完善的售前、售中、售后服務(wù) 　　服務(wù)可以延長商品壽命，增加商品附加值，促使顧客達(dá)到滿意，強(qiáng)化服務(wù)，主要應(yīng)加強(qiáng)售前、售中和售后服務(wù)，特別是售后服務(wù)。 　　6. 優(yōu)化服務(wù)措施，加強(qiáng)培訓(xùn)工作 　　提高服務(wù)品質(zhì)，以服務(wù)托品牌，以服務(wù)創(chuàng)名牌，必須優(yōu)化服務(wù)措施，加強(qiáng)培訓(xùn)，使服務(wù)網(wǎng)絡(luò)健全。服務(wù)人員素質(zhì)提高。 　　[案例]IBM的服務(wù)品牌 　　美國IBM公司何人能成為世界計(jì)算機(jī)業(yè)的巨子？IBM的品牌可以成為價值百億的世界名牌？該公司的副經(jīng)理羅杰斯提出：“IBM是以顧客市場為導(dǎo)向，絕非技術(shù)”。該公司的口號是“IBM就是最佳服務(wù)”。他們以服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營的最高準(zhǔn)則，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，公司規(guī)定，“對任何抱怨或疑難，必須在24小時之內(nèi)給予解決”。 　　美國人大都記得紐約城大停電事故，華爾街停頓，紐約和美國證券交易所都關(guān)閉了。銀行、公司一片混亂。IBM紐約分部緊急動員，每一個人都忘我的投入工作，爭取把客戶的損失減少到最低程度。在25小時的停電期間，戶外的氣溫達(dá)華氏95度左右，空調(diào)、電梯、照明都停止了。而IBM的工作人員卻不辭勞苦地為顧客服務(wù)，他們攀登過的大樓包括有100多層的世界貿(mào)易中心大樓。 　　再次，位于亞特蘭大的蘭尼公司使用的IBM主機(jī)發(fā)生了故障，IBM公司在12小時之內(nèi)請來8位專家，其中4位來自歐洲，一位來自加拿大，一位從拉丁美洲趕來，他們及時的為客戶排除了故障。 　　IBM就是這樣不惜代價，為用戶提供優(yōu)勢的服務(wù)直到用戶滿意為止。正是這些優(yōu)勢的服務(wù)使IBM的產(chǎn)品名揚(yáng)四海，使IBM的用戶遍及五洲，使IBM這一品牌100多年來長盛不衰。 　三、品牌的臉面——形象 　　品牌的形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)了出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。 　　俗語說：產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌都卻在于消費(fèi)者的心理。要想在消費(fèi)者心理建立起一定的品牌，沒有良好的企業(yè)形象很難消費(fèi)者心目中占有位置的。因此，如果說品牌背后是文化，品牌的臉面就是形象。 　　托爾斯泰說：從一個人的臉面能夠看懂這個人的婚姻是否幸福！同樣從一個企業(yè)的形象我們也能看出這個企業(yè)的病癥。“形象”是消費(fèi)者對產(chǎn)品“一見鐘情”的門 坎之一。 　　四、品牌的依托——文化 　　俗話說：品牌的背后是文化？那么究竟什么是文化呢？有文化一定就能鍛造出品牌嗎？文化是打造出來的還是一夜之間冥思苦想出來的呢？ 　　在論述品牌與文化之前，我們先了解幾個概念：文化、品牌文化，文化一詞從廣義上講，指人類社會歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。從狹義上講，主要指人類意識形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)，也是指特定的運(yùn)作方式。所謂品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是指品牌活動中的一切文化現(xiàn)象。 　　文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價值的范疇，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一性是現(xiàn)代社會的消費(fèi)心理和文化價值取向的結(jié)合。同時，品牌包含著文化，品牌以文化來增強(qiáng)品牌附加值。品牌文化與社會文化、企業(yè)文化、包裝文化、設(shè)計(jì)文化、服務(wù)文化等相關(guān)聯(lián)，在這里我們主要強(qiáng)調(diào)文化作為品牌的內(nèi)涵，如何充實(shí)品牌，如何反映品牌。 　　文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌無比不以獨(dú)特的文化魅力吸引著消費(fèi)者，沒有這些文化就不會有這樣的世界名牌?！胞湲?dāng)勞”在快餐業(yè)中可謂世界著名，其黃色的“M”吸引了多少消費(fèi)者，其優(yōu)質(zhì)、快捷、衛(wèi)生的食品吸引著人們的不斷光臨，然而人們僅僅是去享用食品了嗎？不是，人們?nèi)ハ硎艿倪€有美國的快餐文化，“麥當(dāng)勞”的企業(yè)文化。 　　文化內(nèi)涵給予品牌的充實(shí)常使品牌充滿生機(jī)，具有無窮的生命力。南方黑芝麻糊與孔府家酒在短短幾年名震全國，得益于其“想家”與“故里”的中國“葉落歸根”及傳統(tǒng)守家觀念等文化內(nèi)涵的影響。紅豆集團(tuán)在文化運(yùn)用方面也表現(xiàn)不俗，它把王維的《紅豆》一詩演繹到襯衣產(chǎn)品中，把中國詩文化與思念的情文化賦予產(chǎn)品中，給產(chǎn)品深厚的文化底蘊(yùn)。在服裝中，還有中國的旗袍，印度的沙麗，歐美的西裝均因文化氣質(zhì)鮮明而走向世界，為不同國家的消費(fèi)者所喜愛。 　　品牌與文化是一個值得深入研究的課題，在處理這一問題時注意品牌文化與社會文化、企業(yè)文化、廣告文化等的結(jié)合，合理地為品牌注入文化內(nèi)涵，增加其附加值。 　　五、品牌的基礎(chǔ)——管理 　　品牌的成功靠管理。 　　管理指如何充分利用各種資源，使其發(fā)揮最大效用，主要是組織、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)、控制與決策等行為。品牌離不開管理，品牌的成功是優(yōu)秀的杰出的管理的結(jié)果。企業(yè)必須依靠管理出效益，經(jīng)營管理關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，利用管理合理、科學(xué)開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動，利用管理處理危機(jī)。加強(qiáng)服務(wù)，利用管理不斷創(chuàng)新使品牌長久不衰。另外，更需要利用管理開發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。 　　品牌的建立首先需要有載體——產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)制造就需要嚴(yán)格、科學(xué)的管理過程?？茖W(xué)合理的管理可以保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，使品牌有了質(zhì)量基石，當(dāng)為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)具體的品牌時，需要管理制定科學(xué)合理的措施，采取有效地方法，創(chuàng)出品牌有形形象。品牌的推廣需要管理，用管理控制廣告、公關(guān)的支出和效果，用管理開發(fā)新的推廣模式，使品牌成功的推出。除了這些，品牌作為一種資源的擴(kuò)張、維持等也需要管理、管理對于品牌來說無處不在，品牌成功必須依靠科學(xué)的管理。世界上的一些著名品牌從創(chuàng)立到發(fā)展無不依靠管理?？煽诳蓸罚–ocaCola）是世界第一品牌。在其一百多年的發(fā)展歷史上，它一直被小心謹(jǐn)慎地管理著，這種管理使其保持了最初的品牌價值。可口可樂是強(qiáng)勢品牌管理中的榜樣。同樣麥當(dāng)勞從創(chuàng)立到發(fā)展至今天的規(guī)模無不透射著科學(xué)管理的氣息。人們一提到“麥當(dāng)勞”就想起它的管理帶來的標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)——快捷、衛(wèi)生、方便，全世界同樣的快餐食品、會世界同樣的快餐文化。麥當(dāng)勞管理的特許經(jīng)營方式不僅在美國，而且在全世界取得了巨大成功，如今，許多快餐企業(yè)模仿其做法越來越多，但麥當(dāng)勞的管理仍被視為世界領(lǐng)先者。 　　成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎(chǔ)。 　六、品牌的活力——創(chuàng)新 　　江澤民同志說：創(chuàng)新是民族之魂！創(chuàng)新是民族永遠(yuǎn)不竭的動力！ 　　品牌創(chuàng)立之后并非一成不變的，品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展要依靠創(chuàng)新。 　　在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會，只有通過持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新，企業(yè)才能在市場上占據(jù)一席之地，企業(yè)品牌才能獲得一定市場份額。因此，只有創(chuàng)新才能使企業(yè)及品牌有所發(fā)展、有所進(jìn)步。如果一味守于現(xiàn)狀，墨守成規(guī)，必然會遭到市場的否定和驅(qū)逐。創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)進(jìn)步和發(fā)展的活力之源，也是品牌成長過程中的一個推進(jìn)器。創(chuàng)新，已為現(xiàn)代企業(yè)反復(fù)實(shí)踐所證明，并贏得了廣泛認(rèn)同。 　　作為品牌其涉及內(nèi)容非常廣泛，新的內(nèi)容也非常豐富。最早從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提出系統(tǒng)創(chuàng)新理論的是美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家丁熊彼特，他將創(chuàng)新劃分為五種基本類型，即開發(fā)新產(chǎn)品的新性能、采用新的生產(chǎn)方式或新工藝、開辟新市場、取得式控制原材料或半成品的新供應(yīng)源、實(shí)現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)組織方式或企業(yè)重組。大而言之，指技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。關(guān)于品牌與