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某牙膏市場營銷策略分析(編輯修改稿)

2026-07-22 18:09 本頁面

　

【文章內容簡介】多選擇自己的產品，達到在競爭中脫穎而出的目的。這就是市場定位。簡單點說，市場定位即為企業樹立形象，為產品賦予特色，以獨到之處取勝。市場定位對企業來說至關重要，準確的市場定位可以使新產品較容易地被消費者所認同和接受，在社會公眾心目中留下較深的新鮮印象，從而轉變消費者的購買習慣，增加與同類產品的競爭籌碼，提高企業產品的市場份額。新產品的市場定位是一項比較復雜和必要的工作，定位直接關系著產品以后的營銷模式和方向。所以對產品的定位要格外的慎重。在定位的過程中，一般可以遵循確定潛在的獨特優勢、確定核心優勢、推廣核心優勢三個步驟。這三個步驟是相互關聯、緊密結合的，通過這三步可以將復雜的定位工作簡單化和清晰化。（一）確定潛在的獨特優勢隨著市場競爭的不斷升級，產品同質化的現象也越來越普遍，這也使得差異化策略在營銷實戰中的地位越發重要，成為謀求營銷優勢的策略。差異化營銷策略的關鍵一環，在于為產品提煉核心概念，形成訴求，也即是產品獨特的銷售主張（Unique Selling Proposition,簡稱USP）。形成獨特銷售主張的前提是確定潛在的獨特優勢。由于牙膏市場的技術含量不高，牙膏行業進入的標準低，現在市場的牙膏品牌有40個之多，這種現象和國外僅有幾個品牌是不一樣的。沒有特殊行業規范和標準，各牙膏的質量存在高低，產品的同質化在牙膏市場相當嚴重。在這競爭激烈、產品日益同質化的牙膏市場，菊三七的潛在獨特優勢為：（1）在全國只有清源集團擁有壟斷的菊三七草藥種植基地30000畝，集種植、開發研究、生產、銷售于一體，而且菊三七種植基地獲得國家農業部頒發的“國家級農業示范種植基地”的稱號；（2）清源集團已經向國家申請注冊了“菊三七”，使其成為集團的專利，其他企業以后就不能使用菊三七這三個字。作為一味名貴中藥材，擁有其名就是一筆無形資產，有利提高知名度和區別其他產品；（3）菊三七是真正意義上的藥物牙膏。據專業機構對菊三七進行理化、細菌、毒體等指標檢測, 完全符合(GB83721995)國家標準,又經江西中醫學院附屬醫院口腔科200例患者臨床驗證,治愈率高達92%，如此高的治愈率是其他牙膏不能相比的，甚至就是一種效果很好的口腔類藥品；（4）菊三七是牙膏行業中唯一由制藥廠生產的牙膏。現在牙膏市場行業標準相對混亂，國家對牙膏行業的生產提高門檻是遲早的事，這將導致部分企業因為技術原因而不得不退出該市場。菊三七現在就以制藥的標準來嚴格要求自己，可以說已經在一定程度上占有了先機；（5）菊三七是牙膏行業中唯一獲得國家衛生部門“準”字號許可生產的牙膏，說明菊三七牙膏的在衛生、質量、效果等方面等到了權威的肯定。（二）確定核心優勢核心優勢即產品的核心競爭力。產品核心競爭力是指企業產品所獨具的并能被社會所認可的、支撐企業可持續性競爭和使企業長時間內能在競爭環境中能取得主動的核心能力，通俗的說法叫做“賣點”。下圖是幾個牙膏產品重點宣傳的賣點（表31）。產品的核心賣點，即獨特的賣點主張，是傳遞給消費者的最重要的產品信息，任何產品在營銷傳播中應該有自己獨特的賣點主張，它是產品向消費者傳播的一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費者購買產品會得到怎樣的利益。這種主張應該是消費者能夠認可的，是競爭對手無法提出或未曾提出的，并且在傳播過程中，易于理解和記憶，從而形成極大的吸引力。現在各類牙膏的功能大多相近，在消費者的眼里，都大同小異，因而品牌牙膏是其首選。菊三七作為新上市的牙膏，還沒有形成品牌，也就缺乏品牌優勢，如果僅在牙膏上去提煉核心優勢來脫脫穎而出是很困難的。菊三七牙膏除預防治療牙病效果顯著外，還可以做為日常家用常備藥來使用。雖然有的消費者知道某些牙膏具有消炎作用，可以用來涂抹患處，但沒有一個企業去重視這個市場。菊三七牙膏不僅具有消炎、殺菌作用，還有快速止血、止癢、消腫、止痛、愈合傷口的效果，對于刀傷、燙燒傷、蟲叮蚊咬等，把菊三七牙膏涂抹在患處，具有神奇的效果。抓住這點，菊三七牙膏把“牙膏可當藥膏”作為一個全新的賣點，給消費者灌輸一個全新的概念：牙膏不僅僅是單純意義上的牙膏。“牙膏作為藥膏”來使用是是競爭對手無法提出或未曾提出的。未曾提出是因為牙膏企業在這個市場上的認識不夠；無法提出是因為其他牙膏不具有這種特殊的顯著的功能。這就是菊三七牙膏的核心優勢。這種定位策略是現在被很多企業所運用，而且取得成功的“概念營銷”。（三）推廣核心優勢企業在做出市場定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業的定位觀念準確地傳播給潛在購買者。通過一系列的整合營銷方案，向廣大用戶明確傳遞產品的核心競爭優勢。以前人們常說的“酒好不怕巷子深”，在市場經濟的今天已經證明是行不通。菊三七牙膏在推向市場后，要充分利用現代宣傳媒介，通過概念營銷的方式，巧妙地推廣菊三七的核心優勢，讓消費者充分認識到菊三七的神奇功效，認識到使用菊三七牙膏的所得利益，吸引消費者去購買。四、菊三七的營銷組合策略一個企業生產什么產品，為它制定合理的價格，采用什么銷售渠道，用什么方法去激發消費者的購買欲望和購買行為，這四個方面的綜合設計與運用，將決定一個產品在市場的命運，也

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