品牌學知識專題講義-資料下載頁

　　

【正文】 誠度及品牌追隨度。 　　1. 品牌知名度 　　品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標。考察知名度可以從三個不同角度進行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標受眾知名度。 　　所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個社會公眾中的知曉率。 　　所謂行業(yè)知名度是品牌在相關行業(yè)的知曉率或影響力。 　　所謂目標受眾知名度是指品牌在目標顧客中的影響力。 　　2. 品牌美譽度 　　品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對美譽度的考察也可從公眾美譽度、行業(yè)美譽度、目標受眾美譽度三個方面研究。品牌美譽度反映出品牌對社會影響的好壞。 　　3. 品牌反映度 　　品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。主要表現在人們對一品牌的瞬間反映。 　　4. 品牌注意度 　　品牌注意度指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時的引人注目程度。 　　5. 品牌認知度 　　品牌認知度指品牌被公眾認識、再現的程度，某種意義上是指品牌特征，功能等被消費者了解的程度。 　　6. 品牌美麗度 　　品牌美麗度指品牌從視覺的心理上對人的沖擊能否給人以美的享受。 　　7. 品牌傳播度 　　品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。 　　8. 品牌忠誠度 　　品牌忠誠度主要指公眾對品牌產品使用的選擇程度。 　　9. 品牌追隨度 　　品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠度更進一步的要求。 　　品牌形象的評判常采用市場調研的方法實現，在實際工作中不可能九度俱全，應選擇幾個以上的指標進行綜合評價。 　　五、品牌形象魅力三表現 　　（一）品牌形象魅力之一：萬寶路牛仔 　　萬寶路香煙可以說是全世界最知名的香煙品牌，也是全世界銷量最好的香煙。但在1950年，萬寶路香煙在美國卻是一個名不見經傳，幾乎壽終正寢。被市場競爭淘汰的品牌。1954年，菲利普英里斯公司的決策者們在對香煙市場的趨勢審慎分析之后，做出了幾項重大決定，這些決定改變了萬寶路香煙的品牌方針，也改變了萬寶路的命運。 　　當時，萬寶路重新上市是以產品的變化為主，菲利普給新產品加了過濾嘴，加強了煙草的口味，并將過濾嘴部分以深棕色紙包裝。這些變化使萬寶路具有了現代的形象，因為那時有90%的吸煙者都選擇沒有過濾嘴的香煙；也使萬寶路更迎合年輕男性，因為加強了煙草口味，并改變了包裝，最后菲利普莫里斯公司發(fā)展出了一套強化萬寶路品牌個性的全新廣告策略，以符合年輕男性的喜好。 　　菲利普莫里斯公司選用了李奧貝納——一家新興的廣告公司作為自己的廣告合作者來發(fā)展其品牌形象策略，他們選用男性化的模特兒來扮演從事粗重體力勞動工作為訴求方式，包括飛行員、遠洋漁民、機械工程師和牛仔，其中牛仔的形象最被男性目標消費者認同。但這一系列的廣告還是交叉選用了牛仔及其他男性化角色多年。 　　1963年，根據調查顯示，萬寶路需要一個更明確的男性代表人物，這時，以牛仔為完全代表的萬寶路男性開始運用。當時的廣告強調：所選用的牛仔必須有說服力；萬寶路的宣傳必須永遠是新奇的，而非一般的、平凡的，更不能是一塵不變的；每一則廣告宣傳都必須單刀直入且具有震撼力；廣告的變化在于不同的牛仔、不同的抽煙時刻和新奇的景色。萬寶路牛仔形象的誕生，加強萬寶路粗獷、男性化的訴求，她使這一形象逐漸在人們心目中樹立起來。在60年代里，萬寶路的銷售業(yè)績每年都有10%的增長。到了1975年，萬寶路已成為美國的領導品牌，并且不斷進軍國外市場。萬寶路牛仔形象征服了一百多個國家“歡迎來到萬寶路的世界……享受真正的煙草口味”。 　　（二）品牌形象魅力之二：沃爾沃——矢志不渝的安全承諾 　　沃爾沃（Volvo）是一家全球性汽車運輸設備公司，成立于1927年，目前為斯堪地納維亞最大的工業(yè)企業(yè)，1998年銷售額超過260億美元。 　　沃爾沃汽車一向以質量優(yōu)異和安全性能好而著稱于世。這實應歸功于公司始終將安全作為品牌的核心理念，并全方位地經營這個核心價值，傾注了大量心備。沃爾沃品牌的安全形象不僅僅體現在廣告。公共關系等傳播活動上，更貫徹于產品、技術的開發(fā)研究以及公司所有組織管理上，比如它擁有自己的交通事故研究部門。沃爾沃的管理者不僅是從商業(yè)盈利的角度考慮，而更是一種對社會、對客戶負責的態(tài)度。在制造每輛沃爾沃汽車的過程中，公司越是負責，用戶駕車時就越能體現自由、安全，感知駕乘快樂。 　　幾十年來，沃爾沃不懈地致力于研究和開發(fā)安全的產品，每年都投入大量資金。從40年代的安全車廂，到60年代的三點式安全帶，再到90年代的防側撞保護系統，沃爾沃為世人奉獻了許許多多在汽車安全領域里獨特的革新發(fā)明。事實上，每一次的革新都是一種對自身的批判性的繼承——為了使沃爾沃更安全、更富駕駛樂趣。近年來沃爾沃S40相繼獲得麥克王子道路安全獎。歐洲碰撞四顆星獎。英國房車賽總冠軍等多項大獎。 　　為了顯示沃爾沃汽車的安全性能，最有效地推銷自己，沃爾沃汽車公司不惜巨資，在世界許多地方舉辦了汽車特技駕駛和安全碰撞表演。近年來這類表演移師亞洲地區(qū)，在馬來西來、菲律賓等地都產生了轟動效應。1998年9月26日又來到中國，舉行了實車碰撞演示和汽車特技駕駛表演，再次向人們證明：沃爾沃汽車的安全性能果然名不虛傳。它在汽車安全領域的領先地位是不可動搖的，這也又一次宣傳了沃爾沃汽車品牌的安全形象。 　　沃爾沃在80年代初向河北、北京、上海和廣州的出租汽車公司提供了其240型轎車，至今，這些車作為沃爾沃產品高質量的證明，依然在道路上行駛并保持著良好的狀況。1993年底，作為全球戰(zhàn)略的一部分，沃爾沃公司開始向環(huán)太平洋地區(qū)大力拓展市場，中國被列為“重中之重”。實施“中國戰(zhàn)略”時，一方面加強其品牌——安全、高品質的形象宣傳，另一方面利用公關活動贊助體育項目。自1995年以來，沃爾沃與中國高爾夫球協會合作，每年舉辦一次沃爾沃中國高爾夫球巡回賽和公開賽。吸引了許多世界一流選手前來參加，大獲成功。目前，沃爾沃汽車的品牌形象已在中國用戶心目中樹立，沃爾沃的努力得到了中國消費者的回報。在1996年中國汽車市場不景氣的情況下，沃爾沃轎車銷售量仍比1995年增加20%，而1997年更比1996年增加65%。其成功，歸功于沃爾沃汽車良好的形象，歸功于沃爾沃給中國消費者帶來的安全、高質、耐用及環(huán)保等價值得到了認同。 　　（三）品牌形象魅力之三：凱華尋呼用聲音塑造形象魅力 　　“凱華小姐提醒您復機”……這是一個比較早的案例。1991年問此凱華通訊公司剛剛成立，總經理王玉春和辦公室主任同社科院的公共關系研究所的專家討論如何把凱華的品牌迅速打出去，如何樹立凱華的一種良好形象，通過研究提出了“用聲音魅力作品牌文章”，“用品牌形象帶動企業(yè)形象”的指導方針。凱華通訊公司的起步是凱華尋呼臺，那么尋呼臺的服務人員的聲音是溝通企業(yè)和公眾的橋梁，也是公關方針“用聲音魅力作品牌文章”的傳播通道。聲音是信息傳遞的載體，聲音使我們生活中的感官世界濃郁，我們也依賴聲音協助我們闡釋、溝通和表達聲音能帶動人們的情緒，激發(fā)人的情感，能象征、能反映。當我們聽到貝多芬的“命運交響曲”會為它的音符帶動，變得激昂。 　　人的聲音容易被接受，企業(yè)的聲音、品牌的聲音卻需要一個被轉化的過程。凱華公司決定用擬人化的手法塑造企業(yè)的聲音。塑造凱華的品牌聲音，它把凱華通訊變成“凱華小姐”，設計了品牌形象的三步走戰(zhàn)略： 　　第一步：“我是凱華小姐”。把企業(yè)形象、品牌形象幻化為個體形象，用“凱華小姐”——一個女大學生來宣傳企業(yè)形象。 　　第二步：把個體形象向公眾宣傳，努力使其成為公眾人物。當時正是全國廣播電臺創(chuàng)辦直播欄目很熱的時期，石家莊市經濟電臺的“萬家燈火”欄目在市民中廣為收聽，主持人江賢每晚都以熱門話題牽動著城市的千家萬戶。凱華公司通過這個欄目讓女大學生“凱華”參與了許多市民關心的熱點話題，起初是通過熱線電話，后來就走進直播間作“做個現代人”、“城市形象”、“交警形象建設”等專題的特邀嘉賓。“凱華小姐”美妙和極具親和力的聲音。每晚都縈繞在這座城市上空。“凱華小姐”的熱情和社會責任感，引起了市民的廣泛贊譽，許多熱線都直接占名和“凱華小姐”對話，傾聽過自己的心聲……。 　　第三步：由公眾形象轉化到企業(yè)形象。當“凱華小姐”的聲音正在成為市民的口碑時，一夜之間，全市300輛公交車同時貼出“凱華小姐提醒您復機”這一企業(yè)公益廣告。“凱華小姐”與凱華通訊聯系起來，宣傳轉到了企業(yè)，凱華通訊公司的品牌地位迅速提升。 第四節(jié)　品牌物理模型　　品牌盡管是虛擬的看不見模不著，但是我們仍能用物理學的方法對它進行進一步的分析與解剖。結合奧美公司的一些觀點，我們擬求了品牌的物理模型——品牌十大物理變量（北京創(chuàng)意村CBD品牌模型）： 　　圖2—3CBD品牌物理模型： 　　現將北京創(chuàng)意村公司在實戰(zhàn)中總結出來的CBD品牌物理模型簡要闡述如下（有許多核心機密不能一一展示）。 　　一、品牌的長度 　　包括已經走過的長度、未來的長度等等，它是指該品牌的歷史、時間跨度、壽命等。象勞力士、杜邦等品牌已有200多年了，通用電氣、可口可樂、同仁堂已有百年了。我們在做“支持北京申奧萬里行”活動時，同樣把“奧運”品牌分成“前前奧運+前奧運+中奧運+后奧運+后后奧運”5大階段，在支持申奧階段已大大提升了越多企業(yè)的品牌，可謂是拉長了奧運品牌的長度。 　　二、品牌的高度 　　指品牌價值能壘，奧運是世界級品牌，“大紅鷹”是一個企業(yè)品牌，兩者品牌，兩者高度不可比擬。但是“大紅鷹”支持申奧萬里行，在全國行程幾萬公里，參與人數200萬人，報道媒體上千家次，一下子就把大紅鷹的品牌給拔高了，增加了大紅鷹品牌的高度。 　　三、品牌的寬度 　　指品牌核心區(qū)所能控制的市場范圍。象大紅鷹其品牌核心區(qū)主要在浙、滬、閩、粵；全聚德烤鴨由主要集中在北京，品牌高度很高，但寬度有限。顯然“大紅鷹”支持申奧萬里行活動加強了它在全國范圍內的品牌寬度。大寨“北京——莫斯科綠色申奧萬里行”則更把大寨品牌的寬度延伸到了世界。 　　四、品牌的深度 　　這是指企業(yè)與消費者的關系。關系越深，深度越深，否則越淺。象新浪、搜狐、網易盡管盈利狀況不好，但是與消費者的深度還是十分深刻的，因此，三大網站上其高層人士稍有變動就能引起許多消費者的注意！ 　　五、品牌的重量 　　指品牌的智能當量越大表示品牌越原重，象上海的梅林正廣告和，北京的同仁堂、張一元、吳裕泰，這些品牌盡管有的并不亮也不高，但是每一個都有相當大的能量積累，它們都是挺有“重量”的。家電行業(yè)中，雖然海爾的品牌比一般品牌要顯得重多得！ 　　六、品牌的質量 　　品牌的質量非產品的質量，它是指品牌品質的高低，象可口可樂、福特汽車、北京王致和這些百年老字號，是幾代人的努力一磚一瓦拼壘起來的，顯然其質量比現在用媒體速造出來的品牌象愛多VCD、三株、沈陽飛龍、南德等要好得多，它們的核心能力、核心價值、抗風險能力、自修復能力是這些靠媒體，靠廣告砸出來的“品牌暴發(fā)戶”所不能比擬的。所以三株出現官司事件從此一病下起，但可口可樂盡管也有危機事件發(fā)生，總能化險為易，一直雄居全球品牌之首，真可謂撼山易，撼“可口可樂”難！ 　　七、品牌的密度 　　指品牌與消費“互動”的密度，這個“互動”包括傳媒互動、使用互動行銷互動、公關互動……。筆者任總策劃的“北京——莫斯科申奧萬里行活動”隨行明星不少，為什么到每一地吳小莉小姐總是最亮的，除去別的因素不講，與吳小莉每天“出鏡”的高密度有關。相反一般明星只有其當紅片在上映時才為廣大觀眾所注意，片子播完后走在大街上很多可能都認不出來。 　　長城干紅與野力干紅同為兩個葡萄酒品牌，后者盡管在全國也有不少銷售網點，但是其銷售密度明顯不如前者，同樣品牌密度亦不如前者。 　　八、品牌亮度 　　這是指人們感覺中的品牌光澤度。象大寨這個品牌在1964年特別是70年代初期是她最為發(fā)亮的時候，80年代、90年代就暗談甚至生銹了。2001年5月—7月，大寨重拳支持申奧又使其在新的形勢下重放了光彩——并且是新的光彩。 　　九、品牌有序度 　　有序度是當代自組織科學一個綜合性的概念，它是系統進化水平的功能性尺度。品牌有　　度是品牌自適應，自學習、自搜索、自調控、自繁殖、自修復功能的一個集中性指標，它反映了品牌的吐故納新，自我更新及適應環(huán)境的自組織能力，是考核品牌的一個最重量的物理指標。特別在當今瞬息萬變的信息社會中，品牌有序度的高低直接決定著企業(yè)的生死存亡。為什么許許多多大的品牌，一夜之間就可能病來如山例，就是其有序度低，不能適應日益變化的環(huán)境。相反那些能不斷地從環(huán)境吸取負熵的企業(yè)，能夠不斷適應企業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化而作出品牌的適應對策，就能存活下來并與環(huán)境協調發(fā)展。需要指出的遠古恐龍——這個大品牌，就是不能適應環(huán)境而被成為歷史過客的。 　　十、品牌自由度 　　品牌自由度有兩層意思：一是指該品牌在市場競爭中在保一定的張力的同時仍有相當大的回旋余地，仍能自由地游刃有余，品牌競爭充滿彈性。二是該品牌仍有許多商機，其中每一商機都有可能隱含潛力巨大的“新品牌”、“副品牌”、“子品牌”、“孫品牌”，從而成為崛起托起母品牌的“造山運動”。如海爾在黑色家電及電腦領域的成功；娃哈哈在非兒童飲品上的成功，無一不證明兩者具有極大的自由度。之于那些掌握基因技術的公司，可能一根小小的探針，就可能崛起一個“品牌”。因為它隱含無數大的自由度。因此評價一個品牌不但要看過去，現在更重要的還要看將來，看其自由度的大小及可解凍性。 《品牌學》第三章：打造品牌的基本模式第一節(jié)　何謂打造品牌　　我們擁有、設計了品牌并不能使其自然而然的成長、出名，它需要企業(yè)對它不斷打造，需要全方位全天候一磚一瓦的壘積，也需要飛躍式的突變，更需要企業(yè)為它搖旗吶喊，大造聲勢，以便告知天下，還需要對它倍加呵護，及時診斷，鍛煉保護……，如此等等，這就是我們提出打造品牌模式或流程的原由。 　　多少年來，對品牌的鍛造人們創(chuàng)出了數不清的方式，有用質量、廣告、服務、公關的，也有用名人、贊助、事件的，更多的是幾者的綜合運用，但究竟如何系統地進行設計、定位、速成、管理呢？它絕對是一整套的流水作業(yè)，而不僅僅是一只廣告，一個公關活動。 　　一、打造品牌釋義 　　羅馬不是一天打下來的，品牌不是一夜能鑄就的，它需要有持久戰(zhàn)的耐力與勇氣！ 　　在這里，我們的“打