市場營銷深度分銷策略(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 境，使企業面臨著極大的困境。 　　面對這樣的經營事實，我認為，在整個營銷策略的過程當中，必需用另類思維與超前的營銷策略，在節省資金與各項資源的情況下，完成市場營銷、渠道建設與品牌打造的過程，在這一過程當中，只堅持一條營分銷思路：做完銷量做品牌的“雙向并行”政策。 　　一般的品牌入市，往往是采用廣告高空傳播與轟炸，全國性的招商運作而大面積入市，這種高空傳播與低端鋪貨的策略最大的優勢是市擴張快，但最突出的問題是風險太大，在沒有成熟的品牌運作經驗與運作策略的情況下，很可能大面積入市之后就大面積退市，這是被很多中小品牌證明了的。 　　在積極推進終端銷售，加強終端促銷力度的前提下，我提出了“新亞鈴式”渠道結構策略，主要目的是突破目前分銷渠道的障礙，采取“終端合圍與重點城市扁平化”的渠道結構策略，并通過自建營銷網絡與傳統行銷網絡相配合，大力發展“積極主動的二三線分銷商”，甚至在某些區域實行“小范圍的獨家代理”以及輔助行銷網絡相協調的綜合渠道結構模式，從而發揮各級分銷的“積極性與主動性”，從而使分銷結構更加合理，分銷更具有實戰力與銷售力量。運作程序如下圖： “新亞鈴式”主渠道營銷策略　　以上是分銷策略的框架型思路，這種渠道模式對于一些新品牌或中小品牌往往有一定的可借鑒作用。同時，筆者在渠道營銷模式的基礎之上，還提出了積極建設“輔助銷”渠道策略，其主要目的就是廣覆蓋，增加產品試用率及親和力，真正令產品無所不在，這是大品牌如可口可樂等的致勝的法寶，也是中小品牌成功分銷的基礎所在。 　　當然，在進行網絡平臺的建設過程當中，最主要的渠道結構模式是“簡潔、有效”，在突破傳統分銷模式的基礎上，建立一套適合于自身品牌發展的分銷模式。分銷的深度（之六）－－人海式訪問與統一旗幟分銷的成功實際是“人”的成功。 　　在分銷的過程當中，必需做到以人為本、以利益為核心、以科學管理為基礎、以統一執行為要件進行分銷的運作。 　　整個分銷網絡需要有大批的分銷人員來支持，否則，網絡將會在一夜之間破滅。 　　“舒蕾”上市之初不計成本地投入大量人力，在終端市場與寶潔搶占份額，而寶潔又不惜一切代價進行終端市場的“ROAD SHOW”計劃與電影夜市，都在想盡辦法提升分銷機會與分銷成功的機率。 　　“人海式訪問”的分銷模式一般都是建立在良好品牌形象的基礎之上的。比如我們在為寶潔公司進行農村市場的“超深度分銷”的“ROAD SHOW 大篷車計劃”，就是“人海式訪問”與“統一旗幟”的完美結合。 　　所謂“ROAD　SHOW”中文意思是“路邊展示”，是寶潔公司開創的一種獨特的鄉鎮產品展示與終端超級分銷的活動，在此之前曾在美國、埃及、印度等國執行，都很成功！最成功的是在印度，當時覆蓋小店的速度是每三分鐘一家，這在寶潔公司的銷售史上是一個奇跡，并在公司內部樹立了分銷的典范。 　　為保證統一形象，我們在進行該計劃時，將寶潔公司的各品牌產品，通過定制的宣傳車送到鄉下，（我們稱之為“送貨下鄉、六折試用” ）并由專門的促銷隊伍（包括兩名主持人及五名隊員）對產品進行現場講解與示范演示，并以折價的形式將樣品銷售給當地消費者，每人只能限買一份，目的是讓更多的消費者有機會試用到寶潔公司的產品，提高產品試用率及終端分銷機會。所有的宣傳車形象統一，同時在不同省市運作；所有執行標準（包括演講方式與產品演示方式等）全部統一，并由專門的審核部門審核。 　　前期的“人海式”訪問與深度溝通之后，就開始進行后期的分銷跟進，大大提高了分銷成功機會。當時我們在鄉鎮終端進行此計劃時，就經常有當地終端銷商主動要求經銷寶潔產品，這對于深度分銷的品牌來講，是非常重要的。 　　再比如我們在進行“寶潔終端網絡建設與規劃”時，為了保證形象統一，形成統一系統的力量，我們要求所有的分銷人員，統一配備“寶潔公司專用送貨自行車與服裝”，自選車由我們自行改裝，配有寶潔公司的標志，在統一宣傳兼送貨車量將產品送抵該鎮后，即由統一著裝，統一送貨自行車的分銷人員將貨物送抵終端商店，從而完成一個完整的配送與分銷過程。 　　在銷售人員進行跟蹤訪問的過程中，對于一個品牌，一個企業來講，必需有一面統一的旗幟即“統一形象”。這包括的從著裝到談話技巧、從統一行為規范到分銷標準化等等多方面的因素，做得好，便顯現出強大的營銷威力，做得不好，便可能網絡過于松散而陷入困境。 　　比如我們在進行深度分銷時，就連一個簡單的一個商店的訪問工作，我們都可以制定統一化標準，以彰顯統一分銷的威力。 這里給大家提供一個我們在進行終端網絡分銷時的統一標準訪問流程，供大家參考。 　　分銷每日標準工作流程： 　　一、每日訪問前的準備 　　處理客戶事物（促銷費、發票等） 　　向電腦操作員確認庫存情況 　　準備好訪問手冊（每日訪問報告、商店存補貨記錄、銷售介紹材料等）及相關銷售工具（筆、記算器等）。 　　準備相關客戶的存補貨記錄報告，并確定相應的庫存控制目標。 　　庫存控制目標 == 過去四周存貨與補貨之和的周平均值 　　回顧當日訪問的銷量、分銷、助銷及促銷目標。 　　電話預約覆蓋計劃中的重要客戶。 　　根據當日訪問目標準備合理數量與規格的助銷材料。 　　二、大店每日固定訪問 　　重溫計劃：回顧所訪問商店當日的銷量、分銷、助銷及促銷目標。 　　商店檢查： 　　檢查前，先向大店有關人員問好，并約定銷售介紹時間。 　　用大店存補貨記錄，檢查商店分銷/庫存情況，對于脫銷規格的品牌調整庫存控制目標。 　　用大店存補貨記錄，檢查商店助銷、促銷狀況。 　　檢查競爭對手活動狀況。 　　調整計劃： 　　計算建議訂貨量（建議訂貨量=庫存控制目標—庫存）并根據季節、促銷等因素用適度調整。 　　根據商店檢查結果，進一步確定商店的銷量、分銷、助銷和促銷的具體目標。 　　準備收款計劃。 　　銷售介紹： 　　用銷售手冊賣進新產品及促銷計劃等。 　　運用說服性推銷模式。 　　運用科學庫存管理概念，就訂貨數量與商店達成一致。 　　就商店檢查所發現的助銷機會，與商店達成改善計劃。 　　收款： 　　向商店按時收回到期應付款。 　　助銷： 　　調整貨架位置和空間以達到零售標準。 　　設置貨架外陳列以達到促銷目標。 　　放置（張貼、懸掛）助銷材料到所要求的位置。 　　記錄與報告： 　　當場準確完成商店存補貨記錄各個項目的填寫工作。 　　訪問和分析： 　　對照訪問目標，檢查完成情況。 　　分析差距產生原因，找出改進方法并確定下一步行動方案。 　　通知商店下次訪問時間并道別。 　　三、訪問結束后的工作 　　遞交貨款給財務部 　　完成每日訪問報告的填寫 　　將當日生意結果對比目標進行總結回顧 　　參照上一次訪問結果，結合本周工作重點，確定次日訪問的銷量，分銷，助銷及促銷目標。 　　以上分析的只是深度系統分銷的一個簡單環節，在進行深度分銷的過程當中，最重要的是對分銷過程中“統一形象”的理解，只有在這樣的情況與背景之下，才能根據企業自身的情況，摸索出一條適合自身品牌發展的分銷之路。分銷的深度（之七）－－深入的圍攻式分銷團隊在分銷過程中，我們不光在分銷一件產品，其實也在分銷一種精神、一種文化、一種自信。 　　分銷的最大威力來自于科學與統一，成功的基礎來自于團隊。 　　最不能忽視的力量是團隊的力量。 　　深入圍攻式的分銷團隊，對我們的分銷賣進與分銷維持，具有決定性作用。 　　在分銷過程中，為了使一家商店的分銷水平能夠按照我們希望的方向發展提高，銷售代表應該對手中控制的商店制定分銷計劃，以使其適應實際的分銷情況并有步驟的發展。 　　比如筆者在進行超級深度分銷的計劃過程中，在培養深度分銷團隊過程中，在分銷團隊的文化建設方面，提出了“團結、健康、快樂、向上”的團隊精神，并定期進行相互之間的交流與溝通，增加彼此之間的友誼與互助的精神，為團隊的健康發展與提高戰斗力量，奠定了基礎。 　　除了分銷團隊的文化建設方面，在進行深度分銷時，為了建立起一套科學高效并具有堅強戰斗力量的分銷團隊，我們還需要重視三方面工作： 　　一：提高分銷效率 　　我們知道，隨著一個公司或企業的不斷成長，對于大眾性日用消費品而言，推出的品牌也往往隨之贈加，這也是目前大多數企業的經營策略：“品牌多元化經營”。 　　在品牌多元化的情況下，該如何提高分銷效率？因為隨著公司推出的品牌不斷增加，眾多產品的一次性賣入的銷售及送貨方式已經開始影響分銷效率。 　　為了提高分銷效率，我們可以從以下幾個方面著手考慮： 　　A：多品牌同時推進 　　這一策略一般情況下不單獨突出或推進哪一品牌，而是從分銷渠道的實際情況及分銷商及終端的“需求”進行分銷及物流配送。這一分銷策略的優點是物流平穩，缺點是平淡無奇，沒有重點，尤其對于新品牌來講，不能提供更多更好的賣進分銷的機會，對分銷的推進來講沒有更大的幫助。 　　B：重點循環分銷推進 　　這一策略主要考慮的是為每個工作循環制定出幾個品牌分銷重點，以便增加分銷賣入的成功率，并提高送貨效率，進而擴大每一品牌在該區域的覆蓋面。 　　如本月第一次的循環重點是產品甲，第二次循環的重點是產品乙。經過幾個循環，我們可以清楚地知道該區域每種產品的詳細覆蓋情況，同時減輕了因所帶產品面面具道而導致的運輸障礙。 　　這一分銷策略為我們了解每一個品牌的市場潛量及市場分銷機會，提供了可以借鑒的市場數據，增加了單一品牌的分銷機會，對于分銷及銷售終端來講，更具層次感，更有利于提高分銷機會。 　　在提高分銷效率方面，最主要的是從物流及賣進分銷機會兩方面進行考慮，只要這兩大要素能夠有機結合及協調平衡，對于提高分銷效率來講，是積極有利的。 　　二：作好商店分銷計劃 　　對于商店來講，我們不贊成根據“商店的需求”賣進分銷，而是應該從多方位，多角度地對商店的經營及分銷情況，有更深層次地了解之后，制定一套“適合于自身品牌發展、為商場提供更多銷售及利潤機會”的詳細分銷計劃。 　　對于新合作或長期合作的商場來講，我們同樣也要采取不同的策略，進行分銷計劃的制定與滲透，提高分銷效率。主要可以考慮從以下兩個方面進行： 　　（1）、新“伙伴”，新重點 　　對于合作時間不長的商場，我們不建議面面具到的進行多品牌分銷。分銷商代表在進行分銷賣入計劃的制定過程當中，為了增加單項品牌分銷成功的機會，每次訪問及分銷時，著重銷售計劃中的重點品牌推薦與分銷，以增加我們的分銷成功機會，并逐漸提高商場同我們合作的興趣與信心。 　　因為對于新“伙伴”來說，有了分銷合作的機會，才有可能為我們提供更為完整的分銷機會，才有可能接受我們的分銷計劃，在這樣的情況下，“單一、重點、優秀”品牌的直接切入，往往更具針對性，更有效力。 　　從某種角度上來說，新伙伴的分銷重點是“邁進”，并取得賣進分銷的機會。 　　（2）、老“朋友”，要維護 　　對于長期合作的商店，由于我們有了長期使用的基礎，彼此雙方都很了解，無率是產品因素還是政策因素，合作分銷都更有效率與針對性。 　　對于這樣的老朋友來講，我們更應把分銷的重點放在“分銷服務”上，比如防止脫銷及提高分銷標準，爭取更大的貨架空是或面積等等。并在分銷計劃制定時，讓老朋友不斷獲得新的“利潤增長點”。 從某種角度上來講，老伙伴的分銷重點是“邁進后的服務及深度拓展”，如爭取更大的貨架空間，在作好分銷服務及分銷維護的基礎上，把分銷工作向“縱深方向”發展。 　　三：不可忽視的批發商 　　“批發”在分銷的概念中，有時被我們忽視。 　　在深度分銷的過程中，只把產品批發給“批發商”是不夠的，因為從分銷的深層次來分析，批發商分銷量的提高，往往取決于品牌的終端分銷能力與終端推進與維護工作，如果只把分銷的重點放在“分銷批發商”的層面上，就算不上深度分銷。 　　因為批發商是以“量”為基礎的，但作為分銷商代表應該明確，銷售量來自分銷的提高，尤其對于我們分銷基礎較弱的品牌，批發流轉同樣較慢，在這樣的情況下，就需要我們進行配套的跟進服務與助銷工作，幫助批發商提高分銷的能力。一旦分銷提高，批發量迅速增加，這才是我們想要達到的“深度分銷”的層面。 　　對于批發商，同樣要重視分銷的跟進與服務工作，“提高終端分銷能力”是對批發商運作的靈魂與基礎。 　　批發商是深度分銷的平臺，物流的周轉站，是品牌深度分銷的開始，而不是深度分銷工作的終結。分銷的深度（之八）－－分銷出路對于一般大眾性消費品而言，比如保健品、日化品等，市場日益成熟，競爭日益激烈。一些跨國巨頭憑其雄厚的資金優勢及國際市場的營銷經驗，為整個行業設置了重重壁壘，行業門檻越來越高。 　　掌握了分銷網絡的經銷商，對于多元化的品牌要求越來越苛刻，尤其掌握了強大網絡的分銷商及零售巨頭、百貨商場、超市，高額的進場費及近乎殘酷的廣告支持，對于實力不強的中小企業來說，要跨越行業及渠道的雙重門檻，打造出一個強勢品牌，更是難上加難。 　　商戰無情，自從跨國企業如寶潔等，興起巨額進場費之風，及一個品牌動哲上億元的廣告投放，新品上市近千萬元的免費派發，對于以“以廣告額為基礎分銷平臺”的行業來說，這些跨國巨頭用其雄厚的資金實力及營銷經驗，對中小品牌近乎殘酷的吞噬與兼并時，一個個品牌舉步為艱，一些品牌倒下了，一些品牌被收購之后消失了。 　　在這種市場背景之下，我們的分銷出路在哪里呢？如果與強勢品牌硬拼，無異于以 擊石，在這種情況下，應更多地審視自己的靈活優勢，針對大品牌尾大不掉的弱勢，在分銷過程當中，進行一系列的策略型營銷創意，也許才是弱勢品牌的成功分銷之道。 變革與機遇　　在中國目前的市場，在主體分銷策略的基礎之上，如果沒有策略型分銷創意，便會陷入同質化分銷的局面，甚至迅速被競爭者排擠或模仿。 　　在現實的分銷過程當中，由于市場的變化以及資訊的發達，傳統分銷網絡的種種問題已經顯露出來，尤其是實力雄厚的品牌在掌控了分銷網絡，樹起高高的行業