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我國品牌價(jià)值管理論壇(編輯修改稿)

2026-07-19 22:16 本頁面

　

【文章內(nèi)容簡介】心地感謝各位演講嘉賓能夠在這里和我們的朋友分享他們的成功經(jīng)驗(yàn)，這次的會議演講者大部分都是來自國際知名公司他們在品牌創(chuàng)建過程當(dāng)中，具有非常有和工人的典范經(jīng)驗(yàn)，我希望這些經(jīng)驗(yàn)對中國品牌走向全球、成功，真正無愧于我們中國民族之魂的道路起到推動的作用。　　主持人：下面我為大家介紹今天的主席，海禮柯，他是國際知名的戰(zhàn)略家，也是品牌開發(fā)的優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)，現(xiàn)在是終身領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)管理學(xué)院，它有20多年的職業(yè)經(jīng)歷，曾經(jīng)擔(dān)任過摩托羅拉的副總裁。他畢業(yè)于戰(zhàn)略性營銷專業(yè)，擁有工商管理碩士學(xué)位，下面我們歡迎海禮柯。　　海禮柯：大家好。當(dāng)大家戴著名牌的手表，用名牌的信用卡，我們過著有品牌的生活，有的時(shí)候我們也擁有品牌夢，品牌是每天都會影響到我們的生活，不管我們是否喜歡他。所以我們今天要回答的問題就是我們怎么樣能夠利用好對品牌的了解，怎么樣利用我們的品牌。我們有沒有總部在西方工作的？　　那就是說剩下的人總部都是總部在中國的公司工作的是嗎？好，我說對了。我和大家分享一下我的想法。首先我覺得我特別的容幸可以在中國工作，我1986年就到過中國，1989年我做肯德格做過，也在摩托羅拉做過，在這個(gè)期間發(fā)生了很多的事情。中國在增長，但是我們要問中國的品牌在哪里？中國在過去的20年時(shí)間當(dāng)中，經(jīng)歷了現(xiàn)代的品牌，在這個(gè)過程當(dāng)中進(jìn)來了很多的外國品牌，消費(fèi)者的選擇也越來越多。　　第二點(diǎn)就是價(jià)格，中國的公司采取模仿品牌建設(shè)的做法，廣告、包裝也做得越來越到位，這樣給國際品牌造成了很大的壓力。　　第三點(diǎn)就是品牌的浪潮現(xiàn)在是一個(gè)品牌爭奪的時(shí)代，現(xiàn)在大家都在討論生產(chǎn)成本、資本成本，現(xiàn)在我們也在討論品牌。如果我們看一下這20年的過程當(dāng)中，Sala對我講到，如果你對品牌的建設(shè)歷史不熟悉的話，你很難了解品牌建設(shè)的復(fù)雜性，這個(gè)就是我們今天會議到討論的話題。中國品牌價(jià)值管理論壇會議現(xiàn)場實(shí)錄(2)　　　　我要和大家講一些其他的問題。我曾經(jīng)和一個(gè)大公司的董事長談過，他說中國很多的企業(yè)曾經(jīng)賣了很多媒體的時(shí)段做廣告，但是這種廣告做完了以后，沒有真正轉(zhuǎn)化成為品牌的價(jià)值。我在開會以前會向大家介紹其他的話題，比如說耐克大家都知道是比較酷的，那么你花大錢買一個(gè)耐克的產(chǎn)片是不是因?yàn)樗崮兀咳ツ陮W(xué)習(xí)做過一個(gè)調(diào)查，就是你認(rèn)為最酷品牌是什么？得到的答案確實(shí)一個(gè)電冰箱公司，就是叫海爾的這個(gè)品牌。所以“酷”在中國的環(huán)境當(dāng)中首先被認(rèn)為是在中國的市場中具有領(lǐng)導(dǎo)地位，市場增長快，有四個(gè)品牌，TCL、沃爾沃，還有海爾被認(rèn)為是比較酷的品牌，51%的人認(rèn)為中國沒有酷的品牌。30%的人認(rèn)為是沒有比較酷的品牌，這就是中國人對品牌的看法。　　我們看一怎么樣可以使品牌得到提高呢？品牌的價(jià)值會和差異化相關(guān)的，大家在會議當(dāng)中如果有問題可以提問，在12點(diǎn)的時(shí)候我們還有一個(gè)討論，大家可以利用那個(gè)時(shí)間進(jìn)行交流。　　我還要問大家一個(gè)問題，有多少人真正了解你的公司的品牌價(jià)值，可以舉一下手。好的，%的樣子。這應(yīng)該說是一個(gè)學(xué)習(xí)的好機(jī)會，現(xiàn)在請我們的第一個(gè)演講嘉賓，就是Sam Osborn。　　Sam Osborn是Interbrand的首席執(zhí)行官，他在加入Interbrand事前他在零售行業(yè)里面做過，領(lǐng)導(dǎo)他在澳大利亞國家銀行做過十年是做品牌管理的工作。他是品牌戰(zhàn)略的副總監(jiān)，他負(fù)責(zé)品破戰(zhàn)略還有估值的工作，他的客戶包括中國銀行等等很多。作為CEO來說，Sam Osborn給Interbrand的國際咨詢工作帶來了非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，他是一個(gè)非常活躍的演講人，并且他有各式各樣的關(guān)于品牌方面的著作出版。　　Sam Osborn：謝謝大家，我非常高興參加本次的會議。　　今天我非常容幸，來給大家介紹一下品牌估值和估值的原則同時(shí)也會介紹一下品牌管理。我們作為管理市場的專家，我們都希望了解我們的品牌價(jià)值最重要的是要了解推動品牌價(jià)值的要素，因此今天我的演講主題就是品牌估值。　　我想問一下大家有多少是有財(cái)務(wù)背景的，是財(cái)務(wù)總監(jiān)或者是做會計(jì)的，有嗎？沒有嗎？你們有多少人是學(xué)生呢？你們在公司里面都是做市場創(chuàng)意的嗎？好的，這方面的人比較多一點(diǎn)。我問這個(gè)問題是因?yàn)槿绻覀兘裉靺⒓訒h的人有科學(xué)家，有會計(jì)，那么我們可以和自己的專業(yè)結(jié)合起來，更好地了解品牌的價(jià)值。　　今天我會給大家介紹一下品牌的價(jià)值。為什么我們要講到品牌的價(jià)值呢？第二個(gè)我們來看一下品牌估值的方法，以及一些久經(jīng)考驗(yàn)的方法，第三我們看一下三星的案例，最后如果有時(shí)間，向大家介紹一下2004年最佳的全球品牌。　　首先介紹一下我們的公司，我們公司是一個(gè)做品牌咨詢的公司，因此我們希望能夠管理和創(chuàng)作好品牌價(jià)值，今天我們講到的是管理和創(chuàng)造品牌的價(jià)值。我的一個(gè)上海的同事在會議結(jié)束的時(shí)候，也會向大家介紹創(chuàng)造品牌方面的藝術(shù)工作。因此我們可以看到他是講到品牌的生命力問題，而不是像我講品牌的估值問題。　　我們來看一下世界市場上有哪些領(lǐng)先的品牌，我們做這樣的一個(gè)排行榜，我們可以看到我們是世界領(lǐng)先的咨詢公司，我們明年都會推出著名的排行榜。大家也可以登陸我們的網(wǎng)站去看這個(gè)排名，這個(gè)網(wǎng)站是免費(fèi)的，里面有很多的品牌理論和案例研究的信息，因此是在座各位了解品牌價(jià)值的非常重要的渠道。　　我們在向我們客戶介紹的時(shí)候，我們要首先理解什么是品牌。品牌有很多的定義，我們可以這樣理解品牌，品牌是有很多有形、無形屬性的組合，這些組合如果說管理得合適，可以為公司創(chuàng)造重大的價(jià)值和影響力，因?yàn)槲覀円私馑挠行巍o形和情感的屬性。中國在致力于創(chuàng)造品牌，應(yīng)該進(jìn)行品牌的聯(lián)系，中國生產(chǎn)了很多高質(zhì)量的產(chǎn)品，很多是商品化的產(chǎn)品，但是我們可以看到很多這樣的高質(zhì)量的產(chǎn)品去打上了西方的牌子，和消費(fèi)者進(jìn)行了聯(lián)系，中國的很多公司還沒有做這方面的工作，因此這方面有比較多的機(jī)會，下面我們會為這個(gè)問題展開的。　　我們說到品牌的時(shí)候，會關(guān)注到品名、服務(wù)等等，另外也要關(guān)注品牌的價(jià)值。品牌的價(jià)值就是品牌原有的DNA，品牌的價(jià)值也就是推動人們消費(fèi)行為的價(jià)值，可以通過員工、溝通渠道、廣告等必要的活動來傳播品牌價(jià)值的信號，因此我們可以看到品牌價(jià)值在賓派的決定當(dāng)中地位是非常重要的個(gè)。　　很多公司都在評估品牌的的價(jià)值，也是衡量一個(gè)公司的最重要的指標(biāo)，我們要知道是用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來衡量品牌的價(jià)值，也希望評估的方法可以和公司的實(shí)際價(jià)值相匹配。因此我們可以看到品牌也是和公司的績效管理相關(guān)的。　　品牌涉及到我們?nèi)说谋灸艿倪x擇，我們購買東西的時(shí)候，很多時(shí)候都在選擇品牌，比如說我個(gè)人現(xiàn)在可口可

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