市場營銷基礎知識教程(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 務是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產品，減少服務和促銷等措施，暫時或永久地降低市場需求水平，或者是設法降低來自盈利較少或服務需要不大的市場的需求水平。需要強調的是，降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。 有害需求有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷，即勸說喜歡有害產品或服務的消費者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產品或服務的嚴重危害性，大幅度提高價格，以及停止生產供應等。降低市場營銷與反市場營銷的區別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。第三節 市場營銷管理過程戰略計劃過程明確了企業重點經營的業務，而市場營銷管理過程則用系統的方法尋找市場機會，進而把市場機會變為有利可圖的企業機會。所謂市場營銷管理過程，也就是企業為實現企業任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。更具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機會，選擇目標市場，設計市場營銷組合，管理市場營銷活動。一、 分析市場機會市場營銷學認為，尋找和分析、評價市場機會，這是市場營銷管理人員的主要任務，也是市場營銷管理過程的首要步驟。市場營銷管理人員不僅要善于尋找、發現有吸引力的市場機會，而且要善于對所發現的各種市場機會加以評價，決定哪些市場機會能成為本企業有利可圖的企業機會。在現代市場經濟條件下，某種市場機會能否成為某企業的企業機會，不僅要看利用這種市場機會是否與該企業的任務和目標相一致，而且取決于該企業是否具備利用這種市場機會、經營這種業務的條件，取決于該企業是否在利用這種市場機會、經營這種業務上比其潛在的競爭者有更大的優勢，因而能享有跟大的“差別利益”（Differenti aladvantage）。市場營銷管理人員評價各種市場機會時，要看這些市場機會比本企業的任務、目標、資源條件等是否相一致，要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優勢、能享有更大的差別利益的市場機會作為本企業的企業機會。市場營銷管理人員還要進一步對每種有吸引力企業機會進行評價。這就是說，還要進一步調查研究：誰購買這些產品？他們愿意花多少錢？他們要買多少？顧客在何處？誰是競爭對手？需要什么分銷渠道等等。通過調查研究這些問題，市場營銷管理人員要分析研究市場營銷環境、消費者市場、生產者市場、轉賣者市場和政府市場。此外，企業的財務部門和制造部門還要估算成本，以便對各種機會作最后評價，看看她們能否成為能夠贏利的企業機會。二、 選擇目標市場市場營銷管理人員發現和選擇了有吸引力的市場機會之后，還要進一步市場細分和目標市場選擇。這是市場營銷管理過程的第二個主要步驟。市場細分、選擇目標市場以及后來將要提到的市場定位，構成了目標市場營銷的全過程。到戰后50年代，處在買方市場形勢下的西方企業紛紛接受現代市場營銷觀念，開始實行目標市場營銷，即企業識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場需要。目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分，二是選擇目標市場，三是進行市場定位。（一） 市場細分 市場細分的利益首先，市場細分有利于企業發現最好的市場機會，提高市場占有率。因為企業通過市場營銷研究和市場細分，可以了解不同購買者群的需要情況和目前滿足情況，在滿足程度較低的子市場上，就可能存在著最好的市場機會。其次，市場細分還可以使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益。因為通過市場細分和目標市場選擇，企業可以根據目標市場需求變化，及時地、正確地調整產品結構和市場營銷組合，使產品適銷對路，擴大銷售，還可以集中使用企業資源，以最少的經營費用取得最大的經營效益。 消費者市場細分的依據市場細分要依據一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。（1） 地理細分所謂地理細分，就是企業按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農村、地形氣候、交通運輸等）來細分消費者市場。地理細分的主要理論根據是：處在不同地理位置的消費者，他們對企業的產品各有不同的需要和偏好，他們對企業所采取的市場營銷戰略，對企業的產品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應。市場潛量和成本費用會因市場位置不同而有所不同，企業應選擇那些本企業能最好地為之服務的效益較高的地理市場為目標市場。（2） 人口細分所謂人口細分，就是企業按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者的市場。人口變量很久以來一直是細分消費者市場的重要變量，這是因為而且人口變量比其他變量更容易測量。（3） 心理細分所謂心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。生活方式是影響消費者的欲望和需要的一個重要因素。在現代市場營銷實踐中，有越來越多的企業按照消費者的不同生活方式來細分消費者市場，并且按著生活方式不同的消費者群來設計不同的產品和安排市場營銷組合。為進行生活方式細分，企業可以用下面三個尺度來測量消費者的生活方式，即活動（Activities），如消費者的工作、業余消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動；興趣（Interests），如消費者對家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的樂趣；意見（Opinions），如消費者對社會、政治、經濟、產品、文化教育、環境保護等問題的意見；這些稱為“AIO”尺度。西方國家有些企業還按照消費者的不同的個性來細分消費者市場。這些企業通過廣告宣傳，試圖賦予其產品以與某些消費者的個性相似的“品牌個性”，樹立“品牌形象”。（4） 行為細分所謂行為細分，就是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購極端和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。消費者往往因為各有不同的購買動機、追求不同的利益，所以過買不同的產品和品牌。正因為這樣，企業還要按照不同的消費者購買商品時所追求的不同利益來細分消費者市場。許多商品的市場都可以按照使用者情況，如非使用者、以前曾經使用者、潛在使用者、初次使用者和經常使用者等來細分。許多商品的市場還可以按照消費者對某種產品的使用率，如少量使用者、中量使用者、大量使用者來細分，這種細分戰略又叫做數量細分。企業還可以按照消費者對品牌（或商店）的忠誠程度來細分消費者市場。按照消費者對品牌的忠誠程度這種行為變量來細分，可以把所有的消費者細分為四類不同的消費者群：①鐵桿品牌忠誠者。假設有A、B、C、D、E五種品牌，這類消費者群在任何時候都只購買某一種品牌，一貫忠誠于某一種品牌，如：A、A、A、A、A、A。②幾種品牌忠誠者。這類消費者忠誠于兩三種品牌，如A、A、B、B、A、B。③轉移的忠誠者。這類消費者群從忠誠于某一種品牌轉移到忠誠于另一種品牌，如：A、A、A、B、B、B。④非忠誠者。這類消費者群購買各種品牌，并不忠誠于某一種品牌，如：A、C、E、B、D、B。每一個市場讀包含有不同程度的上述四種類型的消費者群。在有些市場，鐵桿品牌忠誠者為數眾多，比重大，這種市場叫做品牌忠誠市場。顯然，某些企業要想進入這種市場是困難的。即使已進入，要想提高市場占有率也不容易。企業通過分析研究上述四種類型的消費者群，可以發現問題，以便采取適當措施，改進市場營銷工作。例如，企業在分析研究時發現有“轉移的忠誠者”，他們從前忠誠于本企業的品牌，現在轉移到忠誠于其他品牌，這說明本企業的市場營銷工作有缺點，需要立即采取適當措施，改進市場營銷工作。又如，企業發現有“非忠誠者”，他們不喜歡本企業的品牌，就應采取適當措施（如提高產品質量、加強廣告宣傳等）來吸引他們，促進銷售。還須指出，企業分析研究上述四種類型的消費者群時必須持慎重態度。例如，假設某些消費者連續購買B品牌，B、B、B、B、B、B，從表面現象看，這類消費者群似乎一貫忠誠于B品牌，是鐵桿品牌忠誠者，但是如果深入分析研究就會發現他們之所以會這樣，是因為這種品牌的價格偏低，或者是因為沒有其他代用品，這些消費者不得不購買B品牌，所以這種購買類型并不能說明這些消費者是鐵桿品牌忠誠者。再如，假設某些消費者的購買類型是B、B、B、A、A、A，從表面現象看，這些消費者似乎是轉移的忠誠者，但是如果深入分析研究就會發現，這些消費者之所以會這樣，是因為有些商店一向經營的B品牌暫時斷檔脫銷，或者是因為A品牌降價促銷，所以這些消費者轉向購買A品牌。分析研究上述四種類型的消費者群時必須持慎重態度，不要被其表面現象所迷惑，要深入分析研究。在任何時候，人們都處于購買某種產品的不同階段。在某種產品的潛在市場上，有些消費者根本不知道有這種產品；有些消費者知道有這種產品；有些消費者已得到信息；有些消費者已發生興趣；有些消費者想購買；有些消費者正決定購買。然而，企業為什么還要按照消費者待購階段來細分消費者市場呢？這是因為企業對處在不同的待購階段的消費者，必須酌情運用適當的市場營銷組合，采取適當的市場營銷措施，才能促進銷售，提高經營效益。例如，企業對那些處在根本不知道企業產品的階段的消費者群，要加強廣告宣傳，使他們知道本企業的產品；如果這種措施成功了，對那些處在知道本企業產品的階段的消費者群，要著重宣傳介紹購買和使用本企業產品的好處、經銷商店等，以促使他們進入發生興趣階段、想購買階段、決定購買階段，從而實現潛在交換，促進銷售。最后，企業還要按照消費者對產品的態度來細分消費者市場。消費者對某企業的產品的態度有五種：熱愛的、肯定的、不感興趣的、否定的和敵對的。企業對這些持不同態度的消費者群，也應當酌情分別采取不同的市場營銷措施。 產業市場細分的依據細分產業市場的變量有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段、使用者對產品的態度等。此外，細分產業市場的常用變量還有最終用戶、顧客規模等。（1） 最終用戶在產業市場上，不同的最終用戶對同一種產業用品的市場營銷組合往往有不同的要求。例如，電腦制造商采購產品時最重視的是產品質量、性能和服務，價格并不是要考慮的最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農用拖拉機制造商所需輪胎必須達到的安全標準高得多；豪華汽車制造商比一般汽車制造商需要更優質的輪胎。因此，企業對不同的最終用戶要相應地運用不同的市場營銷組合，采取不同的市場營銷措施，以投其所好，促進銷售。（2） 顧客規模顧客規模也是細分產業市場的一個重要變量。在現代市場營銷實踐中，許多公司建立適當的制度來分別和大顧客和小顧客打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照顧客規模將其顧客細分為四類顧客群：一類是大客戶，這類顧客群由該公司的全國客戶經理負責聯系；另一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯系。（3） 其他變量許多公司實際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細分產業市場。（4） 市場細分的有效標志并不是所有的市場細分都是有效的。細分市場的有效標志主要有：① 可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量。② 可進入性，即企業有能力進入所選定的子市場。③可盈利性，即企業進行市場細分后所選定的子市場的規模足以使企業有利可圖。（二） 目標市場選擇市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。所謂目標市場，就是企業決定要進入的那個市場部分，也就是企業擬投其所好、為之服務的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）。企業在決定為多少個子市場服務，即確定其目標市場涵蓋戰略時，有三種選擇： 無差異市場營銷無差異市場營銷是指企業在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種戰略的優點是產品的品種、規格、款式簡單，有利于標準化與大規模生產，有利于降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。其主要缺點是單一產品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。特別是當同行業中如果有幾家企業都實行無差異市場營銷時，在較大的子市場中的競爭將會日益激烈，而在較小的子市場中的需求將得不到滿足。由于較大的子市場內的競爭異常激烈，因而往往是子市場越大，利潤越小，這種追求最大子市場的傾向叫做“多數謬誤”。充分認識這一謬誤，能夠促使企業增強進入較小子市場的興趣。（2）差異市場營銷差異市場營銷是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。企業的產品種類如果同時在幾個子市場都占有優勢，就會提高消費者對企業的信任感，進而提高重復購買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產品線進行銷售，通常會使總銷售額增加。差異市場營銷的主要缺點是會使企業的生產成本和市場營銷費用（如產品改進成本、生產成本、管理費用、存貨成本、促銷成本等）增加。有些企業曾實行了“超細分戰略”，即許多市場被過分地細分，而導致產品價格不斷增加，影響產銷數量和利潤。于是，一種叫做“反市場細分”的戰略應運而生。反細分戰略并不反對市場細分，而是將過多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。集中市場營銷集中市場營銷是指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。實行集中市場營銷的企業，一般是資源有限的中小企業，或是初次進入新市場的大企業。由于服務對象比較集中，對一個或幾個特定子市場有較深的了解，而且在生產和市場營銷方面實行主那液化，可以比較容易地在這一特定市場取得有利地位。因此，如果子市場選擇得當，企業可以獲得較高的投資收益率。但是，實行集中市場營銷有較大的風險性，應為目標市場范圍比較狹窄，一旦市場情況突然變壞，企業可能陷入困境。上述三種目標市場涵蓋戰略各有利弊，企業在選擇時需考慮五方面的主要因素，即企業資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰略等。（1）企業資源。如果企業資源雄厚，可以考慮實行差異市場營銷；否則，最好實行無差異市場營銷或集中市場營銷。（2）產品同質性