市場營銷力管理知識(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 。國際知名營銷研究機構Burke公司主席 Ron Tatham曾經說過：“市場營銷研究人員的工作，要求他們具備咨詢技巧、專業技術能力和良好的管理。他們的主要作用是為識別和解決市場營銷問題提供信息，以便采取行動。”作為廣為人知且極為常用的研究工具，在西方已經頗為成熟的消費者行為學（consumer behavior）成為現代市場調研所廣泛運用的理論指導。借助于此，研究者能夠透徹地了解消費者需求、偏好、習慣行為模式及其背后的內在動因，這對于處于引入期和成長期的產品尤為重要。在產品(或服務)在投入市場之前，通過詳細準確的市場調研，可以在早期就確定產品的需求狀況；在產品的成長期，為讓產品起飛，市場調研還對細分市場、確定目標市場、選取產品的最佳價格、正確包裝和策劃廣告宣傳等活動起著重要作用。 　　筆者開始進行A品牌的中國市場策劃和營銷運作時，其在國內市場尚不具備一定的知名度，因此我們仍將其視做一個剛進入市場導入期的新產品，并為此安排了為期兩個月的市場調研活動。在這兩個月的調研活動中，科學、系統、嚴謹是我們最為關注的問題。正是本著這種科學、系統和嚴謹的思路，我們所做的調研工作在后面各項營銷決策中發揮了舉足輕重的作用。下面，我們先讓大家對調研程序有所把握。 　　市場營銷調研的程序 　　1. 界定要調研的問題 　　發生了什么和為什么發生了？ 　　正在發生什么？ 　　我們應該這樣做嗎？ 　　2. 市場調研流程設計 　　怎樣合理高效節能地解決問題？ 　　3. 現場調查、收集資料 　　選擇抽樣結構和調查方法，采用最合適的調查問卷進行現場調查。 　　在其他地方也曾發生過嗎？查找檔案。 　　找專家尋求答案。 　　關于此問題有沒有已存在的研究成果？查找互聯網等。 　　4. 分析資料、解釋結果 　　進行描述性的統計（例如百分比、平均值、標準方差） 　　進行相關性的分析（例如交叉表、卡方檢驗） 　　5. 提交研究報告 　　展示在研究中的發現 　　匯報結果 　　6. 跟蹤研究 　　繼續追蹤市場動態、消費者及競爭者動向　 　　調研問題及目標的界定 　　界定要調研的問題及目標是營銷調研過程中極為重要的一步。一位學者曾經說過：“對一個錯誤問題做出高明的決策，遠遠不及對一個正確的問題做出一個一般的決策。”可見如果對研究問題的說明含混不清，或者對所要研究的問題作出了錯誤的界定，則將導致研究無法進行，或者研究所得的結論無法幫助企業的決策者制定正確的決策。市場調研的目標是提供準確有用的決策信息，所以調研問題是信息導向的，它要確定需要什么樣的信息以及如何有效和高效的獲得這些信息。并且，營銷調研問題及目標一定要具體明確，范圍不能太寬也不宜太窄。 　　為了說明調研目標，調研人員必須先確定營銷調研問題，也就是說營銷調研人員的首要任務是與營銷經理探討，盡可能完整的確定營銷管理問題。在確定營銷調研問題時，調研人員通常要經歷三個步驟： 　　1．詳細說明構思與操作上的定義。比如，構思是“品牌意識”，調研中操作上的定義就是“聽說過該品牌人數的百分比”。 　　2．驗明關系。營銷調研人員必須考慮到各種構思之間的關系，比如，當價格降低時，顧客會購買更多的產品；而價格上升使顧客的購買力顯然會下降。 　　3．確定模型。一旦有了一系列的構思，并將它們以一定的邏輯關系聯系起來，就已經搭建了一個調研的模型。通過研究公司所處的環境和可利用的資源，仔細考慮大環境中的競爭因素，分析顧客行為，并在訪談中得到有關構想，調研人員基本可以完整地概括出可能影響所研究問題的原因、解決方案和結果。 　　作為一種高端的食用油，A品牌產品出色的保健功效可說是勿庸置疑的。如何將這種有益于國民健康的產品品牌在國內市場推廣，就必須要了解現在的市場狀況，A品牌在進行市場調研工作前仔細思考了調研要解決的問題。我們首先對市場進行剖析，把市場組成要素細分為市場本身、消費者、競爭者及其產品、自身產品、價格、營銷環境、廣告與傳播、銷售渠道等幾個重要方面，并抓住其中的關鍵點進行了詳細調研、分析、論證，為決策提供了有力依據。 　　對市場本身，我們主要需要調查食用油及其細分市場的供需狀況。 　　消費者方面的信息是A品牌市場調研工作的重點。我們計劃了解消費者中的5W1H，即哪些人構成了市場（WHO）？他們選擇何種同類商品（WHAT）？他們為何購買（WHY）？他們什么時候購買（WHEN）？他們在哪里購買（WHERE）？他們以什么方式購買（HOW）和消費者對A品牌和競爭對手的認知度和評價，對價格的承受能力。 　　競爭者方面，我們要調查是誰在和我們競爭。我們既關注和我們聯系最為密切的細分市場，同時也關注其他種類食用油的情況。要調查這些主要競爭者的戰略目標，識別競爭者的戰略，評估他們的優勢與劣勢，估計競爭者在受到攻擊時的反應模式。 　　對自己的產品，我們計劃更系統地整理資料，準確界定產品的生命周期、市場定位及營銷方案與策略。 　　價格方面，我們希望得到競爭產品的定價情況和消費者對本公司產品的價格預期，從而更好地制定產品價格策略，打開銷路。 　　關于營銷環境，我們需要兩方面的信息。宏觀來看，人口環境、經濟環境、政策環境及技術環境是我們關注的重點。在對宏觀環境有效把握的基礎上，作為國際品牌的A品牌才能較為順利地制定合理的戰略計劃，真正走入中國市場。微觀環境，主要是調查產業鏈上游的供應商，下游的經銷商，目標消費者，主要競爭者和替代品的情況。 　　廣告與媒體宣傳方面，我們的目標是通過調查確定廣告受眾，即產品的目標客戶群（WHO）、中國百姓最能接受的宣傳方式（HOW）、以及用怎樣的廣告文句更能贏得他們的好感（WHAT）。 　　渠道上，通過對經銷商和超市的考察，確定理想的銷售渠道，計劃使商品能夠通過最短的最方便的途徑到達目標顧客手中，做到通路順暢。 　　經過明確調研問題和目標界定，我們的調研工作進行得高效而有序市場調研設計及流程 　　每個調研問題都是獨一無二的，因此，界定了市場調研的問題和目標后，我們首先要針對不同的調研問題，為整個調研活動做方案設計。調研設計方案對調研工作者的作用就像建筑設計藍圖對建筑者的作用。 　　調研設計方案可歸納為三種傳統的類型：探測性、描述性和因果性。設計方案的選擇依賴于調研目標。一般而言，調研有三個目標：一是建立假設；二是測定興趣變化的情況（如廣告和品牌忠誠度）；三是檢驗假設。下表中我們將看到各種調研方案是如何最佳地處理這些基本的調研目標的。 　　 　　這三種調研方案的順序并不意味著實施方案的順序，調研是一個反復的過程，因此我們在調研時利用多種調研方案。比如，在了解整個市場狀況時，主要應用探測性調研，而闡述消費人群特征時，則主要應用描述性調研；對于消費者收入水平和橄欖油消費量的關系研究，顯然利用因果性調研更為恰當。 　　完整的流程設計是明確調研方案后營銷人員應該著手進行的重要工作。 　　市場調研流程設計是關于資料收集、樣板選擇、資料分析、研究預算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導性文件，通常表現為正式的市場營銷調研計劃書。調研流程設計能將調研需要解決的問題納入一個完整的科學系統，運用各種調研方式實現最終調研目標。 　　我們細心制定了調研流程設計： 　　1. 確定資料來源 　　資料通常分為原始資料和二手資料兩類，前者為根據研究目的而直接收集的資料，后者為現存的企業內部的和外部的資料。二手資料中的內部資料主要來源是消費者、銷售量、供貨商以及其他公司希望跟蹤的資料的數據庫。外部資料是指從公司外部得到的資料，其來源包括出版物和數據庫等。 　　二手資料與原始資料相比具有其自身的優勢。同原始資料相比，二手資料的獲得更快；二手資料的獲得所需的費用相對低廉；通常所需的資料較容易找到。另外二手資料還能夠有效地豐富原始資料。 　　大多數情況下，調研者要完成原始的收集任務首先是從收集二手資料開始的。通過二手資料的收集可以了解要研究的行業情況，包括銷售、利潤狀況、主要競爭對手及發生的一些重大事件。同時，二手資料的研究可以有助于了解在原始資料收集中會遇到的概念、數據和術語。針對原始資料和二手資料的不同特點，結合企業的需求，我們的調研人員在恰當的調研問題上使用了恰當的資料，節省了經費、提高了調研效率。 　　對于市場供求狀況，我們的信息搜集人員從行業分析類的出版物上得到了準確的數據。其中包括產品市場結構，幾大主要供應商的年供應量，北京地區及全國的年消費總量、人均消費量，全國食用油的消費趨勢等。 　　競爭者的主要信息大多來源于公司信息系統平時的積累。為了準確把握行業動態，公司內部專門設置了一個數據庫，來自媒體、政府、行業報告等所有有關競爭者的資料都保存其中，需要的時候可以進行統計和相關數據分析。這種資料的獲得方式極大方便了公司隨時了解競爭者的動態，以修訂自己的競爭方案。二手資料的有效應用，使我們既獲得了有用信息，又節省了許多調研經費。 　　對于十分重要的消費者信息，僅有二手資料是遠遠不夠的，在對決策具有重大影響的調研活動中，我們還是決定充分依靠原始資料，以提高信息的準確性。為了分析競爭對手最新情況和消費者情況，我們花了相當大的人力物力設計問卷，進行科學的定量調查，獲得了詳實的原始資料。 　　為了切身感受產品的市場環境，作為總策劃師的筆者也多次去一些大型超市實地考察產品的市場狀況。經過大量走訪后，筆者堅信：初榨橄欖油，這個異鄉的來客一定會在有著博大包容性的中國市場生根發芽、開花結果。 　　在一手資料收集過程中，我們充分了解了競爭對手的相關情況，找準了市場，同時深入了解了消費者，也牢牢抓住了消費者的心。正是因為靈活運用了各種資料收集方式，這次調研活動完成得既高效又經濟。 　　2. 決定資料收集方法 　　競爭品牌的各類銷售數據對企業制定自身的營銷戰略具有十分重大的價值，但此類數據卻往往很難收集。為此，我們利用企業內外一切可以利用的途徑和資源，從各個角度完成了收集工作。 　　促銷員： 　　促銷員是各企業的短期合作人員，我們認識到這些促銷員雖然不是企業的正式員工，但由于他們處于“賣場”這個營銷戰場的最前沿，直接面對產品的最終消費者，所以能夠切身感受到產品在市場上的銷售狀況。如果說銷售記錄是企業的晴雨表，那么促銷人員無疑就是首先觀測到天氣狀況的人。所以，在了解其他品牌產品銷售狀況時，我們一方面從其它品牌的促銷人員方面問詢相關信息，另一方面，我們也通過自己的促銷員走內部路線，主動接觸并拉近與賣場營業員的關系，以閑聊等方式收集相關信息。 　　賣場倉庫的保管人員： 　　運輸、倉儲、裝卸公司： 　　這次調研活動中重要的消費者信息，我們花了相當的人力物力來設計問卷，進行了深入的了解。具體有關問卷的問題將在下面相關章節闡述。 　　3. 時間與經費研究 　　在研究與設計階段，研究人員應對進行研究所需的時間及費用加以估計。時間是指完成整個研究計劃所需時間；研究經費則包括研究人員的薪金、差旅交通費、訪問費、材料費等各種費用。 　　由于這次我們的調研工作要在較大范圍內展開，所以根據側重點的不同，企業的調研預算主要綜合考慮了以下幾方面內容： 　　(1) 時間預算分配 　　這實際是我們進行市場調研工作的縱向計劃，我們將總的調研時間分為若干個時間段，按照時間流程有所側重地分配預算。 　　(2) 地域預算分配 　　在中國這個多元化的市場上，各地的銷售情況差異很大，若按照平均分配的原則對各地采取相同的調研方式，則很難準確收集到對企業決策具有借鑒意義的資料，所以，我們根據各地經濟發展水平，綜合考慮當地銷售市場的宏觀、微觀環境，編制了不同預算。比如，在北京這樣經濟發展水平很高、市場較為成熟、消費者購買力很強的主要目標城市，全面而深入的市場調研工作必不可少，所以我們在這些城市配置了足夠的人力物力，為成功調研作了大量的投資。對于一些市縣級的中小城市，調研計劃相對簡單，以了解總體情況為目標，主要計劃借助當地經銷商完成更細致的工作。這種因地制宜、集中優勢兵力對主要城市進行重點擊破的戰術使本品牌的營銷在調研工作上就比其他企業更勝一籌。 　　(3) 部門預算分配 　　在調研計劃中，我們還將時間和經費在相關部門之間合理配置，在保證各部門獨立完成工作時還注意兼顧了企業整體預算目標。 　　為了使調研活動的整個過程更加嚴密，我們做出了某城市整個市場調研活動的詳細經費預算（表32），不僅包括了固定的費用，還為不確定事件劃出了預留費用，以保證一切順利進行。　　 　　 　　4. 確定抽樣方案 　　在一般情況下，市場營銷調研都不可能對研究總體進行全面調查，因此，無論采用何種資料收集方法，都要依據研究目的首先確定研究總體，然后決定樣板的性質、容量及抽樣方法。同時，抽樣調研場所的選擇也是一個不可忽略的問題。調研場所的選擇在很大程度上決定調查結果是否具有代表性，更會影響到營銷決策的準確性，必須慎重考慮。一般來說，市場調研場所的選定是與企業產品銷售市場策略緊密相連的。 　　通過對行業狀況的細致分析，我們考慮到橄欖油現在還只是相關行業市場中較小的一個細分市場，大部分消費者僅將其作為“主要食用油以外的補充品”，銷售區域只集中在大中型城市，消費群也局限于收入和文化水平都較高的群體。通過以往大量的自然銷售分析得知，A品牌相當比例的銷售額發生在零售等渠道。故此，我們選擇了一些重要的、有代表性的大賣場、超市展開市場調研。 　　大賣場主要選擇了家樂福、新世界購物中心、北辰購物中心等，這里集中了大量的