市場營銷第1章市場營銷概述(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 長辦公樓 顧客 看看市里有什么 項目和資金 市場營銷觀念 —— 生產觀念 防災科技學院 2023Logo 75 注意自己的規模和級別 我們廠是正局級 有固定資產 3個億， 人員 5000，我們打算 還要兼并幾個廠， 爭取部級待遇 虧損 利潤 市場營銷觀念 —— 生產觀念 防災科技學院 2023Logo 76 項目完成，產品過時 熱烈祝賀老兄 又搞成了一個大項目！ 哈哈！彼此！彼此 賀喜 熱烈祝賀 VCD項目 提前順利 完工 市場營銷觀念 —— 生產觀念 防災科技學院 2023Logo 77 皇帝的女兒不愁嫁 壁壘 我就這樣， 你要怎么這！ 競爭者 顧客 市場營銷觀念 —— 生產觀念 防災科技學院 2023Logo 78 一切按我的方便行事 人事科 財務科 生產科 總務科 計劃科 銷售科 研究所 辦公室 制造科 材料科 研發科 工具科 科 科 科 科 天呀！要跑 這么多地方 市場營銷觀念 —— 生產觀念 防災科技學院 2023Logo 79 忽視產品包裝和品牌 廉價材料 用這個做包裝，可以節約不少成本 市場營銷觀念 —— 生產觀念 防災科技學院 2023Logo 80 過分追求大規模忽視花色品種 怎么全是 一個樣 市場營銷觀念 —— 生產觀念 防災科技學院 2023Logo 81 企業以消費者在同樣的價格水平下會選擇質量高的產品為前提。 時 間： 19世紀末 — 20世紀初。 背景條件：消費者歡迎高質量的產品。 核心思想：致力品質提高，忽視市場需求 導致營銷近視癥。 營銷順序：企業 → 市場。 市場營銷觀念 —— 產品觀念 防災科技學院 2023Logo 82 資料 ： 追求完美的勞斯萊斯 ? 至今為止，世界上最驕傲而總產量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財閥，也不一定能買到。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。 ? 勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個星期的時間。每一部勞斯萊斯車都非常堅固、零故障、低耗油、低磨損。無論什么車型，以每小時 100公里的速度長時間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對不會掉下來（非常小的搖動性），車里只聽到車內鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰后，在所有各種汽車公開性能審查會上，它都拿到 “ 世界第一 ” 的稱號。壓倒了所有其它車子。勞斯萊斯最有名的車子稱為“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。 ? 勞斯萊斯的座右銘是 “ 技術是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上 ” 。 “ 好的車子無論經過多少年都會被保持下去。 ” ? 勞斯萊斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調與設備）可以按照客人的嗜好專門特制。勞斯萊斯不是只管賣 “ 車 ” 而是要把 “ 威信 ” 與 “ 名譽 ” 賣出去。 市場營銷觀念 —— 產品觀念 防災科技學院 2023Logo 83 （一）產品觀念的假定（ 1） 質量越高！ 我們越喜歡！ 功能越多！ 我們越喜歡！ 消費者喜愛高質量、多功能和具有某種特色的產品 產品越獨特！ 我們越喜歡！ 市場營銷觀念 —— 產品觀念 防災科技學院 2023Logo 84 產品觀念的假定（ 2） 我喜歡酸味 我喜歡甜味 消費者有不同的偏好 我喜歡咸味 市場營銷觀念 —— 產品觀念 防災科技學院 2023Logo 85 產品觀念的假定（ 3） 只要東西好， 錢嘛！我不在乎 消費者有較強的支付能力 市場營銷觀念 —— 產品觀念 防災科技學院 2023Logo 86 （二）出發點 諸位，我們怎樣 生產產品呢 ？ 增加產品 特色 努力提高 產品質量 增加產品性能 廠商 市場營銷觀念 —— 產品觀念 防災科技學院 2023Logo 87 （三）經營思想 看看，是不是白玉無暇 擁有高質量的產品，就擁有了購買者 制 造 廠 商 市場營銷觀念 —— 產品觀念 防災科技學院 2023Logo 88 （四）關注要點 諸位認為，我們 現在要抓什么？ 抓好質量 增加花色品種 開發新產品 質量、品種、性能、品牌 樹立品牌 市場營銷觀念 —— 產品觀念 防災科技學院 2023Logo 89 （五）實現途徑 ?精品 ?名牌 ?獨特產品 ?領先性能 ?高附加利益 ?高認知價值 市場營銷觀念 —— 產品觀念 防災科技學院 2023Logo 90 （七）追求目標 通過高質量的產品來獲取短期利潤 獎 市場營銷觀念 —— 產品觀念 防災科技學院 2023Logo 91 （八）局限性（ 1） 產品 顧客 需求 營銷近視癥 市場營銷觀念 —— 產品觀念 防災科技學院 2023Logo 92 局限性（ 2） 公司規定的質量 顧客要求的質量 公司開發的產品 市場需要的產品 過分追求完美 ， 忽視市場變化 市場營銷觀念 —— 產品觀念 防災科技學院 2023Logo 93 局限性（ 3） 只要我能生產出最好的， 就一定有人來買！ 忽視消費者活動和推銷活動 市場營銷觀念 —— 產品觀念 防災科技學院 2023Logo 94 （九）適應場合 高收入、較小顧客群的市場 市場營銷觀念 —— 產品觀念 防災科技學院 2023Logo 95 酒好不怕巷子深 市場營銷觀念 —— 產品觀念 防災科技學院 2023Logo 96 無人喝彩 這鞋，穿 30年都不會壞， 怎么沒人買呢？ 市場營銷觀念 —— 產品觀念 防災科技學院 2023Logo 97 “精益求精” 還有什么可以改進的？ VCD 市場營銷觀念 —— 產品觀念 防災科技學院 2023Logo 98 98 重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業經營活動的核心。 時 間： 20世紀 30— 40年代。 背景條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產 品供過于求。 核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生。 營銷順序：企業 → 市場。 市場營銷觀念 —— 銷售觀念 防災科技學院 2023Logo 99 資料： 雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一 ? 美國的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的生意面臨巨大的難題。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車，型號是 1986年的，由于未能及時脫手，導致資金不能回籠。倉租利息負擔沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。 ? 該廠的總裁對本廠經營和生產進行了反思，總結出自己企業經營失敗的原因是推銷方式不靈活，他針對全企業存在的問題，對競爭者及其他商品的推銷術進行了認真的比較，最后設計了一種大膽的推銷方式“買一送一”。決定在全國主要報刊刊登特別廣告：誰買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以免費獲得一輛“南方”牌轎車。 ? 買一送一的做法由來已久。但一般的做法是免費贈送一些小額的商品。如買錄象機，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點 市場營銷觀念 —— 銷售觀念 防災科技學院 2023Logo 100 ? 小恩惠的推銷方式開始還起到很大的促銷作用，但后來慢慢不大起作用了。在美國這個社會，商業廣告充斥每個角落，報紙、書刊、電視、電臺、櫥窗、路邊、房頂等地五花八門的廣告比比皆是。推銷商品方法之多，范圍之廣，已使人有點視而不見，麻木不仁了。 ? 雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛汽車贈送一輛汽車的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對廣告習以為常的人也刮目相看，并相互轉告。許多人看了廣告以后，不辭遠途而來看個究竟。該廠的經銷部原來是門可羅雀，一下子變得門庭若市了。 ? 一些無人問津的積壓轎車果真以 15000美元一輛被人買走，該廠也一一兌現廣告的承諾。凡是購買一輛“托羅納多”牌轎車者，則免費贈送一輛嶄新的“南方”牌轎車。如買主不要贈送的轎車，可給 4000美元的回扣。 防災科技學院 2023Logo 101 ? 雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠實施的這一招，雖然致使每輛轎車少收入約 5000美元，但卻使積壓的轎車一售而空。事實上，這些轎車如果積壓一年賣不出去，每輛轎車損失的利息和倉租、保養費也接近這個數了。 ? 更應該看到，這一舉動給工廠帶來了由于源源不斷的生意，它不但使“托羅納多”牌轎車提高了知名度，增加了市場占有率，同時也推出可了一個新牌子 —— 南方牌。這種低檔轎車開始以“贈品”作為托羅納多牌轎車的陪嫁，隨著贈送的增多，它慢慢也有名氣了。許多低收入階層的人前來購買它。這樣，雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠起死回生了。 市場營銷觀念 —— 銷售觀念 防災科技學院 2023Logo 102 （一）推銷觀念的假定（ 1） 我懶得打聽 我不知道有什么產品 消費者存在購買惰性和抗衡心理， 不會足量購買企業的產品 廠家生產什么 我不清楚 市場營銷觀念 —— 銷售觀念 防災科技學院 2023Logo 103 推銷觀念的假定（ 2） 廠商 顧客 咦！有點意思 必須積極推銷，刺激消費者購買 市場營銷觀念 —— 銷售觀念 防災科技學院 2023Logo 104 （二）出發點 非渴求 商品 用什么辦法把 這些東西賣掉 非渴求商品 購買者一般不會想到 去購買的商品。 廠商 市場營銷觀念 —— 銷售觀念 保險、墳地 過剩的產品 防災科技學院 2023Logo 105 （三）經營思想 快來買啦！ 廠家大優惠啦！ 買一送一啦！ 好壞都要靠吆喝 市場營銷觀念 —— 銷售觀念 防災科技學院 2023Logo 106 （四）關注要點 哪一招最靈？ 有效的推銷和促銷工具 市場營銷觀念 —— 銷售觀念 防災科技學院 2023Logo 107 （五）實現途徑 ? 推銷手段 ? 促銷工具 ? 擴大銷售渠道 ? 增加推銷人員 ? 廣告的狂轟亂炸 ? 大量的經銷商 ? 大量的代理商