經銷商完全手冊[001](編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 在甲地滯銷、乙地旺銷是常事）。根據自己的市場分析(必要時可請專業人員協助討論)找出它可能在本地市場成功的理由、細構上市方案，真能做起來，利潤自然可觀。 　　支持 　　實力越小的廠家越要仰仗經銷商的力量來開發市場，知名企業對經銷商的支持多為廣告投入、售點助陳物投放，陳列買位費等市場推廣費用。而不知名廠家對經銷商的支持會更多的是二批訂貨會、進貨獎勵、高額折扣、賒銷、鋪底等。 　　對經銷商而言，與小企業合作弊在于產品知名度不高，推廣難度較大，但一旦產品選擇合適，推廣得當往往可獲得可觀的短期利益，而在產品推廣過程中，廠方的大力支持對經銷商自身在財力、物力的上短缺大有裨益，同時這種可以短期見效的生意也是經銷商帶動下線二批一起賺錢“回報客戶”的好機會。 　　精明的商人做事總是行為為目的服務。 　　他們很清楚自己想要什么，因此需要做什么。 　　如果想再混一兩年就收手、退休或轉行。 　　那么大可不必管以上所講的內容，著手于眼前利潤，掙一分是一分。 　　否則，請注意： 　　利用廠家的支持全力構建自己真正有含金量的“銷售網絡”； 　　走出夫妻店的小圈子，學習制造商物流、資金流及人員管 理、銷售經驗等，并運用于自身經營中，與將批發店企業化運作； 　　針對不同性質的產品，以不同的經營方向和贏利模式操作。 　　這才是在廠商交易之中批發商正真可以得到的有價值的東西。 話題四：如何選擇一個好廠家？如何回避廠商交易之中因廠家原因造成的經銷商經營風險？　　一、制造商可能給經銷商帶來的經營風險。 　　經銷商的生意絕大部分廠家直接供貨，因此，經銷商的經營風險一部分來自于自身銷售質量、帳款控制、成本控制等。另一方面，廠家直接會給經銷商帶來經營風險。如： 　　爆倉：廠家銷售人員為完成業績、沖銷量常會給經銷商壓貨(有時伴有進貨獎勵)，經銷商一時疏忽，或礙于情面、或貪圖獎品，對自己的進貨量把握不準，最后產品滯銷于倉庫內即期破損造成損失。 　　斷貨：廠家本身產銷協調不準確、貨品供應安排不合理，經銷商在淡季費心費力付出成本打市場，到了旺季卻斷貨，白白損失利潤并傷害自己的客戶關系。尤其新品打市場，剛剛做起來又斷貨就可能使前面的所有投入毀于一旦，以后也很難再恢復。 　　質量問題：產品質量沒有事前承諾的那么好，或者中途產品質量下滑，造成滯銷而廠方又不能退貨補償前期銷售費用。 　　廠方降價但對經銷商庫存產品沒有補差。 　　廠商不能及時兌現原承諾的返利、獎金以及作促銷時經銷商墊付的錢、貨等。 　　廠方要經銷商大規模鋪貨結果貨款結不回來。 　　廠方市場管理不力造成其他經銷商沖貨亂價。 　　假貨充斥市場； 　　廠商更換經銷商或縮小經銷區域等。 　　…… 　　二、如何選擇一個好廠家？ 　　對經銷商而言，廠家是上游供應商，是市場開發的伙伴和強有力的支持者，廠方行為直接影響著經銷商的利益。 　　與其在以后日子里，因為廠方的種種不負責行為扯皮，不如從一開始就注意選擇一個好的合作伙伴。 　　好的廠家標準是什么？ 　?。ㄈ缦卤恚?　　越是不知名的企業，實力認證越重要，否則現廠家中途“關、停、轉”現象，經銷商不但前期投入化為泡影，倉庫存貨、應得返利等一大堆問題也無從追討，損失巨大！ 具體需了解問題 注釋 員工人數 可直接向廠方代表詢問，可向同行其他商戶，同行業其他企業業務人員詢問 目前銷售狀況 包括年銷量、目前旺銷區域、滯銷區域、未啟動區域；可向廠方代表直接詢問，可向異地的經銷商同行詢間以及向同行其他企業業務人員詢問；注：最好能和該企業銷售人員深入討論，你們的銷售區域分布如何？哪些區域旺銷？哪些區域帶銷？為什么？你們準備在我這塊市場投入多少專職人員？你們已在哪些城市建立了分公司、營業所直營銷售？對銷售區域的深入了解可以搞清楚廠方的實力，也可以弄明白廠方目前的直營投入有多大，你的獨家經銷權大約多長時間會有如此變化。 產能利用率 該企業平均產量占該企業產能最大值的百分比是謂產能利用率?？上蛲衅渌髽I業務人員詢問可問該企業業務人員：“你們企業的生產設備如何？”(不要直接問產能利用率)，然后通過所掌握的該企業銷售額和他們提供的生產容量推算。也可要求參觀工廠，暗中觀察。注：對這個問題的了解，有一定的難度，所以不必強求，但如果你們聽到該企業的平均產能利用率不足20%就說明他目前經營狀況很差，銷售狀況不良，生產設備折舊包袱很重，財務狀況不佳！ 固定資產 可直接向企業業務人員詢問可看其宣傳手冊可現場考察 產品線 可直接向該廠業務人員詢問，并看樣品可向外地的經銷商同行詢問注：企業產品線是否豐富？是否會有旺季旺銷，淡季就跳水的缺撼？成熟企業必然會有科學的產品組合，不同季節有不同的產品可以銷售，不同的品牌須不同包裝，滿足消費者的不同需求。 員工素質 企業業務人員的著裝談吐對你提出有關企業信息的問題是否了解？對當地市場是否有自己成熟的看法和初步的上市計劃？收入是否偏低？ 信譽考察：商業伙伴的選擇如同結婚找對象，視婚姻為兒戲的美女會讓丈夫帶上一頂頂綠帽，劣跡斑斑的美男也很可能是個負心郎，要緊的是他是否有誠意，是否有信譽，是否可靠。 具體待了解問題 注　　 釋 退換貨承諾是否及時兌現、返利、獎勵是否準時；有否出現過產品質量問題，是否積極負責； 退換貨承諾不能兌現直接給經銷商造成損失；返利獎勵拖延太久說明該企業內部業務統計、銷售結算管理混亂，對這樣的企業最好不要墊付資金去做促銷；產品質量不過關本身說明企業實力不濟，如再不積極負責予以處理，更說明企業經營作風不正。了解方法：● 向同行經銷商批發商詢問(事先了解該企業現有經銷商名單)●向同行業其他企業業務人員詢問● 注意每年各廠召開的經銷商大會上廣交朋友留下聯系方法以備用 人員更換是否頻繁 某知名果汁企業曾創下半年換三個營銷副總的記錄，銷售人員(尤其是中高層)更換過于頻繁說明企業經營極不穩定，很多問題也會因此變成無頭懸案。了解方法：● 直接向企業業務人員詢問● 向同行批發商和同行其他企業業務人員詢問 廠方首次進貨量建議是否合理 廠家真心想扎扎實實做市場，就應該替經銷商負責，首次進貨量要求應當切合實際，并有相應的分銷推廣計劃，那種拼命鼓勵客戶第一次就大量進貨的廠家說不定就是一錘子買賣。了解方法：● 直接向企業業務人員詢問● 向同行批發商和同行其他企業業務人員詢問 合作誠意 廠方有否主動提出你的經銷權區域和時限？如果廠方講：“先不談經銷權，先做。若經銷商能勝任，再簽壟斷經銷協議”。那么“能勝任”的標準可否能以其銷量、鋪貨率等指標來量化確定下來，并依此簽約？了解方法：● 直接向企業業務人員詢問● 向同行批發商和同行業在其他企業業務人員詢問 是否注重契約文化 諸如廠家斷貨賠償、貨款結算方式、質量保證、返利結算期、廠家對亂價沖貨等行為的追查、取證、制裁方法等等問題非常容易引起廠商糾紛，一個有誠意、有信譽的廠家會非常注意契約文化丑話在前，雙方合作才會輕松。如果廠家對于選擇新經銷商開發新市場草率了事、什么要求都允諾，但是不愿拿出一個完整的合作協議來，說明廠家根本沒誠意或者根本就沒有經營能力，更談不上信譽 市場能力： 具體了解問題 注　　　釋 市場表現 了解其他區域該企業產品的市場表現：產品鋪貨率、生動化、價格體系、廠方投入業務人員、車輛、廣告費、買位費、銷量、了解方法：利用進貨、做業務等出差機會實地考察 廣告投入計劃 廠方對本地市場的廣告投入計劃和其他已開發市場的投入實績；什么時間、什么地點，在什么條件下以什么方式投入廣告了解方法：要求廠方提供書面廣告計劃向其他經銷商了解 營銷人員素質 廠方營銷人員有無受過系統專業培訓營銷人員對本廠的產品特性品牌特征等要素是否清楚營銷人員在和經銷商談合作之前，有否對本地市場及競品充分了解并能提出自己的看法。營銷人員對本地市場的開發有無具體計劃包括：● 以哪一品項為首選主打產品，為什么？● 采取怎樣的調撥價、批發價、超市價、零售價，為什么？●什么時間針對那一通路用那種形式鋪貨？如何看待賒銷鋪貨？是否不顧經銷商利益慫勇客戶大規模賒銷鋪貨給自己沖業績？● 鋪貨的宣傳方式？●鋪貨政策？● 鋪貨行為如何管理(促銷品、贈品管理、鋪貨人員)？● 鋪貨時廠家會派多少人、多少車、出多少贈品支援？● 要求經銷商出多少人力運力？……對經銷商而言廠家派駐的主管、銷售人員是直接合作者，這位工作人員的專業素質、敬業精神、以及職業道德、直接關系到以后的合作有效性。好的廠家、差的營銷人員不能合作，差的廠家、好的營銷人員則可以考慮合作。 　　批發商不代理品牌，不做經銷商很難發展狀大，絕大數多成功的經銷商得益于廠家支持，也有一部分經銷商命喪廠家手中。廠商交易很有可能直接改變批發商的命運，合作之初全面考慮廠家的信譽、實力、市場能力對以后的生意可起事半功倍之效。 　　不要擔心制造會嫌你“太多事”而另覓其他目標（除非業務人員迫于銷量任務，要馬上開客戶），廠家最歡迎有頭腦、有市場知識、做事嚴謹負責的客戶。挑剔的才是真買主，廠家也懂這個道理。 三、選擇一個能賺錢的產品 　　盡量不要選過分生僻，過分前衛的產品類型（如：VCD還沒流行起來卻賣DVD，蹲便還未普及卻賣整體浴室）。這類產品從概念上，還未被消費者所接受，引導消費需要一個過程。營銷是要眼光超前，但行動不能太超前。否則在教育消費者的過程的資金不能支持，就可能會從先驅變成了先烈。著眼于市場、著力于網絡培養和管理素質提升，一旦發現某一品類開始有旺銷的苗頭，馬上動手，憑自己的實力戰勝那位“先驅者”搶先一步的僥幸。 　　小心高位套牢。 　　有些企業推出新品，產品定位碰巧適合適合市場，加上廣告狂轟亂炸，銷量也突飛猛進。廠家在這種“繁榮景象”中昏了頭，覺得“運氣來了，擋也擋不住”，于是市場維護、銷售管理、客戶服務全拋在腦后。 　　經銷商的做法往往是“那壺水開提那壺”，為了拿到貨源也只能忍受制造商的種種勢利行為，爭氣不爭財嘛。不過一旦“墻倒”也難逃“眾人推”的結局。 　　真的假不了，假的真不了?；仡櫼幌轮袊鵂I銷界的歷史，暴起的產品一定暴跌，壽命很難超過兩年。因為這個產品是靠機遇和炒作起家的，在產品力、品牌力、銷售能力上都無深積厚累。 　　比如葡萄酒自推廣“紅酒+汽水”的中國特色飲酒潮流以來，加上媒介的煽風點火，一夜之間成為市場熱點。不僅國內數以千計的廠家一轟而上，海外的大量泊來品也湊這個熱鬧。而半年之后各個廠家倉庫中的大量積壓品就給這些發燙的頭腦來了一貼清醒劑。 　　經銷商選擇產品，尤其是對這種暴起暴跌的產品一定要小心，市場炒作是經營高手的杰作，而被市場炒作就是商人的悲哀。 　　分析產品的品質 　　決定經銷一個產品之前一定要將該產品與其在當地市場的主競品作一個詳細的比較，口味誰好，功用如何。 　　產品的包裝 　　尤其是對于科技含量不高、產品嚴重同質化的消費品，如何改良你的包裝，使自己能從超市貨架上千百種產品中“跳出來”，當為產品生命力的一大構成要件。市場營銷學中有人把包裝(package)稱為與營銷4P組合平行的第5P，對于同質性強的產品，實用、美觀、個性的包裝經常成為創造差異化優勢，分割市場的利器。 　　產品的價格 　　產品的價格是否合理應來源于市場，而非廠家一面之辭，市場上同檔次競品普遍零售價是多少？我們以什么價格切入更有競爭力？針對這個產品要預留多少促銷費用？零售店利潤、批發商利潤設定為多少才能調動他們的積極性(參考產品價格)？一層層倒推回來，才有廠價應該是多少？ 　　考證廠家的促銷計劃與產品是否匹配 　　新產品的推廣很大程度上依賴廠家支持，廠家的推廣計劃能否發揮產品的優勢彌補產品的弱項也是產品生命力的要點。 　　1)有明顯產品優勢的(特別好吃，特別好用，造型非常獨特而又美觀實用等)上市計劃應以消費者促銷(贈送、試用、購物獎勵)為主，盡快擴大初次使用者層面以求用獨特的產品優勢立足。 　　2)無明顯產品優勢的，要考證其品牌形象，廣告訴求于主競品相比有無明顯區別。 　　如：可樂：新生代選擇(可口可樂在宣言他是一百多年的正宗可樂) 　　地板：福建人的地板最了解福建的氣候(競品都在喊取材精良，手工精細) 　　礦泉水：27層過濾(競品在喊清涼解渴充滿活力) 　　品牌形象廣告訴求點能形成差異化優勢，同時又能投入較多的廣告費用宣傳這一優勢，也可彌補產品無特色的弱點。 四、回避廠商交易風險 　　選擇一個好廠家，選擇一個好產品(如前所述)； 　　注重契約文化。在與廠方鑒定的經銷協議中必須明確以下內容： 　　1)經銷權之區域、時限，供應產品的清單、價格、貨款支付方式； 　　2)退換貨條款(即期品退換、新品推廣不成功，造成滯銷后的退換等)； 　　3)破損補償； 　　4)廠方斷貨對經銷商的補償； 　　5)銷售獎勵(特別注明兌現時間和延期賠償)； 　　6)出現產品質量問題，廠方需要如何取證！多長時間內處理，延期賠償； 　　7)廠方調價對經銷商庫存產品如何彌補； 　　8)廠方市場控制不力造成其他經銷商砸價沖貨。需提供哪些證據給廠方確認，如何彌補損失，多長時間結清、延期賠償條款； 　　9)市場上出現假貨，廠方如何處理； 　　10)以上承諾廠方如何保證(如協議書、賒銷鋪底等)； 　　注意庫存量 　　1)給自己設定一個安全庫存數，注意保持。 　　2)庫存量不能太大，爆倉意味著資金、庫房的占用，意味著一旦調價或市場滑坡你的損失更多。 　　3)庫存量不能太小，斷貨就會損失銷量和利潤，失去的銷售機會永不再來，廠方想換經銷商往往也是等他空倉之后才動手。 　　4)安全庫存數的設定應綜合考慮你的進貨周期和你的正常流速兩個因素。如：進貨周期15天，正常流速500箱/15天。安全庫存=500箱=750箱。注意庫存統計，關心產品流速變化才能得出正確的安全庫存數。 　　注意貨款管理 　　1)廠方人員出于自身利益往往要求客戶大規模鋪貨，而置客戶的貨款安全于不顧，批發商自己要心中有數，那幾個店可以賒銷，那幾個店只能現結