食品發展戰略設計(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 ”之說東方希望集團的劉永好始終堅持“超前半步”的原則。其主要基于以下考慮：假如超前邁出了一步，一旦失敗（踏入陷阱），則已經失去回旋余地；而即使成功，也得付出很大的代價來培育市場，弄不好還會“替他人做嫁衣”。假如只比別人超前半步，則可形成相對優勢，進可以占領市場制高點，樹立行業領導者形象，獲得巨大成功；即使可能失敗，也還可以來得及收回懸著的半步，付出的代價會小得多，不至于承擔太多的風險。由市場領先者到市場領導者的其他要素領先者和領導者是兩個不同的概念，而只有市場領導者才可以把握主動，才可能獲得有保證的市場利益。在營養早餐食品這個概念的國內市場上，目前確實已經抓住一個做市場領先者的機會，也在謀求一個尚不確定的市場領導者地位，而且獲得這個地位對于具有至關重要的意義。問題在于：1．該概念市場是一個依然存在不確定性的市場；2．相比于眾多強大的潛在競爭者，缺乏成為市場領導者通常要求所具備的相關資源和能力基礎；如果希望通過市場創新取得領導地位，第一印象特別關鍵：1．概念準確，定位準確（產品定位、產品成分、品種系列、質量等）；2．形象鮮明，準確表達（產品形象、包裝表現、廣告訴求等）；3．名要副實，行為一致（從廣告表現、通路管道、市場力度，到終端服務等各環節和各要素）。如果能一炮打響，則可以大大降低總體的營銷成本，更容易樹立有持久力的品牌形象；反之則會承受很大的機會成本。好的品牌是需要有內涵沉淀的、經得起時間考驗的，也是需要時間和持續有效投入來進行培育的。因此企業的內功是第一位的。中國食品消費市場：讓人愛恨交加多年來，一些消費品公司看好中國巨大人口所創造的市場遠景，持著盡早行動掌握先機的信念，不斷對這個21世紀最大市場之一的國家傾力投資，希望奠定屹立不搖的領先優勢。尤其是包裝食品業，涵蓋了極大的市場范疇；1998年，全國2000億美元的食品飲料銷售額中，包裝食品占了20%，即400億美元。其中的幾種商品，如奶粉、方便面、餅干、軟飲料等，他們的銷售額高達20億美元。然而，盡管這個市場前景十分看好，大部分外國食品與飲料公司發現，在中國要獲取即使很低的利潤也不容易。前2500名的食品飲料合資公司，他們的投資資本稅前回報率與1995年相比下降了6%。即便在前200家最大的合資公司中，經營年限僅有3年或以下的公司，其平均回報率只有3%，已經營4年及更長時間的公司的平均回報率也只是在10%左右。而且，這些公司之間的回報率相差也很大，從負36%到60%之間。中國是一個如此無情的市場，只有根基好，又有跨國經營經驗的少數幾家公司具備在市場發展初期階段成功運作所需的技能、資源和能力。那些實力稍弱的公司應該考慮通過結盟聯手來相互補充技能，共同分擔風險，或者是在他們決心投入之前，通過一條花費不大的途徑來認識這個市場。定位是關鍵 面對市場開始全面啟動、加入WTO后競爭進一步加劇的形勢，專家們指出，食品企業的準確定位、細分市場、建立差異化優勢，顯得更加重要。 與此相關，食品企業要在未來日趨激烈的競爭中取勝，練好內功是基本。企業一定要注重人才的培養與引進，努力搞好“產學研”相結合，增強企業的后勁。產品定位在加工食品類市場目前的競爭格局下，新產品的準確定位是一個非常復雜的問題。關于食品的定位，一種可能的面向更廣泛市場而又不增加其它資源負擔的重新定義，就是作為中高檔營養快餐食品，消費群體為早餐族、旅游族、加班族、懶惰族、禮品族（含集團消費）等。針對每一特定族群，需要相應特定的廣告宣傳策略、渠道選擇定位、促銷策略和最優的營銷過程管理。如何有效地創建品牌品牌不能太超前企業面對巨大的市場，如果產品的質量、技術、服務沒做到位，但是對品牌、市場的追求卻很超前，將導致本末倒置，品牌變成空中樓閣，其結果可想而知。通過品牌重新定位創造成功的經典事例以創立超大名牌來說，核心效用的定位是基礎。定義要寬，為產品的系列開發留足空間，這樣才能廣泛地吸引消費者。隨之而來的，是要求系列內的所有產品都具有基本的聯系。然而，絕大多數大牌子的市場定位一開始是比較狹窄的；要推動產品的系列開發，這些定位就必須有所拓展。為此，可以重新定義牌子的基本效用來適應更廣泛的消費者的要求。以Tylenol這個藥品為例。強生公司花了多年時間才將它樹立成安全止痛藥的形象；70年代中期，強生開始重新考慮它的合理效用。他們首先把它醫治頭痛效用擴大到所有劑量強度（如超強劑量、兒童劑量等），80年代又進一步將其效用擴大到感冒引起的咳嗽、過敏等癥狀。在此過程中，強生十分注意保持“安全”這一核心效用。重新定位使Tylenol擁有大批新的潛在消費者，并從30億美元的止痛藥市場打入擁有120億美元生意機會的非處方藥品市場。消費品的拓展機會消費品系列開發的三種方法：變化配方、美化外觀以及改變產品類型。變化配方可以是指強調或弱化基本效用的某一方面，也可以是指導把相關產品的效用集中到一種產品上，如調理香波、柔化清潔劑、除臭皂。美化外觀包括新香型、新設計或新色彩。改變產品類型的余地最大，其基本目的是提高產品使用價值。通過與顧客和銷售渠道的緊密聯系來支持品牌顧客希望同那些了解他們的需求、并能迅速做出反應的供應商建立并保持良好的關系。要做到這一點，公司必須重新全盤考慮它能為顧客提供什么特殊產品、服務和價值。譬如20世紀90年代中期，日本電子游戲生產商任天堂發現自己所在行業已有走下坡的跡象：競爭者太多，市場容量日益飽合。因此，開拓新的門路以維持品牌在顧客中的地位，對任天堂就顯得至關重要。任天堂的一個重要對策就是創辦《NintendoPower》。這份十五美元一年的雜志一個月可以收到四萬封來信。另外一條專門咨詢打游戲策略的900字頭的熱線每周能接到一萬個電話。這樣任天堂就在硬件、軟件、教育、產品開發和服務上都加強了與顧客的來往。最重要的是，任天堂打開了顧客與新產品開發之間的直接通路，使其能較準確地（誤差不超過10％）預測新產品的銷售。很快，任天堂年銷售額達到五十億美元，一度成為日本最賺錢的公司。國際營銷權威科特勒關于中國企業營銷的幾個觀點1．關于中國企業所熱衷的價格戰、廣告戰，中國的理論界認為這樣不利于企業長期發展，對此持批評態度，而企業界認為是身不由己。科特勒的觀點：中國企業非常依賴媒體和廣告來做市場營銷的工作，我認為這是個非常大的錯誤。成功的市場營銷種子應該在公司開發產品時就播下，中國企業需要花更多的時間研究和選擇它的目標市場，然后為了目標市場而更好地設計產品，并且運用有效的分類方式達到這個目標市場，再為目標市場創造不同的優質的產品。假如你不對目標市場進行分析，像許多公司那樣僅僅推出普通的產品，再通過大眾傳媒和廣告企圖把產品推銷給每一個人，這很可能會失敗，因為普通產品的價格就是總往下跌。2．中國企業界現在流行一種觀點，即奪取市場份額第一是營銷最重要的策略，為此許多企業甚至是以低于成本的價格去奪取市場占有率，目的是以此打垮競爭對手。科特勒的觀點：這不是一個正確的策略。很多公司會有這樣的想法：降低成本和壓價以打擊對手。我認為重要的不是降低成本，而是提高質量，特別是服務質量，這才是正確的策略。擁有市場占有率并不等于顧客會再次購買你的產品，重要的是看你怎樣去吸引顧客。成功的營銷就是使客戶對你的產品、服務有信心，同時你也會因此賺到很多錢，再用賺到的錢去提高服務水平。AA咨詢關于營銷的觀點216。 客戶是最重要的資產216。 營銷是一種連續的（長期和短期）投資，需要建立價值模型，進行最優化決策才能確保理想回報216。 營銷投資的短期回報是生意建立，長期回報才是品牌建立；有效品牌的建立是一個長期的過程，需要不斷地進行建設和維護216。 廣告定位是一個嚴肅的問題。國內企業在廣告和促銷方面，往往急功近利、玩弄噱頭、鋪張浪費、不得要領，到頭來毀了自己。由于大部分廣告公司在專業能力和職業精神上的欠缺，他們難以對企業的營銷提供價有所值的幫助216。 隨著市場的開放，國內產業和市場的發展具有跳躍性，營銷也是跳躍的，中國企業若想在競爭中獲得有利地位，在營銷上就要與國際接軌216。 整合營銷是一個可測的系統工程，廣告只是其中的一個被推導出來的可能環節（交流方式的一種）。良好的規劃不但可以使廣告促銷達到短期內驚人的效果，大幅度減少費用開銷，同時還能夠幫助企業建立起積極的行動機制，使企業獲得持續健康的發展。基本的規劃程序：營銷理論的總體框架：從4Ps到4Rs4Ps：產品導向的年代，以廠商為中心，“請消費者注意”市場營銷活動的核心在于制定并實施有效的營銷組合。營銷組合的要素很多，McCarthy于1960年將這些要素一般地概括為4類：產品、價格、渠道、促銷，即著名的4Ps。10Ps——一個比較完整的營銷管理理論框架科特勒于1986年提出了兩個附加的和一般的P：政治權力和公共關系。就是說營銷不僅僅要考慮市場環境因素，還要考慮政治和社會因素。營銷者必須借助政治技巧和公共關系技巧，以便在全球市場上有效的開展工作。這樣就構成了6Ps。同時，隨著對營銷戰略計劃過程的重視，科特勒又提出了戰略營銷計劃過程必須優先于戰術營銷組合（即4Ps）的制定，戰略營銷計劃過程也可以用4P來表示：（1）探查(Probing)。即市場營銷調研；（2）分割（Partitioning)。實際上就是市場細分；（3）優先（Prioritizing）。就是對目標市場的選擇，企業要優先最大限度地滿足那部分消費者；（4）定位（Positioning）。即市場定位，其含義是根據競爭者情況和消費者需求情況，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象。科特勒認為，只有在搞好戰略營銷計劃過程的基礎上，戰術性營銷組合的制定才能順利進行。這就是科特勒的10Ps理論。同時，科特勒又重申了營銷活動中“人”的重要，認為企業營銷活動可分為兩個部分：外部營銷，滿足顧客的需求，讓其在購買和消費中感到滿意；內部營銷，滿足員工的需求，讓其在工作中感到滿意。同時，企業的成長和利潤也應該使股東及其他利益相關者感到滿意。10Ps建立起了一個比較完整的營銷管理理論分析框架。關系營銷的4Rs理論20世紀90年代，從而闡述了一個全新的營銷四要素：（1）關聯。認為企業與顧客是一個命運共同體，建立、保持并發展與顧客之間的長期關系是企業經營中的核心理念。(2)反應。當代先進企業已從過去推測性商業模式，轉移成高度回應需求的商業模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，企業必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。(3)關系。搶占市場的關鍵在于與顧客建立長期而穩固的關系。（4）回報。企業市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。關系營銷的4Rs理論以競爭為導向，在新的哲學層次上概括了營銷的新框架。其他的說法：5R，以客戶為導向的企業，通過整合、互動創造永續價值——客戶反應：對客戶的關注，傾聽客戶做出反應——相關性：產品/服務具有目標客戶真正關注的特性——客戶的接受意愿：他們會在什么時候什么場合愿意聽我們的說法——組織的自我認知：對自己及所作所為的理性認識，為此需要建立有效的組織——客戶關系：以有效的方式和客戶建立有價值的互動關系。戰略營銷的界限? 市場范圍– 根據消費者細分、消費者需要、公司生產的產品或使用的技術來界定。? 競爭優勢– 公司的資產、技能和資源以及定位優勢（差異化、低成本），將決定一個公司能否獲得較好的績效。競爭優勢一方面，企業的市場競爭優勢在于獨特性或差異化，差異化產生附加價值；另一方面，只有效率化才能以低成本實現差異化，才可以產生足夠的附加價值，由此確立企業的競爭優勢。差異化：有效的差異化，一定是市場導向的，具有能夠被目標客戶群欣然接受、能為消費者創造獨特價值的鮮明品質。食品是否具有了這樣的差異化？如果差異化是難以被消費者確認（打動消費者）的，則必然被淹沒在無數的可替代產品海洋中。除了產品的差異化以外，更關鍵的是品牌的差異，而品牌的內涵需要時間積淀和十分周密的設計。通過廣告轟炸提升品牌的拔苗助長是難以有效的。食品行業的經典品牌都已積淀了很深刻的文化精神。既然認同飲食“文化”的提法，當然需要理解：文化是喊不出來的，文化是一個持久的過程而又建立在堅實的確切的基礎之上。作為行業的后來者，只有通過精心設計和扎扎實實的基礎工作，以一個周密的過程來細心烘托，才可以取得持久時間的效果。效率化：效率化不等于快，更不只是生產