迪卡儂運動專業(yè)超市營銷模式研究(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 約性垂直系統(tǒng)。公司型垂直系統(tǒng)是在同一個所有者名下合并了生產和分銷的連續(xù)階段。希望獲得較大的渠道控制權的公司一般會選擇這種方式。管理型垂直系統(tǒng)通過某個渠道成員的規(guī)模和影響力，實現(xiàn)對生產和分銷的連續(xù)過程的協(xié)調和組織。一般主導品牌的生產者能夠獲得中間商的支持，實現(xiàn)成功的貿易合作。契約性垂直系統(tǒng)是指處于生產和分銷的不同層次的獨立公司，為了獲得單獨經(jīng)營所達不到的經(jīng)濟利益，以契約為為基礎實現(xiàn)的經(jīng)濟聯(lián)合體。包含有三種形式：（1）、批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖組織（Wholesalersponsored Voluntary Chains）把獨立的經(jīng)銷商聯(lián)合起來，更好地與大型連鎖店抗衡。（2）、零售商合作社（Retailer Cooperatives）是指由零售商帶頭組成的一種業(yè)務實體，它開展批發(fā)業(yè)務并有可能從事一些生產活動。（3）、特許經(jīng)營組織（Franchise Organizations）是指被稱為特許者的渠道成員將生產—分銷過程的連續(xù)階段聯(lián)系起來形成的組織。特許經(jīng)營組織包括：生產商發(fā)起的零售商特許經(jīng)營組織，生產商發(fā)起的批發(fā)商特許經(jīng)營組織；服務公司發(fā)起的零售商特許組織。水平營銷系統(tǒng)（Horizontal Marketing System），由兩家或以上的不相關的公司將資源和項目集合起來以開拓可能的市場機會。多渠道營銷系統(tǒng)（Mulitichannel Marketing），是指一個公司利用兩個或多個營銷渠道到達較多的顧客細分市場。 零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)，指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。 針對特定消費者的特定需求，按照一定的戰(zhàn)略目標，有選擇地運用商品經(jīng)營結構、店鋪位置、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài)、價格政策、銷售方式、銷售服務等經(jīng)營手段，提供銷售和服務的類型化服務形態(tài)。根據(jù)最新商務部最新公布的《零售業(yè)態(tài)分類》，零售業(yè)態(tài)分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)兩大類。 中國國家標準化管理委員會.《零售業(yè)態(tài)分類》, (GB/T181062004).200469其中，有店鋪零售業(yè)態(tài)（storebased retailing）分為12類：食雜店（traditional grocery store）,是以香煙、酒、飲料、休閑食品為主，獨立、傳統(tǒng)的無明顯品牌形象的零售業(yè)態(tài)。便利店（convenience store）,滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。折扣店（discount store）,是店鋪裝修簡單，提供有限服務，商品價格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)。擁有不到2000個品種，經(jīng)營一定數(shù)量的自有品牌商品。超市（supermarket）,是開架售貨，集中收款，滿足社區(qū)消費者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結構的不同，可以分為食品超市和綜合超市。大型超市（hypermarket）,實際營業(yè)面積6000m2以上，品種齊全，滿足顧客一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結構，可以分為以經(jīng)營食品為主的大型超市和以經(jīng)營日用品為主的大型超市。倉儲會員店（warehouse club）,以會員制為基礎，實行儲銷一體、批零兼營，以提供有限服務和低價格商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)。百貨店（department store）,在一個建筑物內，經(jīng)營若干大類商品，實行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店（speciality store）,以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。例如辦公用品專業(yè)店（office supply）、玩具專業(yè)店（toy stores）、家電專業(yè)店（home appliance）、藥品專業(yè)店（drug store）、服飾店（apparel shop）等。專賣店（exclusive shop）,以專門經(jīng)營或被授權經(jīng)營某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)。家居建材商店（home center）,以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的零售業(yè)態(tài)。1購物中心（shopping center/shopping mall）,是多種零售店鋪、服務設施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運乏味的一種建筑物內或一個區(qū)域內，向消費者提供綜合性服務的商業(yè)集合體。(1)、社區(qū)購物中心（munity shopping center）是在城市的區(qū)域商業(yè)中心建立的，面積在5萬m2以內的購物中心。(2)、市區(qū)購物中心（regional shopping center）是在城市的商業(yè)中心建立的，面積在10萬m2以內的購物中心。(3)、城郊購物中心（superregional shopping center）是在城市的郊區(qū)建立的，面積在10萬m2以內的購物中心。1廠家直銷中心（factory outlets center）,由生產商直接設立或委托獨立經(jīng)營者設立，專門經(jīng)營本企業(yè)品牌商品，并且多個企業(yè)品牌的營業(yè)場所集中在一個區(qū)域的零售業(yè)態(tài)。無店鋪零售業(yè)態(tài)（nonstore selling）分為5類:電視購物（television shopping）,以電視作為向消費者進行商品推介展示的渠道，并取得訂單的零售業(yè)態(tài)。郵購（mail order）,以郵寄商品目錄為主向消費者進行商品推介展示的渠道，并通過郵寄方式將商品送達給消費者的零售業(yè)態(tài)。網(wǎng)上商店（shop on network）,通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行買賣活動的零售業(yè)態(tài)。自動售貨亭（vending machine）,通過售貨機進行商品售賣活動的零售業(yè)態(tài)。電話購物（teleshopping）,主要通過電話完成銷售或購買活動的一種零售業(yè)態(tài)。 體育用品零售業(yè)態(tài)何明明在《中國體育用品零售業(yè)渠道變化發(fā)展趨勢研究》把體育用品零售業(yè)態(tài)分為專業(yè)店、品牌商專賣店、大賣場、百貨商場和其他五類，并把專業(yè)店分為品類整合店、品牌整合店和品類專賣店。在中國，由于大賣場和百貨商場的體育用品零售業(yè)態(tài)主要是由品牌商自營和經(jīng)銷商經(jīng)營的品牌專賣店和運動專柜。因此，結合中國零售業(yè)態(tài)分類和中國體育用品零售業(yè)的實際情況。本文把中國體育用品零售業(yè)態(tài)分為以下四種：品牌專賣店、品牌集合店、品類集合店、品類專賣店。品牌專賣店：國內最常見的體育用品零售業(yè)態(tài)。消費者定位在對品牌敏感的運動愛好者和運動時尚群體。主要是有位于城市商業(yè)區(qū)的街邊店和處于大賣場和百貨店內的運動專柜。產品一般有運動服飾、運動鞋和運動配件，全部屬于單一品牌。主要形式有品牌商自營店，其中包括旗艦店和工廠店（折扣店）；經(jīng)銷商經(jīng)營店；加盟店。品牌集合店：消費者定位在專業(yè)運動愛好者和運動時尚消費群體，主要位于大中城市的商業(yè)區(qū)和市郊的大型購物中心區(qū)，有單體運動城和位于大型購物商場內。擁有統(tǒng)一的品牌形象，經(jīng)營各類體育運動產品，包括各種運動品牌。國外的品牌集合店主要是按運動項目劃分部門，每個部門又涵蓋各種運動品牌，產品運動屬性突出，品牌形象相對弱化。國內的品牌集合店按各大運動品牌劃分專區(qū)，相當于品牌專賣店的集合體，但都有統(tǒng)一的零售品牌。品類專賣店：消費者定位在對性能要求比較高的專業(yè)運動愛好者和對價格不敏感的但對品牌忠誠的高端消費者。一般位于大中城市主要的商業(yè)街區(qū)，專門經(jīng)營某項運動項目的體育用品，以中高端品牌為主。品類集合店：消費者定位于大眾運動愛好者和價值導向型顧客，一般位于市郊購物中心區(qū)，面積較大，經(jīng)營多種運動項目用品，價格比較低，性價比較高，以零售商自有品牌為主，代理品牌為輔。3 分析與討論 中國體育用品市場概況和趨勢作為世界上人口最多和經(jīng)濟發(fā)展最快的發(fā)展中國家，從世界范圍看，中國體育用品市場雖然很小，卻發(fā)展迅速，尤其是在當今世界經(jīng)濟危機的背景下，中國體育用品市場是全世界最大的亮點。根據(jù)美國市場調研公司NPD的調查，2006年，中國的體育用品銷售總額增長了13%，為67億美元，% NPD Sees Growth in Global Sports Market, NPD, , ； 2007年估計達到79億美元，增長15%，其中鞋類16億美元，服飾33億美元，運動器材（包含自行車）30億美元 Global Sports Estimate 2008, NPD, , ；2008年，中國市場繼2007年之后再一次飛漲了15%，約為91億美元 Global Sports Estimate 2009, NPD, , 。2009年，在美國的體育市場下跌了4%，日本下跌了5%，全球市場下跌了2%的情況下， Global Sports Estimate 2010,NPD, , 中國市場仍然一枝獨秀：據(jù)中國體育用品聯(lián)合會的數(shù)據(jù)，2010年，中國體育用品市場每年保持近20％的高增長速度，中國體育產業(yè)產值將突破2000億元大關，其中體育用品業(yè)占據(jù)80％的份額 2011年中國國際體育用品博覽會深圳推介會，深圳商報。2010年全國體育產業(yè)工作會議報告指出，到2008年，，在國際金融危機和貿易保護的雙重擠壓下，年度增長仍然超過13% 2009年全國體育產業(yè)工作會議，2010,4,27。%，這一數(shù)字與發(fā)達國家仍有較大差距，但作為前景廣闊的新興產業(yè)，中國體育產業(yè)近10年來保持15％至20％的高增長 2011年中國國際體育用品博覽會深圳推介會，深圳商報。由于中國體育用品業(yè)占體育產業(yè)的80%，所以最大的增長將來自于體育用品業(yè)。中國體育用品市場盡管發(fā)展迅猛，但由于發(fā)展較晚、起點很低以及龐大的人口基數(shù)，無論是在規(guī)模上還是在人均上都處于初級狀態(tài)。比如2006年，中國的體育銷售總額為67億美元，但中國有13億人口，每人每年平均只花費了5美元。而在美國，相應的數(shù)字是人均338美元。中國的體育用品市場甚至趕不上西班牙，“就2006年來說，中國與西班牙相比市場還是較小的” NPD Sees Growth in Global Sports Market, NPD, , 。相比于發(fā)達國家成熟的體育用品市場，鑒于中國快速增長的國民經(jīng)濟、龐大的人口基數(shù)以及政府對體育產業(yè)的日益重視，初步成長中的中國體育用品市場充滿無限潛力，中國體育用品市場的高速增長還將繼續(xù)持續(xù)很長一段時間。 中國體育用品零售業(yè)渠道現(xiàn)況及趨勢2009年中國體育用品零售市場增長率相對降低，但相比發(fā)達國家的市場，仍然保持著快速增長的趨勢。根據(jù)ZOU Marketing Limited 的調查數(shù)據(jù)，2009年中國體育用品零售業(yè)市場增長為15%，預計達到112億美元。從2003到2008，中國體育服裝市場復合年均增長率（CAGR）%，根據(jù)ZOU Marketing Limited 的調查數(shù)據(jù)，2011年中國體育服裝市場有望達到1071億元人民幣（157億美元），復合年均增長率（CAGR）%，2013年有望突破1491億元人民幣（218億美元）。如圖10。圖10 中國體育服裝市場規(guī)模預計（20032013） Alan Cheung. Development of Sports Retail In China. 2010 Handbook of WFSGI, 注，資料來源，ZOU Marketing Limited，美元1：2004年中國體育用品零售額613億元人民幣，其中63%為零售渠道實現(xiàn)，為388億元人民幣，剩下的有34%為機構銷售，為207億元。在零售渠道中，品牌專賣店零售額223億元，％，其它為百貨商場/超級市場、品牌集合店、專業(yè)品類店等實現(xiàn) Alan Cheung. Development of Sports Retail In China. 2010 Handbook of WFSGI,。經(jīng)過多年的發(fā)展，尤其是2008年奧運會的巨大刺激，中國體育用品零售業(yè)取得了突飛猛進的發(fā)展，但以品牌專賣店為主零售業(yè)態(tài)并沒有發(fā)生大的變化。全國體育用品市場被以阿迪達斯、耐克為代表的國際著名品牌和以李寧、安踏、361度為代表的國產品牌控制。近幾年，國內外品牌紛紛加大力度在全國一二三線城市進行圈地擴張，大肆開分店，目標都以上萬計，如表5。表4 各大運動品牌店鋪數(shù)目和目標 Alan Cheung. Development of Sports Retail In China. 2010 Handbook of WFSGI,品牌店鋪數(shù)目標年度耐克5,50010,0002014李寧6,80910,002013安踏6,129每年新開600家以上新店每年卡帕3,315開715家新店,達到4030家店2009鴻星爾克3,500計劃開1500家以上新店2010資料來源，各大品牌公司年報，截止到2009年6月30日品牌商通過全國經(jīng)銷商和區(qū)域性經(jīng)銷商進行分銷、批發(fā)業(yè)務，并大力擴張自營店。可以說，品牌商就是對經(jīng)銷的大力發(fā)展和倚重才獲得今天長足的進步。如圖11。 圖11 目前國內的體育用品營銷渠道模式正由早期單一的品牌專賣店向多業(yè)態(tài)并存的格局演化。雖然品牌專賣店仍然是當前主要的零售業(yè)態(tài)，但多品牌集合化、門店大型化以及專業(yè)化已嶄露頭角。目前國內體育用品主要的零售業(yè)態(tài)如下：一、品牌專賣店又稱單一品牌專賣店，是最常見的體育用品零售業(yè)態(tài)。主要位于繁華商業(yè)區(qū)，面積平均為100－200平方米，店鋪形象由品牌公司控制。 何明明. 中國體育用品零售業(yè)渠道變化發(fā)展趨勢研究. P16產品以服裝和鞋為主，配件為輔，形象、陳列統(tǒng)一，店鋪擁有者一般不進行自主營銷，依賴品牌公司制定的營銷策略自營和特許加盟，是主要的經(jīng)營和擴張模式。其中特許加盟包括品牌商開展的特許加盟和經(jīng)銷商發(fā)展的特許加盟的兩種模式，目前這種形式是國內體育用品零售市場最主要的銷售方式。Nike、Adidas、李寧和安踏是這一業(yè)態(tài)的主要代表。二、品牌集合店國內的品牌集合店有兩種形式，一是由經(jīng)銷商建立，擁有多種代理品牌加上引進的部分運動品牌，由各大相對獨立的品牌專區(qū)組成形成了一個品牌集合店。一般面積在1000－5000平方米之間。 何明明. 中國體育用品零售業(yè)渠道變化發(fā)展趨勢研究. P17近年來，主力品牌的經(jīng)銷商正在大力發(fā)展自己的品牌集合店，比如寶元旗下的勝道（YYSPORTS），百麗國際旗下的滔搏運動，銳力體育、運動100（Sport 100）。還有一個新近出現(xiàn)的