某飲料市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究-資料下載頁

　　

【正文】 據(jù)2005年《茶飲料行業(yè)研究報(bào)告》中2000．2004年茶飲料企業(yè)市場(chǎng)份額中，統(tǒng)一緊追康師傅，屈居第二。統(tǒng)一企業(yè)自1967年創(chuàng)立來，一直致力于食品行業(yè)。在茶飲料方面，統(tǒng)一是“兩條腿”同走。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。 (1)產(chǎn)品研發(fā)模式 統(tǒng)一企業(yè)采用“1+1的研發(fā)模式，即市場(chǎng)上銷售1個(gè)產(chǎn)品，手頭還會(huì)準(zhǔn)備有1個(gè)產(chǎn)品應(yīng)付隨時(shí)出現(xiàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 (2)市場(chǎng)分銷體系統(tǒng)一為了能及時(shí)、準(zhǔn)確地抓住市場(chǎng)中的“神經(jīng)末梢”——銷售端的市場(chǎng)反應(yīng)，建立起了一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系，統(tǒng)一在中國(guó)100多個(gè)營(yíng)業(yè)所，僅上海就有4家，每家都有上百號(hào)人，每個(gè)營(yíng)業(yè)所主要針對(duì)大的賣場(chǎng)、超市，其他的小終端就交給經(jīng)銷商。 統(tǒng)一茶飲料營(yíng)銷組合中存在的問題 目前，茶飲料市場(chǎng)日漸競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅國(guó)內(nèi)老品牌如康師傅、娃哈哈等奮起直追，而且國(guó)外國(guó)際飲料巨頭紛紛加入中國(guó)茶飲料市場(chǎng)，統(tǒng)一企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。作為位居中國(guó)茶飲料市場(chǎng)占有率第二位的統(tǒng)一企業(yè)，其營(yíng)銷組合的成功造就了統(tǒng)一“冰紅茶的成功，但也存在著一些需要解決的問題，這些問題的存在必將影響其品牌長(zhǎng)期發(fā)展與進(jìn)步。 產(chǎn)品線缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力 統(tǒng)一企業(yè)在茶飲料上，以“冰紅茶”為主打產(chǎn)品。雖然后來又推出了“綠茶”、“茉莉花茶等其他品種，但從產(chǎn)品線上來看，僅僅是同一個(gè)產(chǎn)品線，變化的只是口味，品牌的消費(fèi)者也僅限于年輕、時(shí)尚的消費(fèi)一族。這種單一的產(chǎn)品線在目前特別細(xì)化的茶飲料市場(chǎng)上，不具有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)為了搶奪有限的市場(chǎng)份額紛紛實(shí)行“買一贈(zèng)一’’、“家庭大包裝’’等降價(jià)方式，“價(jià)格戰(zhàn)”開始打響。而且統(tǒng)一系列茶飲料僅僅針對(duì)年輕時(shí)尚的白領(lǐng)群體，忽略了廣泛的其他群體，如男士群體、老年群體消費(fèi)者，學(xué)生群體。此外，單一產(chǎn)品線抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，一旦消費(fèi)者的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨“全軍覆沒”的威脅。 營(yíng)銷渠道未覆蓋到農(nóng)村市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)， 統(tǒng)一茶飲料定位于年輕、時(shí)尚的消費(fèi)者，從市場(chǎng)推廣的角度來講，重點(diǎn)推廣地應(yīng)在全國(guó)各大中城市。另外據(jù)調(diào)查，茶飲料市場(chǎng)滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并與居民人均GDP相關(guān)，如在北京、上海、深圳、廈門、大連等大中城市，喝茶飲料的比例相對(duì)較高。而在一些西部城市，如烏魯木齊、蘭州、拉薩等地，喝茶飲料的比例則較低。當(dāng)前，西部開發(fā)已成為推動(dòng)茶飲料市場(chǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，統(tǒng)一企業(yè)如何借助這個(gè)難得的歷史機(jī)遇打開西部大中型城市的市場(chǎng)，將決定著統(tǒng)一企業(yè)能否保持甚至提高市場(chǎng)份額。 除了大城市是商家必爭(zhēng)之地外，統(tǒng)一企業(yè)也應(yīng)該將渠道覆蓋到廣泛的農(nóng)村及二三級(jí)城市，那罩的市場(chǎng)潛力大，鋪貨壓力小、進(jìn)入成本低、容易溝通與管理、投入產(chǎn)出比例也相對(duì)合理。所以是否能夠掌控廣大的農(nóng)村終端市場(chǎng)便決定了是否能夠獲得更多的收益。統(tǒng)一企業(yè)與康師傅在二、三級(jí)擁有的渠道優(yōu)勢(shì)相比，明顯顯得稍遜一籌。此外，在打入國(guó)際市場(chǎng)這方面，統(tǒng)一企業(yè)也顯得較為落后。目前的營(yíng)銷渠道基本沒有涉及國(guó)外市場(chǎng)。 傳統(tǒng)的、落后的營(yíng)銷模式 現(xiàn)代營(yíng)銷模式逐漸呈現(xiàn)出多種形式，如環(huán)保營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、道德營(yíng)銷、協(xié)同營(yíng)銷以及公關(guān)營(yíng)銷等。因此，統(tǒng)一企業(yè)的營(yíng)銷模式還存在著模式落后問題，如傳統(tǒng)的促銷模式如降價(jià)、事件營(yíng)銷等己不能滿足市場(chǎng)的需求。特別是隨著我國(guó)環(huán)保意識(shí)的升溫，各地區(qū)一系列轟轟烈烈的環(huán)保運(yùn)動(dòng)的開展，環(huán)保營(yíng)銷己被少數(shù)企業(yè)逐漸實(shí)施。環(huán)保營(yíng)銷，也稱為綠色營(yíng)銷，重在強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷系統(tǒng)不應(yīng)追求消費(fèi)者選擇或消費(fèi)者滿足的極大化，而應(yīng)追求最佳的生活質(zhì)量。茶飲料作為一種快速消費(fèi)品，其生產(chǎn)廠商在追求利益的同時(shí)也會(huì)耗廢各種資源，甚至污染環(huán)境。好的企業(yè)在注重自身利益的同時(shí)，也應(yīng)同樣注重社會(huì)及國(guó)家的可持續(xù)發(fā)展，力圖使利益最大化及對(duì)環(huán)境污染最小化，統(tǒng)一企業(yè)作為快速消費(fèi)品生產(chǎn)巨頭，也應(yīng)該將自身的發(fā)展與中國(guó)的可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合，在提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，也為城市和地區(qū)的環(huán)保協(xié)調(diào)發(fā)展作出貢獻(xiàn)，從而提高企業(yè)的美譽(yù)度。 統(tǒng)一茶飲料營(yíng)銷策略建議統(tǒng)一集團(tuán)憑借其拳頭產(chǎn)品及其帶動(dòng)力量以及有針對(duì)性的宣傳方式，名列茶飲料三巨頭之亞軍，而要趕上或者超過頂新集團(tuán)，統(tǒng)一集團(tuán)還有很長(zhǎng)的路要走。 “創(chuàng)不如“買”的多品牌實(shí)施策略 所謂多品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)決定在同一類產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種及以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，單一品牌延伸戰(zhàn)略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受。但從另一個(gè)角度來說，多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，能降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，統(tǒng)一企業(yè)可以嘗試進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略。當(dāng)然，創(chuàng)建一個(gè)新品牌會(huì)花費(fèi)巨大的財(cái)力和精力，統(tǒng)一企業(yè)可以從節(jié)約成本的角度考慮，運(yùn)用資本的力量拓展品牌，可以學(xué)習(xí)聯(lián)合利華提出的“創(chuàng)不如“買”的品牌拓展理念——收購本地品牌。除了進(jìn)行多品牌外，統(tǒng)一企業(yè)還可以嘗試進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸就是指在同一種品牌名稱下，開發(fā)多類相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，即“一牌多用”。 采取差異化營(yíng)銷，拓展?jié)撛谙M(fèi)群 統(tǒng)一瞄準(zhǔn)的是年輕人，但實(shí)際上茶飲料的消費(fèi)群體應(yīng)該定位為那些沒時(shí)間、沒精力自己泡茶又想喝茶的消費(fèi)人群。統(tǒng)一一旦如此定位自己的產(chǎn)品必將擴(kuò)大其茶飲料的市場(chǎng)容量。此外，茶飲料的購買者中不乏30．50歲的消費(fèi)群體，隨著生活節(jié)奏的加快，該趨勢(shì)有愈演愈烈之勢(shì)：而且，真正有購買力的正是這部分群體。因此，統(tǒng)一集團(tuán)應(yīng)采取差異化營(yíng)銷的方式，推出針對(duì)這部分消費(fèi)群體的產(chǎn)品，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。 改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，實(shí)行創(chuàng)新營(yíng)銷 l、推廣“綠色營(yíng)銷”，提高品牌的社會(huì)認(rèn)同感 這一方面統(tǒng)一企業(yè)可抓以下兩點(diǎn)。從內(nèi)，加強(qiáng)企業(yè)自身的環(huán)保意識(shí)，教育員工節(jié)約每一度電、每一滴水、每一張辦公用紙，既減少了浪費(fèi)，也降低了成本，一舉兩得。在產(chǎn)品或包裝上，盡量少采用對(duì)環(huán)境有危害的物質(zhì)，如標(biāo)簽可以采用紙質(zhì)品等。從外，在品牌文化營(yíng)銷的高度，將“綠色營(yíng)銷”滲透于產(chǎn)品中。同時(shí)作好其公司網(wǎng)站環(huán)保專欄宣傳，也可建設(shè)相關(guān)論壇，方便網(wǎng)友討論。 當(dāng)然，“綠色營(yíng)銷”只是創(chuàng)新營(yíng)銷中的一部分，統(tǒng)一企業(yè)可以建立市場(chǎng)反饋機(jī)制，以便隨時(shí)構(gòu)建新的營(yíng)銷模式． 推廣“協(xié)同營(yíng)銷’’擴(kuò)大品牌的社會(huì)影響協(xié)同營(yíng)銷就是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的行為，其目的是各方為了達(dá)到資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力的提高。統(tǒng)一企業(yè)可以選擇比較有影響力的企業(yè)(企業(yè)類型符合品牌特點(diǎn)，不受限)，通過建立合作性伙伴關(guān)系，利用雙方擅長(zhǎng)的不同價(jià)值活動(dòng)各取所需，各盡其職，為顧客、企業(yè)創(chuàng)造更多的附加價(jià)值。通過與其他企業(yè)的合作，雙方保持各自實(shí)體上的獨(dú)立性，既可以使其充分認(rèn)識(shí)到各自的核心能力的差異性或互補(bǔ)性，又可以根據(jù)實(shí)際的需要同產(chǎn)業(yè)鏈甚至產(chǎn)業(yè)鏈以外的多家企業(yè)建立合作營(yíng)銷關(guān)系。比如，通過與經(jīng)銷商、供應(yīng)商甚至競(jìng)爭(zhēng)者的合作來更好地滿足顧客需要，企業(yè)之間的關(guān)系是既有合作又競(jìng)爭(zhēng)，使得雙方的合作產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“1+12’’的效果。結(jié)論 企業(yè)，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心，肩負(fù)著推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、更好地滿足社會(huì)公眾需求的神圣使命。一個(gè)國(guó)家，如果沒有強(qiáng)大的企業(yè)隊(duì)伍做后盾，就不可能成為真正強(qiáng)大的國(guó)家。進(jìn)入2l世紀(jì)，尤其是加入WTO之后，中國(guó)企業(yè)將面臨著國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的深刻變化，如：經(jīng)濟(jì)全球化、高度信息化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來、世界性的產(chǎn)品過剩、價(jià)格滑坡、全球范圍的環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)及綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的興起等等。因此可以說，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為決定中國(guó)企業(yè)命運(yùn)的重要因素，甚至有人提出：營(yíng)銷就是企業(yè)的靈魂和未來。 本文從政治與法律環(huán)境、人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然與社會(huì)文化環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境等方面分析了統(tǒng)一茶飲料市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境，并分析了統(tǒng)一茶飲料的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，然后進(jìn)行了SWOT分析。從SWOT分析中，我們可以看出其存在的問題：品牌和產(chǎn)品線過于單一化；營(yíng)銷渠道覆蓋不足；營(yíng)銷模式有待改進(jìn)。因此，統(tǒng)一企業(yè)應(yīng)著重于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的再細(xì)分，產(chǎn)品品種、種類多樣化；建立與之配套的原料企業(yè)和物流企業(yè)，來減少由于原材料增長(zhǎng)而帶來的高成本壓力；在銷量下降的淡季(主要是冬季)，應(yīng)推出與節(jié)慶有關(guān)的產(chǎn)品并進(jìn)行喜慶促銷。 康師傅茶飲料在我國(guó)茶飲料市場(chǎng)的占有率一直穩(wěn)居第一，其營(yíng)銷策略有許多值得統(tǒng)一企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的地方。本文在了解康師傅茶飲料的營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，分析了當(dāng)前統(tǒng)一茶飲料的營(yíng)銷策略，我們認(rèn)為，統(tǒng)一茶飲料營(yíng)銷組合中存在如下問題：產(chǎn)品線缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力；營(yíng)銷渠道未覆蓋到農(nóng)村市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)；傳統(tǒng)的和落后的營(yíng)銷模式。針對(duì)上述問題，本文提出如下對(duì)策建議：“創(chuàng)不如“買”的多品牌實(shí)施策略；采取差異化營(yíng)銷，拓展?jié)撛谙M(fèi)群；鞏固明星產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品定位；抓住機(jī)遇，大力開拓西部市場(chǎng)；改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，實(shí)行創(chuàng)新營(yíng)銷。 由于個(gè)人精力、時(shí)間以及缺乏資金與合作伙伴等原因，論文必然存在一定的局限性，有待于日后進(jìn)一步完善和改進(jìn)。由于時(shí)間、篇幅等條件以及材料收集方面的限制，對(duì)有營(yíng)銷策略的深層次分析不全面等。筆者也希望能在今后的工作中，對(duì)這些問題進(jìn)行進(jìn)一步地分析和研究。致謝 本文是在袁泉老師的悉心指導(dǎo)下完成的。從論文的選題、提綱的議定、研究方法、篇章結(jié)構(gòu)、理論指導(dǎo)、修改直至最后的各個(gè)環(huán)節(jié)都給予了極大的支持和幫助，導(dǎo)師一絲不茍的嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)態(tài)度和博大精深的學(xué)術(shù)水平，使我受益匪淺。在此，對(duì)教授表示衷心的感謝。 在這篇論文完成之時(shí)，緊張的自考也算是完成一段了，自考的生活和學(xué)習(xí)對(duì)我而言是一個(gè)非常值得回憶的時(shí)期，在這段期間，我學(xué)會(huì)了很多東西，我相信通過這段期間的洗禮，在以后的工作和生活中我都可以走得更遠(yuǎn)更好! 在西桂電學(xué)習(xí)期間，學(xué)院的各位領(lǐng)導(dǎo)和老師為本人順利完成學(xué)業(yè)給予了熱忱的指導(dǎo)和幫助，在此深表感謝。在本文的資料收集過程中，得到了諸多未曾謀面的前輩專家的大力支持和幫助，提供了大量翔實(shí)的資料，在此表示誠摯的謝意。最后，在論文的撰寫過程中，我的家人給與了我大力的支持。另外我的同事、同學(xué)、朋友也給了我很多鼓勵(lì)和精神支持，在此一并致謝。參考文獻(xiàn)l Adrian Palmer，“Introduction to marketing：theory and practice”，Oxford：Oxford University Press，2004 pp23252 Brassington．Famp。Petit．S，“Principle of Marketing”，F(xiàn)irst Edition，Pitman，20003 Chisnall，P，“Marketing Research”，Sixth Edition．McGraw—Hill，200 1 PP．1 6—1 46．4 Darren Gelderamp。Paul WoodcocL“Vocational Business+Marketing and Promotional Strategy”，F(xiàn)irst Edition，Nelson Thomes Ltd，2003 PP．1 23 1 1．5 Dibb，Simkin et al，“Marketing Concepts and Strategies”，F(xiàn)ouah European Edition．Houghton Mifflin，200 1 pp．266270．6 Drummond，Gamp。Ensor,J，“Strategic Marketing：planning and control”，Second Edition，Butterworth—Heinemann，2003 PP． 1 759．7 吳曉云．《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》 天津大學(xué)出版社，2001年：6．141499—11233244。8 侯書森．《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 民主與建設(shè)出版社，2001年：5—8。9 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