市場營銷基礎知識教程-資料下載頁

　　

【正文】 即報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體；（3） 政府公眾，即負責管理企業業務經營活動的有關政府機構；（4）市民行動公眾，即各種保護消費者權益組織、環境保護組織、少數民族組織等；（5）地方公眾，即企業附近的居民群眾、地方官員等；（6）一般群眾；（7）企業內部公眾，如本企業的董事會、經理、職工等。第三節 宏觀環境微觀環境中所有的分子都要受宏觀環境中各種力量的影響。宏觀環境是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境。這些主要社會力量代表企業不可控制的變量。一、人口環境市場營銷學認為，企業的最高管理層必須密切注意企業的人口環境方面的動向，因為市場是由那些想買東西并且有購買力的人（即潛在的購買者）構成的，而且這種人越多，市場的規模就越大。目前許多國家企業的人口環境方面的主要動向有： 世界人口迅速增長 發達國家的人口出生率下降，兒童減少 許多國家人口趨于老齡化 許多國家的家庭在變化 許多國家非家庭住戶也在迅速增加 許多國家的人口流動性大二、經濟環境市場營銷學認為，市場是由那些想購買物品并且有購買力的人構成的，而且這種人越多，市場的規模就越大。這就是說，購買力是構成市場和影響市場規模大小的一個重要因素，而整個購買力，即社會購買力又直接或間接受消費者收入、價格水平、儲蓄、信貸等經濟因素的影響。社會購買力是一些經濟因素的函數。正因為這樣，企業的市場營銷不僅受其人口環境影響，而且受其經濟環境影響。所以，企業的最高管理層還必須密切注意其經濟環境方面的動向。進行經濟環境分析時，要著重分析以下主要經濟因素： 消費者收入的變化消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費者的購買力來自消費者收入，所以消費者收入是影響社會購買力、市場規模大小以及消費者支出多少和支出模式的一個重要的因素。 消費者支出模式的變化消費者支出模式主要受消費者收入的影響。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發生相應變化。消費者支出模式除了主要受消費者收入影響外，還受以下兩個因素影響：（1） 家庭生命周期的階段。（2） 消費者家庭所在地點。消費者儲蓄和信貸情況的變化進行經濟環境分析時還應看到，社會購買力、消費者支出不僅直接受消費者收入的影響，而且直接受消費者儲蓄和信貸情況的影響。在現代西方國家，消費者不僅以其貨幣收入購買他們需要的商品，而且可用貸款來購買商品。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品的使用權，然后按期歸還貨款。消費者信貸的歷史由來已久。我國解放前有些商店平日賒銷，逢時過節收帳，這也是消費者信貸。三、自然環境企業的自然環境（或物質環境）的發展變化也會給企業造成一些環境威脅和市場機會，所以，企業的最高管理層還要分析研究其自然環境方面的動向。目前這個方面的主要動向是： 某些自然資源短缺或即將短缺地球上的自然資源有三大類：第一類是取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等。第二類是有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。第三類是有限又不能更新的資源，如石油和煤、鈾、錫、鋅等礦物。 環境污染日益嚴重 許多國家對自然資源管理的干預日益加強四、技術環境企業的最高管理層還要密切注意其技術環境的發展變化，了解技術環境和知識經濟的發展變化對企業營銷的影響，以便及時采取適當的對策。 新技術是一種“創造性的毀滅力量” 新技術革命有利于企業改善經營管理 新技術革命會影響零售商業結構和消費者購物習慣 知識經濟帶來的機會與挑戰五、政治和法律環境企業的市場營銷決策還要受其政治和法律環境的強制和影響。政治和法律環境是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構的壓力集團。六、社會和文化環境文化是影響人們欲望和行為（包括企業的顧客的欲望和購買行為）的一個很重要的因素。第四章 市 場 購 買 行 為 分 析在現代市場經濟條件下，企業必須根據市場需要配置資源，制定戰略，安排供應。因此，必須注重對于市場的分析研究，包括消費者市場購買行為分析和組織市場購買行為分析等。只有這樣，企業才能贏得市場，維系顧客，進而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。第一節 消費者市場消費者市場是現代市場營銷理論研究的主要對象。成功的市場營銷者是那些能夠有效地發展對消費者有價值的產品，并運用富有吸引力和說服力的方法將產品有效地呈現給消費者的企業和個人。因而，研究影響消費者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對于開展有效的市場營銷活動至關重要。一、 影響消費者行為的主要因素消費者不可能在真空里作出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。 文化因素文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。 社會因素消費者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。 個人因素消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的家庭生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。心理因素消費者購買行為要受動機、知覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。二、消費者購買決策過程市場營銷者在分析了影響購買者行為的主要因素之后，還需了解消費者如何真正作出購買決策，即了解誰作出購買決策，購買決策的類型以及購買過程的具體步驟。 參與決策的角色人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發起者，即首先提出或有意想購買某一產品或服務的人；影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；決策者，即對是否買、為何買、如何買、何處買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人；購買者，即實際采購人；使用者，即實際消費或使用產品或服務的人。 購買者行為類型消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。較為復雜和花錢多的決策往往凝結著購買者的反復權衡和眾多人的參與決策。根據參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種：（1）習慣性購買行為。對于價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，消費者不需要花時間進行選擇，也不需要經過搜集信息、評價產品特點等復雜過程，因而，其購買行為最簡單。（2）尋求多樣化購買行為。有些產品品牌差異明顯，但消費者并不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌。（3）化解不協調購買行為。有些產品品牌差異不大，消費者不經常購買，而購買時又有一定的風險，所以，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買。（4）復雜購買行為。當消費者購買一件貴重的、不常買的、有風險的而且又非常有意義的產品時，由于產品品牌差異大，消費者對產品缺乏了解，因而需要有一個學習過程，廣泛了解產品性能、特點，從而對產品產生某種看法，最后決定購買。 購買者決策過程在復雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為五個階段構成。（1） 引起需要。購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內部刺激和外部刺激。市場營銷人員應注意識別引起消費者某種需要和興趣的環境，并充分注意到兩方面的問題：一是注意了解那些與本企業的產品實際上或潛在有關聯的驅使力；二是消費者對某種產品的需求強度，會隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所出發。（2） 收集信息。一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足的，消費者需要尋找某些信息。消費者信息來源主要有個人來源、商業來源、公共來源、經驗來源等。市場營銷人員應對消費者使用的信息來源認真加以識別，并評價其各自的重要程度，以及詢問消費者最初接到品牌信息時有何感覺等。（3） 評價方案。消費者對產品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎之上的。消費者的評價行為一般要涉及產品屬性（即產品能夠滿足消費者需要的特性）、屬性權重（即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數）、品牌信念（即消費者對某品牌優劣程度的總的看法）、效用函數和評價模型等問題。（4） 決定購買評價行為會使消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進而購買所偏好的品牌。但是，在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用，一是別人的態度，而是意外情況。也就是說，偏好和購買意圖并不總是導致實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。消費者修正、推遲或者回避作出某一購買決定，往往是受到了可覺察風險的影響。可覺察風險的大小隨著冒這一風險所支付的貨幣數量、不確定屬性的比例以及消費者的自信程度而變化。市場營銷人員必須了解引起消費者有風險感的那些因素，進而采取措施來減少消費者的可覺察風險。（5） 買后行為消費者在購買產品后會產生某種程度的滿意感和不滿意感，進而采取一些使市場營銷人員感興趣的買后行為。所以，產品在被購買之后，就進入了買后階段，此時，市場營銷人員的工作并沒有結束。購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產品期望（E）和該產品可覺察性能（P）的函數，即S=f （E，P）。若E=P，則消費者會滿意；若EP,則消費者不滿意；若EP，則消費者會非常滿意。消費者根據自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產品期望，如果賣主夸大其產品的優點，消費者將會感受到不能證實的期望，這種不能證實的期望會導致消費者的不滿意感。E和P之間的差距越大，消費者的不滿意感也就越強烈。所以，賣主應使其產品真正體現出其可覺察性能，以便使購買者感到滿意。事實上，那些有保留地宣傳其產品優點的企業，反倒使消費者產生了高于期望的滿意感，并樹立起良好的產品形象和企業形象。第二節 組織市場企業的市場營銷對象不僅包括廣大消費者，也包括各類組織機構，這些組織機構構成了原材料、零部件、機器設備、供給品和企業服務的龐大市場。為此，企業必須了解組織市場，主要是產業市場和中間商的購買行為。組織市場的構成組織市場是由各種組織機構形成的對企業產品和勞務需求的總和。它可分為三種類型，即產業市場、中間商市場和政府市場。 產業市場又叫生產者市場或組織市場。它是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。 中間商市場指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。 政府市場指那些為執行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位，也就是說，一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機構。第三節 產業市場一、 產業市場的特點在組織市場中，產業市場的購買行為與購買決策具有典型的代表意義。在某些方面，產業市場與消費者市場具有相似形，二者都有人為滿足某種需要而擔當購買者角色，制定購買決策等。然而，產業市場在市場結構與需求、購買單位性質、決策類型與決策過程及其他各方面，又與消費者市場有著明顯差異。產業市場和消費者市場比較，產業市場上購買者的數量較少，購買者的規模較大。產業市場上的購買者往往集中在少數地區產業市場的需求是引申需求產業購買者對產業用品的需求歸根結底是從消費者對消費品的需求引申出來的。產業使行的需求是缺乏彈性的需求在產業市場上，產業購買者對產業用品和勞務的需求受價格變動的影響不大。產業市場的需求是波動的需求產業購買者對于產業用品和勞務的需求比消費者的需求更容易發生變化。專業人員購買由于產業用品特別是主要設備的技術性強，企業通常都雇有經過訓練的、內行的專業人員負責采購工作。直接購買產業購買者往往向生產者直接采購所需產業用品（特別是那些單價高、有高度技術性的機器設備），而不通過中間商采購。互惠產業買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品。”互惠有時表現為三角形或多角形。例如，假設有A、B、C三家公司，C是A的顧客，A就可能提出這種互惠條件：如果B購買C的產品，A就購買B的產品。產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品機器設備、車輛、飛機等產業用品單價高，通常用戶需要融資才能購買，而且技術設備更新快，因此企業所需要的機器設備等有越來越大的部分不采取完全購買方式，而是通過租賃方式取得。二、產業購買者的決策參與者產業用品供貨企業不僅要了解誰在市場上購買和產業市場的特點，而且要了解誰參與產業購買者的購買決策過程，他們在購買決策過程中充當什么角色、起什么作用，也就是說要了解其顧客的采購組織。在任何一個企業中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位，市場營銷學稱之為采購中心。企業采購中心通常包括五種成員： 使用者即具體使用欲購買的某種產業用品的人員。例如，公司要購買實驗室用的電腦，其使用者是實驗室的技術人員。使用者往往是最初提出購買某種產業用品意見的人，他們在計劃購買產品的品種、規格中起著重要作用。 影響者即在企業外部和內部直接或間接影響購買決策的人員，他們通常協助企業的決策者決定購買產品的品種、規格等。企業的技術人員是最主要的影響者。 采購者即在企業中有組織采購工作（如選擇供應商、和供應商談判等）的正式職權人員。在較復雜的采購工作中，采購者還包括參加談判的公司高級人員。決定者即在企業中有批準購買產品權利的人。在標準品的例行采購中，采購者常常是決定者；而在較復雜的采購中，公司領導人常常是決定者。信息控制者即在企業外部和內部能控制市場信息流到決定者、使用者的人員，如企業的購買代理商、技術人員等。三、產業購買者的行為類型產業購買者的行為類型大體有三種類型。其中，一種極端情況是直接重購，基本上屬慣例化決策；另一種極端情況是新購，需要做大量的調查研究；二者之間是修正重購，也需要做一定的調查研究。 直接重購即企業的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，并直接重新訂購過去采購的同類產業用品。此時，組織購買者的購買行為是慣例化的。 修正重購即企業的采購經理為了更好地完成采購工作任務