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論鄉村旅游品牌價值的發掘及其管理(編輯修改稿)

2026-07-22 00:14 本頁面

　

【文章內容簡介】吸引力不強。大多數人對品牌的核心價值和真正的內涵還沒有完全理解和掌握，現實中急功近利的短期行為依然存在，大都是從促銷的層面認識“信息傳播”和進行“形象打造”的，著重點是短期直接的營銷效果，很少真正從“品牌經營”的高度認識品牌打造的戰略意義。（二）品牌市場主體不強，品牌打造及推廣力度不夠市場化運作經驗不足，品牌定位不準，使有限的資源優勢不能有效地利用。同時，在市場推廣上，由于定位不準，也給推廣帶來較大的成本劣勢和較差的推廣效益。推廣活動也存在著隨意性和臨時性，宣傳促銷力度不夠，等等。目前，鄉村旅游資源文化含量低，觀賞價值較小，品牌的延伸價值得不到很好地體現，影響旅游者對鄉村旅游品牌忠誠度的培養。（三）鄉村旅游“王牌產品”少，還無法形成規模效應鄉村旅游缺乏市場影響力大、對游客有持久吸引力的品牌旅游產品。旅游產品服務具有無形性、差異性、生產與消費同步性、不可儲存性等特點，這給旅游產品服務的質量控制造成了一定困難，旅游品牌及旅游產品的特殊性決定了鄉村旅游品牌經營的多變性和復雜性。盡管部分鄉村旅游資源豐富，歷史、文化、風景其中許多有較高的價值，但由于開發和宣傳力度不夠，因而旅游的“王牌產品”較少，還不能產生強大的品牌輻射力。從產品結構上看，“食、住、行”旅游產品發展初具規模，但“游、購、娛”三大要素開發相對落后，產品的同質化程度高，在旅游市場中所占的份額較低，旅游產品的市場競爭力較弱。旅游商品開發力度不夠。旅游點可供游客購買的旅游商品、旅游紀念品很少。[6]人文景觀建造過多，傳統民俗文化開發不足。從服務質量和外部發展環境來看，鄉村旅游服務成分較單一，服務不規范。缺少娛樂休閑項目，產品單一，缺少精品，不適合現代旅游市場的需求。不能滿足多層次游客尤其是青少年求知、求樂的需要，沒有真正做到從綠色生態休閑的角度來增加游客的參與性項目。（四）管理體制不完善，制約品牌開發行業問題從來是困擾我國旅游業發展的心病。長期以來,旅游企業中廣泛存在投資主體多元化，核算不統一，多頭領導，多頭開發，交叉管理，重復開發等。一窩蜂現象此起彼伏，低層次開發及利益驅動下的短視行為，甚至削價競爭帶來的惡性循環，都嚴重制約著旅游品牌的樹立。與此同時,一些旅游品牌確立后,旅游品牌的使用者就認為萬事大吉，坐享其成，缺乏對知名品牌的充分使用、適當發展和合理保護。并且由于我國的旅游品牌開發尚處于起步階段，市場化運作經驗不足，品牌定位不準，使有限的資源優勢不能有效地利用。同時,在市場推廣上，由于定位不準，也給推廣帶來較大的成本劣勢和較差的推廣效益。鄉村旅游品牌的開發和管理體制都不完善，缺乏有效規范的管理和品牌價值提升手段。（五）客源市場有限，品牌傳播難度大任何旅游景區景點的發展都必須依賴一定的穩定客源市場，盡管目前鄉村旅游也有一定的客源，但穩定性差，市場狹窄。鄉村旅游的主要依托客源來自臨近地區，而其它地區的游客微乎其微。另一方面，鄉村旅游季節性很強。鄉村發展的初始期，淡季來農家樂園的游客以外地的居多，但絕對量極小；而在旅游旺季期間，游客以本地游客為主，外地游客甚少。這就導致了鄉村旅游品牌難以形成或者以有品牌宣傳難度較大。[7]如何擴大客源市場，增加游客量，特別是外地游客量，使鄉村旅游的品牌效應發揮出來，成為目前鄉村旅游發展的一大難題。四、鄉村旅游品牌的發掘與管理我國搞鄉村旅游，資源很豐富，我國鄉村有濃厚的文化功底，每一個地方都可以搞出自已特色的鄉村旅游品牌來。鄉村旅游可以同當地農村產業發展結合起來，例如北京懷柔搞鄉村旅游多半與紅鱒魚養殖有關，平谷搞鄉村旅游與桃產業發展有關，房山搞鄉村旅游與山區特色農產品發展有關。每一個地方都有適合自已發展的產業。浙江橫店搞全國農民旅游節，其定位為農民旅游的實際需求，其品牌設計做得也很成功。要善于發掘有開發潛力的鄉村旅游資源，其本意要回歸自然，嵩尚情操為宗旨。一個優秀的品牌總是能夠給消費者帶來豐富而有獨特的品牌聯想。這種聯想首先是對品牌的一個心理定位，其次影響人們的購買決策。誰能創出好的品牌, 誰就擁有了稱雄市場的資本, 也就能夠獨占鰲頭。因此, 品牌的管理就顯得尤為重要。（一）鄉村旅游品牌的發掘1．重視形象設計鄉村旅游品牌形象是為鄉村旅游建立一個持久的、穩定可靠的品牌形象，在旅游消費者心中，樹立對鄉村旅游情感的認知，有一定的信任感，并讓消費者有一種差別，也正是這種差別才成為吸引旅游者的興趣，提高其購買興趣，最終形成鄉村旅游的品牌這一無形資產。（1）鄉村旅游名稱一要簡短，二要明旨，三要好記，如深圳的“青青世界”是深圳每一家的休閑度假為主題的觀光農場。“健康、自然、環保、家庭”是其理念和營銷方向。（2）品牌標志每一個名牌都有一個標志，這個標志是構成鄉村旅游品牌識別的主要成分?？梢杂梅?，也可以用圖案、顏色來表示，把大自然的東西巧妙用品牌標志來表示。例如香港“海洋世界”的品牌標志是海馬，米老鼠是迪斯尼樂園的標志等等。另外，還可以憑借此標志，發展有特色的鄉村旅游產品，一些旅游區推廣“綠色食品”標志來吸引城里人購買興趣。”品牌標志應該有一種親和力，傳播力，品牌力。例如北京“蟹島”生態園區，其推廣生態產品，其種植的農產品為綠色產品，深受城里人喜歡。（3）品牌標識語鄉村旅游大部分是回歸大自然，但方法是不同的，這就要有一定的聯想力。同樣是有溫泉，但也應該有其不同的服務特色，否則難以吸引游客。由于中國處于老齡化年代，鄉村旅游可以考慮這一個特殊人群的需求，可以用低廉、安全、健康等方法來招徠這部分游客?？s短其中的距離，包括心理距離和實際距離（如旅程距離）。這樣可以設計為老人量體的品牌標識語。（4）品牌的形象定位

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