快速消費品行業中國市場渠道研究(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 由過去業績這一單一考核方式改變成多元化的考核方式，如市場鋪貨率、新市場開發進度、經銷商的客情維護、生動化、等來考核員工的綜合能力。 　　（7）定期或不定期的市場抽查，核查其工作情況。 　　（8）有效的獎罰制度，對違反公司制度的堅決重罰，較為特殊的在全公司通報，引以為戒。對有功者于以獎勵。 　　（9）實行優勝劣汰制。提高員工積極性，防止懶惰心態產生。 　　（10）根據公司的發展，可以適當的增加軟硬件的投入，如引進電腦軟件管理系統，分析系統，增加辦事處、分公司數量等。 　　（11）重要職位人員的選拔機制，對重要職位的人事任命不僅要注重才能，更要注重人品。并要充分的授權，本著用人不疑，疑人不用原則。 　　第五步曲：促銷的定位： 　　在完成以上的工作后，就涉及到企業的長遠發展。 　　促銷的方式方法的定位：在做一個促銷的同時就必須確定他的目的，是為了簡單的產品銷量，該提高品牌的影響力來逐漸增加銷量。 　　大型促銷的最佳時機：是先做大型的促銷方便市場鋪貨還是在市場鋪貨率達到一定程度后，在做大型促銷以便拉動市場等 　　促銷具體可以分以下幾種： 　　（1）產品的試吃促銷：在我們產品在當地市場上市后，必須在當地的重點零售店上促銷輔助銷售，利用促銷加上試吃一對一引導消費者，讓消費者對我們述求買點產生購買欲望，而最終購買，在利用產品的試吃，來品嘗我們的口感和其他產品的區別。 　　（2）廣告引導：在市場的鋪貨率達到一定程度時，根據當地市場的情況綜合所有已開發市場的鋪貨情況，在節約費用，保證效果的情況下，進行電視媒體廣告的引導。 　　（3）社會效應引導：利用慈善事業，捐贈等方式對企業和產品美譽度進行引導，并且借助媒體記者加以推廣和造勢。 　　（4）配合引導：在和行內具有共同買點的企業進行意向性和非意向性的配合，共同來把買點推廣出去（主要針對買點比較新穎的產品）。 　　（5）終端市場的推廣：利用幫助零售客戶做店招、做陳列、堆頭等提高產品的可見度進行引導。 　　（6）利潤引導：可以給客戶提供比其他競爭品牌更高的利潤空間來刺激消費。 　　（7）地面引導：燈箱廣告，公交車身廣告以及利用到小區促銷的方式進行消費者的引導。 　　（8）其他形式的引導，如軟文、路演等方式。 　　以上五步曲是我多年的實際工作經驗中得到的，但我認為民營企業的發展首先要解決生存問題，不要眼高于頂，做出不利于企業發展的甚至導致企業破產的想法。下面是我個人認為要想公司取得一個好的發展的一個組合： 　　一個好的產品（質量保證）+好的營銷體系（過硬的團隊）+適度的利潤空間（客戶可操作）+好的營銷規劃（企業品牌發展意識）+執行力（管理能力）=公司的贏利（發展）　　(背景)下屬一個區域經銷商給我打來電話，電 話那頭傳來的是很沉悶與哀嘆的聲音，原來這位陳老板最近在業務上遇到許多的煩心事。老陳是廣東茂名地區有名的大戶，自己一人多崗既是老板又是業務員， 這些年來業務越做越大，經銷的產品也越接越多，老陳是個很有“野心”和頭腦的經銷商，但他近來發現下屬的業務員常常弄虛作假，和他玩起了貓和老鼠的游戲， 產品銷售方面也是專撿好賣的產品拼命的出貨沖銷量，利潤高的新品沒人愿意去推，要求達到的覆蓋率沒有一個能達成，老陳正為此而發愁，也想好好整改一下目前 的系統，這不電話打到我這里了，沒有辦法，還指望他這個月給我多爭些回款，不睡覺也的加班給其出謀劃策！ 　　在競爭日趨激烈的今天，面對復雜多變的市場環境，原有的“經驗管理”模式與“三五條槍且一人多崗”的組織框架已經不能適應現今市場拓展與企 業進一步提升的需要！企業面臨管理與層面上提升的停滯，企業的老板心有余而力不足！如何突破現狀，不能僅僅“邯鄲學步”，照搬其他企業的三招兩式的一些表 象操作方法，而應更多的從體制革新去尋求治標治本的方法。 　　管理的終極目標是“解放自己”！引入職業銷售經理（借助外腦）是解放自己唯一的途徑，健全與調整現有銷售組織架構，培育“事務性” 接班人，是徹底將自己解放出來，用更多時間去思考企業未來發展戰略的必由之路。當企業發展到一定規模，老板不應該再是具體業務管理中那個“老板著臉”且事 無具細的大忙人，而應轉型為一個企業的“監事”與決策顧問！ 　　（1）、職業銷售經理的任職條件。 　　A、品德第一、能力至上； 　　B、快銷品行業多年銷售與管理經驗； 　　C、避免傾向性使用一些所謂的外資大型快銷品成熟系統出來的業務經理，由于長期處在一個相對成熟系統中，有較強的業務執行力（因為在大企業中中層與基層銷售經理大都處在一個執行工具的角色），但缺乏系統建設與規劃能力，缺乏對私企的適應能力； 　　（2）、銷售組織架構。 　　A、按照渠道設立銷售部門，建立功能銷售單元。比如設立商超部（服務于KA/B）、分銷部（服務于分銷/批發商/街批）、直銷部（服務于終端零售店）等； 　　B、實行部門主管責任制，老板僅管理主要的幾核心人員即可（因為管理有其管理的幅度，正常情況下一個人僅能管理到712個人的標準），定目標、定計劃。建立健全渠道網絡資料，按區劃定一周路線，嚴格按照線路拜訪； 　　C、建立線路拜訪電話監督制度，由文職人員對業務人員昨日的拜訪進行電話監督與核實，嚴格區分“道德”與“技能”的概念，對于弄虛作假 的，明確定性為“道德”范疇的問題，連續兩次犯同類“道德性”問題的人員，一定要毫不猶豫，給予重懲，甚至開除；對于“技能”問題要區分對待，有些業務員 勤跑勤拜訪而沒產生業績，屬于技能方面的人員要強化對其推銷與溝通等業務技能的培訓，盡早讓其成長起來！ 　　（3）、培訓系統的建立。 　　人是推動企業發展的最大動力，人員素質和綜合技能的提高是業績達成的重要保證，老板一定要重視對銷售人員的培訓工作，最簡單的方法是邀請所經銷產品的廠方銷售經理或一些有經驗的業務能手給予幫助，要求提供定期的專業技能培訓，有條件的可以考慮請一些專業咨詢培訓師。從知識、技能、態度、思路四個方面對銷售人員進行全面的再教育與改造。 　　（4）、積極營造團隊文化。 　　不管承認還是不承認，每一個團體，包括一家公司都有其因一段時間而形成的潛在的文化氛圍，不要讓你的業務人員長時間的處在一個太壓抑的 環境里而得不到提升與激勵，要強化對業務人員思想的再教育工作，積極營造一種積極健康向上的環境與氛圍，比如老板可以搞一些為員工過過生日等人性化活動。 　　(5)、薪酬管理——如何管理業務員專挑好賣的出貨？ 　　經銷的產品多了，老板迫切想構建一個優化合理的產品群，從而來強化自己的競爭力，而基層的銷售人員卻不理解老板的良苦用心！而統統撿最 好賣的多賣（最好賣的大多是不賺錢的大路貨），不好賣（不好賣的大都是企業的主要利潤來源）的盡量去回避。問題的癥結在什么地方，我看關鍵還是績效考核存 在問題，簡單的辦法是降低好賣品的單件獎勵，提高不好賣品的單件獎勵，一降一升，同時設置不好賣品的最低銷售考核量，達不成目標，給予雙倍處罰，當然這種 設置要追求合理性。整體的績效方案不能全部單一以業務員的回款來考核（目前很多公司都存在這種現象，僅僅根據回款算工資），要分多個考核項目比如：銷量 （50%）、客戶開發數（30%）、日常綜合考評（20%）、新品推廣獎等項目。 快速消費品成長階段的渠道管理策略來源：中國論文下載中心[ 091101 16:03:00 ]作者：涂艷紅　郭紅生編輯：studa20 　　摘要：在快速消費品成長階段，產品鋪市率和知名度大幅提升；渠道網絡相對完整；經銷商后續回款增多，企業對渠道的支持開始減弱；渠道與渠道之間的沖突開始凸顯出來。如果不加強管理和控制將引致許多惡性問題的發生；如果不加以科學的防范和控制，很容易導致整體市場崩盤的嚴重后果。因此，在此階段的渠道建設應該致力于渠道控制和合理的渠道支持，避免渠道沖突，并利用渠道優勢初步塑造品牌形象，建立品牌忠誠度。 　　關鍵詞：快速消費品；渠道；成長階段；管理；策略 　　 　 　快速消費品成長階段的顯著特點就是渠道需求的增長，區域市場商品普及率大大提升，渠道銷量迅速增長。此時渠道管理策略操作得當可顯著提高渠道的利潤和盈 利能力，進而彌補企業前期市場操作中的渠道運營成本，體現企業的經營利潤。因此，制定有效的渠道管理策略對企業成長具有重大意義。 　　 　　一、快速消費品渠道成長階段的渠道控制和激勵策略 　　 　　（一）管理快速消費品渠道沖突 　 　。由于快速消費品價格普遍不高，消費者購買頻率高，產品的需求價格彈性大，因此微小的價格差異能夠帶來較大的需求反 應。如果企業在渠道設計時沒有統一的銷售價格體系就可能導致經銷商為了資金快速周轉、避免壓倉、獲得企業的銷量返利而降低產品的批發價格，使二批價格低于 總經銷價格，從而導致價格體系混亂。對于這種類型的渠道沖突，企業一定要提前做好防范措施，在簽訂經銷合同時必須附上統一的價格體系、制定有效的“亂價” 懲罰條例并嚴格執行，一旦發現此種現象，從渠道政策、年終返利等方面予以懲罰。 　　。快速消費品市場運營，大部分企業知道了市場區隔不明的危害。但是由于中國市 場區分的復雜性和經銷商的唯利是圖、善打“擦邊球”的本性導致由于市場區隔造成的渠道沖突依然普遍存在。對此企業應從兩個方面加以防范和管理：首先在簽訂 經銷合同時對有爭議的地區必須作嚴格的市場限定并明確雙方市場經銷商的責、權、利；另外，企業的產品必須貼有“區域市場專賣”的專用防偽標。 　 　。快速消費品是一種流動性很強的商品，采取的是一種長短渠道相結合的渠道管理模式。如果不同層級渠道網 絡成員之間責權不明易引發渠道沖突。對此企業必須明確不同層級渠道網絡成員責權利關系，并通過正向的渠道激勵政策獎勵合約的嚴格遵守來維護渠道系統的穩定 性。　　（二）快速消費品渠道網絡成員的激勵 　　。必須建立正面激勵、反面激勵、物質激勵和非物質激勵相結合的合理有效的全方位渠道拓展激勵體系。 　 　。（1）激勵額度適中。企業不能超出自身資源條件的限制來提高經銷商的積極性。同時企業也不能設定過高的標準來要求經銷商， 以至阻撓他的努力。（2）激勵手段應適應市場變化。企業在操作激勵體系時，要分清重點，有的放矢，既節約企業資源又提高經銷商積極性。（3）激勵手段評價 標準要全面統一。激勵體系的有效執行應建立全面統一的評價標準，應與經銷商的市場管理、價格控制、信息反饋、顧客服務、企業市場營銷推廣方案的貫徹執行等 指標掛鉤，并建立有效統一的量化評價體系，以做到公平、公正，不然反而會成為市場竄貨、砸價、區域竄通的誘因。 　　 　　二、快速消費品渠道成長階段的渠道沖突與反沖突 　　 　 　快速消費品渠道成長階段的渠道沖突主要表現為竄貨。竄貨就是經銷商不經制造商銷售中心和銷入地區的經銷商同意或相互竄通后擅自將產品銷售到轄區外。它是 渠道成長階段營銷管理中的一個瓶頸問題，特別對于快速消費品行業而言，竄貨是營銷渠道建設的一個頑疾，任何忽視竄貨問題的快速消費品企業都可能因為價格體 系的混亂導致整體市場推廣體系的失衡。 　　“竄貨”分為惡性竄貨和自然性 竄貨，快速消費品渠道中面對的多是惡性竄貨，即經銷商為了獲取非正常的利潤，蓄意以低于企業規定的銷售價格向轄區外銷售產品，它對已經建立起來的渠道有極 強的破壞力，是危害企業銷售渠道生存的最大隱患。竄貨的危害性主要有：（1）破壞渠道價格體系，造成市場價格體系混亂，引發渠道拓展危機；（2）經銷商經 營積極性受挫，終端銷量嚴重下滑，市場逐漸萎縮；（3）渠道網絡成員忠誠度低，渠道穩定性差，網絡逐漸萎縮直至崩潰；（4）損害企業形象、企業品牌戰略受 到致命打擊。 　　。為了有效控制經銷商的行為，保證營銷渠道的整體利益，企業必須以嚴明的制度規范經銷商的行為。首先，企 業可以根據實際情況制定經銷商管理制度，以明確規定經銷商應履行的職責和應避免的不合理行為以及違反制度時可能受到的處罰；其次，在銷售合同中明確銷售區 域，加入“禁止跨區銷售”的條款并與渠道的反向激勵掛鉤，一旦發現“竄貨”行為，嚴格按照規定執行。 　　，實行區域嚴格“條碼”制。為了減少區域間的竄貨行為，企業應合理規劃區域市場，減少交叉和重疊，在發往不同區域的產品上嚴格貼上識別性強的“地區專賣”條碼，一旦發現竄貨，做到有據可查，按章處罰。 　　。在激勵體系的設計中，不能以“銷量”作為單一的評核指標，應該根據目標任務完成、市場拓展、區域竄貨、價格管理等方面的綜合評定，使渠道激勵發揮規范市場的作用。 　　，完善價格體系。竄貨的一個重要原因就是區域價差過大，區域利潤分配不合理。因此，企業可以通過實行統一到岸價并減少價格讓利空間來避免價差，杜絕政策外補貼，掐斷竄貨的利益來源。 　　，加大監督和處罰力度。企業對竄貨要有足夠的重視，必須建立可靠的預警系統，建立市場巡查制度，設立專門的“打竄辦”，把治理竄貨作為日常工作常抓不懈，區域營銷經理對所轄區域的竄貨負有連帶責任，并制定合理的獎懲制度。 轉貼于 中國論文下載中心 三、利用渠道優勢塑造品牌形象，建立品牌忠誠度 　　 　　（一）區域辦事處凸顯快速消費品的渠道優勢 　　。區域辦事處是由企業營銷中心下派區域市場的市場協助人員，是營銷中心的重要組成部分。發展區 域辦事處的根本目的在于渠道掌控能力最大化和物流效率最大化，實現產品終端覆蓋率、市場占有率和品牌傳播效率；塑造企業的品牌形象，建立品牌忠誠度，最終 實現整個市場占有率和利潤率的最大化。區域辦事處的日常營銷職能在于與經銷商共同做好區域規劃，協助經銷商開發與維護重點終端，主動開展針對消費者的開發 與宣傳，對區域市場進行調研并反饋信息。區域辦事處是企業的辦事處，日常工作對營銷中心負責并接受營銷中心的指導和管理。辦事處的職責在于協助經銷商加強 市場管理、提升服務質量、開發和培育渠道、提升經銷商的經營能力，確保區域市場實現良性發展。 　　。 業界認為區域辦事處的渠道模式有并存式、統管式以及依附式三種模式，其劃分的標準就是辦事處與經銷商的主從關系。筆者認為，快速消費品的區域辦事處是企業 下派的區域市場指導人員，與區域經銷商不存在主從關系，他們是公司營銷隊伍的組成部分是與該地經銷商處于同一層級的渠道網絡成員，因此區域辦事處與經銷商之間應是參謀關系。 　 　辦事處的管理與考核由營銷中心負責，是企業營銷隊伍管理的一部分。除了日常的管理考核之外還應該加強其財務管理，對辦事處的運營費用除提供辦公及區域基 本需要外實行與區域績效掛鉤的形式，加強辦事處的責任感、降低渠道運營風險、保全公司利益。為此營銷中心要加強財務監督與檢查，對辦事處的績效考核應該制 定科學的考核指標，如銷量、回款、市場開發率、市場管理、渠道滿意度、品牌生動化傳播等。 　　（二）精耕鄉鎮渠道，打造渠道特色 　 　。鄉鎮渠道經銷商資金實力偏弱，抗風險能力低，經營能力相對不高，因此更需要一線營銷人員的指導和維護；在企業資源