某服裝公司營銷策略分析(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 1018912618民營企業 30246279736843其中集體 17781627646 私營 28468263466197其 他 18321696156企業性質進出口金額同比%出口金額同比%進口金額同比%合 計 1032996591361771193788國有及國有股份企業24843422311887172455三資企業 38549733002046852926其中合作 22533316767757655 合資 14308861209620221266 獨資 21987541624749574005民營企業 39394473771640167806其中集體 71199667034041657 私營 32274503101301126150其 他 5120450603600從企業角度來看，自律措施應該是有利于中國紡織服裝行業的長遠發展的，理應得到支持。但是，2006年1－8月，參與進出口紡織服裝貿易的企業總數達到了61864家，其中又以民營企業和三資企業為主，要達到全行業的自律難度相當大。相比較行業自律，扶持品牌企業、轉變貿易增長方式將是紡織品服裝外貿政策的重點中國是紡織品出口大國，卻不是紡織品出口強國。龐大的外貿總額中缺少擁有自主知識產權、自主品牌產品。為此，急需通過實施“品牌戰略”，打造一批名牌企業，提高中國外貿出口質量，逐步實由貿易大國向貿易強國的轉變。然而，由于我國紡織品服裝出口企業規模小，整體自主開發能力弱，在政府品牌戰略的扶持下，品牌出口企業的知名度在國際市場上有所提高，目前從整體來看，我國紡織品的出口仍以貼牌為主，出口多數為中低檔產品。基于上述情況，目前我國的品牌建設剛剛起步，國家應當在這方面給與全面的配套政策。創出口品牌投入大，風險高，周期長，需要企業自主、政府扶持、社會關心。國家有關部門已經明確提出，要確定一批基礎條件好、發展潛力大的品牌，集中力量進行重點培育，爭取在較短的時間內盡快培育出一批中國自主的世界名牌，要從國家層面出發對中國企業在海外推介品牌、市場推廣以及廣告宣傳方面做出有利的政策鼓勵，通過示范作用引導帶動全國的自主品牌建設。在這個過程中，紡織企業對品牌的重視程度也進一步深化。很多原來只做貼牌生意的企業開始有了自己的品牌戰略。商務部提出，外貿工作重點之一是制定名牌發展規劃，爭取在“十一五”期間形成５個至10個在國際市場上有較大知名度的品牌，支持名牌出口產品向高端市場定位發展。商務部助理傅自應表示，為了扶持品牌企業走出去，政府除了幫助國內的品牌參加國外著名展會，到美國、法國、英國、意大利等國舉辦中國名牌展之外，還會通過貼息等方式對中國品牌技術研發給予信貸支持，政府還要支持幫助企業建立自己的國際營銷網絡。可以預見，今后政府扶持品牌企業的力度會進一步加大。而紡織企業更該利用這一契機，加大自己品牌的宣傳力度，提升品牌知名度，為進一步開拓海外市場創造條件。 稅收政策調整1) 出口退稅為了增強出口商品的競爭力，我國長期實行出口退稅制度，從1985年起，經歷了1994年的財稅制度變革，以及之后的退稅政策的不斷調整。加入世界貿易組織后，我國的貿易額增長迅猛，順差迅速擴大。巨大的貿易順差引起中國和其他國家貿易摩擦，為了緩解壓力，獲得更好的貿易環境，中國正考慮‘多管齊下’來降低貿易順差，而削減出口退稅是途徑之一。財政部、國家發展改革委員會、商務部、海關總署、國家稅務總局頒布了《調整出口退稅和加工貿易稅收政策》通知，將紡織品的出口退稅下調了2％～5％，出于貿易爭端封口浪尖的紡織品退稅率由13％降至11％。這一舉措在調整貿易出口、遏制連續28個月貿易順差勢頭的同時，也充分體現了限制“兩高一資（高能耗、高污染、資源類）”和鼓勵高新技術產品出口的“賞罰分明”原則，進一步優化產業結構。短期內，退稅率的下調無疑會增加紡織服裝出口企業的成本，使遭受人民幣升值壓力的出口企業雪上加霜。貿易方式的轉變，產業結構的調整是目前包括GC公司在內的服裝出口企業應對變化的合理方向。2) 所得稅政策調整截至2006年8月，我國出口服裝913億美元，其中三資企業出口300億美元，%。與內資企業33％的所得稅率相比，外資企業享有24％或15％的優惠稅率，兩者名義稅率和實際稅負相差較大，外資企業長期在盈利上占有優勢地位，這其中也包含著許多虛假外資企業。2006年12月24日人大將討論新的企業所得稅法草案。在新所得稅法中，內外資企業的企業所得稅將并軌，統治執行25％的稅率，同時在扣除項目上也將做出調整。內資紡織服裝出口企業在進行了長期的不平等競爭后，終于迎來了公平競爭的新時代。隨著新所得稅法的頒布和實施，我國紡織服裝出口企業的構成比例可能會出項新的變化。稅負減少8個百分點，也將對紡織服裝出口企業的盈利能力，開發能力、市場拓展等起到積極的促進作用。 人民幣匯率變化我國的人民幣匯率長期與美元掛鉤，經歷了從固定匯率制到有管理的浮動匯率制的轉變。2005年7月21日年中國人民銀行發布公告，為建立和完善我國社會主義市場經濟體制，充分發揮市場在資源配置中的基礎性作用，建立健全以市場供求為基礎的、有管理的浮動匯率制度。我國開始實行以市場供求為基礎、參考一籃子貨幣進行調節、有管理的浮動匯率制度。人民幣匯率不再盯住單一美元，形成更富彈性的人民幣匯率機制。 表2－3 人民幣匯率表日期匯買價(元)鈔買價(元)鈔賣價/匯賣價中間價200612222006113020061031200609302006083120060731200606302006053120060428200603312006022820060128 ，升值3％，特別是8月份以來升值明顯。中國經濟的蓬勃發展、巨大的貿易順差，以及升值預期引起的資本流入是人民幣升值的主導因素，美元貶值也進一步促進了人民幣升值。如果2007年中國的GDP依然保持9－10％的增速，預計2007年人民幣還將升值4－6％。人民幣的升值對紡織服裝的勞動密集型產業而言無疑將提高成本負擔。據初步估算，人民幣匯率每上升1％，紡織行業出口商品的利潤都有不同程度的下降，其中棉紡織行業下降12％，毛紡織行業下降8％，服裝行業下降13％，出口依存度較高的服裝行業損失最大。人民幣升值超過5％，許多附加值低、主要依靠價格競爭的小企業就將倒閉，大量工人失業。因此人民幣升值將使紡織服裝行業面臨嚴峻的形勢。第三節 競爭對手分析服裝進出口行業是一個完全競爭的行業，該行業進入成本低，資本要求不高，不存在專利等限制，原料供應商和加工廠商眾多，分布廣泛，場地要求也不高。根據商務部的統計資料，在2006年1－8月，共有超過6萬家企業進行了紡織服裝的進出口業務。根據商務部2005年度的進出口額統計，全國最大的紡織服裝貿易商是東方國際（集團）有限公司，進出口額達到44億美元，所占的百分比也不足3％。表2－4 2005年進出口額最大的500家企業名單節選金額單位：萬美元排名公司名稱進出口出口進口17東方國際（集團）有限公司44427426536317891167廣東省絲綢集團公司1755391577051783493江蘇舜天國際集團有限公司14234210343138911107中國紡織品進出口總公司12887323153105721108雅戈爾集團股份有限公司1268037390752897128江蘇開元國際集團有限公司1134828473828745138江蘇匯鴻國際集團有限公司1087619409114670165南京紡織品進出口股份有限公司952155813737078江蘇是個紡織大省，也是個外貿大省，僅在南京市就集中了江蘇舜天、江蘇開元、江蘇匯鴻、南京紡織等幾大紡織服裝外貿公司，星羅棋布的小型外貿公司更是不可勝數，競爭的激烈程度異常激烈。目前GC公司的主要產品為職業女裝，主要競爭對手為江蘇舜天公司、江蘇蘇豪公司、南京騏驥公司，以及一些規模較小的外貿公司。 競爭對手戰略分析首先我們把服裝外貿市場上的競爭者按所推行的戰略分為戰略群體，考慮進行劃分的維度是產品線的廣度和質量的高低。表2－5 服裝外貿市場的戰略群體質量高群體A群體B 產品質量高 產品質量高 產品線狹窄 產品線廣泛 產品生產成本高 產品生產成本較高 產品價格高 產品價格較高群體C群體D 產品質量低 產品質量低 產品線狹窄 產品線廣泛 產品生產成本較低 產品生產成本低低 產品價格較低 產品價格低狹窄廣泛產品線群體A中的競爭者依靠提供某些種類服裝的專業化、高質量服務來獲取較高的利益，如南京騏驥公司；群體B中的公司具備較強的綜合實力，在很多服裝類別上都具備相當的實力，能提供高質量的產品，收益性很好，如江蘇舜天公司；群體C中的公司只能依靠價格競爭來獲取收益，綜合實力不強，如很多的小型外貿公司；群體D中的公司擁有廣泛的價格優勢，低成本戰略實施堅決，如蘇豪公司。另外，行業中還有很多戰略目標不是很明確，什么產品都做，優勢也不明顯的中庸性質的公司。 競爭對手目標分析針對公司的主要競爭對手，需要進一步了解每個競爭對手所追求的目標和行為推動力是什么。江蘇舜天是國有控股的上市公司，也是一個有著很長歷史和豐富經驗的大型外貿公司，多年來積累了相當強的資金和人才等方面的實力，目前正在積極的推廣自有品牌，大力投資開辦自有工廠，主要集中在中高檔產品的業務拓展，作為上市公司，也相當重視利潤和現金流；江蘇蘇豪也同樣是一個大型外貿集團，上市公司，實力也相當強，對于目前和GC同樣競爭的領域，蘇豪也是一個新進入者，因此正大力拓展業務，爭奪市場份額，目前正在大力開發蘇北和安徽地區的工廠，其目標是降低成本，擴大規模；而南京騏驥公司成立時間不長，主要業務領域和GC基本一致，但進入時間略長一點，作為一個私營企業，相當重視公司的管理和風險控制，目標是在較低的風險下提供高品質的產品，因為能提供高質量的服務，所以在高端業務領域占據了相當的市場份額。 優勢與劣勢為了了解GC公司主要競爭對手各自的優勢與劣勢，我向大家共同的客戶―――加拿大的ABC公司發出了調查表格，并得到了回復，并以此為基礎來分析各自的優勢與劣勢。表2－6 ABC公司對主要供應商的評價匯總競爭者信譽產品質量價格工作配合人員素質GC高中中、低好中江蘇舜天高高高較好高江蘇蘇豪中低、中低中中南京騏驥高高高較好高GC及其主要競爭對手在客戶那里的信譽都比較好，這是客戶長期對供應商選擇、淘汰的結果；各個公司不同的戰略目標的選擇導致其在產品的質量和價格上形成了各自的體系，江蘇舜天和南京騏驥走高端路線，GC和蘇豪走低端產品供應的路線，因為客戶的產品系列比較豐富，原有多個品牌，涵蓋了高端到低端的各個市場，所以都能找到自己的位置；GC在這里面的工作配合是最好的，這和公司一向的高標準的工作要求分不開；人員素質方面，江蘇舜天因為公司規模大，歷史悠久，吸引的高水平人才較多，所以表現很好，南京騏驥在度過一段時間的創業期后，也加大了人員隊伍的建設，增加了人員招聘和培養的投入，因此表現也很好，蘇豪走低成本路線，所以人員素質略低，而GC成立時間不長，盡管發展很快，但在人員素質方便的表現方面還沒有達到很高的水平。另外，筆者還向客戶調研了主要供應商的供應份額比例情況，因為涉及機密，沒有得到準確回復，比較粗線條的描述為，江蘇舜天和南京騏驥的份額在10－15％，江蘇蘇豪在5－10％，而GC大約占到4％。綜合上面的分析，江蘇舜天是這個市場上的強壯型的競爭者，作為出口額超億美元的大型外貿公司，憑借在行業內從業多年積累了豐富的客戶資源，業務規模龐大，人力資源豐富，與客戶打交道的經驗和信譽是眾多中小公司無法比擬的，在國外市場上逐漸積累起來的聲譽更是其他公司望塵莫及的。龐大的業務規模也使其在采購原材料和加工服裝上優勢明顯，形成了廣泛的供應商資源，并且和稅務、海關、商檢、外管等部門合作時間很長，所以在退稅、報檢、報關、核銷等環節上效率明顯高于中小公司。在相當長的一段時間內，政府的政策也是向國有大型外貿公司傾斜的。憑借眾多的競爭優勢和長期的良好經營，江蘇舜天公司積累其雄厚的資本。在目前的金融管理體制下，銀行等金融機構也格外偏好國有大型外貿公司，對其提供了的資金支持（公司規模越大，越容易取得信用貸款），更加強化了江蘇舜天的資本優勢，可以從事一些資金占用大、回收期長、回報豐厚的業務。南京騏驥公司是隨著國家對外行業準入政策逐漸放寬后迅速涌現出來的，其前身也是在外貿公司業務良好的業務人員。公司機制靈活、規模隨著業務量的變化可大可小，對市場的反應也很快，與國外客戶的私人關系良