房屋仲介產業策略分析(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 言，拓點是一件攸關市場主權爭奪的大事，無論是直營或加盟業者，點拓的愈多，市場占有率也會隨之增加，且隨之而來的在人員訓練與營銷等的規模經濟更是房仲業者努力追求的。由于中信房屋在全國廣泛布點，因此隨著各個布點增加，可分攤廣告、人員教育訓練費用等固定成本。多角化集團經營創造品牌綜效 若房仲業者本身即是處于多角化企業集團經營之下，其集團本身整體的良好品牌形象，已經創造了消費者心目中的無形價值。中信房屋也是和信集團經營之下的其中之一，因此利用集團的品牌在消費者心中留下印象，而品牌帶來品牌綜效的效益。集團財力雄厚可占據較佳通路屬于集團式的房仲業可挾其雄厚資金，大量開設店面，占據較好的開店地點（通路）。而對房仲業而言，店鋪式的連鎖經營對于顧客服務、經營管理以及案源流通等開發、銷售工作均有幫助，且店面的開設也予人較為可靠的信任感，可為其帶來本身的競爭優勢。除此之外，也由于其資本雄厚，故能不斷對其成員施予專業訓練，提高其專業的服務能力及質量。群組三（跨區性與垂直整合程度中） 圖五、群組三之策略矩陣群組業者：巨東群組敘述 此一群組內的房仲業者只有巨東建設一家，是屬于樓面式經營，較早進入房仲市場。策略分析 采用樓面是經營降低價值活動成本 巨東是采用樓面式經營，只租借一個樓層做為其辦公據點，并且聘請很多中介人員來從事房屋買賣的交易，而這些中介人員多為低底薪或是沒有底薪，全部靠交易所得的獎金。因此，此經營成本會較店面式經營來的低，較為節省。選擇垂直整合相關活動以加強產品組合巨東建設自行從事垂直整合，包括鑒定公司、土地登記事務所等，提供消費者鑒價、產權調查及移轉的服務，以加強產品與服務之組合。建設公司 代書業海外事業 巨東 巨東 盈福 巨東國際表九、群組三內之廠商垂直整合程度群組四（單區性與垂直整合程度低） 圖六、群組四之策略矩陣群組業者：永慶房屋、21世紀不動產、僑福房屋、其它小型店面與跑單幫形式群組敘述 此群之群組業者皆在北區經營，且都為加盟之形式，為較晚進入此市場的一群。策略分析 采用店面式商圈深耕增加地區性競爭優勢 此群之群組業者由于垂直整合程度低加上目前皆在北區經營，且由于店鋪式商圈精耕式的連鎖經營對于鄰里間關系之維持上較能建立良好之關系，因此此區之業者在開發賣主、尋找買方、買賣撮和上較能發揮其關系之優勢，也由于其較能掌握鄰里之關系，因此其在促銷活動、品牌形象與產品上較能符合客戶之需求，進而累積其優勢。建立網絡關系提供較完整的服務此群之群組業者由于其垂直整合程度最低，僅在于『技術相關』的產業延伸，如土地登記專業代理人事務所及房地產鑒價公司，或根本沒有垂直整合，故需藉由與其它業者合作來加強產品與服務之組合，如與特定的代書或鑒定公司簽約，以提供消費者產權調查、鑒定及產權移轉上的完整服務，進而提升其服務質量與品牌形象。群組關系 在本組的群組分法里，四個群組彼此相互競爭，但其競爭的強度則有程度上的差異，因此根據此一特性可以由以下的比較得知：在所跨的地理區域上：群組四大多由于因為采取商圈深耕的競爭策略，因此彼此的競爭程度大，故四個群組內的競爭程度可以以此一關系表示：群組四群組一群組二群組三。在垂直整合程度上：由于群組一及群組二是跨全國性的中介公司，且大多有著雄厚的集團財力支持，或是是房仲業內早期進入具有規模的公司，因此在其各項業務的垂直整合程度均遠優于擁有類似策略作法的群組三以及群組四，四者間的關系可以下列關系表示：群組一、群組二群組三群組四。產業分析結論房仲業之所以會興起并發展成目前的局勢，回歸最基本的概念便是因為這項交易過程中的交易成本過高，一般人一生中不會有多次買賣房屋的經驗或是累積那么多的交易知識，也因此房仲業能在臺灣隨著快速蓬勃發展。簡而言之，房仲業此一產業的價值便是在縮短買賣雙方間存在的距離并有效的降低交易成本，而此細分此項交易成本的產生，便是由于買賣的房屋商品具多元化，且其交易頻次低；再者便是由于整個買賣房屋的過程需要相當多的法律知識、土地使用、稅賦計算、地價、甚至于許多相關的生活信息等，便造成了交易情境的不確定，進而導致了買賣雙方的不信任氣氛，又消費者對此方面知識的不了解，也沒有足夠的時間去了解，故房仲業仍有極大的生存與發展空間。個案分析公司簡介 公司沿革 民國七十二年，太平洋建設開始派遣一批高級主管赴美、日考察。民國七十四年，太平洋房屋公司正式引進美日先進的房屋中介制度，成為國內第一家合法的中介公司。以「公平」、「公正」、「公開」的經營理念，重建中介市場新秩序，提供國人前所未有的房屋交易安全環境。民國七十六年，當時臺灣房價行情混亂并且不易掌握，消費者的權益受到威脅。但太平洋房屋認為只要是對客戶有利的，再困難都要去做，因此參考美國房地產協會的作法，力倡公開「太平洋成交行情」。為臺灣房屋中介業者中第一家隨時在計算機上提供成交行情并定期印刷成冊，以供查詢的重要依據，并且成為提供不動產走勢分析的重要參考依據。在民國八十年初，太平洋房屋在內部提出「房屋中介廣告文字實例」，以平實文宣做銷售訴求，并充分尊重客戶在簽約前作最后決定意愿。除此之外，積極推動「客戶權益說明書」的制作，充分尊重消費者知的權利。為了保護客戶買屋付款上的風險，再引進美國「購屋付款保證制度」，若中途解約也可以保障買方已付價款的取回。即使順利交屋，仍規劃「房屋保固」的售后服務措施，照顧水電維修的問題。達到太平洋房屋中介公司的成立宗旨：促進房屋流通，保障交易安全。經營型態 太平洋房屋為國內第一家引進國外房屋中介制度觀念的中介公司，采用全省分區的直營、加盟連鎖并行型態方式經營。正式引進美、日店頭式的經營方式，實行固定費率。店頭式的經營方式，除了可以提供顧客更便利及流通更廣的服務外，也把中介業由個人服務為媒介的層面，提升到以整個店為服務的方式，并且因為店面的開設，增加了顧客更可靠的信任感，中介公司收取固定傭金取代差價，交易過程完全公開，是業者所謂透明營銷時期。一開始由于一般民眾對中介業者較為輕視，所以太平洋房屋以加盟店的方式來擴展業務。但后來因為公司對加盟業者較無約束力，為了確實貫徹公司的經營理念，控管一致的服務質量，便逐漸的以直營店為主，凡是之前加盟業者合約到期或違約者，一律不再續約，至今全省共有127家據點，其中只有3家為當初沿習下來的加盟店，其余均為直營店。公司經營的項目囊括了中古屋中介、鑒估價、新屋代銷、租賃土地買賣、海外不動產等，幾乎囊括了整個不動產的業務，是所謂的不動產販賣時期。未來展望 房屋中介方面 在臺繼續將店點拓展至150家，但會考慮經濟、景氣因素來斟酌店數。在大陸預計2000年時，店數拓展至300家，其經營方式以加盟型式為主。轉型計劃目前計劃轉型邁向「生活中介」業，但「生活中介」業仍在籌備階段，因(1)人員不足；(2)公司、人員在各方面的信息與專業知識仍不足，會因給人雜而不專的印象，進而影響本身的專業性，故需周詳規劃、多方考慮。目前先在網絡上試辦，提供一些生活信息給顧客，如汽車、精品等，因網絡與目前經營方式較不沖突且是創造商機的新開端。而店面經營方面打算從與房屋較有關系的行業著手，如家具等，采取復合式經營，既可分攤營業成本，又可增加來客率，促進買氣。大事表71年 參考美、日中介經營模式，進行新事業研發。73年 取得國內第一家房屋中介公司經營執照。74年 太平洋房屋正式成立，揭示公平、公正、公開經營理念，開啟國內中介業新里程碑。建立CIS系統、計算機信息網絡系統、采店面式經營、實行固定費率，為中介業樹立清流典范。75年 擴展服務網絡，建立責任中心制度，規模快速成長。77年 三年有成，成立40家店，并率先公開成交行情，打破傳統中介黑箱作業。78年 拓展至60家店，大洋投資公司成立，開啟不動產運用時代。全省認養50座太平洋公園，開企業認養之風氣之先，落實小區精耕策略。80年 挑戰300億業績目標，首創水電保固制度，建立完整售后服務。與土銀簽約，提供120億優惠貸款，領先業界。81年 推出SIR服務系統，涵蓋計算機配對服務、產權調查、法律咨詢、房屋行情查詢、稅費法規查詢、全面保障消費權益。榮獲勞委會評定為績優企業訓練單位，并獲頒「金商獎」。以消費權益為經營導向，首創購屋付款保證制度及客戶權益說明書。85年 貫徹以「客戶第一、人才為本」永續經營主軸，推出八大服務主張，整合服務資源，擴大市場占有率，全力擴店至全省133家。在因特網建置網站，首創計算機網絡服。國內首家房仲業以全國經營據點，員工服務質量，通過ISO9002國際質量認證考驗。86年 跨足投資興建業，推出薩耳士堡個案。獲頒『臺北市勞工教育績優單位市長獎』表十、太平洋房屋大事表企業價值鏈 圖七、企業價值鏈通路選擇太平洋房屋中介公司在通路選擇方面是采用直營的體系，直營店的設立分為兩種：一為年度預定計劃設立，配合公司年度的政策，預定設立直營店的家數，各業處擬定開店計劃之進度皆依照計劃逐步完成。另一個為各事業處依需要而設立，若是有看好的市場，依然可以設立直營店。在開店的標準，則分為三大部份：直營店面寬、深度之標準：，賣場12坪以上。 月租金上限及市場潛力：月租金上限以北、中、南三大都市區域區隔。而市場潛力需評估結果具有1500萬元以上之市場營業額才會設立直營店。 直營店位置：位置的考慮應考慮幾點，如為主要干線必經之處，具有廣告效果、人潮聚集處、責任商圈之重心點等因素。教育訓練 太平洋房屋中介自行研發「營隊訓練」課程，此一課程針對不同職等，階層人員及職能所設計。而此種教育訓練的型態，讓太平洋房屋中介公司在三年內貳次獲得「訓練績優廠商獎」的榮譽。太平洋房屋希望由此訓練能培養所需的人才，為顧客提供更完美的服務。促銷活動可分成三個部分來探討：電視廣告：先后以ISO9002認證及計算機公開出價強調太平洋公正、公平、公開及專業服務。 出版品：成立太聯文化，定期出版「房屋與生活」，內載有太平洋房屋的平面廣告與最近的委托對象。 店頭廣告：以POP、立板或布條來展示對象或最近的促銷方案。開發賣主分別從兩方面進行主動詢問：依欲購屋者的需求，主動去詢問符合條件的屋主是否愿意賣屋。 廣設通路：鋪設更多店面，以全國性品牌與ISO9002認證的服務質量來招攬賣主。不動產鑒定 太平洋房屋為維護顧客權益，所有接受委托的房仲案均統一交由太平洋房屋轉投資的子公司─太平洋鑒定公司來鑒價，提供專業的鑒價服務，避免買賣雙方對房屋的價值爭議。簽立委托契約當客戶初次與太平洋接洽時，經紀人會提供「賣方權益說明書」及最新印制的「太平洋房屋對象成交行情表」以供參考。當賣方愿意提供房屋委托給太平洋銷售時，雙方簽立專任委托契約書及標的物現況說明書。委托書上所記載對象之內容包含土地標示、建物面積、權力范圍、交屋時間、付款方式、附贈設備、委托總價、委托期限、約定服務報酬及他項權力等項目，須經雙方確認無誤，用以約定雙方應盡的權益及應享義務。 屋內現有設備即是否有損壞、漏水情形，亦須記載在標的物現況說明書內。　產權調查 太平洋房屋為維護顧客權益，所有接受委托的房仲案均統一交由太平洋房屋轉投資的子公司─太平洋鑒定公司來調查產權狀況，并將調查結果寫成一份完整的不動產說明書，以供購屋者參考，避免發生產權移轉不清等問題。完整的不動產說明書之內容目錄作用產權調查篇產權調查表：建物權狀土地權狀建物、土地謄本地籍圖建物平面圖地價證明產調結果并提示注意事項確定該建物所有權人確定該土地所有權人政府登記之有關該建物所有產權基地位置、土地形狀及緊鄰之道路建物形狀、尺寸或座落于土地之位置證明地價以供稅賦換算參考生活資料篇基本事項：個別條件區域條件地理位置參考圖地籍、所有權人……等樓層、結構、采光、外墻、格局……等鄰建物道路、附近學校、公車站附近范圍生活機能地圖建物設備篇室內平面參考圖 計算機繪制之室內格局、隔間圖法令規范都市計劃參考圖土地分區使用證明了解該建物及附近未來都市計劃狀況，避免座落于未來公共設施用地資料來源：信義不動產企研室表十一、太平洋房屋不動產說明書尋找買方接受對象委托后三個工作日內將對象數據輸入計算機，完成區域計算機聯機。委托后七個工作日內完成對象拍照并制作店頭銷售數據。 展示對象套板于該委托店或相關銷售據點。 制作發行購屋流通情報、住宅情報、銷售海報、報紙分類廣告及上因特網供買方查詢，增加對象曝光率，積極促銷。 于標的物上張掛銷售標示牌至少一面（規格為80cmX120cm）簽定買賣要約書 當買方尋求到合意物件時，填寫買賣要約書，表明愿意以多少總價款購買之意愿，由經紀人于一小時內輸入計算機建文件。在當日17：00時，計算機將公開所有出價的開盤結果，并由賣方經紀人將當日最高價位之買方，送達給賣方作為成交與否或契約內容變更之意思表示依據。買賣撮合 買賣雙方的撮合，在價值活動中，是買賣雙方達成交易的重要步驟，因為買方在獲得信息后可以藉由交易配對，對喜愛的房屋做取舍，達到最后的交易。簽定買賣契約 不動產買賣契約的簽立，以太平洋公司所指定的代書處所進行。買賣契約的簽立，是交易這個價值活動的達成，在整個價值鏈的活動中，是完成交易的必須步驟。交屋 太平洋房屋為維持其服務質量，