市場營銷的涵義與作用概述(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 銷有需求潛在（隱）需求開發營銷實際需求下降需求再營銷恢復需求不規則需求同步營銷適應需求充分需求保持營銷維持需求溢余需求減少營銷降低需求有害需求反營銷消滅需求營銷管理的任務，就是針對市場上各種不同的需求情況，采取不同的營銷方式來適應市場需求的變化，以取得預期的營銷結果。三、營銷管理的具體過程 分析市場機會市場機會是指市場上存在的未被滿足的消費需求。在當今的時代，沒有一家公司可以依賴目前的市場和產品而綿延不絕，長盛不衰的。所以，任何企業都必須不斷地尋找、發現和分析新的市場機會，為企業的生存和發展尋找出路。（1） 發掘市場機會企業可以通過系統化或非正式化的方法來隨時注意獲取市場情報，尋找新的市場機會，以產生許多市場開發的新構想。發現市場機會，一是可以在現有市場上挖掘潛力，指導現有的產品進一步滲透到現有的目標市場上去，擴大銷售量；二是可以在現有的產品無潛力可挖的情況下，以現有的產品開發新的市場；三是在市場開發無潛力可挖時，考慮進行新產品開發；四是當產品開發也已潛力不大時，可根據自身資源條件考慮多角化經營，在多種經營中尋求新的的市場機會。目前美國的煙草跨國公司菲利浦?莫里斯公司的非煙產業實現的利潤已占到利潤總額的60%以上。（2） 評估市場機會在發掘市場機會后，進行市場機會的鑒別是營銷成功的重要前提。要使市場機會變成企業的機會，必須與企業的目標相一致。同時企業還必須具有利用該市場機會的能力。如果市場機會與企業目標不一致，或企業暫時無能力開發，則是不適宜的市場機會。因此評估好與企業目標相匹配的市場機會，是正確制定企業經營戰略的一個關鍵環節。上海煙草集團公司成立幾年來，注重“以煙為主，多種經營”的市場開發，他們建立并注重發揮多種經營評估機構的作用，大大減少了煙外產業的經營決策的失誤，煙外產業及商業環節實現利潤已接近全部利潤的50%。 選擇目標市場在發現和評估市場機會中，往往會產生出許多新的市場開發構想。企業要做的文章是如何從若干好的構想意見中遴選出最能符合企業目標與開發能力的一項作為開發任務。這需要經常做四個步驟的事情：（1） 市場需要衡量與預測就是對市場開發的現狀與未來的前景做嚴密的估計。每個企業都希望進入前景良好的市場。由于影響未來市場的因素很多，所以這種預測相當困難。這對企業是很大的挑戰，必須做好。（2） 市場細分假若企業對市場開發的預測很一致，企業還必須進行市場細分的工作。經營者要通過“地理變數”、“人口變數”、“心理變數”、“行為變數”來細分市場。 （3）選擇目標市場細分后的市場各有不同的需求，企業要選擇其中的一個或幾個進行經營。（4）市場定位 企業一旦選定目標市場，就要研究如何在目標市場上進行產品的市場定位，即勾畫產品形象，為自己的產品確定一個合適的市場位置。擬定市場營銷組合企業制定出產品開發定位的計劃后，便可開始策劃市場營銷組合的細節。市場營銷組合是企業針對確定的目標市場，綜合運用各種可能的營銷手段，組合成一個系統化的整體策略，以便達到企業的經營目標。市場營銷的手段有幾十種之多，麥卡錫把這些手段歸為4個因素，簡稱“4P’S”，即產品、價格、分銷和促銷。（1） 產品代表企業提供給目標市場的貨物或服務的組合，包括產品的品牌、包裝、品質、服務以及產品組合等內容。（2） 價格代表消費者為獲得該產品所付出的金額，包括制訂零售價、批發價、折扣和信用條件等。（3） 分銷代表企業為使產品送達目標顧客手中所采取的各種活動，包括發揮批發商和零售商的作用等。（4） 促銷代表企業為宣傳其產品優點及說服目標顧客購買所采取的各種活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等。4 、組織、執行和控制市場營銷為了貫徹落實營銷工作，必須設立一個營銷組織，由營銷經理負責組織實施。營銷經理（主管廠長）其任務：一是協調所有營銷人員的工作；二是與財務、生產、研究與開發、采購和人事主管密切配合，同舟共濟；三是善于督導、激勵、考核、培訓下屬，檢查任務執行情況。在市場營銷計劃落實中，常常會發生許多意想不到的情況，企業需要以控制行動來保證市場營銷目標的實現。市場營銷控制有三種類型：（1） 年度計劃控制其任務是確保企業能完成年度計劃所規定的銷售額、利潤和其它目標。為此，第一，必須在營銷年度計劃中設定每月、每季的明確目標；第二，必須采用能衡量市場實際成效和進度的方法；第三，必須找出執行計劃中存在嚴重偏差的原因；第四，必須及時解決問題消除目標與成效間的差距。可能需要改進計劃執行方式，甚至改變原訂的目標。（2） 利潤控制企業必須定期分析不同產品、顧客群、批零渠道上的實際獲利情況。盡管企業的會計系統很少能真正及時反映出營銷活動的盈利情況，但營銷主管還是要想盡辦法完成和超額完成利潤計劃任務。（3） 策略控制由于市場營銷的內外環境是不斷變化的，企業的目標、計劃和策略有極易過時的可能性，很多企業都因沒有注意瞬息萬變的市場變化而招致困境。因此，企業需定期檢查市場營銷環境、策略、系統運行、組織功能等情況，以加強實施控制。為此需要通過企業營銷四大系統——營銷情報、營銷策劃、營銷組織和營銷控制系統的彼此關聯、密切合作的工作，來實行計劃執行過程中的及時控制。市場營銷管理程序中的各個方面的任務和學習內容，在以后各章節中將作較為具體的闡述。第二章 市場營銷環境分析第一節 市場營銷環境含義所謂營銷環境，是指與企業營銷活動有關的所有力量和影響因素的集合。營銷環境是企業營銷活動的約束力量，其影響主要表現在兩個方面：一是為企業營銷提供機會；二是對企業營銷造成障礙和威脅。因此，企業應通過對營銷環境深入持續的研究，自覺地識別和利用市場機會，規避環境威脅，充分發揮自身的優勢，克服劣勢，制定正確的營銷決策，以實現營銷目標。一、 市場營銷環境分析的作用企業加強市場營銷環境的分析工作，對不斷提高企業營銷效果，有著直接的重要的作用：環境分析是市場營銷活動的基礎性工作之一。企業營銷活動要受營銷環境的約束，營銷成敗的關鍵就在于企業能否適應不斷變化的營銷環境。成功的企業都十分重視營銷環境的分析；反之，忽視營銷環境分析，企業必然陷入困境。環境分析有助于企業發現市場機會，規避環境威脅。營銷環境的變化既可能幫助企業識別機會，利用機會，在不穩定的環境中謀求企業穩定發展，同時也可以幫助企業克服環境變化的不利影響，化解或消除各種威脅，采取適當的營銷策略，迎接挑戰。環境分析有助于企業制定正確的營銷決策，提高營銷效果。環境分析是營銷決策的基礎和前提。它可以幫助企業對營銷環境做出客觀的判斷，對其自身條件做出正確的分析，明確自身的優勢和劣勢，使企業的內部條件、營銷目標與營銷環境實現動態的平衡，為提高企業營銷效果創造有利的條件。任何企業的營銷活動都不會在真空中進行，總是在一定的環境下進行。特別是在現代市場經濟條件下，企業營銷工作時刻充滿風險和威脅。環境會影響和制約企業的營銷活動，而企業又無法控制它。因此，企業必須努力去了解它、預測它和適應它。市場營銷活動實質上是企業適應環境變化，并不斷對變化著的環境做出反應的動態過程。正可謂“觀天下而后知己任”。煙草產品的市場營銷盡管是在專賣體制下進行，但企業間、產品間的競爭還是異常激烈的。企業在國內和國際兩個市場的競爭場上，同樣需要對市場營銷的一般環境特點及環境構成要素有基本的認識和把握。二、市場營銷環境的基本特點：多樣性和復雜性。營銷環境的構成要素多，涉及范圍廣，各種環境因素之間相互影響，并且經常存在著矛盾關系。環境因素的相互關系，有的能夠評價，有的卻難以估計和預測，因而十分復雜。煙草企業還必須在遵守《煙草專賣法》和政府制定的各項法律法規的條件下，在消費者利益和企業利益之間做出選擇，既要利用現有資源創造企業的經濟效益，又要使企業行為與政府和公眾的要求相符合。動態性和多變性。隨著社會經濟和技術的發展，營銷環境始終處于一個不穩定的狀態中，不斷地發展著變化著。盡管各種環境因素變化的速度和程度不同，如市場競爭狀態的變化可能瞬息萬變，而社會環境的變化一般較慢，但變化是絕對的，而且從總體上說營銷環境的變化速度正在呈現出加快的趨勢。因此，企業營銷活動必須與營銷環境保持動態的平衡，一旦環境發生變化，打破了平衡，企業營銷就必須積極地反應和適應變化。有的企業雖然規模巨大，條件優良，但由于在一個時期內不能對變化了的環境做出創造性的反應來迎接挑戰，也難免遭至被市場淘汰的厄運。如曾經是美國第五大富豪、幾乎可與愛迪生齊名的王安和他的電腦公司，就是因為沒能跟上辦公電腦小型化的市場更新步伐，產品不能兼容而敗下陣來，最終未能擺脫破產的厄運。 不可控性和可影響性。一般說來，宏觀營銷環境是企業無法控制的，因為企業不能改變人口因素、政治經濟制度、社會文化因素等等。因此，企業應該努力去適應營銷環境的要求以求得生存與發展。應指出，盡管宏觀營銷環境是不可控的，但并不意味著只能被動地適應環境，企業可以通過改善自身的條件、調整經營策略，對營銷環境施加一定的影響，積極促進某些營銷環境朝著有利于企業營銷的方向轉化。比如，70年代初第一次石油危機迫使美國許多汽車公司開發和生產節油的小型轎車。1974年危機結束后，隨著市場對大型車需求的恢復，許多廠商又開始生產油耗高的大型轎車。但通用公司則汲取教訓，認真地分析研究營銷環境的變化趨勢，并據以開發研制出一種車身矮小運用前輪驅動油耗量很低的小型轎車，結果，70年代末發生第二次石油危機時，油耗高的大型轎車滯銷，使許多廠商陷入極度困境，通用公司的小型轎車卻為企業帶來了巨大的利潤。第二節 市場營銷環境構成要素企業的市場營銷環境可以劃分為微觀環境和宏觀環境兩大方面：一、市場營銷微觀環境微觀環境包括：企業、供應者、銷售中介、顧客、競爭者和公眾。 企業本身微觀環境中的第一力量是企業內部的環境力量。良好的企業內部環境是企業營銷工作得以順利開展的重要條件。內部環境由企業高層管理（董事會、廠長、經理）和企業內部各種組織（財務、科研開發、采購、生產等）構成。營銷部門工作的成敗與企業領導及其各部門的支持有很大關系。企業所有部門都同營銷部門的計劃和活動發生著密切的關系。各管理層之間的分工是否科學，協作是否和諧，能否精神振奮，目標一致，配合默契，都會影響企業的營銷管理決策和營銷方案的實施。 供應者微觀環境中的第二、三種力量是各類資源供應者和各類中介人，他們同企業達成協作關系。供應者是指向企業提供生產產品所需要的資源的企業或個人。包括提供原材料、設備、能源、勞務、資金等等。這種力量對企業的營銷影響是很大的，所提供的資源質量、價格和供應量，直接影響著企業產品的質量、價格和銷售利潤。企業應從多方面獲得供應，而不可依賴于單一供應者。 營銷中介營銷中介是指在企業把產品送到最終購買者手中給予幫助的有關機構。包括營銷實銷實體分配機構（批發零售環節）、營銷服務機構（廣告公司等）和金融中介（銀行、保險公司等）。這些都是市場營銷中不可缺少的中間環節。煙草行業屬于生產集中和消費者分散的行業，各生產企業的營銷活動需要營銷中介來保證順利進行。企業在產品營銷過程中，必須處理好同行業內外部各種營銷中介機構的關系。 顧客（目標市場）微觀環境的第四種力量就是顧客，即目標市場。這是企業服務的對象，是企業的“上帝”。企業需要仔細了解自己的顧客市場。企業應按照顧客及其購買目的的不同來細分目標市場。市場上顧客不斷變化和不斷進步的消費需求，要求企業以不斷更新的產品提供給消費者。 競爭者企業微觀環境中的第五種力量是企業面對著的一系列競爭者。每個企業的產品在市場上都存在數量不等的業內產品競爭者。企業的營銷活動時刻處于業內競爭者的干擾和影響的環境之下。因此，任何企業在市場競爭中，主要是研究如何加強對競爭對手的辨認與抗爭，采取適當而高明的戰略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴大市場。各個企業的產品在市場上大致從四個層面上開展市場爭奪：（1）品牌競爭。這是最直接而明顯的競爭者。產品的檔次和價位基本相同，只是生產廠家不同，如“中華”“紅塔山”“利群”“芙蓉王”等都屬于高檔名牌香煙，消費者選購上卻存在品牌偏好。各生產廠家和營銷單位通過在消費者中培植品牌偏好展開競爭。（2）品種競爭。產品功能基本相同，但規格或檔次不同，其產品結構組合的狀態也影響營銷水平。比如企業的贏利是主要靠“薄利多銷”的產品結構，還是靠“厚利少銷”的結構，是企業競爭中作的文章。（3）品類競爭。產品的門類不同，但所滿足的消費需要基本相同，如汽車與摩托車都能滿足代步的交通需要，消費者會在其中做出選擇。目前香煙制品所具有的提神醒腦的功能作用尚無其它產品可以取代，將來一旦產生出同類功效的產品，將會形成較大范圍的品類競爭。（4）潛在需求競爭者。潛伏層最深的競爭者往往應看作是最具市場發展前景的產品種類。目前中國卷煙市場上占絕對優勢的是“烤煙型”卷煙，但它并不意味著這是“日不落”的產品種類。隨著中國加入WTO（世界貿易組織），外國“混合型”卷煙擴大對中國市場的投放，難說不會出現如“可口可樂”那樣逐步改變中國人消費習慣的局面。對中國卷煙市場而言，“混合型”逐步擴大市場占有的趨勢就是業內最重要的市場“潛在競爭者”。 公眾企業微觀環境中的第六種力量是影響企業達到預期目標能力的公眾。企業所面臨的公眾主要有六類：（1）政府公眾。指有關政府部門。企業營銷在制定發展計劃時，必須考慮政府的發展政策。目前我國政府從保護人民健康的需要出發，對有害健康的煙草產品的生產以及廣告宣傳規定了不少限制政策，卷煙營銷工作必須嚴格執行政府規定，還要同有關政府部門搞好關系。（2）媒介公眾。指報社、電臺、電視臺等大眾傳播媒介。這些團體對企業的聲譽的正反面宣傳有著舉足輕重的作用。（3）金融公眾。指關心并可能影響企業獲得資金能力的銀行、保險公司、投資公司、證券公司等。（4）群眾團體。如消費者組織、勞動權益保護組織、未成年人保護組織及倡導“吸煙有害健康”的群眾團體等。他們是企業必須重視的力量，需要重視他們的社會影響力，關注并尊重