北京某商業(yè)項(xiàng)目全程策劃建議書(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 0——200奧特利瑪—398——總結(jié)：核心商圈中，萬邦和華聲是由寫字樓改建而成的市場，現(xiàn)有商戶多為原北斗星和臨街商戶，由于拆遷改造時(shí)，其他商業(yè)大廈無空置鋪位，因此不得已選擇了萬邦和華聲，因此租金不具備參照性，所以摒棄。綜合性商業(yè)大廈中，單位租金最高的是老番街，主要是因?yàn)樗匿佄幻娣e非常小，因此導(dǎo)致相對(duì)租金較高，不具備參照性。在核心商圈主流的幾個(gè)商業(yè)大廈中，租金最高的為700元/月/平米使用面積，最低的400元/月/平米使用面積，主流租金在600元/月/平米使用面積左右波動(dòng)。在核心區(qū)內(nèi)的商業(yè)大廈中，平均租金較高的是吉利大廈和天雅大廈，目前已達(dá)到660—700元/月/平米使用面積的租金水平。轉(zhuǎn)租金和轉(zhuǎn)讓費(fèi)現(xiàn)象，在區(qū)域內(nèi)除在天雅大廈和吉利大廈存在外，在其他商業(yè)大廈較少，轉(zhuǎn)租或轉(zhuǎn)讓價(jià)格的高低只和攤位所在大廈的整體經(jīng)營狀況相關(guān)，和市場需求關(guān)系并不明顯。如吉利剛開始經(jīng)營時(shí)，服裝類的標(biāo)準(zhǔn)攤位轉(zhuǎn)讓費(fèi)曾經(jīng)高達(dá)70萬元，但天雅建成招商后，轉(zhuǎn)讓費(fèi)降低，鞋類標(biāo)準(zhǔn)鋪位的轉(zhuǎn)讓費(fèi)約15萬左右。 （四）區(qū)域內(nèi)服務(wù)業(yè)態(tài)調(diào)研分析（詳細(xì)資料見附件報(bào)告）1. 區(qū)域內(nèi)各商業(yè)大廈的主要服務(wù)業(yè)態(tài)集中在銀行、中西餐廳、物流服務(wù)公司、商務(wù)中心和多功能廳，主要用于滿足大廈內(nèi)商戶和消費(fèi)者需求，屬于大廈配套的一部分。2. 吉利大廈在7層以上規(guī)劃了酒店，滿足了消費(fèi)者住宿要求。3. 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有服務(wù)業(yè)態(tài)的數(shù)量已經(jīng)無法滿足雅寶商圈內(nèi)上萬商戶、消費(fèi)者的需求，現(xiàn)在雅寶商圈內(nèi)的不少消費(fèi)者已經(jīng)擴(kuò)散到臨近區(qū)域消費(fèi)，如藍(lán)島等地。4. 區(qū)域內(nèi)大中型餐廳每到用餐時(shí)，全部人滿為患，而區(qū)域內(nèi)零星分布的小吃排擋雖然衛(wèi)生情況不盡如人意，但用餐時(shí)人也非常多，符合商戶或消費(fèi)者需求的，干凈、衛(wèi)生的快餐排擋欠缺。5. 雖然朝外門商圈的服務(wù)業(yè)態(tài)比較齊備，但它面向的主要是全北京的消費(fèi)者，因此不作為本商圈的主要考慮，例如錢柜。6. 通過對(duì)區(qū)域內(nèi)競爭對(duì)手的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在區(qū)域內(nèi)，有專門的大型服務(wù)業(yè)態(tài)街區(qū)—日壇上街，總體供應(yīng)量超過18萬平米，全部為餐廳、酒吧等消費(fèi)場所，該項(xiàng)目建成后，即可滿足區(qū)域內(nèi)對(duì)于服務(wù)業(yè)態(tài)的需求。結(jié)論區(qū)域內(nèi)服務(wù)業(yè)態(tài)由于日壇上街的開發(fā)建設(shè)，已經(jīng)基本能夠滿足雅寶區(qū)域的需求。而通過對(duì)區(qū)域內(nèi)服務(wù)業(yè)態(tài)的調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，各大廈服務(wù)業(yè)態(tài)都屬于大廈自身的配套，用于滿足大廈內(nèi)的商戶和消費(fèi)者，但配套比較齊備的大廈不但體現(xiàn)了大廈的檔次，同時(shí)對(duì)于商戶和消費(fèi)者也有一定的吸引力。但在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，區(qū)域內(nèi)諸如大堂、大型咖啡廳等滿足公共休憩、商務(wù)洽談的場所十分匱乏。因此，在本項(xiàng)目的服務(wù)配套設(shè)置方面，主要目的仍然是滿足大廈內(nèi)商戶和消費(fèi)者需求，同時(shí)也是體現(xiàn)大廈檔次的重要條件。（五）核心商圈物流狀況分析（詳細(xì)資料見附件報(bào)告）1. 區(qū)域內(nèi)物流服務(wù)公司眾多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已超過100家以上，各物流公司都有各自不同的側(cè)重點(diǎn)，如308A、308B只往烏克蘭發(fā)貨，而158只往遠(yuǎn)東地區(qū)發(fā)貨。2. 物流公司提供多種運(yùn)輸方式，他們生意的好壞同各接貨地點(diǎn)的情況直接相關(guān)。特別是走莫斯科的貨品，經(jīng)常會(huì)因?yàn)槟箍苹疑尻P(guān)等原因被罰沒，風(fēng)險(xiǎn)性大。3. 發(fā)貨價(jià)格上下波動(dòng)較大，淡季、旺季和圣誕節(jié)前后等價(jià)格相差很大。4. 物流公司中發(fā)往國外的貨品不僅僅來自于，有不少都是由南方的廠家直接向國外發(fā)貨，另外大紅門的一些服裝廠家也直接向莫斯科等地直接發(fā)貨。5. 通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，區(qū)域內(nèi)的某些消費(fèi)者只集中在某幾個(gè)物流公司發(fā)貨，如烏克蘭消費(fèi)者主要在308A、308B發(fā)貨，但選擇性較大的區(qū)域消費(fèi)者對(duì)于物流公司無明顯偏好。 6. 物流公司的發(fā)貨方式根據(jù)運(yùn)輸情況會(huì)出現(xiàn)不同的側(cè)重，如2005年，由于清關(guān)的原因，導(dǎo)致空運(yùn)冷落。總結(jié)綜上所述，內(nèi)的物流公司作為下游服務(wù)公司，經(jīng)營情況并非一成不變，每年都有一些新的物流公司進(jìn)入，也會(huì)有不少公司倒閉。而近年來雅寶路區(qū)域內(nèi)的拆遷，也導(dǎo)致了不少物流公司分流到區(qū)域外，如四惠、小武基、大北窯南等地都有專做物流生意的公司。很多物流公司為了方便招攬生意，會(huì)選擇在區(qū)域內(nèi)主要的商業(yè)大廈中，設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，而發(fā)貨地點(diǎn)則放置在區(qū)域外。物流公司主要是為雅寶路區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者服務(wù)的，同區(qū)域內(nèi)的某個(gè)商業(yè)大廈的興衰沒有任何必然的關(guān)系。（六）．輻射商圈分析（詳細(xì)資料見附件報(bào)告）說明：是以對(duì)外批發(fā)貿(mào)易為主的專業(yè)市場，因此他的輻射商圈不同于傳統(tǒng)的對(duì)內(nèi)商業(yè)。因此，我們考慮了涉外貿(mào)易為主的秀水市場和雅秀市場。同時(shí)，因?yàn)榈慕?jīng)營形式是以服裝批發(fā)為主的，所以我們考慮了具有同樣經(jīng)營形式的大紅門市場。另外，由于邊貿(mào)最早起源于新疆地區(qū)和綏芬河，同時(shí)，現(xiàn)在的不少消費(fèi)者也同時(shí)在新疆進(jìn)行貿(mào)易，因此，我們也把新疆作為輻射商圈進(jìn)行研究。秀水市場秀水是著名的國際旅游購物市場，經(jīng)營方式為零散型購物，針對(duì)的主要客群為國外觀光游客和國內(nèi)的時(shí)尚人士。由于臨近，雅寶商圈的一些消費(fèi)者會(huì)去進(jìn)貨，但主要集中在一些特色商品，如唐裝等，由于進(jìn)貨數(shù)量少，因此單位價(jià)格高。根據(jù)對(duì)秀水商戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少雅寶商圈的商戶將秀水作為自己的零售基地，將一些樣品服裝或過季服裝在秀水傾銷。對(duì)于本項(xiàng)目，秀水僅有極少數(shù)的商戶表示會(huì)觀望。主要是這種批發(fā)的經(jīng)營方式進(jìn)入門檻較高，只有少數(shù)有實(shí)力的商戶才有可能進(jìn)入。因此，雖然秀水可以作為的輻射商圈，但由于經(jīng)營方式的差異，二者互通的可能性較小。雅秀雅秀市場也是國際旅游購物市場之一。由于雅秀已經(jīng)偏離雅寶商圈，商戶的經(jīng)營方式為零售和小型零批。因此，絕大多數(shù)的商戶沒有進(jìn)入經(jīng)營的意向，僅有極少數(shù)的商戶表示會(huì)觀望。大紅門大紅門的一些商家既在經(jīng)營對(duì)外貿(mào)易，也在大紅門經(jīng)營對(duì)內(nèi)貿(mào)易，甚至在莫斯科設(shè)立直銷點(diǎn)，但畢竟是極少數(shù)。對(duì)于多數(shù)商戶來說，由內(nèi)銷批發(fā)轉(zhuǎn)向外銷批發(fā)，無論從產(chǎn)品或消費(fèi)者來說都有一定難度，很難轉(zhuǎn)型。因此，只有極少的大戶才有可能進(jìn)入經(jīng)營。同時(shí)，通過對(duì)大紅門地區(qū)幾個(gè)主要市場的商戶進(jìn)行的調(diào)研也表明，僅有極少量商戶表示會(huì)關(guān)注本項(xiàng)目。新疆邊疆賓館商貿(mào)城概述：1) 邊貿(mào)最早出現(xiàn)在新疆和東北的邊境城市，由于邊境城市生活和交易條件較差，因此逐步從邊境城市轉(zhuǎn)移到靠近內(nèi)陸的中心城市。2) 在烏魯木齊，最早曾經(jīng)有多個(gè)市場，但由于邊疆賓館商貿(mào)城能夠提供住宿和倉儲(chǔ)等便利條件，因此新疆的市場日益集中在邊疆賓館商貿(mào)城中。3) 經(jīng)過若干年的發(fā)展，鞋和服裝集中在邊疆賓館商貿(mào)城，小百貨集中在新疆商貿(mào)城，家居集中在華凌商貿(mào)城。基本狀況1) 邊疆賓館商貿(mào)城按照其功能分為倉儲(chǔ)區(qū)、交易區(qū)、住宿區(qū)，有近1500名商戶。由于商戶日漸增多，因此，現(xiàn)在的邊疆賓館商貿(mào)城將原3層的格局?jǐn)U建成4層，一層為鞋，二層以上全部為服裝，原有倉庫也改建為市場。2) 在邊疆賓館商貿(mào)城，15平米房間視位置好壞，轉(zhuǎn)租金可達(dá)10000—15000元/月，轉(zhuǎn)讓費(fèi)可達(dá)50—100萬。這里的主要交易方式為現(xiàn)貨交易，以陸運(yùn)為主。空運(yùn)主要以巴庫為主。3) 早期在邊疆賓館商貿(mào)城中的消費(fèi)者來自各個(gè)國家，但隨著北京邊貿(mào)的興起，高收入國家的消費(fèi)者許多轉(zhuǎn)向北京，只有中低收入國家仍在新疆進(jìn)貨，近幾年，巴庫、哈薩克斯坦成為主要的貿(mào)易國家。經(jīng)營狀況邊疆賓館商貿(mào)城的主要業(yè)務(wù)是鞋和服裝，特別是中低檔鞋，成交量非常大，已經(jīng)超過了北京。總結(jié)1) 在北京經(jīng)營的商戶，有不少都在新疆邊疆賓館商貿(mào)城有攤位，將過季產(chǎn)品和低檔次產(chǎn)品銷往新疆。還有一些在北京經(jīng)營不利的商戶會(huì)選擇到新疆繼續(xù)經(jīng)營，而在新疆做的比較成功的消費(fèi)者也會(huì)到北京去進(jìn)貨，因此從這個(gè)角度來說，新疆可以算作北京的次級(jí)商圈。2) 另外，許多消費(fèi)者從北京定貨后，先由內(nèi)陸運(yùn)往新疆，然后再轉(zhuǎn)道各國家。因此，新疆又是北京的銷售口岸和中轉(zhuǎn)口岸。3) 新疆的小百貨交易量大于北京，因此很多做小百貨生意的消費(fèi)者會(huì)選擇到新疆進(jìn)貨或直接到義烏進(jìn)貨。（七）．區(qū)域競爭分析區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目基本狀況分析1．1優(yōu)唐(UTOWN)1) 位置：朝陽門外大街2) 價(jià)格：待定3) 項(xiàng)目總規(guī)模：62萬平米綜合建筑集群4) 開盤時(shí)間：2006年5) 項(xiàng)目特色：朝外地區(qū)第一個(gè)廣場式商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，由六個(gè)主題商業(yè)構(gòu)成，包括：世界名品購物中心、流行時(shí)尚精品街、動(dòng)感娛樂廣場、國際標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化影城、環(huán)型休閑廣場以及國際美食匯。六大商業(yè)區(qū)域各自獨(dú)立，但實(shí)行統(tǒng)一的商業(yè)運(yùn)營模式，從而形成互動(dòng)的商業(yè)綜合體系。 1．2雅寶城1) 位置：朝外大街與建外大街之間，毗鄰東二環(huán)朝陽門立交橋2) 項(xiàng)目總規(guī)模：63000平方米3) 開業(yè)時(shí)間：07年5月4) 項(xiàng)目定位：以批發(fā)為主的高檔國際貿(mào)易交易市場。1．3日壇國際廣場1) 位置：日壇公園北側(cè)2) 價(jià)格：未定3) 項(xiàng)目總規(guī)模：約8萬平方米4) 開業(yè)時(shí)間：2008奧運(yùn)前夕正式投入使用5) 業(yè)態(tài)及面積 寫字樓：共約32000平方米 ，共10個(gè)辦公樓層,單層面積約3300平方米。 公寓：3幢，約51200平方米，29種戶型，主力戶型60~70平方米，共計(jì)700余戶1．4日壇上街1) 位置：日壇公園北側(cè)2) 價(jià)格：未定3) 項(xiàng)目總規(guī)模：約18萬平方米4) 開業(yè)時(shí)間：2008奧運(yùn)前夕正式投入使用5) 項(xiàng)目簡介：是京城最大的集餐飲、娛樂、購物、休閑中心于一體的室內(nèi)步行 商業(yè)街。主體建筑頂部采用超大的玻璃穹頂，陽光明媚、風(fēng)格獨(dú)特的頂層酒吧街市與世界各國經(jīng)典園林景觀交相呼應(yīng)。本項(xiàng)目和日壇國際廣場為同一開發(fā)商。6) 日壇上街業(yè)態(tài)及面積樓層業(yè)態(tài)面積層高B3停車場約30200平方米 米B2約30200平方米 米B1機(jī)動(dòng)車道及臨時(shí)泊車帶約30200平方米 米F1東西側(cè)均臨步行街，特色酒吧、咖啡店、精品店約22500平方米F2服飾街市約22500平方米F3餐飲約22500平方米F4特色酒吧、世界各國的經(jīng)典園林藝術(shù)景觀約20000平方米~ 7米，頂部采用超大玻璃穹頂合計(jì)178100平方米1．5天雅二期1) 位置：天雅地下東側(cè).2) 價(jià)格：600元/平米/月.3) 項(xiàng)目總規(guī)模：約4000平方米，約85個(gè)攤位，面積在18—110平米.4) 開業(yè)時(shí)間：2006年3月1日5) 項(xiàng)目簡介：經(jīng)營項(xiàng)目為百貨、內(nèi)衣、床上用品等，經(jīng)營方式批零兼營，不同于以往百貨類攤位經(jīng)營方式，全部為精品間設(shè)計(jì)，提高小商品市場的整體檔次。總結(jié)：以上5個(gè)項(xiàng)目是區(qū)域內(nèi)目前在建的幾個(gè)項(xiàng)目，由于優(yōu)唐、日壇上街、日壇國際廣場定位以國內(nèi)零售為主，同區(qū)域內(nèi)的整體商業(yè)狀況不符，因此不作為重點(diǎn)競爭項(xiàng)目考慮。而天雅二期主要針對(duì)的是精品小百貨類商戶，與本項(xiàng)目主體定位關(guān)聯(lián)不大，因此也不作為重點(diǎn)考慮項(xiàng)目。所以，目前區(qū)域內(nèi)只有雅寶城同本項(xiàng)目定位方向一致，應(yīng)作為本項(xiàng)目的重點(diǎn)競爭項(xiàng)目加以分析。區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)競爭項(xiàng)目分析研究2．1雅寶城業(yè)態(tài)布局及功能設(shè)置樓層業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)攤位面積（建筑平米）售價(jià)(建筑平米/萬元)單層面積（建筑面積）備注B3停車場約450個(gè)————4621平方米使用率約65％雅寶城總規(guī)模約63000平米，除大廈外包含了門前廣場等公建B2————B1小商品10—15F1珠寶1509—10 F2裘皮100F3F4F5服裝套裝/內(nèi)衣F6童裝503246平方米F7棉衣F8毛衣F9VIP房間F10皮鞋2816平方米大戶房間F11F12箱包1745平方米合計(jì)57329平方米2．2雅寶城樓層規(guī)劃布局分析：1) 雅寶城由于樓體呈長方形設(shè)置，因此整體使用率較高，根據(jù)現(xiàn)有樓層平面圖計(jì)算，使用率約為65％左右。2) 主入口滾梯處設(shè)立了休閑中庭，強(qiáng)調(diào)輔助功能，同時(shí)兼顧休閑、娛樂及展示。3) 根據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃計(jì)算，主流商鋪使用面積約為40平米，略微偏大。4) 根據(jù)規(guī)劃，大廈通道寬窄不一，對(duì)于人流和視覺有一定影響5) 部分商鋪進(jìn)深過大，造成整體狹長，使用不便。6) 雅寶城主洗手間設(shè)置在商場中心，損失了良好的商業(yè)地段，又因其電梯核心筒和氣味等阻礙了周邊商鋪的正常經(jīng)營。2．3項(xiàng)目優(yōu)勢分析1) 在日壇路把角位置，兩邊臨街，位置優(yōu)越，展示性強(qiáng)2) 總體規(guī)模大，建筑面積超過6萬平米，是區(qū)域內(nèi)目前規(guī)模最大的項(xiàng)目。3) 單層面積4600平米，也是區(qū)域內(nèi)單層面積最大的項(xiàng)目。4) 是區(qū)域內(nèi)銷售產(chǎn)權(quán)的商業(yè)大廈，對(duì)于商戶來說，具有吸引力。5) 整體業(yè)態(tài)布局迎合商圈內(nèi)業(yè)態(tài)分布狀況，容易吸引目標(biāo)客群。6) 有充足的停車位。7) 有大型的中心廣場，環(huán)境優(yōu)越。8) 已開始動(dòng)工，搶占先機(jī)。9) 項(xiàng)目新建售樓處，同時(shí)樹立大型工地圍擋，在品牌形象推廣方面具備一定優(yōu)勢。10) 已開始銷售，區(qū)域內(nèi)的不少商戶已經(jīng)購買。11) 項(xiàng)目緊鄰日壇上街，對(duì)人氣帶動(dòng)有一定作用。2．4項(xiàng)目劣勢分析1) 位置略微偏離核心商業(yè)區(qū)。2) 通過前期對(duì)雅寶城進(jìn)行的幾次實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目在推廣和營銷方面有諸多不足。首先，對(duì)業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)不夠，導(dǎo)致各執(zhí)一辭，對(duì)客戶隨便承諾；其次，各樓層布局安排目前尚未最終確定，有可能導(dǎo)致大廈業(yè)態(tài)混亂；第三，整體銷售價(jià)格不明晰，有可能在后期造成銷售的混亂。3) 目前只針對(duì)購買商戶進(jìn)行銷售，未考慮租賃商戶，如銷售不暢，則意味著喪失了另一主要客群。4) 一層定位于珠寶，與商圈主流業(yè)態(tài)不符，且銷售單價(jià)約9萬元，也超過了整體的承受水平。區(qū)域內(nèi)潛在競爭項(xiàng)目3．1金麒麟 位置：京華豪園北側(cè) 項(xiàng)目總規(guī)模：約5萬平方米 項(xiàng)目簡介：是原兆泰房地產(chǎn)開發(fā)公司土地，為香港金麒麟集團(tuán)購得，初步打算開發(fā)一個(gè)綜合商業(yè)大廈，整體布局和功能規(guī)劃與天雅大廈相仿，1—5層為商業(yè)，5層以上為寫字樓。該項(xiàng)目于2006年將有實(shí)質(zhì)性突破，如本