市場營銷深度分銷策略-資料下載頁

　　

【正文】 樣會使品牌分銷商樂此不疲。 　　那么，對于沒有規(guī)模化的中小品牌，該如何進行運作呢？如何能在利益上取得平衡呢？這就需要我們進行策略型的創(chuàng)意，才有可能找到突破口，并確保分銷商愿意賣。 　　比如某藥品在進行分銷商運作的過程當中，在利益平衡方面，就采取了首批現(xiàn)金進貨最低多少元，第二批再進貨時就獎勵第一次進貨的120%的實物（當然是市場價），依次類推，進多獎多的策略，也使很多分銷商為了得到更多的獎勵而努力推銷，取得了很大的成功。 　　當然，這只是策略創(chuàng)意的一個元素而已，關鍵在于商家要明白，平衡各方面的利益關系才是成功分銷的基礎。如果商家只是站在自己的角度上去考慮問題，那么優(yōu)秀的品牌也可能因為分銷的失敗而退出市場。 終端創(chuàng)意，“快、新、奇”　　深度分銷的維持是一項細致而深入的工作，當我們把產品分銷到終端時，在終端如何增加分銷的力度，需要商家進行更為細致深入的工作。 　　分銷渠道的巨變與競爭，要求我們必需以更快的速度，在分銷終端進行分銷的推進與維護工作，以壓制競爭品牌的突然襲擊，取得分銷的優(yōu)勢地位。 　　尤其在當前的市場，任何一個競爭品牌的任何一個市場動作，都會在極短的時間內被競爭者模仿，在這種市場環(huán)境中，最成功的終端創(chuàng)意就是做為一個開拓者，而不是跟進者，這樣才能令品牌在分銷終端成為最“活躍”的“名星”，從而更容易為消費者識別與理解，從而增加分銷能力。 　　終端創(chuàng)意的三要至少就是“快、新、奇”。 　　比如“舒蕾”的終端促銷“天天做，天天新”就是其中一個例子。再比如我們在分銷終端除了進行常規(guī)的展示之外，還可能進行更多的創(chuàng)意，POP、貨架本身都有很大的創(chuàng)意空間。我們前段時間在終端進行的“真人秀”引起了媒體及消費者的關注，同時也激起了終端分銷商的分銷熱情，形成了全盤終端一起分銷推進我們品牌的良好氛圍，真正做到了“分銷商愿意賣、消費者愿意買”的分銷局面。 　　現(xiàn)在我把我們?yōu)榧訌姺咒N動力的“真人秀”的案例進行簡要介紹，以供大家在分銷實戰(zhàn)中參考。 　　當時我們面對的是一個掌上電腦品牌，該品牌知名度很高，但在現(xiàn)實分銷中面臨以下兩個困境： 　　1：終端銷售商銷商推銷的積極性不高 　　2：消費者對品牌“形象”識別不足。 　　我們知道，對于掌上電腦的分銷渠道是很集中的，比如主要大商場、電腦城、電器城等，面對這樣一個特殊的分銷渠道，我們必需進行創(chuàng)意突破，才可能解決以上兩個問題。 　　為了創(chuàng)造良好的分銷氛圍，我們制作了體現(xiàn)高科技的“人穿氣模”，形狀與該掌上電腦相同，讓消費者對該品牌有更加直觀識別，并由身高在一米七以上的促銷小姐穿著，氣模配有音箱，不間斷播放掌上電腦的廣告語。（機器人的聲音）并于終端賣場來回巡游，當場散發(fā)宣傳資料、小氣球、禮品卡及禮品券等等，并同時配合媒體，就“人穿氣模”問題展開熱點討論，發(fā)布相關軟性文章。引起了包括分銷商及消費者的廣泛關注的同時，為創(chuàng)造順暢的分銷渠道提供了積極的機會。 　　其實終端創(chuàng)意最主要的就是“快新奇”，這個安全的成功主要在于“奇”，因為這種形式目前比較少見，具有一定的新聞切入點及關注性與記憶點。相反，如果現(xiàn)在很多商家都在用這種方法，和現(xiàn)在的現(xiàn)場SHOW一樣“普及”，那就另當別論了。 　　在“快”方面，我們在進行該品牌分銷執(zhí)行策劃時，當別人進行模仿，也推出該“真人秀”策略時，我們早已把“充氣真人”推向了市場。 　　所有這些終端創(chuàng)意的成功都來自于“快、新、奇”。 輔助分銷，見招拆招　　深度分銷是一項精耕細作的工程，只要有分銷可能性的地方，我們都應積極嘗試。 　　可口可樂在談及其分銷成功的經驗時認為，關鍵是產品無處不在，只要消費者有消費需要的時候，都可以隨時找到我們的產品。從更深層次分析，這實際上是深度分銷的成功。 　　以前我曾提出一些輔助分銷渠道建設的一些框架型策略與思路，不仿把日化品輔助分銷網絡的建設提出來，并希望能夠給我們提供深層次思索。 　　所謂“附助”分銷，是指在深度分銷的過程當中，為了更好地配合行銷網絡進行分銷，理順分銷渠道，提高銷售終端的銷售力度，利用現(xiàn)有的渠道資源及渠道優(yōu)勢，提高產品的試用率及重復購買率，在渠道接觸式行銷網絡管理中，增加產品與消費者接觸式溝通的機會，進而鎖定目標消費者，提高銷售力度。 　　如果有些消費者對產品或品牌根本就沒有進行過試用，如何利用渠道優(yōu)勢，爭取這部分消費者對產品進行試用,或增加其試用的機會? 　　有時運用一些附助分銷網絡措施，往往能夠取得很好的效果。同時對于行銷網絡的整體構建方面，也會起到很好的延伸作用。 　　比如有些知名的大型日化品公司，在進行農村市場開拓的過程當中，為了增加農村消費者對產的試用率(對于農村消費者來說，一次試用有時往往勝過十次廣告的說服)，就經常構建一些輔助行銷網絡，達成目的。 　　他們往往在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農村，以產品展示的方式與當?shù)叵M者進行溝通，拉近產品與消費者之間的距離，讓更多消費者(尤其是農村消費者)有機會對產品進行深入了解。 　　在進行產品展示的過程當中，這些公司往往配備兩大武器同時進行： 　　免費試用樣品 　　成本價銷售產品 　　這兩大秘密武器的最終目的是增加產品的試用機會， 激起終端消費者的購買欲望，增加終端消費者的購買機會，培育成熟的行銷網的同時，增加行銷網絡的整體銷售能力。 　　有些日化公司由于受到成本等因素限制，甚至通過郵購公司，鎖定目標消費者，進行郵購式派發(fā)試用裝。 　　在消費者得到一份郵購的驚喜同時，往往對品牌產生的美好而豐富的聯(lián)想，有些消費者往往就是在這時開始成為了品牌的忠誠消費者，尤其是做為生日禮品或者節(jié)日禮品派送時，效果就更為明顯。 　　由于產品與市場構成因素相當復雜，構建輔助分銷網絡的方式也千變萬化。各商家最根據(jù)自身網絡優(yōu)勢及經營特點，有意識地構建附助行銷網絡進，并與現(xiàn)有行銷網絡相配合，提高產品試用率及重復購買率，增加終端銷售能力，促進行銷網絡向成熟化發(fā)展。 　　由于所涉及到的附助行銷網絡的要件很多，構建輔助行銷網絡的因素及手法亦千變萬化，各商家可以因地制宜地策劃、建設及實施。 　　其實，在某些層面上，如果商家的輔助分銷渠道運作得好，可以在很大程度上增加分銷的力度，提高分銷競爭能力。分銷的深度（之十）－－創(chuàng)意分銷六要素在了解了一些基本的創(chuàng)意分銷的思路之后，我們還必需了解一些基本的創(chuàng)意招式，以便在實戰(zhàn)中發(fā)揮更大的作用。　　　 　　長期的分銷實戰(zhàn)，我總結了創(chuàng)意型分銷的六大要素，現(xiàn)簡列如下，以便參詳。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之一：造勢 　　渠道分銷商與終端消費者，往往對市場上活躍的品牌更加關注,更容易引起他們的推銷興趣或購買興趣，從而為品牌提供更多的分銷機會,提升終端銷售力度。 　　比如我們在為某一IT品牌進行創(chuàng)意型分銷策略的實施過程當中，在終端造勢方面，針對當時經銷商經銷興趣降低，終端消費者沒有更多關注的情況下，我們在終端市場設計了“人穿氣模產品模型”的分銷策略創(chuàng)意，并由模特穿著在終端市場，每日不停地游走，在區(qū)域終端非常“搶眼”，引起了終端消費者的好奇與注意。 　　以至于后來后多分銷商與終端零售商都有意向消費者介紹說，“你看，那個模特展示的品牌是由我經營的”，語氣中有種自豪感。 　　終端造勢的主要目的是推動經銷商的興趣與熱情，引起終端消費者對品牌的關注。這里的方法是很多的。無論從媒體，終端都有可為。比如我們?yōu)槊苏粕想娔X經銷商設計的“新酷一族真人秀”的造勢方案等等，可以從多角度多方位進行策略創(chuàng)新。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之二：整合 　　進行深度分銷的過程當中，要善于利用與借用現(xiàn)有的渠道資源，這樣更有利于節(jié)省資源，提高分銷效率及分銷機會。 　　比如一個新品牌上市時，終端消費者與分銷商對產品都不熟悉，在潛意識里往往有一種抗拒心理，在這樣的情況下，我們可能把新品牌與成熟品牌捆綁在一起進行分銷，并提供更多的獎勵措施，針對分銷商與終端消費者等等進行各方面的利益平衡，這樣能給我們帶來更多的分銷機會。 　　再比如可口可樂與寶潔進行渠道整合，相互借用彼此的資源優(yōu)勢進行渠道互補，都是現(xiàn)實中運用成功的案例。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之三：攻打 　　一個品牌的寂寞分銷，往往不容易引起分銷商及終端消費者的關注，在多品牌競爭的過程當中，往往能夠最大限度地擴大市場資源，提高分銷機會。 　　比如名人掌上電腦在進行深度分銷的過程當中，為了提高分銷機會，鼓舞分銷商勢氣，便采用了“攻打”的策略，以自己的技術優(yōu)勢與商務通進行了差不多為期一年的商戰(zhàn)。無論是“價格跳水”，還是“技術跳高”，在針對同一平臺的競爭品牌的攻打過程當中，一方面擴大的市場份額，同時也為品牌帶來了更多的分銷機會。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之四：引誘 　　在進行深度分銷的過程當中，我們不贊成“硬推”式分銷策略，這樣一方面可能分銷成功機會會大大降低，另一方面也不可能引起分銷商的好奇心與興趣。 　　“舒蕾”終端分銷的成功，在終端銷售力度大大加強時，實質是“引誘”了品牌分銷商的分銷興趣，引起他們的好奇與熱情，并帶動了“品牌分銷商”進行嘗試性分銷。 　　再比如“新品”上市，往往都進行樣板市場的建設，在進行招商時，“引誘”成熟分銷商進行實地考察，引起分銷興趣等等，都屬此列。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之五：杰出 　　領袖的力量是無窮的，當心目中杰出的“某人”開始消費或者分銷時，自已便有更多的信心進行嘗試。 　　比如我們在為寶潔公司進行終端網絡建設的過程當中，就充分利用了每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)最大的“分銷店”的領導力，首先在最具領導力的分店賣進分銷，并幫助分銷商賺取更多的利潤，經過一段時間后，其它分銷店一般都會主動找上門來要求分銷，這時再進行深入分銷，就容易多了。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之六：波動 　　同一種分銷策略與產品價格，如果維持很長時間都沒有變化，對分銷并不一定有什么好處，因為這樣不容易引起分銷商的參與興趣與“投機”心理。 　　比如為了鼓勵分銷商增大存貨量與分銷熱情，可以將單項或多項品牌的價格進行季節(jié)性或不確定性波動，分銷商甚至在這種“波動”的價格后面賺取更多的“差額利潤”等等，都是我們常用的手法。 　　總之，策略型分銷創(chuàng)意是一個實戰(zhàn)性強的工程，它需要我們在賣進分銷的過程當中，不斷地總結與探索，以便針對市場與競爭品牌，增加分銷機會，提高生意額分銷的深度（之十一）－－深度了解在進行深度分銷的過程中，無論是采取何種分銷策略，都離不開分銷商的支持。在與分銷商相互滲透，利益平衡的過程中，我們分銷了產品，分銷商提高銷售，賺取了利潤。 　　在運作分銷商的過程當中，與其保持科學的利益平衡關系與良好的“客情”關系都很重要，在現(xiàn)實分銷中，也需要我們進行更為科學與系統(tǒng)的工作，來對這些關系進行維護，在某種意義上說，維護與分銷商的關系與分銷維持甚至同等重要。 　　運作分銷商，實際內涵應該是“商家與分銷商保持一種良好的分銷合作關系并確保其高效率運作，以確保更多的分銷機會與銷售額”。 　　運作分銷商，我們主要可以從以下一些方面進行著手，并確實將深度分銷落到實處，爭取分銷支持與分銷機會。 　　在深度分銷的過程當中，必需對我們的客戶分銷商，進行充分地了解，以便我們獲得更多的分銷信息與分銷機會。 　　我們知道，分銷商在分銷我們的產品時，最終目的并不是把我們的產品賣掉，而是希望在分銷的過程當中，獲得更多的利潤。 　　其實，分銷商和企業(yè)一樣，一般都有自己的商業(yè)目標與利潤目標，以及為此目標而進行的計劃與實施策略，而當我們對此一無所知時，我們就往往陷入被動局面，甚至在賣進分銷時不得要領，不能從實際利益角度去打動客戶，失去更多更大量的分銷機會。 　　在對分銷產深度了解之前，首先要達成的一個目標，就是要讓分銷商對自己及品牌有更為深入的了解，并盡可能幫助分銷商了解分銷我們產品的具體利益點所在，以及為此利益所付出的資源及利益獲得的可行性。或使分銷商明白，分銷我們產品將會獲得較同行競爭品牌更多的廣告及助銷機會，并因此在分銷過程當中將獲得更大量的銷售額，獲得更為豐厚和利潤。并能過具體的，可執(zhí)行的計劃與方案，與分銷商進行深度溝通，并站在分銷商的角度上，一起規(guī)劃更好的分銷目標，分析分銷機會及市場機會，自己品牌與同行競爭品牌存在哪些更好的機會點等等，只有這樣，才有可能真正站在分銷商的角度上，讓分銷商有興趣對品牌有更為深入的了解，從而更有利于從“利益”上打動客戶。 　　對客戶的深度了解一般可以從以下幾個方面入手： 　　1：經常性訪問 　　在深度分銷的過程當中，我們不但要為自己規(guī)劃一個生意目標或銷售計劃，同時還要規(guī)劃一個客戶訪問計劃及訪問過程中所要了解的一些基本信息。 　　比如我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的深度分銷過程當中，我們的分銷人員每周至少一次對終端銷售商的訪問，訪問內容包括了解銷售商的銷售現(xiàn)狀、遇到的困難及所需要的幫助等等。有時訪問是“聊天”式的以增進彼此的感情及了解，有時訪問是“生意”式的以增進彼此分銷專業(yè)上的溝通，兩者相互彌補，共同促進。 　　同時，為了增強訪問的科學性與系統(tǒng)性，我們要求分銷人員對自己所“掌管”的幾十家終端商店，填寫詳細的訪問紀錄，以便定期進行對數(shù)據(jù)對比與分析，從而有利于根據(jù)這些一手材料及數(shù)據(jù)制定更為科學的分銷方案，比如如何提高配送效率，如何提高弱勢品牌的分銷機會，如何針對競爭品牌創(chuàng)意新型分銷促進方案，往往都是從這些市場資料入手，并大大提高了策略運作的準確性。 　　在現(xiàn)實分銷過程中，很多分銷人員也注意到了經常性訪問的重要性，但卻忽視了對訪問內容的整理與記錄，當一段分銷工作結束時，所得的經驗或數(shù)據(jù)往往都是感觀上的，由于缺少的第一手數(shù)據(jù)資料，往往在進行策略決策時顯得很被動。 2：深度訪談 　　在與分銷商深度訪談的過程中，我們一樣應從“利益”平衡的角度切入，分析品牌分銷現(xiàn)狀，以及分銷商目前分銷過程中所面臨的問題，以及如何解決才能獲得更好的改善等等，所有這些有利于分銷賺取更多利潤的話題都有利于我們進行深度訪談并獲得更多更全面的分銷機會。 　　比如筆者在進行終端分銷的實戰(zhàn)中，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端創(chuàng)建的“店主聯(lián)誼會”，就屬于深度訪談在分銷實戰(zhàn)中的具體應用。 　　筆者在為寶潔公司進行鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網絡的建設與規(guī)劃時，為了能夠與終端分銷店主有一個更好良好的深度訪談的平臺與機會，我們把一個鎮(zhèn)上的二十幾家終端商店聯(lián)合起來，成立“