某傳播有限公司營(yíng)銷培訓(xùn)手冊(cè)(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 況下將降低或取消返利？■市場(chǎng)推廣政策（1）經(jīng)銷商應(yīng)具備的倉儲(chǔ)、產(chǎn)品配送、人員銷售、客戶服務(wù)、財(cái)務(wù)管理等能力。（2）覆蓋、分銷及銷量目標(biāo)，以及完成期限。（3）上市推廣期廠商雙方各自承擔(dān)的費(fèi)用及責(zé)任。（4）促銷品的發(fā)放、配送及記錄，以及促銷品的費(fèi)用承擔(dān)約定。（5）企業(yè)將提供的銷售支持。■客戶服務(wù)政策（1）產(chǎn)品質(zhì)量承諾及提供有關(guān)銷售的企業(yè)資料。（2）訂貨、送貨、回款的程序。（3）客戶投訴、產(chǎn)品質(zhì)量糾紛的協(xié)調(diào)和處理以及由此發(fā)生的費(fèi)用承擔(dān)約定。（4）退換貨承諾以及由此發(fā)生的費(fèi)用承擔(dān)約定。■客戶培訓(xùn)政策（1）培訓(xùn)的條件、時(shí)間及方式。（2）培訓(xùn)資料及培訓(xùn)內(nèi)容的提供。（3）培訓(xùn)費(fèi)用的提供。經(jīng)銷商管理■對(duì)經(jīng)銷商的宣傳教育（1）產(chǎn)品狀況。介紹產(chǎn)品的主要功能、特性、品質(zhì)、口碑和市場(chǎng)定位等信息資料，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與競(jìng)品的差異性和優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的了解，刺激經(jīng)銷商的銷售欲望。（2）企業(yè)狀況。介紹企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模、實(shí)力和目前的發(fā)展?fàn)顩r及企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃和近期的銷售計(jì)劃，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的信心，使之產(chǎn)生與企業(yè)長(zhǎng)期合作的欲望。（3）市場(chǎng)狀況。全面分析市場(chǎng)環(huán)境（社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)和政府），介紹需求與供給的現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的信心。（4）銷售政策。明確而詳細(xì)地介紹企業(yè)的各項(xiàng)銷售政策：價(jià)格政策、促銷政策及其活動(dòng)安排、地域劃分、職級(jí)授權(quán)和推廣計(jì)劃等。銷售政策關(guān)系到經(jīng)銷商的切身利益，在介紹過程中，必須站在經(jīng)銷商的角度去看待問題，真正協(xié)助經(jīng)銷商共同開拓市場(chǎng)。■對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)支持（1）銷售培訓(xùn)。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的銷售人員、管理人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、客戶管理、經(jīng)營(yíng)管理等方面的知識(shí)培訓(xùn)，以提高經(jīng)銷商的銷售能力、競(jìng)爭(zhēng)能力和管理能力。（2）產(chǎn)品管理。包括： 產(chǎn)品的物流管理：協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行合理的計(jì)劃和運(yùn)輸安排，以加速產(chǎn)品的運(yùn)轉(zhuǎn)過程。產(chǎn)品的退換管理：首先與經(jīng)銷商分析產(chǎn)品退換 的原因，并安排適當(dāng)?shù)耐藫Q工作，同時(shí)就產(chǎn)生退換對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行致歉或解釋說明，重新獲得經(jīng)銷商的滿意度。產(chǎn)品的庫存管理：協(xié)助經(jīng)銷商制定合理的存貨計(jì)劃，并安排適當(dāng)?shù)倪M(jìn)、出貨計(jì)劃、以加速產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)。（3）廣告宣傳 聯(lián)合推出廣告、展示會(huì)或促銷活動(dòng)。在經(jīng)銷商自己進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，一方面要協(xié)助經(jīng)銷商開展宣傳工作，參與其整個(gè)的運(yùn)作過程，幫助經(jīng)銷商確定主題和形式，安排詳細(xì)的程序、步驟，并參與其具體的實(shí)施過程等；另一方面，把握經(jīng)銷商的宣傳方向，保持其與企業(yè)宣傳主題及產(chǎn)品品牌視覺的統(tǒng)一等。 提供銷售輔助工具。為經(jīng)銷商在開展廣告宣傳的過程中提供必要的銷售鋪助工具，如：展示樣品、陳列器具與設(shè)備、產(chǎn)品目錄、宣傳資料等，并說明其使用方法或具體內(nèi)容等。（4）協(xié)同銷售 對(duì)其下游的經(jīng)銷商提供服務(wù)支持。幫助一級(jí)通路開拓市場(chǎng)，發(fā)展其下游的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，可以迅速提高產(chǎn)品的銷售量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張。（5）公共關(guān)系 發(fā)展個(gè)人友情關(guān)系。制定定期拜訪制度，鼓勵(lì)銷售代表發(fā)展與經(jīng)銷商之間的個(gè)人友情關(guān)系，實(shí)現(xiàn)與競(jìng)品在人情上的優(yōu)勢(shì)。 建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。對(duì)市場(chǎng)覆蓋率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)開拓與促銷、技術(shù)指導(dǎo)與維修、市場(chǎng)信息等內(nèi)容進(jìn)行溝通，并共同規(guī)劃銷售目標(biāo)、存貨水平、員工培訓(xùn)和廣告宣傳、促銷計(jì)劃等。企業(yè)要以合同方式規(guī)定雙方的責(zé)任和義務(wù)。 實(shí)施對(duì)經(jīng)銷商激勵(lì)。根據(jù)企業(yè)的價(jià)格政策或促銷政策，安排人員實(shí)施對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)。如發(fā)放獎(jiǎng)品和禮品，組織旅游參觀活動(dòng)等。 處理經(jīng)銷商抱怨。對(duì)經(jīng)銷商提出的抱怨要給予及時(shí)、熱情、恰當(dāng)?shù)奶幚怼５谒恼? 如何進(jìn)行終端營(yíng)銷終端概述■終端定義對(duì)圣健保健品而言，終端是指那些主要以藥品、保健品、食品、日用品等為經(jīng)營(yíng)品種的藥店、保健品專賣店、商場(chǎng)、超市、美容院等直接面對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品零售場(chǎng)所。■零售終端的特點(diǎn)（1）便利性：消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的購買（2）分布廣泛：道路兩邊，居民樓下，商業(yè)中心均有我們的目標(biāo)終端。（3）經(jīng)營(yíng)品種相對(duì)集中：以消費(fèi)者經(jīng)常購買的暢銷產(chǎn)品及規(guī)格為主■終端的重要性（1）對(duì)消費(fèi)者而言：最方便地買到有購買沖動(dòng)的產(chǎn)品。有效地改變消費(fèi)習(xí)慣，提高生活質(zhì)量。可以最快接觸到最新的產(chǎn)品信息（2）對(duì)圣健客戶而言：穩(wěn)定的銷量來源雖然有直銷和網(wǎng)絡(luò)銷售，但消費(fèi)者還是主要通過實(shí)體零售終端進(jìn)行購物；終端銷量受其他因素干擾小，相對(duì)穩(wěn)定，是客戶穩(wěn)定的生意來源之一。穩(wěn)定的利潤(rùn)來源雖然終端銷售中遇到批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格沖擊，但由于終端直接面對(duì)消費(fèi)者，同時(shí)，我們提供各種銷售支持和服務(wù)，故客戶對(duì)終端的供應(yīng)價(jià)格仍有足夠的毛利率，即使除去各種費(fèi)用，也是客戶的穩(wěn)定利潤(rùn)來源。穩(wěn)定而廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)，建立長(zhǎng)久生意的基礎(chǔ)通過覆蓋數(shù)目巨大的終端客戶，建立穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)，能有效地提高圣健客戶在當(dāng)?shù)亍⒃诒＝∑沸袠I(yè)中的知名度，從而幫助客戶建立長(zhǎng)久生意的基礎(chǔ)。（3）對(duì)圣健公司而言：使產(chǎn)品知名度及可購買性達(dá)到最高是產(chǎn)品提高知名度及可購買性的最有效方法。獲得消費(fèi)者的品牌忠誠，建立圣健品牌的優(yōu)勢(shì)地位。終端銷售目標(biāo)及策略■圣健深度分銷目標(biāo)通過積極有效的方式把圣健的所有規(guī)格分銷進(jìn)每一家零售終端，具體來說是指：1在分銷、貨架、助銷、定價(jià)上全面超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2新產(chǎn)品推出4周內(nèi)分銷并陳列于所有目標(biāo)商店。■圣健的終端策略1建立一支穩(wěn)定、高效的銷售隊(duì)伍來實(shí)現(xiàn)分銷覆蓋。2建立一個(gè)完善、有效的后勤系統(tǒng)以支持分銷覆蓋。終端管理工作系統(tǒng)銷售隊(duì)伍和覆蓋系統(tǒng)是終端管理的兩大關(guān)鍵，其中以人員管理尤為重要，建立、維護(hù)一支積極進(jìn)取，素質(zhì)過硬的銷售隊(duì)伍，以高效的覆蓋系統(tǒng)為支持，在終端實(shí)現(xiàn)公司的零售目標(biāo)，是貫穿終端管理工作系統(tǒng)的一條主線。以下我們將就片區(qū)設(shè)置、覆蓋方式、貿(mào)易政策、人員管理、后勤支持系統(tǒng)和分銷管理幾方面對(duì)終端管理進(jìn)行探討。■片區(qū)設(shè)置將目標(biāo)城市的市區(qū)劃分為若干片區(qū)由專人負(fù)責(zé)分銷覆蓋時(shí)，應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：1以不遺漏、不重復(fù)、不分散為原則。2每個(gè)片區(qū)的店數(shù)應(yīng)大約相同。3盡量以主干線或河流，小山坡等天然屏障為片區(qū)界限。4每個(gè)片區(qū)的商店盡量有相同的生意背景，如某片區(qū)以商業(yè)街為主，某片區(qū)以大型廠礦宿舍為主，某片區(qū)是老城居民街，這樣做有利于分銷賣進(jìn)和銷售代表培訓(xùn)。■覆蓋方式在既定片區(qū)銷售代表進(jìn)行分銷量覆蓋時(shí)，覆蓋方式在如下有所規(guī)范：拜訪頻率：合適的拜訪頻率，應(yīng)以成熟品種不脫銷，新產(chǎn)品4周內(nèi)賣進(jìn)達(dá)標(biāo)，銷售人員拜訪90%以上終端需要補(bǔ)貨為標(biāo)準(zhǔn)。一般情況下。在考慮到銷售人員技巧熟練程度、新產(chǎn)品推廣、執(zhí)行促銷計(jì)劃、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)等因素時(shí)，可將拜訪頻率在每家商店每周一次到每?jī)芍芤淮沃g調(diào)整。每日拜訪店數(shù)對(duì)終端銷售代表來說，每天拜訪2 0家商店是基本的要求。成功率在商店拜訪中賣進(jìn)圣健產(chǎn)品（無論是新分銷賣進(jìn)還是補(bǔ)貨）應(yīng)視為拜訪成功，一個(gè)合格的終端銷售代表每日拜訪成功率應(yīng)在80%以上。周期性的覆蓋計(jì)劃由于圣健產(chǎn)品品類較多（各種品類和規(guī)格），零售分銷要求高（80%以上到達(dá)或超過零售標(biāo)準(zhǔn)），僅靠銷售代表制定出自己片區(qū)商店每月覆蓋計(jì)劃是不夠的。應(yīng)由終端銷售主管為銷售隊(duì)伍制定出每周或每?jī)芍艿姆咒N重點(diǎn)品類。■供應(yīng)價(jià)終端供應(yīng)價(jià)應(yīng)保持一致，一般以批發(fā)商價(jià)加30%為宜。（具體情況視各地的實(shí)際情況而定）■回款回款應(yīng)是100%現(xiàn)款現(xiàn)貨，在任何情況下任何形式的代銷或賒銷都是不值得提倡的，因?yàn)檫@樣做：對(duì)公司：損害了公司的良好品牌形象，店主會(huì)認(rèn)為只有不好賣的產(chǎn)品才會(huì)代銷。對(duì)客戶：增加了應(yīng)收帳，降低了資金周轉(zhuǎn)率，同時(shí)增加了巨大的應(yīng)收帳，和銷售人員債務(wù)管理成本和銷售人員流失時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)成本。對(duì)商店：可能會(huì)失去經(jīng)營(yíng)成功品牌的機(jī)會(huì)。因?yàn)閷?duì)于小店店主來說，如果該產(chǎn)品已經(jīng)買斷，他會(huì)發(fā)揮對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者（或許就是他的左鄰右舍）的巨大影響力來說服其購買、試用該產(chǎn)品，使自己的資金迅速回籠，同時(shí)實(shí)現(xiàn)零售利潤(rùn)，從而激發(fā)起該店主經(jīng)營(yíng)該品牌的興趣。相反，若該產(chǎn)品為代銷，他就會(huì)發(fā)生“賣得出去就白賺一筆，賣不出去就退貨，反正沒有一分錢本錢”這樣一種思想，沒有推銷積極性。作為保健品的銷售，店主或營(yíng)業(yè)員的積極推銷是非常重要的，失去了店主的支持，該產(chǎn)品很可能相對(duì)滯銷。長(zhǎng)此以往，店主會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品不僅不賺錢，還占了他的貨架，于是不愿再經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品，這對(duì)公司和該店都是一個(gè)損失。■送貨服務(wù)公司通過圣健經(jīng)銷商向所有商店提供上門服務(wù)，也歡迎商店店主通過電話方式訂貨。■退貨及殘損處理由于終端銷量較小，每次進(jìn)貨基本上都是開箱驗(yàn)貨，故一般情況下不受理退貨及殘損處理。但在開拓市場(chǎng)前期，我們可以在公司允許的范圍內(nèi)承諾商店可以換貨。■銷售支持公司通過圣健經(jīng)銷商不定期地向商店店提供支持。詳細(xì)討論見“促銷管理”。人員管理（請(qǐng)參考第二章）后勤支持系統(tǒng)俗話說：“兵馬未動(dòng)，糧草先行”。一個(gè)好的后勤支持系統(tǒng)，對(duì)終端分銷工作的支持作用怎么強(qiáng)調(diào)也不為過。好的倉庫管理，帶貨/補(bǔ)貨系統(tǒng)以及財(cái)務(wù)系統(tǒng)，不僅可以節(jié)省銷售代表訪問時(shí)間，提高工作效率，還可以避免很多因后勤系統(tǒng)不完善給我們工作帶來的麻煩。■倉庫管理終端倉管工作由于出貨頻繁，出倉規(guī)格多，開箱拆零多，故須遵循以下原則，必能達(dá)到提高庫存準(zhǔn)確度、銷售代表提貨手送簡(jiǎn)便，提高工作效率之目標(biāo)。設(shè)立終端獨(dú)立倉庫專人管理，責(zé)權(quán)分明分類管理：貨物與POP分類；品種規(guī)格分類；整件與拆零分類；售貨與贈(zèng)品分類逐日管理，定期核對(duì)■帶貨/補(bǔ)貨系統(tǒng)1單人送貨并銷售優(yōu)點(diǎn)：成本低，責(zé)任明確，易于管理缺點(diǎn)：帶貨量低使補(bǔ)貨頻率必須增加；每日訪問數(shù)不高；人員素質(zhì)難于掌握，治安狀況不好地區(qū)貨物安全性差。適應(yīng)區(qū)域：城市不大，單人負(fù)責(zé)區(qū)域半徑小，送貨距離不長(zhǎng)。2小組形式送貨并銷售常見為一名銷售人員，一名送貨員外加送貨車。優(yōu)點(diǎn)：充足的帶貨量提高效率并降低勞動(dòng)強(qiáng)度，銷售人員素質(zhì)可以提高，貨物安全性好。缺點(diǎn)：費(fèi)用高。適應(yīng)區(qū)域：大型經(jīng)銷商覆蓋的大中城市。由于有足夠的費(fèi)用支持，可考慮采取此方法使覆蓋見效更快。財(cái)務(wù)安全系統(tǒng)■人員流動(dòng)因素由于終端銷售代表的穩(wěn)定性不太高，人員的流動(dòng)往往伴隨著欠款的發(fā)生，最大限度地消除此類隱患的辦法有如下幾種：招聘易于掌握的當(dāng)?shù)厝藛T：了解其背景，存留其住址、戶口復(fù)印件、身份證復(fù)印件等資料。強(qiáng)化培訓(xùn)：使銷售代表感受工作的價(jià)值，減少流動(dòng)的可能性。合理的報(bào)酬：使銷售代表感受基本需求的滿足。■政策性因素為銷售代表設(shè)置信用額：銷售代表的掌握貨物及貨款在設(shè)定值以內(nèi)，例如銷售代表日均銷售額為500800元，由于銷售結(jié)構(gòu)的不同使某些貨物未能完全轉(zhuǎn)化為貨款及每日帶貨量在800元以上，即可設(shè)置15001800元的信用額。每日交款制度：使銷售代表手頭存留的貨款最少且時(shí)間最短。慎用保證金制度：《勞動(dòng)法》中嚴(yán)禁任何形式的保證金或押金，但可根據(jù)各地不同情況，制定諸如：銷售員先款后貨、銷售員集資（經(jīng)銷商年底返紅利）等形式的約束。任何資金的占有一定要有銷售人員“自愿抵押”的文件。終端分銷終端管理的核心在于分銷的賣進(jìn)、維持和拓展。在本節(jié)里，我們將圍繞終端基本動(dòng)作程序、檢查制度、銷售介紹、促銷管理來探討終端分銷管理這一課題。■基本動(dòng)作程序1基本銷售工具銷售代表應(yīng)具備銷售包、訪問手冊(cè)、宣傳材料及工具、送貨車輛（自行車或三輪車）等基本工具。2明確的訪問計(jì)劃依據(jù)訪問區(qū)域內(nèi)的商店數(shù)、每日拜訪店數(shù)、訪問成功率、拜訪頻率確定每周或每月訪問計(jì)劃。3固定的訪問線路及執(zhí)行基本訪問步驟依據(jù)每月或每周訪問計(jì)劃確定每日訪問線路并執(zhí)行基本訪問步驟。4報(bào)表填寫及信息反饋通過銷售人員填寫“每日訪問報(bào)告”、“存貨補(bǔ)貨記錄”、“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況”或“促銷跟蹤表”，銷售經(jīng)理可以依據(jù)這些信息更加合理地配置及考評(píng)人員，有針對(duì)性地給予人員培訓(xùn)，指定階段性工作重點(diǎn)。或者指定相應(yīng)的促銷計(jì)劃以反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)。培訓(xùn)資料一：訪問計(jì)劃訪問計(jì)劃訪問定義銷售代表在商業(yè)單位中進(jìn)行了銷售、收款或改善商品陳列等工作，并及時(shí)完成了記錄，我們就稱之為一個(gè)訪問。區(qū)域覆蓋計(jì)劃制定區(qū)域覆蓋計(jì)劃的目的： 按照合乎邏輯并有次序的方式覆蓋你的客戶 提高你所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)本公司產(chǎn)品的分銷和店內(nèi)形象 有利于培養(yǎng)良好的客戶關(guān)系和信任制定覆蓋計(jì)劃的方法： 對(duì)所轄區(qū)域進(jìn)行全面調(diào)查，或根據(jù)以前客戶資料分析商店情況 根據(jù)商店數(shù)目劃分出每天訪問商店區(qū)域及合理的訪問周期 根據(jù)計(jì)劃實(shí)際工作一個(gè)循環(huán)后，對(duì)不合理的部分進(jìn)行更改和確定 根據(jù)計(jì)劃整理出客戶資料，并在發(fā)生變化后及時(shí)更改客戶訪問計(jì)劃制定訪問計(jì)劃的目的： 有利于讓更多的公司產(chǎn)品在商店出售 有利于讓公司產(chǎn)品在商店中以最好的形象展示給顧客 有利于讓商店中有最大限度的公司產(chǎn)品的宣傳 有利于讓商店采用我們建議的價(jià)格出售產(chǎn)品 有利于商店及公司財(cái)務(wù)往來的通暢 有利于幫助我們的客戶維持并發(fā)展其客戶網(wǎng)絡(luò)訪問計(jì)劃的內(nèi)容 當(dāng)天所要拜訪商店的分銷、貨架、助銷的提高目標(biāo) 對(duì)于價(jià)格及收款的有關(guān)事宜，如發(fā)票、收條、欠條等 上一次訪問時(shí)曾許諾下的公私事宜培訓(xùn)資料二：基本訪問步驟基本訪問步驟制定與重溫訪問計(jì)劃——制定銷售及收款目標(biāo)——制定分銷、貨架、定價(jià)及助銷目標(biāo)——檢查客戶信息——重溫這次訪問的目標(biāo)及計(jì)劃商店檢查——檢查公司產(chǎn)品的分銷、貨架、定價(jià)、助銷——檢查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)——檢查商店中本公司產(chǎn)品的庫存銷售介紹——用各種銷售技巧來賣你的建議和想法——與客戶達(dá)成銷售協(xié)議交貨與收款——確保店主知道進(jìn)貨價(jià)及零售價(jià)——將貨物放在最佳位置上——按計(jì)算數(shù)目收款助銷——張貼海報(bào)——重新整理貨架——布置店內(nèi)陳列