索尼公司在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)管理研究(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)往年，筆記本廠商普遍在整體利潤(rùn)攤薄的窘境下堅(jiān)持前行。2007年筆記本電腦市場(chǎng)在微軟WindowS Vista及英特爾的Santa Rosa等新一代產(chǎn)品推出的驅(qū)動(dòng)下，全球銷售量有望達(dá)到9000萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率提升至23．7％，預(yù)估2008年出貨量有望比2007年再增加24．73％，達(dá)到1．16億臺(tái)。筆記本電腦市場(chǎng)的增長(zhǎng)同時(shí)也推動(dòng)了對(duì)筆記本電腦面板的需求，預(yù)估2007年筆記本電腦面板出貨量達(dá)1．032億片，較2006年增長(zhǎng)29％。當(dāng)然，相對(duì)來(lái)說(shuō)，更大尺寸、更加輕薄、更加環(huán)保節(jié)能的新型面板的推出，也將推高筆記本電腦的銷量。由于年終銷售旺季的面板需求最高峰己過(guò)，而且下游廠商開(kāi)始控制庫(kù)存量，因此從2007年11月起，液晶顯示器與筆記本電腦的主流面板供不應(yīng)求的現(xiàn)象逐漸解除，在下游的需求量減少而面板廠開(kāi)始降價(jià)以維持出貨量的刺激之下，液晶顯示器與筆記本電腦的主流面板價(jià)格出現(xiàn)下跌(見(jiàn)表4)。表4：2007年12月上旬筆記本電腦面板價(jià)格及變化從當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)筆記本電腦面板的尺寸需求來(lái)看，14英寸寬屏幕(W)與15．4W仍是最暢銷的兩大尺寸，幾乎占了筆記本電腦面板市場(chǎng)的70％，其中15．4W更是搶下幾乎五成的市占率，為筆記本電腦面板需求最大的尺寸。2008年，筆記本價(jià)格持續(xù)走低，昔日的高檔奢侈品己經(jīng)光環(huán)盡褪。這次價(jià)格戰(zhàn)顯不山的最大特點(diǎn)就是令民參戰(zhàn)。低價(jià)筆記本已經(jīng)不再是小品牌的專利，不論是國(guó)產(chǎn)品牌還是國(guó)際品牌，都清色地推出了低價(jià)產(chǎn)品。但也可以看到，推出低價(jià)筆記本的背后是更多的無(wú)奈和被動(dòng)。國(guó)內(nèi)外大廠不斷推出超低價(jià)筆記本電腦，雖然出貨量不斷增加，但是殘酷的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的結(jié)果就是廠商和渠道商的利潤(rùn)空間不斷被壓縮。總的來(lái)看，筆記本市場(chǎng)十大品牌的產(chǎn)品均價(jià)差距較大，索尼以其“屏幕效果，外觀設(shè)計(jì)，人性化方面。”的優(yōu)勢(shì)始終保持高端路線。圖3：2008年第二季度筆記本市場(chǎng)主流品牌均價(jià)對(duì)比2索尼中國(guó)筆記本市場(chǎng)的產(chǎn)品策略融合性定位策略與“walkman”表不索尼的隨身聽(tīng)，“wEGA”表示索尼的純甲彩電類似， “vAI()”足索尼電腦產(chǎn)品的統(tǒng)稱，而索尼對(duì)vAIO的定位也4二儀儀是筆記木，而是把它堪稱融合Av與IT的平臺(tái)產(chǎn)品。“vAl0”標(biāo)識(shí)的造型為波浪彤，前兩個(gè)字母vA為正弦曲線，代表模擬時(shí)代，后兩個(gè)字母IO 01|J代表了數(shù)字時(shí)代的1和0一進(jìn)制數(shù)字，這預(yù)示了索尼的業(yè)務(wù)正從模擬時(shí)代向數(shù)字時(shí)代轉(zhuǎn)變。vAIO是“videoaudio integrated oPeration”的縮寫，意為“數(shù)碼影音整合操作系統(tǒng)”，這也意味著vAIO將實(shí)現(xiàn)Av產(chǎn)品，包括MP攝像機(jī)和數(shù)碼照相機(jī)等與IT產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)的連接。因此，索尼認(rèn)為VAIO電腦不僅是為了進(jìn)入中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)，而是要開(kāi)辟AV與IT融合平臺(tái)的新市場(chǎng)。AV偏重娛樂(lè)，IT偏重商務(wù)，而VAIO就是要開(kāi)辟商務(wù)和娛樂(lè)結(jié)合起來(lái)的新市場(chǎng)。專利技術(shù)策略和新技術(shù)遍全身VAl0筆記本電腦用了巍然的)(P操作系統(tǒng)和英特爾公司的移動(dòng)芯片，但它卻沒(méi)有給為人做嫁衣的感覺(jué)，因?yàn)樗髂峁P記本電腦上遍布了索尼自身的和新技術(shù)與專利產(chǎn)權(quán)：CD．R和DvD是曾是索尼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的兩款V舢O筆記本電腦的標(biāo)準(zhǔn)配置，而當(dāng)時(shí)CD和DVD都是索尼原創(chuàng)廠商之一；外形和主板當(dāng)讓也是索尼自身的設(shè)計(jì)，其中用到了高頻模板配線技術(shù)和散熱技術(shù)；鋰電池也是索尼自己的產(chǎn)品。而索尼獨(dú)創(chuàng)的記憶棒(Memo拶Stick)更加富有技術(shù)含量，其容量大，體積小，不僅可以用在V舢0電腦商，也可以用在數(shù)碼相機(jī)、Ⅷ手機(jī)、PDA、數(shù)碼攝像機(jī)、投影機(jī)、汽車音響等多種產(chǎn)品上，索尼已將這種被稱為AV與IT產(chǎn)品離線存儲(chǔ)平臺(tái)的記憶棒授權(quán)給180多家IT、家電以及其他行業(yè)的國(guó)際知名廠商開(kāi)發(fā)支持先骨干產(chǎn)品。截止至2001年，索尼記憶棒出貨量己超過(guò)1500萬(wàn)片，支持及一般的產(chǎn)品種類也已經(jīng)超過(guò)100種，可以認(rèn)為，記憶棒是VAIO實(shí)現(xiàn)融合AV和IT的重要因素。除了以上硬件專利外，索尼孩子VAJO種配備了自己的軟件——oPEN MG和MOVIE STORY，后者可以讓顧客不需要有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)就可以根據(jù)相同的圖片素材編輯、加工成不同節(jié)奏和風(fēng)格的短片。正是因?yàn)樗髂峁P記本有多種特有的技術(shù)專利，VAl0電腦并沒(méi)有采用OEM方式來(lái)生產(chǎn)。后發(fā)制人策略進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的索尼電腦首發(fā)陣容還是兩款筆記本電腦，它回避不了和其它先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的筆記本的競(jìng)爭(zhēng)。首要原因是前幾年中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)依然很小。到2000年才稍具規(guī)模，超過(guò)了40萬(wàn)臺(tái)，而2001年在世界PC市場(chǎng)下滑4％的情況下，中國(guó)筆記本市場(chǎng)仍然將增長(zhǎng)4％的情況下，中國(guó)筆記本市場(chǎng)仍將增長(zhǎng)40％以上，開(kāi)始真正進(jìn)入了產(chǎn)品的高速發(fā)展階段。而索尼V舢O筆記本電腦在中國(guó)的生產(chǎn)，銷售及售后服務(wù)體系日前己趨成熟，這是選擇這一時(shí)機(jī)來(lái)到中國(guó)的主要原因。另一個(gè)原因則是W仆DOWSⅥSTA操作系統(tǒng)的推出，索尼認(rèn)為VISTA系統(tǒng)新增加的多媒體和網(wǎng)絡(luò)功能不僅適合V舢O自身在視聽(tīng)方面的特色，還直接支持索尼的記憶棒和原創(chuàng)操作系統(tǒng)。縮短供應(yīng)鏈策略與索尼AV產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷售方式明顯不同，盡量地縮短供應(yīng)鏈?zhǔn)骨辣馄交撬髂酼甜O銷售的核心策略，VAIO目前有三種正規(guī)的銷售渠道。一種方式是通過(guò)位于各大城市的近500家V甜0專營(yíng)店和3家索尼“數(shù)碼工作坊”讓消費(fèi)者體驗(yàn)VAIO筆記本電腦的特色來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。索尼在專營(yíng)店的合作廠商方面選擇了零售能力較強(qiáng)的IT渠道商(如華旗)，而在索尼數(shù)碼工作坊的伙伴則選擇了原先做AV產(chǎn)品但又對(duì)IT產(chǎn)品銷售有濃厚興趣的經(jīng)銷商。第二種方式是通過(guò)Sony S妙le網(wǎng)站購(gòu)買，這種方式主要針對(duì)國(guó)內(nèi)各大城市以外的V～O顧客，盡管索尼近期并未對(duì)這種方式在銷量上有很高的期待值。但是做你看好這種方式的前景，因?yàn)樗髂嵩诎l(fā)達(dá)國(guó)家通過(guò)網(wǎng)上零售的Playstation2游戲機(jī)和Aibo機(jī)器狗己取得很好的業(yè)績(jī)，而隨著電子商務(wù)外在環(huán)境的逐步改善，索尼對(duì)在中國(guó)通過(guò)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品充滿信心。新成立的索尼互動(dòng)中心接受電話預(yù)定銷售，這是V舢O在中國(guó)的第三種銷售方式。在這三種銷售方式種，索尼把第一種列為了重點(diǎn)但是索尼并沒(méi)有給出明年具體的銷售數(shù)量以及諸如打進(jìn)前十或坐五望三這樣的市場(chǎng)目標(biāo)，在被問(wèn)及這樣的問(wèn)題時(shí)，索尼有意思的答復(fù)是在新開(kāi)辟的市場(chǎng)無(wú)法排名。三索尼(中國(guó))有限公司的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題與策略(一)索尼(中國(guó))有限公司面臨的問(wèn)題與原因索尼從1968年發(fā)明了“特麗瓏”到2000年發(fā)明了數(shù)碼精確顯像技術(shù)，不論從品牌影響力還是產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)上，索尼都一直引領(lǐng)者行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。然而近年來(lái)，索尼不斷報(bào)道出虧損經(jīng)營(yíng)、筆記本電腦電池召回、PS3推遲發(fā)布等負(fù)面新聞。除此之外，伴隨著中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，中國(guó)企業(yè)以及韓國(guó)三星、LG等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，索尼統(tǒng)治多年的消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域正面臨著沖擊。索尼在CRT彩電、平板電視、DvD播放器、便攜音樂(lè)播放器等方面所享受的技術(shù)優(yōu)勢(shì)正逐漸被競(jìng)爭(zhēng)者逼近。究其原因，我們認(rèn)為索尼對(duì)中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行及時(shí)的策略調(diào)整，導(dǎo)致傳統(tǒng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得以充分體現(xiàn)。以中國(guó)彩電市場(chǎng)為例，索尼在CRT時(shí)代以“特麗瓏等技術(shù)給全球業(yè)界劃下深刻的烙印，乃至創(chuàng)造一個(gè)時(shí)代。進(jìn)入2004年后，中國(guó)彩電市場(chǎng)以平板電視為代表的彩電產(chǎn)品進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段，一場(chǎng)“平板革命’’拉開(kāi)序幕，根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所家電課題組發(fā)布的《2005年中國(guó)平板電視城市消費(fèi)者需求狀況研究報(bào)告》顯示，進(jìn)入2005年，中國(guó)平板電視市場(chǎng)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，全年銷量達(dá)到190萬(wàn)臺(tái)，比2004年的65萬(wàn)臺(tái)銷量增長(zhǎng)了192％，尤其是在國(guó)內(nèi)一、二級(jí)城市，平板電視市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)的階段。然而，在對(duì)這塊全新市場(chǎng)嗅覺(jué)的敏銳度上，中國(guó)彩電生產(chǎn)企業(yè)更勝一籌，截至2005年底，中國(guó)平板電視機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)形成了“八二格局”(國(guó)內(nèi)品牌80％，外資品牌20％)。當(dāng)平板電視在中國(guó)市場(chǎng)處于萌芽期時(shí)，以索尼、三星、松下為代表的外資品牌卻對(duì)中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化判斷遲緩，導(dǎo)致研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的滯后，失去了一部分市場(chǎng)先機(jī)。除此之外，在向低成本制造、本土化研發(fā)的跨國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)移中行動(dòng)遲緩。目前，索尼雖然已經(jīng)把中國(guó)作為具有成本優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)制造基地，而在借用中國(guó)本土化研發(fā)的行動(dòng)上卻略顯謹(jǐn)慎，從索尼目前在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)收入只占到其全球份額3％左右的比例中可以看出，雖然中國(guó)市場(chǎng)是索尼進(jìn)一步發(fā)展的重要引擎，但索尼(中國(guó))的發(fā)展還需要追上索尼全球的平均發(fā)展水平，并且索尼對(duì)中國(guó)的投資和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的規(guī)模和力度與日本松下、韓國(guó)三星、LG等企業(yè)相比還是相對(duì)較小的。(二)索尼(中國(guó))有限公司的經(jīng)營(yíng)策略面對(duì)中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)的快速發(fā)展，索尼及時(shí)調(diào)整中國(guó)業(yè)務(wù)布局， 重新布局，意圖重整中國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)，逐步加快了市場(chǎng)開(kāi)拓步伐。2005年4月，索尼中國(guó)工程設(shè)計(jì)集團(tuán)(CDE)正式成立。2005年8月在該集團(tuán)旗下成立了全球第五家創(chuàng)造中心一索尼中國(guó)創(chuàng)造中心。目的就是希望能吸引本地智慧，加大在中國(guó)的發(fā)展。索尼已經(jīng)逐步在中國(guó)地區(qū)搭建了從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、到服務(wù)等領(lǐng)域的全方位運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，以一個(gè)完整的公司形態(tài)在中國(guó)進(jìn)行運(yùn)作。目前，索尼(中國(guó))銷售的產(chǎn)品幾乎全部是在中國(guó)本土生產(chǎn)，99％以上的員工都是中方員工。隨著在中國(guó)本土化策略的深化執(zhí)行，進(jìn)一步加強(qiáng)在中國(guó)本土的設(shè)計(jì)和研發(fā)能力已經(jīng)成為索尼在華業(yè)務(wù)進(jìn)一步深化發(fā)展的重要?jiǎng)右颉Ｋ髂釋㈦娮印⒂螒蚝蛫蕵?lè)定位為公司三大核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其中電子業(yè)務(wù)占到了整體業(yè)務(wù)的65％，是索尼最重要的業(yè)務(wù)。伴隨著中國(guó)消費(fèi)電子技術(shù)水平的不斷提升，索尼于2004年就在中國(guó)成立了上海技術(shù)中心，隨后又在此基礎(chǔ)上，把消費(fèi)電子產(chǎn)品最重要的工程設(shè)計(jì)集團(tuán)轉(zhuǎn)移到中國(guó)，主要從事VAl0筆記本電腦、彩電、個(gè)人音頻、數(shù)碼影像等產(chǎn)品的計(jì)劃與設(shè)計(jì)研發(fā)，與中國(guó)本地的供應(yīng)商進(jìn)行更加廣泛而深入的合作。同時(shí)，索尼已基本完成了生產(chǎn)基地的“中國(guó)戰(zhàn)略布局”，分布于上海、北京、惠州、蘇州和無(wú)錫的6家大型生產(chǎn)企業(yè)已初步形成規(guī)模。在中國(guó)彩電市場(chǎng)，索尼一向以高價(jià)位固守高端市場(chǎng)，極少參與國(guó)內(nèi)如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)。進(jìn)入2005年，伴隨著中國(guó)平板電視市場(chǎng)的快速發(fā)展，索尼及時(shí)調(diào)整了在中國(guó)彩電市