食品發展戰略設計-資料下載頁

　　

【正文】 預計中國方便食品市場到2005年將出現380億元人民幣的市場總額，每年平均增長速度將超過15％，其中主要是由急凍食品市場的增長來帶動。國內的麥片市場就達到30億元。而湖南方便面市場增長每年達到20%以上。休閑食品市場中國休閑食品市場規模近年來呈現不斷增長的情況，增長速度高出食品市場的平均增幅，其市場地位日益重要。兒童和青少年是中國休閑食品的主要消費群體。2000年間中國市場上領先的休閑食品品牌為旺旺和康師傅。隨著居民收入水平的不斷提高，其市場將繼續增長。入世后，將有更多外商向中國輸入休閑食品或在國內投資建立有關的生產線。預計到2005年，薯片市場將成為休閑食品市場投資最為活躍的領域，國內外品牌的價格競爭將日趨激烈。乳制品市場中國乳制品市場是中國食品行業中的一個新興市場。1999年全國奶類總產量已超過800萬噸，乳制品產量約69萬噸，液體奶產量約80萬噸。全國共有大中型乳制品企業400余家。從1995年到1999年中國奶類總產量平均增長率在13％以上，乳制品增長率在15％左右，液體奶增長率高達30％以上，成為一個快速增長的大市場。2000年中國乳制品產量已經超過了70萬噸。目前，大型及中型城市是乳制品的主要消費市場，乳制品消費在居民消費支出中所占比重逐步上升。根據國際乳聯提供的數據，每人平均年消費達到94公斤。除中國外，亞洲每人平均消費乳制品已超過40公斤。中國目前每人平均年消費不足7公斤。中國每年大約從國外進口乳制品15萬噸，貨值近1．5億美元。隨著人民生活水平提高，乳制品消費將大幅度增加，其市場空間十分巨大。加入WTO之后，乳制品稅率將逐步下降，中國乳制品市場將更加開放和競爭激烈。糖果市場2000年全國糖果產量超過70萬噸，主要產品為奶糖、硬糖、各種凝膠軟糖和巧克力。其中巧克力市場為中國糖果市場中的一股新興力量，占據重要的市場地位。研究顯示，中國糖果市場正在向品味多樣化方向發展。另外，糖果功能的多樣化也是影響商家經營運作的關鍵所在。糖果正在改變只提供熱量的單一功能，朝著具有營養保健作用的方向發展。具有娛樂功能的泡泡糖、跳跳糖、哨子糖、棉花糖等亦擁有一個年輕的消費群體。巧克力是糖果市場的一個主要產品。2000年中國巧克力生產能力超過10萬噸，但實際生產量不足6萬噸，每人平均年消費能力不足50克，不及西方國家平均消費水平的1%。與世界巧克力消費量最多的國家瑞士每年人均消耗10公斤，日本、中國巧克力的市場空間是十分巨大的。中國的糖果行業普遍被國際上的跨國公司看好。目前的總生產量和每人平均消費量與世界平均水平的巨大差距，為外商進入這一市場提供了良好的契機。啤酒市場近十年來，中國啤酒市場產銷量年均增長速度達25%，成為世界上增長最快的市場。2000年，中國啤酒產量達到2,200萬噸，成為僅次于美國的世界第二大啤酒生產與消費國。截至2000年底，中國共有500家左右的啤酒生產企業。其中年產啤酒20萬噸以上的有20余家，年產超過100萬噸的有2家。研究結果顯示，中國的大型啤酒企業正在迅速崛起，開始走向規?；?、集團化和品牌化經營之路。國外著名啤酒品牌在90年代初期開始進入中國市場。2000年在中國境內生產的外國品牌啤酒有近30種，中外合資啤酒企業有80余家，占中國啤酒市場的30%左右。軟飲料市場中國軟飲料市場在中國食品行業中發展最快。2000年中國軟飲料產量近1,500萬噸，%。其中，瓶裝飲料產量居冠，達554萬噸；碳酸飲料為420萬噸；茶飲料為185萬噸。預測2005年中國軟飲料總產量將達到2,260萬噸，到2010年將達到2400—3000萬噸，人均年消費量將達到20公斤左右。中國軟飲料品種已由單一的汽水發展成為包括碳酸飲料、果汁及果汁飲料、蔬菜汁及蔬菜汁飲料、瓶裝飲用水和茶飲料等大類。碳酸飲料、瓶裝飲用水和果蔬汁飲料已形成三個最大的軟飲料類型。目前軟飲料生產廠大約有3000多家。隨著市場競爭日趨激烈和企業的發展，品牌開始集中，娃哈哈、樂百氏、健力寶等中國飲料集團企業產生，加上可口可樂、百氏可樂，總產量達976萬噸，占全國總產量的65%。中國每年人均飲料消耗量僅8公升，為世界平均水平的1/5，西歐發達國家的1/24。果汁及果汁飲料人均年消耗量僅1公升，占西歐國家的1/40，市場空間非常巨大。餅干市場這是一個穩定發展的傳統市場。截至2000年，中國縣級以上的餅干廠約有4,000余家，餅干類產品之生產線約5,000余條。餅干產品的年產量以每年10%至15%的速度遞增，預計2005年生產規模將達至170萬噸。外國和臺灣地區的餅干品牌已經壟斷中國的中、高檔餅干市場，國內品牌在低檔市場中占有主要的市場比例。從1985年以來，中國大量引進外國的先進生產線，再加上合資企業的蓬勃涌現，生產能力大大提高。而從目前人均餅干消耗量僅為1公斤左右的指標可見，與發達國家餅干的人均年消耗量25至35公斤、中等發達國家的12至18公斤相比，中國餅干市場仍具有極大的發展潛力。因此在中國入世談判中，歐洲的荷蘭、比利時和意大利等餅干制造業發達國家，明確要求將餅干的關稅由現行的25%下調到10%。中國居民尋求新口味促使已占領國內餅干市場的生產企業再投資，生產更新的產品，以防被激烈的競爭淘汰。附錄二：典型案例分析昔日茶飲料大王旭日升為何遭遇烏云中國是產茶大國，但直到90年代中旭日推出冰茶產品，國人才開始認識并接受茶飲料。市場一被發掘便一發不可收拾，旭日作為市場領導者一路高歌、急劇膨脹，數年間便由一個名不見經傳的縣級供銷社小企業儼然變成具有民族品牌代言人地位的業界翹楚，打造了旭日當空的冰茶神話。旭日升憑借獨創的冰茶、暖茶，勇拓市場，在短短幾年內，以超常規的速度跳躍式發展，一度占據了70%以上的市場份額，成為中國茶飲料第一品牌。旭日升的品牌價值被據稱高達160億元。為了保護這一民族品牌，1999年國家工商局甚至明文規定，冰茶名稱屬旭日升所特有。1998年旭日升冰茶的銷售額達到30億元。，位居中國飲料業十強第二。到了2001年，康師傅等在茶飲料業異軍突起，而曾經如日中天的旭日升難以招架，市場份額從70%猛跌至30%，巨額欠款（據稱達5億元）使討債大軍“圍困”大本營，旭日集團全面衰退。旭日升是如何創造了“冰茶神話”？其又為何在市場面對真正強手的較量中顯得不堪一擊？為什么中國的企業如此脆弱？為何那么多的明星品牌含有巨大泡沫？分析和啟示：活力28令人扼腕今天，當你提起活力28，很多人都是一片茫然：是什么？做什么的？而當年經歷過活力28輝煌時期的人們也只是很平淡的說：洗衣粉啊，現在沒賣的了。曾經一直購買活力28的他們現在走進超市，手里拎的都是雕牌、奇強和立白。這不得不讓人扼腕嘆息，就在1998年，某公司在中國幾個大城市進行抽樣調查，結果活力28以百分之百的認知率高居榜首，不僅讓正在中國刮起外資狂潮的汰漬、奧妙退避三舍，也把老牌國有企業白貓、海鷗拋在后面。而這還是在活力28的廣告銷聲匿跡近兩年多的時間，足見其在人們心目中的地位?；盍?8創下的輝煌，是同期所有的同行所無法項背的。第一個提出超濃縮無泡洗衣粉的概念，掀起日化行業的第一次浪潮；第一個在中央電視臺做廣告的洗衣粉企業，引爆至今的日化廣告大戰；第一個用數字為產品命名的公司，至今獨特的名稱為業內人士津津樂道；第一個以歌曲形式的廣告片，吸引了無數消費者的目光；第一個把廣告牌豎在香港的日化企業，開創中國企業走向世界的先河。創下如此輝煌的企業，為何轉眼就變的無蹤無影了呢？分析和啟示：頂新何以成功目前國內方便面市場上，康師傅的市場占有率為３８％，統一為１９％，第三四名都在５％左右。中國茶飲料的第一品牌也是康師傅。近兩年，頂新的營業額都以每年３０％的速度成長?？墒钱?992年頂新在內地推出“康師傅”方便面的時候，這個來自臺灣的“方便面專家”，其實根本沒有做過一包方便面。在臺灣，頂新的專業是油，而方便面市場是統一的天下。然而，當頂新在內地偶然發現了方便面的市場后，卻以異軍突起之勢搶得風頭。他們迅速把臺灣的配套企業引進到內地市場，引領了內地方便面的一場革命性變化。借助于內地市場，“康師傅”這個后起之秀超過了統一這個師傅。不僅是方便面，像飲料、糕餅等幾大類業務，也都迅速地成長起來，成為國內的行業領導性品牌。眾多的臺灣品牌來到內地，很小的東西也可以鼓搗出一定的規模來。其中的秘訣何在？分析和啟示：娃哈哈非常之道娃哈哈的前身是一個校辦小廠，經過十幾年的發展，到2001年，娃哈哈集團的飲料產品就達到250萬噸總產量、年銷售額62億人民幣的規模，繼續保持著從1994年以來的中國飲料業的老大地位，而且第一次在中國市場的總銷量同百事可樂打了個平手。2002年，娃哈哈決心發動一場針對兩樂系、臺資系的大決戰，其稱之為“三全戰役”（全面開發市場、全面開發品種、全面啟動市場）。這意味著，一向以農村包圍城市為主要市場策略的娃哈哈，今年將全面展開“攻城戰”。宗慶后認為，通過此役，娃哈哈不僅可以收下其他競爭對手衰落后遺留的地盤，而且，在兩樂和統一、康師傅固守的心臟地帶開辟新戰場，以攻為守，從而牽制對手，在戰略上贏得主動。為何在健力寶轉手、樂百氏易幟、旭日升衰落，2001年的眾多中國本土飲料企業節節敗退中，娃哈哈掌門人宗慶后卻可以成為獨撐中國本土飲料業大局的“新旗手”？是什么使得娃哈哈終于能夠和兩樂等跨國企業站在了同一條起跑線上，成為飲料食品行業中第一個初步具備國際競爭力的中國企業？分析和啟示：附錄三：食品行業市場案例分析餅干市場案例：市場調查的部分事實食品大概可以分為二十個左右的類別，不同食品類別的消費者行為存在較大差別。研究餅干市場，同樣必須關注消費者心理、消費習慣等。以下關于餅干市場的調查，是某調查機構于2001年11月間在北京八城區的一個調查結果，樣本消費者618人。本次調查的主要結論如下：1．樂之是餅干市場的領先者在消費者最喜歡的餅干品牌中，%高居榜首；%排第二，%，%%，%。由此，可以說樂之、康師傅、富麗、奧利奧和達能五個品牌壟斷了北京餅干市場?！皹分薄ⅰ案畸悺焙汀皧W利奧”都是納貝斯克公司的產品，%，只有康師傅能與這三個品牌抗衡?？梢?，納貝斯克公司在餅干市場有著深厚的營銷功力。2．口味是餅干的第一賣點調查顯示，消費者選擇購買餅干品牌時最重要的因素是口味?？谖妒秋灨僧a品的最佳賣點。消費者購買樂之、康師傅、富麗、奧利奧和達能五個品牌的主要原因：樂之：（1）喜歡口味、酥、可以加酸奶；（2）松脆、有多種口味；（3）不甜；（4）質量好；（5）價格可以接受；等等?？祹煾担海?）有夾心；（2）品牌好；（3）香酥可口；（4）夾心脆香；（5）口味好，價格合理；以及爽口、咸酥、松脆、品種多，等等。富麗：（1）好吃、軟、香；（2）經濟實惠；（3）味道好；（4）脆；（5）較香；以及便宜、好吃、習慣、質量好、好吃有奶油味，等等。奧利奧：（1）甜、松脆；（2）好吃、可口；（3）奶油較多；（4）巧克力，奶油；（5）口味好；及有夾心、甜，習慣口味，包裝小，等等。達能：（1）好吃；（2）咸味，不甜；（3）口味好；（4）口感好；（5）脆，不干，不油，等等。3．樂之、康師傅、富麗的目標消費者調查顯示，樂之餅干的目標消費者主要集中在１６～３０歲之間，%。康師傅的目標消費者主要集中在16～25歲之間，%；富麗餅干的目標消費者主要集中在2135歲之間，%。與樂之、%，再次是1620歲，%，可見其消費群體的年齡是呈多樣化分布。4．餅干重度消費者多：每月吃５袋及以上餅干的人達近四成。調查發現，重度消費者多是餅干市場消費的一大特點。每月吃５袋及以上餅干的消費比率最多，%；每月吃２袋、%%。%%，明顯高于樂之（%）、富麗（%）和達能（%）三個餅干品牌的該比例。%，高出康師傅近10個百分點，但在重度消費者比率方面，樂之較康師傅低18個百分點。5．主要目標市場：１６歲～２５歲的女性；每月吃５袋及以上餅干的消費者中，１６歲～%。喜歡吃餅干的女性在八成。6．冬季銷售最火：消費者吃餅干最多的季節是冬季，%；其次是秋季，%。7．小包裝餅干受歡迎：有三成消費者購買最多的是１００克的小包裝餅干，%；其次是購買１５０克的，%。8．最佳價位：２元～４元；有七成的消費者購買２元～４元價位的餅干。9．水果夾心口味是市場空缺：有很大一部分消費者希望餅干廠商推出系列水果夾心口味的餅干產品，而這類口味目前市場上還沒有。10．消費餅干的目的11．主要購買地點12．現有餅干產品的不足55 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