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可口可樂快消品微博營銷分析畢業論文(編輯修改稿)

2026-07-23 20:57 本頁面

　

【文章內容簡介】人注意。其次，互聯網上消費者與企業間的信息傳播也有傳統渠道上企業向消費者的單向傳播轉變成了消費者與企業間的良好互動，這有利于快消品行業更好地了解消費者的消費習慣，也有利于加深消費者對企業品牌的認可程度。最后，互聯網技術的發展使得網上信息傳播速度的快速增加，這可以幫助快消品企業的營銷信息更加廣泛而深入的被廣大消費者接觸到，擴大了企業營銷活動的覆蓋范圍。互聯網的發展快消品行業的發展帶來了機遇和挑戰。基于此，筆者對可口可樂的微博營銷案例進行分析，試圖以此為快消品企業今后的微博營銷提供借鑒。三、“@可口可樂”新浪微博分析（一）“@可口可樂”新浪微博營銷背景、概況1.“@可口可樂”新浪微博營銷背景可口可樂公司(The CocaCola Company)成立于1886年5月8日，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率。可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經銷商。早在20世紀初“可口可樂”已在亞洲面世。1927年“可口可樂”在上海及天津設廠生產，稍后更在青島及廣州生產。1933年，在上海的可口可樂生產廠是美國以外最大的“可口可樂”廠，在1948年，更是美國境外第一家年產量超過一百萬箱的工廠。1978年可口可樂重返中國，至今已在中國投資達11億美元。經過十幾年的發展，可口可樂公司已經在中國建立了42家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產基地和銷售網，年銷售額近百億元。如今，伴隨著微博的迅猛發展，為迎合年輕消費者，可口可樂的營銷活動也圍繞著微博平臺進行鋪開：2011年的“新愿瓶”營銷、2013年“賣萌”營銷、2014年“金蓋”營銷。“@可口可樂”眼光獨到，極早洞悉了微博對快消品行業的巨大影響。遵循微博營銷“內容為王”的策略，“@可口可樂”精心打造每一條微博的內容，不斷創新微博營銷方式，成為了快消品微博的典范。圖2所示為“@可口可樂”的新浪微博。圖2 可口可樂官方微博主頁2.“@可口可樂”新浪微博營銷概況2010年10月，可口可樂登錄新浪微博平臺，開始了它的微博營銷之旅。短短幾年時間，可口可樂在新浪微博里建立了一系列的微博賬戶：“@可口可樂”、 “@可口可樂愛北京”、“@可口可樂積極樂觀美好生活”等。這些微博賬戶針對不同營銷內容開展營銷活動，在消費者與可口可樂之間建立了良好的互動關系，增強了消費者對于可口可樂品牌的認可程度。截至2014年4月9日， “@可口可樂”的活躍度高達235，有粉絲223127人，共發微博8007條。如今的可口可樂已是微博平臺上廣為人知的意見領袖。（二）“@可口可樂”新浪微博的表現形式分析通過對“@可口可樂”新浪微博的8007條微博的分析發現，可口可樂的微博形式有五種，分別是“文字+鏈接”、“文字+圖片”、“文字+圖片+相關鏈接”、“文字+音頻+鏈接”和“文字+視頻+鏈接”，被鏈接的對象一般是博客地址或媒體網站。根據對“@可口可樂”的微博分析顯示，“@可口可樂”一般不存在純文本形式的微博，以視頻、音頻、圖片等多媒體形式出現的微博占據了微博數量的一半以上。在微博文體的表達方面，可口可樂很重視“微博體”的打造，以凝練的文體框架進行信息的傳播，迎合了受眾們的微博文化訴求，達到了良好的傳播效果。（三）“@可口可樂”新浪微博類型分析這類微博大多是有獎征集的形式，邀請粉絲參與互動，獎品圍繞著可口可樂品牌展開。圖3 可口可樂微博樣式1例如上圖的這條微博，將產品的營銷與當下熱議的人物結合，與受眾進行良好的互動，借助話題人物的熱度進行病毒式營銷，擴大了營銷活動原有的傳播范圍和影響力。可口可樂微博對病毒式傳播進行了正確的運用，這一傳播模式正是對快消品行業單向度的傳播模式變革，使受眾參與到交流中來，受眾在互動中得到了滿足，所以這種方式更被受眾所喜歡，品牌的營銷效果也更好。線上推廣型微博主要是為了企業產品推廣而發布的，是線上營銷和線下營銷有力合作的證據。線上推廣型微博在線上為產品的推廣造勢，產品在線下的銷售活動也會帶動線上的話題傳播速度，兩者形成了良性的循環，這就是微博營銷的魅力所在。圖4 可口可樂微博樣式2例如上圖中這條微博，就是可口可樂微博營銷經典案例“昵稱瓶”里的一條。別致新穎的昵稱瓶概念受到了廣大微博粉絲的熱捧，這條微博也因此產生了病毒式的傳播效果，短時間內被大量的轉發和評論。與此同時，線下可口可樂公司采用的“昵稱瓶”新裝可口可樂也因此熱賣，轉而帶動了微博平臺上關于“昵稱瓶”的話題討論，造就了營銷界的又一個傳說。（四）“@可口可樂”微博特點“@可口可樂”微博營銷的成功毋庸置疑，其所具有的特點值得我們思考與借鑒。作為微博營銷的載體，每一條微博都肩負著維持企業與受眾溝通的重要責任，微博的質量是企業形象直觀體現。“@可口可樂”對每條微博的發布都進行嚴格把關，嚴格的選題和高質量的微博內容贏得了微博用戶的關注，進而提高了可口可樂在消費者心目中的形象。另一方面，“@可口可樂”在注重微博質量的同時，也把微博的發布速度控制在一個高頻率上。高頻率的微博信息發布讓受眾接觸到了大量的營銷信息，令消費者在高頻率的信息接觸過程中逐步加深對可口可樂的品牌認可程度。在微博這個自媒體平臺里，用戶是微博傳播模式的主導，互動性已成為微博重要特征之一，而不再是傳統快消品行業

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