某飲料市場營銷策略研究(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 優(yōu)化營銷策略——營銷策略包括市場進(jìn)入策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等。優(yōu)化營銷策略就是在營銷策略的實(shí)施過程中為適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，不斷進(jìn)行調(diào)整和完善的過程。 控制營銷活動——在實(shí)際的營銷活動中，由于未來環(huán)境多數(shù)是未知的，有許多不確定因素的影響，使得企業(yè)的營銷活動與預(yù)先制訂的計(jì)劃往往不能保持一致。為此，企業(yè)必須對營銷活動實(shí)施相應(yīng)的控制程序，才能保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 影響營銷戰(zhàn)略的環(huán)境因素分析即使?fàn)I銷人員只需處理可控制的營銷組合變量，營銷職能管理也相當(dāng)不易。因?yàn)槠髽I(yè)處在一個(gè)復(fù)雜的市場營銷環(huán)境中，有很多因素都影響著營銷戰(zhàn)略的分析、實(shí)施。企業(yè)必須仔細(xì)分析環(huán)境因素，以便能夠避開威脅，利用機(jī)會。 l、企業(yè)的內(nèi)部微觀環(huán)境因素企業(yè)的內(nèi)部微觀環(huán)境就是企業(yè)內(nèi)的各個(gè)職能部門之間的內(nèi)在的關(guān)系因素，這些因素構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部的營銷系統(tǒng)。企業(yè)的市場營銷部門不是孤立的，它面對著企業(yè)的許多其它職能部門，如高層管理者(董事長、總裁等)、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購、制造和會計(jì)等部門。營銷部門在制定和實(shí)施營銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮其它部門的意見，處理好同其它部門的關(guān)系。高層管理者是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)核心，負(fù)責(zé)規(guī)定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策，營銷管理者只有在高層管理者規(guī)定的范圍內(nèi)作出各項(xiàng)決策，并得到上層的批準(zhǔn)后才能實(shí)施。營銷管理者還必須同其它職能部門發(fā)生各種聯(lián)系，如在營銷計(jì)劃的實(shí)施過程中資金的有效運(yùn)用、資金在制造和營銷之間的合理分配、可能實(shí)現(xiàn)的資金回收率、銷售預(yù)測和營銷計(jì)劃的風(fēng)險(xiǎn)程度的，都同財(cái)務(wù)管理有關(guān)；新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方法是研究與開發(fā)部門集中考慮的問題：生產(chǎn)所需的原材料能否得到充分的供應(yīng)，是由采購部門負(fù)責(zé)的，制造部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)指標(biāo)的完成；會計(jì)部門則通過對收入和支出的計(jì)算，協(xié)助營銷部門了解其計(jì)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度。所有這些部門，都同營銷部門的計(jì)劃和活動發(fā)生密切的關(guān)系。例如營銷部門的產(chǎn)品經(jīng)理把他的營銷計(jì)劃呈送高層領(lǐng)導(dǎo)之前，要征求財(cái)務(wù)和制造部門的意見，因?yàn)椋@兩個(gè)部門如果在資金使用和生產(chǎn)能力上不予支持，則營銷計(jì)劃將成為泡影。此外，營銷部門與其它部門之間也時(shí)常發(fā)生矛盾，均需妥善處理。因?yàn)檎沁@些部門構(gòu)成了營銷計(jì)劃制訂者的企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境。 企業(yè)的外部微觀環(huán)境因素除了企業(yè)自身以外，與企業(yè)關(guān)系密切，能夠影響企業(yè)服務(wù)顧客的能力的各種因素。包括供應(yīng)商、市場中介、顧客、競爭對手及公眾。這些因素構(gòu)成了企業(yè)基本的外部微觀營銷系統(tǒng)。 (1)供應(yīng)商 供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：(1)供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性。(2)供貨的價(jià)格變動。供貨的質(zhì)量水平。針對上述影響，企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)注意兩點(diǎn)：(1)企業(yè)應(yīng)充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。(2)企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化。由于近年來受全球石油價(jià)格大幅上漲的影響，石化產(chǎn)品價(jià)格也急劇增加，生產(chǎn)茶飲料的某些其他原料價(jià)格也呈上升趨勢，這些都將影響到統(tǒng)一茶飲料的成本。 (2)營銷中介營銷中介單位是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。這些都是市場營銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)，大多企業(yè)的營銷活動，都需要有它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。所以，企業(yè)在營銷過程中，必須處理好同它們的關(guān)系。 (3)顧客企業(yè)與供應(yīng)商和中間商保持密切關(guān)系的目的，是為了有效地向目標(biāo)市場提供商品與勞務(wù)，更好地貫徹以顧客為中心的經(jīng)營思想。企業(yè)的目標(biāo)市場可以是下列五種顧客市場中的一種或幾種：消費(fèi)者市場、工業(yè)市場、轉(zhuǎn)售商市場、政府市場和國際市場。茶飲料消費(fèi)者中男女比例基本相同，處于14．19歲和20．29歲的未婚消費(fèi)者更喜歡喝茶飲料。因此，茶飲料消費(fèi)者在年齡結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出年輕化的傾向。文化程度和收入越高的人越喜歡喝茶飲料，學(xué)生、自由職業(yè)者、國家公務(wù)員和企事業(yè)及公司職員是茶飲料的主要消費(fèi)群。 (4)競爭者一個(gè)組織很少能單獨(dú)作出努力為某一顧客市場服務(wù)。企業(yè)的營銷系統(tǒng)總會受到一群競爭對手的包圍和影響。要想成功，就必須充分了解自己的對手，努力做到較其它競爭者更好地滿足市場地需要。統(tǒng)一茶飲料目前競爭者非常多，包括康師傅系列茶飲料、娃哈哈茶飲料、健力寶茶飲料、雀巢系列茶飲料、“立頓”冰紅茶等。 (5)公眾公眾就是對一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。每個(gè)企業(yè)的周圍有七類公眾：金融界、媒介公眾、政府機(jī)構(gòu)、公民行動團(tuán)體、地方公眾、一般公眾和內(nèi)部公眾。由于公眾會對企業(yè)的命運(yùn)產(chǎn)生巨大的影響，所以精明的企業(yè)會采取具體的措施，去成功地處理與主要公眾的關(guān)系，大多數(shù)企業(yè)都建立了公共關(guān)系部門，專門籌劃與各類公眾的建設(shè)性關(guān)系。 企業(yè)的宏觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境指能影響整個(gè)微觀環(huán)境的廣泛的社會因素——人口、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、技術(shù)、政治和文化因素。 (1)人口環(huán)境人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生及死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性，它們會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，不失時(shí)機(jī)抓住市場機(jī)會，調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。 (2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。一般包括：消費(fèi)者收入水平的變化，消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化。 (3)自然環(huán)境自然環(huán)境主要指自然物質(zhì)環(huán)境。它的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機(jī)會。所以企業(yè)的最高管理層還要分析研究其自然環(huán)境方面的動向。目前，這個(gè)方面的主要動向是(1)自然資源短缺、能源成本的增加。如，石油、煤炭等。環(huán)境污染程度日益增加。(3)．政府對自然資源管理方面的干預(yù)日益加強(qiáng)。 (4)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，它不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷既造就了機(jī)會，又帶來了威脅。企業(yè)的機(jī)會是：尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求。而它面臨的威脅則有兩個(gè)方面：一方面新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面新技術(shù)改革了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。例如，電視機(jī)出現(xiàn)后，對收音機(jī)制造業(yè)是個(gè)威脅，對電影院的沖擊則更為明顯。 (5)政治與法律環(huán)境政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。 (6)社會與文化環(huán)境人類都生長在一定的社會文化環(huán)境中，他的思想和行為必定要受到這種社會文化的影響和制約。這里所說的社會文化因素，一般指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的態(tài)度和看法、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。企業(yè)的市場營銷人員應(yīng)分析、研究和了解社會文化環(huán)境，以針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略。 對待營銷環(huán)境的對策及分析的目的許多企業(yè)把營銷環(huán)境看成“不可控制”的因素、認(rèn)為只能被動的接受它，而不是試圖改變它，它們分析環(huán)境因素，然后制定策略，以避免環(huán)境中的危險(xiǎn)因素或者利用環(huán)境的機(jī)會。而另一些企業(yè)則采用環(huán)境管理法(environmentalmanagement perspective)，它們不再單純地考察環(huán)境變化后，再做出反應(yīng)。而是采取積極的步驟去影響環(huán)境中的公眾和其他各種因素。它們雇傭游說者去影響有關(guān)行業(yè)的立法，策劃媒體事件以獲得對其有利的報(bào)道。利用表達(dá)編輯者看法的廣告來影響公眾的觀念。利用訴訟法律或向管理部門上書的方式來保證其競爭者不會出格，它們還利用合同管理的方式來更好地控制分銷渠道等。例如，微軟最終沒有被分離的事件，很好的說明了采取積極的環(huán)境管理方法是非常有必要的。 通過對市場環(huán)境的分析研究，了解把握市場環(huán)境變化的趨勢。并且努力運(yùn)用企業(yè)可以控制的營銷手段，及時(shí)調(diào)整市場營銷策略，以適應(yīng)環(huán)境因素的變化，提高市場應(yīng)變能力。從市場環(huán)境的變化中，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，捕捉市場機(jī)遇，牢牢把握市場時(shí)機(jī)，更好地發(fā)展企業(yè)。即時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極措施，避免或減少威脅給企業(yè)造成的損失。隨著我國改革開放的不斷深入以及國際經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，對營銷戰(zhàn)略理論和方法的全面掌握、運(yùn)用與發(fā)展，不僅能夠使我國的企業(yè)能更好的適應(yīng)激烈的市場競爭，而且還能夠使企業(yè)的營銷管理達(dá)到更高的水平。第3章 統(tǒng)一茶飲料市場營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境 統(tǒng)一公司于一九九二年開始在中國大陸營運(yùn)，至今已發(fā)展成為中國領(lǐng)先飲料及速食面制造商之一。該公司主要的飲料產(chǎn)品是果汁飲料與即飲茶。根據(jù)ACNielsen報(bào)告，在二零零七年前九個(gè)月中，它是中國果汁飲料制造商第二名，占總市值的29．1％，并且是中國即飲茶的第二大制造商，占總市值的22．8％。該公司也生產(chǎn)及銷售奶茶、咖啡、礦物質(zhì)水、及酸奶產(chǎn)品等飲料。外部環(huán)境是指存在于企業(yè)之外、企業(yè)不能控制但是能對企業(yè)決策和績效產(chǎn)生影響的外部因素的總和。外部環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境是對所有行業(yè)和企業(yè)的行動產(chǎn)生影響的環(huán)境因素，由此，研究宏觀環(huán)境對統(tǒng)一企業(yè)所在的果汁飲料行業(yè)非常重要。宏觀環(huán)境主要包括政治和法律環(huán)境、人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然和社會文化環(huán)境以及科學(xué)技術(shù)環(huán)境諸方面。 政治與法律環(huán)境 政治與法律環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的重要宏觀環(huán)境因素。政治像一只有形的手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。自90年代初大量臺灣資本涌入國內(nèi)市場進(jìn)行投資以來，臺商對大陸的投資保持了較高增長，臺商的投資主體也已由中小企業(yè)轉(zhuǎn)為以大企業(yè)為龍頭，投資產(chǎn)業(yè)已由勞動密集型向資本，技術(shù)密集型轉(zhuǎn)移。隨著臺商在對大陸投資的增加，中國大陸正成為臺灣在海外的生產(chǎn)基地。隨著中國加入WTO，中國政府以前為了促進(jìn)兩岸經(jīng)貿(mào)的發(fā)展，對臺商采取了一系列的優(yōu)惠政策和措施將逐步取消，也為臺資企業(yè)帶來了更大的發(fā)展機(jī)遇。國內(nèi)市場上的茶飲料行業(yè)的兩大品牌一一康師傅和統(tǒng)一都是臺資企業(yè)。雖然兩岸關(guān)系還面臨一定的曲折和困難，但兩岸經(jīng)貿(mào)關(guān)系的依存度會進(jìn)一步加大，臺資企業(yè)在大陸的發(fā)展天地是廣闊的。 人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境 人口是構(gòu)成市場的第一因素，因?yàn)槭袌鍪怯赡切┫胭徺I商品同時(shí)又具有購買力的人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特征，會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注意人口特征及其發(fā)展動向，不失時(shí)機(jī)抓住市場機(jī)會，當(dāng)出現(xiàn)威脅時(shí)，應(yīng)及時(shí)、果斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部經(jīng)濟(jì)條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。改革開放以來，盡管我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展波動較大，但經(jīng)濟(jì)增長速度總體上很快。有數(shù)據(jù)顯示，從1978至2005年的25年間，我們的國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)年均增長率達(dá)到了9．4％。這無疑是同時(shí)期世界經(jīng)濟(jì)增長速度最快的。但有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，中國國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)增長速度雖然快，但也就是和中國臺灣，香港，新加坡，日本等地區(qū)、國家經(jīng)濟(jì)起飛時(shí)期的經(jīng)濟(jì)增長率持平而已。那么我國的高經(jīng)濟(jì)增長會維持多長的時(shí)間呢?黨的十六大報(bào)告明確指出，“我們的目標(biāo)是：在優(yōu)化結(jié)構(gòu)和提高效益的基礎(chǔ)上，國內(nèi)生產(chǎn)總值在2020年力爭比2000年翻兩番，綜合國力和國際競爭力明顯增強(qiáng)。這就勾畫出了未來十幾年我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的藍(lán)圖，也預(yù)示著我國的經(jīng)濟(jì)將保持高的發(fā)展速度，這也帶來了城鄉(xiāng)居民可支配收入的持續(xù)增長。我國國內(nèi)居民的購買能力的增強(qiáng)，再加之龐大的人口基數(shù)，我國正形成世界最大的消費(fèi)品市場之一。在這種大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，茶飲料作為大多數(shù)人們所喜愛的一種飲料，其發(fā)展?jié)摿Ρ貙⑹欠浅４蟮摹?自然與社會文化環(huán)境 一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)的自然地理環(huán)境包括該地的自然資源、地形地貌和氣候條件，這些因素都會不同程度的影響企業(yè)的營銷活動，有時(shí)這種影響對企業(yè)的生存和發(fā)展起決定性的作用。社會文化是指一個(gè)社會的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。它主要由兩部分組成：一是全體社會成員所共同的基本核心文化；二是隨時(shí)間變化和外界因素影響而容易改變的社會次文化或亞文化。社