市場營銷管理實戰教程分析(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 這是銀行在競爭中所體會到的全新感覺。那些以塑造形象為突破口的銀行，曾經試圖在顧客心目中培育起一種規模大、服務好、效率高的銀行形象，但后來卻發現形象除了表現為不同的標志之外，并不會給顧客帶來更多的東西。就銀行的經濟活動來說，它們之間的競爭是相似的。只有進行市場定位，才可以把自己與競爭者區分開來，使自己成為某一細分市場上為顧客所偏愛的銀行。顯然，市場定位的目的在于幫助顧客找到競爭銀行之間的真實差別，從而讓他們能夠在對比中選擇最能滿足其需要的銀行。 市場營銷＝營銷分析＋營銷規劃＋營銷控制。這顯然是一個較為高級的銀行市場營銷觀念，因為它體現了現代市場營銷的精髓。樹立這種營銷觀念的最大問題不在于觀念本身，而在于銀行是否已經建立起了進行市場營銷分析、規劃和控制的有效系統，曾經有這么一家銀行，其在廣告、氣氛、革新與市場定位方面都極富經驗，但卻由于缺少市場營銷規劃和控制的良好系統而喪失了許多發展機會。當財政年度開始后，這家銀行中負責商業貸款的職員便會提出相應的營業目標，通常比上一年的目標增長 ％，但同時也提出相應增加 ％預算費用的要求，而且并不同時提交有關的項目說明書和計劃。盡管銀行高層管理部門曾一度對于每年都能完成目標任務十分滿意，但后來發生的事情曾令該銀行的主管后悔不已。當一位歷年均為銀行模范貸款員退休之后，取而代之的是位有一點營銷頭腦的青年人，他所預計的貸款額增長幅度是每年 ％！直到這時，這家銀行才猛然醒悟：正是由于沒有進行市場營銷研究，沒有預測各種市場潛力，沒有要求制定市場營銷計劃、規定定額以及制定適當的激勵制度，才導致了自己沒有能夠進一步擴大市場占有率，使白花花的銀子從手邊悄無聲息地流走了！得意常常忘形，這不僅是人性的一大弱點，也是企業市場營銷觀念在實行過程中所遇到的一大問題。有時，即使在企業內部確立了有效的市場營銷觀念，并且在衽過程中也走過了不同的階段而使營銷工作日趨成熟，企業的管理部門也必須按照市場營銷學的基本原理去注意并經常地提醒自己，不斷檢查反省企業在執行市場營銷觀念時的各個基本環節。許多有關營銷失誤的案例，都是由于企業管理部門在取得市場營銷成功之后的得意忘形而造成的。在國際上，美國的許多大公司曾在本世紀—甏笈咳肱分奘場，期望以自己的高級產品和市場營銷能力來占領更大的市場份額，從中攫取豐厚的利潤。但實際上大多數公司都失敗了，究其原因，主要是這些公司大都忘記了一條市場營銷格言：“了解你的目標市場，知道如何去滿足它”。二戰之后，許多美國公司帶著它們的現成產品和原有廣告計劃，進入了歐洲市場，而并沒有根據歐洲當地市場的獨特需要加以重新設計。這樣，當通用面粉公司（8）以“貝蒂克羅克”（r）的品牌在英國市場上與其他蛋糕混合粉商家進行競爭時，卻不明所以地敗下陣來。同時，它們生產的安琪兒蛋糕（ ）和魔鬼蛋糕（ ）更是令英國主婦卻步不前，她們認為，連“貝蒂克羅克”包裝上的圖畫都那么好看，這種蛋糕必定很難制作，她們可不想在丈夫面前露丑。顯然，公司的市場營銷人員并沒有考慮到美國與歐洲國家之間，甚至歐洲國家彼此之間所存在的巨大文化差異。在這種意義上，那些在歐洲市場招致失敗的美國公司，其實并沒有真正實行其所構架起的市場營銷觀念。因為，它們似乎忘記了市場營銷的基本原理，即：企業應以消費者需要為出發點，而不是以產品為出發點。第四節市場營銷觀念的拓展近年來，隨著經濟與社會的現代化水平越來越高，使得企業在市場營銷活動過程中所面對的外部環境日益復雜。在當今這樣一個生態環境惡化、資源短缺嚴重、人口急劇增長、全球性饑餓貧窮交加以及忽視社會服務的年代里，企業經營過程中單單靠市場營銷觀念來處理矛盾充斥的企業問題，無疑是更加困難了。企業要想真正擁有市場競爭力，就必須把自己的營銷觀念加以拓展。一、社會性市場營銷觀念：賣什么，不吆喝什么在許多發達國家，甚至越來越多的發展中國家，已經提出了對市場營銷觀念的質疑。確實，單純的市場營銷觀念有意無意之間避開了在消費者需求、消費者利益與長期社會福利之間可能發生的沖突。有這樣一則也許不應算作是營銷案例、但卻對企業營銷觀念的創新具有重大意義的批評，可以昭示出現代企業競爭力的另一重含義，即企業必須在能夠有效地識別、發現個別顧客的需要并很好地加以滿足的同時，還必須從消費者和社會的長遠利益來考慮企業的經營方式。漢堡包行業提供的快餐，味道雖好但沒多大營養。漢堡包年含脂肪過多，飯店推銷的沒炸食物和餡餅兩種產品都含有過多的淀粉和脂肪。在滿足顧客需要時，可能損害消費者的健康。美國的汽車工業傳統上迎合美國人對大型汽車的需要。但迎合這種愿望的結果，是消耗較高的燃料、嚴重的污染、比小型汽車更多的致命車禍和更高的汽車購置與修理費用。軟包裝飲料行業為了迎合美國人圖方便的需要，增加了一次性包裝的使用比例。但是，以前那種可回收再用的包裝在其損害之前卻可以重復使用 次，對比之下，一次性包裝造成了巨大的資源浪費。同時，許多一次性包裝物，極難自然分解，從而造成環境污染。洗滌劑工業為了迎合美國人對潔白衣服的愛好，提供了污染河流、殺死魚類和危害生物再生機會的產品。面對如此激烈的批評，現代企業必須對市場營銷觀念進行修正，或者說，要使企業具備長期的市場競爭力，就必須對市場營銷觀念進行新的拓展。在現代營銷學所提供的各種營銷新觀念中，有“人類觀念”、“理智消費觀念”、“生態主宰觀念”等等，反映了人們對同一問題的不同角度的理解。美國的著名營銷學專家菲力普科特勒（r）教授則建議使用“社會性市場營銷觀念”（ ）的概念來作為替代市場營銷觀念的現代企業經營理念。社會市場營銷觀念認為，現代企業的任務就是確定目標市場的需求、欲求和利益，并且在保持或增進消費者和社會福利的情況下，比競爭對手更有效力和更有效率地使目標市場滿意。顯然，按照社會市場營銷觀念經營企業，要求企業的市場營銷人員在確定市場營銷策略時，必須考慮企業的利潤、消費者需要的滿足和公共利益三個層次之間的平衡。從營銷觀念的演進歷程上看，在確立營銷觀念的最初階段，企業通常所考慮的營銷決策是以當前利潤水平為主要依據的；當企業認識到滿足消費者需要對于企業實現長期利益的重要性之后，顧客便成了市場營銷觀念的核心；在社會環境變化之后，為改善企業與社會之間的關系以提高企業的長期競爭力，許多大公司又開始轉向了大市場營銷觀念，以便平衡企業、消費者、社會三者之間的利益。雖然采用社會性市場營銷觀念的企業，宣稱是把利潤僅僅看作一種企業經濟活動的副產品，但在實際上卻可以獲得明顯的經濟收益。作為一個連鎖超級市場，位于美國華盛頓哥倫比亞特區的巨人食品公司，曾在 年代流行消費主義時期，率先采用過單位定價，標明使用期限和營養成分標簽，同時派出自己的營養專家到商店去幫助顧客選配食品。甚至他們還邀請了前總統的消費者事務顧問伊斯特。皮特森（n）參加董事會并指導如何才能以顧客為導向開展批發業務。正是以這種社會性市場營銷觀念為基石所采取的各項活動，才極大地改善了巨人食品公司的商譽。日本中小企業廳提供了另一則企業由于采用了社會性市場營銷觀念而大獲其利的典型案例。這家企業實際上是一家生產醬油酵母的合作社。在該合作社的生產過程中，污染問題一直是由于受到政府的限制而難以增大產品生產量的制約因素。鑒于整個社會對公害問題的日益關注和政府對于公害限制的加強，合作社根據防止水質污染法的規則，作出了主動治理水質污染的決策。從此以后，不僅企業的生產能力得以充分發揮，而且其非污染的信譽也使它的產品銷量迅速增加，從而提高了市場占有率。 年4月 日，美國環境保護局召開聽證會，討論要求推遲一年實施《馬斯基法》的申請（該法是美國參議員馬斯基提出的一項國內法，其中規定，汽車廢氣中一氧化碳和碳氫化合物的含量到 年時要達到 年實測值的 ，否則將禁止生產這種汽車）。會上日本東洋工業公司提出了這樣的證詞：“按照《馬斯基法》所規定的 年的限值，我公司的轉缸發動機前景樂觀。”這一證同在提出申請的通用汽車公司和福特汽車公司乃至全世界其他汽車大宗制造商的代表中間，掀起了軒然大波。本來，這次聽證會對于大宗汽車制造商來說，是一個極為難得的機會，他們希望通過這次聽證會能夠使《馬斯基法》推遲實施，從而為自己贏得改進產品性能以適應該法的要求。但是，同為汽車制造商之一的日本東洋工業公司卻公開提出了上述證詞，無疑使他們原有的希望化為泡影。其實，對于東洋工業公司的每一個成員來說，聽證會上的證詞，并不只是他們在正式舞臺上發出的充滿自信的豪言壯語，也是他們在十多年前就確立的社會性市場營銷觀念的具體體現，不僅是在展示他們十多年來歷盡艱辛的奮斗成果，也是他們在研制低污染汽車的競爭中取得的勝利的宣言。接著，在第二年8月份的美國環境保護局聽證會上，東洋工業公司又提出證詞：“我公司將按照 年限值，同本田公司 （復合渦流調速燃燒式）發動機一起，推出轉缸式汽車。”雖然《馬斯基法》的 年限值最后還是推遲了一年，但是，以通用汽車公司為首的世界汽車業界不得不承認，正是由于沒有確立社會性市場營銷觀念，才把拉開低污染汽車時代帷幕的重要角色，拱手讓給了日本的新興制造商——東洋工業公司和本田技研工業公司。二、大市場營銷觀念：賣政治，也賣關系在當今世界政治越來越與經濟難以分清、各自互為手段和目的的情況下，當企業的市場營銷活動進行地域性拓展時，具有國際市場競爭力的企業市場營銷觀念，D在外觀形式上要表現為大市場營銷觀念（gt）。實際上，這種大市場營銷觀念只不過是在麥卡錫s理論——產品（t）、價格（e）。配銷地點（e）和促銷（ ——的基礎上加進了政治力量（ ）和公共關系（ n）兩個因素后而成的，是一種s理論。在國外，通過采取并實行大市場營銷觀念而大獲其利的成功范例并不在少數。 年代，在面對印度這個當時擁有著3億人口的巨大消費市場時，百事可樂公司運用大市場營銷觀念抓住有利時機，一奪取得了在印度市場上的競爭優勢。 年，當一直在印度軟飲料市場占有統治地位的可口可樂公司因為抗議印度政府的不公平政策而突然撤出印度市場時，百事公司與七喜公司同時瞄準了印度市場這一塊肥肉，但大市場營銷觀念中的政治力量營銷卻幫助百事公司取得了成功。百事公司的做法是，首先與印度的一家企業共同組建合營公司。為使其合營條件能夠避開印度本國軟飲料競爭者和反跨國公司立法機關成員的反對，并獲得印度政府的批準，百事公司向印度政府提出了一個對于提高印度政府威信具有重要意義的建議，即由百事可樂公司出資幫助印度政府出口農產品，并保證出口額大于百事可樂濃縮液的進口成本。此外，百事公司還保證，百事公司的產品不只是在印度的主要城市銷售，還會盡最大努力銷往廣大的鄉村地區，以及把食品加工、包裝和稀釋處理等新技術提供給印度。這種一系列的利益，最終使百事可樂公司贏得了印度各利益集團的廣泛支持。花旗銀行之成為美國銀行業的巨頭并非偶然。它能夠使自己的業務范圍遍及歐美，在于其靈活的經營策略。近年來大市場營銷觀念的建立，更是使其左右逢源。在美國本土的馬里蘭州，花旗銀行多年來只能經營信用卡和其他一些較小的金融服務項目，而它卻一直希望在馬里蘭州開展全面的銀行業務。但是，按照該州的法律，州外銀行只能提供有限的幾項服務，并且不允許開展廣告宣傳、設立分行和其他業務活動。 年，花旗銀行向馬里蘭州地主政府提出了建立大型信用卡中心的建議，指出如果建成這樣的中心將會為該州提供 個就業機會。在此之外，花旗銀行還將向該州提供0萬元的現金，作為土地占用費補償。這一建議無疑對當地政府具有極大的誘惑力，最終，花旗銀行的方案得以順利批準，從而使自己成為可以在馬里蘭州經營全部銀行業務的外州銀行。由此可見，所謂從市場營銷觀念轉向大市場營銷觀念，最為關鍵的環節就是在考慮企業或銷策略時注意政治力量與公共關系的作用。具體說來就是：企業要想成功地進入特定目標市場，并較為順利地從事業務經營，在策略上必須協調地運用經濟的，心理的、政治的和公共關系上的手段，以求得特定國家或特定地區有關方面的合作與支持，從而達到預期的目的。在大市場營銷觀念與市場營銷觀念之間，就它們的最終目標而言是相同的，都是為了通過滿足顧客需要而為企業帶來利益，但在具體的營銷過程中卻存在著不少的差異（見表 ）。正是由于大市場營銷觀念與原來的市場營銷觀念之間存在著很大程度的差異、因而，只有那些具有一定經濟實力且必須進入國際市場的大公司才會考慮采用，其最終目標是提高大公司在國際市場上的競爭力。一般說來，大市場營銷觀念的實行可以通過三種基本方式來完成，即提供報酬、利用合法權力以及商業強制和非商業強制。提供報酬的方式在大市場營銷觀念的實施中運用最多，而且報酬的方式也越來越巧妙、有效。主要方式如下頁。表 ：市場營銷觀念與大市場營銷觀念的區別方面市場營銷觀念大市場營銷觀念市場營銷目標滿足消費都需為滿足消費者需求或開發新的需求，采取積極主動求。的方式支改變消費習慣，爭取進入目標市場。營銷相關客體消費者、供應除一般營銷客體之外，還包括立法機構、政府部門、商、供應商、市政黨組織、公共利益團團體、工會組織、改革團體、場營銷公司、銀宗教機構，以及相關后般社會公眾。行等。營銷手段營銷調研、產品除一般營銷手段外，還要運用政治力量、公共關系，開發、訂價、分即6Ps 營銷。銷、促銷等誘導方式營銷期間積極誘導與官方誘導。較短時間。積極誘導（包括官方和非官方的）和消極誘導（主要是利益上的威脅）。很長時期。營銷成本相對較低。極其高昂，非大型跨國公司難以采用。參加人員企業營銷人員。企業營銷人員、企業高級管理人員、律師、公共關系人員、公共事務人員。 給予回扣日本企業在國際市場上的經營活動經常采取給予回扣的方式，而且屢屢得手。早在 年，日本幾家電視機生產廠商共同制訂了“控制價格”即最低出口價格。盡管這種價格比美國產電視機平均低— ％，但卻并沒有觸犯美國的反傾銷法，因而很順利地進入了美國市場。針對這種情況，美國電視機行業采取了降低利潤、提高勞動生產率、向海外訂購廉價部件等對策，從而在很大程度上降低了日本產品”控制價格”對美國國內市場的沖擊作用。對于日本商界來說，要想在美國電視機市場上占有最大的銷售份額，就必須從根本上打垮美國的電視機產業。顯然，要擠掉美國企業的市場，除了產品質量上高出一籌之外，還需要在價格上再低出一塊，但這又容易觸犯美國的