市場營銷論文：—品牌營銷(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 成都考研培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展起來的一個新興考研學(xué)校，僅有二年的歷史，要研究成都高聯(lián)考研培訓(xùn)學(xué)校的品牌營銷策略，必須先了解成都考研培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀。 近年來，成都考研培訓(xùn)市場吸引了越來越多的機構(gòu)涉足這一領(lǐng)域，從2010年起每年考研的報名人數(shù)都超過了6萬，在未來這一數(shù)字還會繼續(xù)的增長，碩士研究生入學(xué)考試已經(jīng)成為中國應(yīng)試教育中非常重要的考試。 在目前成都考研培訓(xùn)行業(yè)中，已經(jīng)形成了以華新文登、萬學(xué)海文、高聯(lián)等一線學(xué)校為主導(dǎo)，文都、文彥、跨考、燕園等二線學(xué)校為包圍圈的市場格局。每年考研需求的總?cè)藬?shù)都在增加，涉足考研培訓(xùn)學(xué)校也在增長，供需情況已經(jīng)得到一定程度的改善，市場發(fā)展較前幾年也有很大的提高。各個機構(gòu)也開始從企業(yè)內(nèi)部和自身情況探求發(fā)展之路，種種良好現(xiàn)象表明，考研產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成。 在現(xiàn)階段，隨著就業(yè)壓力越來越大，考研人數(shù)越來越多，考研培訓(xùn)學(xué)校也越來越多，在成都地區(qū)，較大的考研培訓(xùn)學(xué)校就有十多家，而開設(shè)的輔導(dǎo)班的服務(wù)與課程越來越多樣化，各個品牌的水平參差不齊，而普通的消費者對于考研知識本身了解不多，對培訓(xùn)行業(yè)的評估與分辨能力更是卻缺乏。再加上進(jìn)行粗略的比對也需要花費大量的時間；消費者在追尋考研路上要以復(fù)習(xí)效率為主，又要兼顧培訓(xùn)學(xué)校的比對，同時培訓(xùn)學(xué)校單方面的說辭難以讓消費者信服，甚至很多消費者被一些服務(wù)不好的機構(gòu)說服報班后，錢不僅花的多，最后效果還十分不理想，這讓消費者十分苦惱。鑒于此，消費者對具體的能解決實際問題的考研培訓(xùn)學(xué)校提供考研指導(dǎo)的需求越來越多，同時，考研培訓(xùn)學(xué)校也為了突出各自的品牌與競爭力提出了越來越多的服務(wù)方案。因此從細(xì)分市場的角度便出現(xiàn)了各種提供不同側(cè)重點服務(wù)的考研培訓(xùn)學(xué)校。 華新文登以主推數(shù)學(xué)輔導(dǎo)；萬學(xué)海文依靠萬學(xué)品牌發(fā)展，但服務(wù)與課程質(zhì)量沒有達(dá)到品牌的實力；文都主要低價、視頻課為主；文彥主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行小班教學(xué)；跨考主要輔導(dǎo)跨專業(yè)的學(xué)生…… 目前的成都考研培訓(xùn)市場競爭者太多，實力實際上參差不齊，競爭已趨于白熱化，在市場進(jìn)行整合的階段里，只有資金雄厚，有實力，有品牌，有良心，有用心的學(xué)校才會最終生存發(fā)展。因此，成都高聯(lián)考研品牌營銷策略的制定應(yīng)該堅持在規(guī)劃保持好自身品牌精髓及核心價值的基礎(chǔ)上，以客戶需求為中心建立品牌與客戶的關(guān)系，從而積累品牌資產(chǎn)，同時需要根據(jù)市場情況靈活制定相應(yīng)的具體品牌營銷策略，以適應(yīng)市場的需求，打造強勢品牌。 高聯(lián)教育集團(tuán)下屬高聯(lián)學(xué)校是全國著名考研輔導(dǎo)中心，全國規(guī)模最大的考研班，中國第一家合法注冊的考研培訓(xùn)學(xué)校，有中國考研第一品牌之譽。高聯(lián)教育集團(tuán)自創(chuàng)辦以來，先后在濟(jì)南、武漢、青島、成都等十幾個城市開辦了培訓(xùn)學(xué)校，近年來又先后投入戰(zhàn)略資金收購了沈陽飛躍學(xué)校、長春爭流學(xué)校、大連領(lǐng)先學(xué)校、哈爾濱領(lǐng)先學(xué)校、長沙博聞學(xué)校、廣州博聞學(xué)校。集團(tuán)除培訓(xùn)學(xué)校外，下設(shè)北京高聯(lián)圖書文化發(fā)展有限公司、高聯(lián)教育考試研究院、高聯(lián)文化發(fā)展有限公司、高聯(lián)考試咨詢中心、高聯(lián)高端輔導(dǎo)中心、高聯(lián)考試信息中心等部門。目前高聯(lián)考研與高聯(lián)圖書、高聯(lián)文化為高聯(lián)三個拳頭產(chǎn)品。 成都高聯(lián)考研依托于高聯(lián)考研總部在北方獨霸的強勢品牌形象，于2012年進(jìn)入成都考研培訓(xùn)行業(yè)市場，但西南片區(qū)似乎對這個品牌并不買賬。成都高聯(lián)考研開始慢慢摸索塑造自己的品牌，借助高聯(lián)總部的資源，憑借超一流的師資與系統(tǒng)化的服務(wù)模式，在激烈的考研培訓(xùn)市場成都高聯(lián)脫穎而出，學(xué)員報名情況更是可觀，2014年報名學(xué)員人數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計達(dá)到了2000人。現(xiàn)在的成都高聯(lián)在成都考研培訓(xùn)市場已經(jīng)占據(jù)了百分之三十的市場份額。同時，針對成都學(xué)子的需求，成都高聯(lián)考研培訓(xùn)學(xué)校自成立以來，成功開發(fā)了高級鉆石卡完美輔導(dǎo)體系、單科小班VIP以及專業(yè)課一對一輔導(dǎo)等課程體系，受到了廣大學(xué)子的認(rèn)可，成都高聯(lián)的個體品牌效應(yīng)正逐漸形成。成都高聯(lián)經(jīng)過不到兩年的發(fā)展，從一個員工發(fā)展到今天擁有了30多位員工，從面積40平米的辦公地擴展到540平米，而品牌與品牌營銷始終扮演著非常重要的角色。4 成都高聯(lián)考研的品牌營銷策略 品牌營銷的成功能夠給企業(yè)帶來更高的利潤與市場占有率，支持產(chǎn)品延伸，使產(chǎn)品占據(jù)市場優(yōu)勢，在價格競爭和質(zhì)量競爭中勝出。 從消費者對服務(wù)質(zhì)量的感知方面來分析 首先，成都高聯(lián)考研通過產(chǎn)品的客觀質(zhì)量來提高品牌感知質(zhì)量水平。 在成都高聯(lián)品牌塑造初期，就十分重視服務(wù)的客觀質(zhì)量，具體舉措如： 從輔導(dǎo)班的設(shè)計上，參考總部的成功案例，不斷結(jié)合成都地區(qū)學(xué)生的特點，進(jìn)行整合，在課程安排、資料、師資上不斷推陳出新，確保成都高聯(lián)的服務(wù)質(zhì)量的保證。課程安排上，在學(xué)生報名前搜集學(xué)生的課表，根據(jù)課表設(shè)計最佳的上課時間，并且對于少部分尤其特殊原因不能來上課的學(xué)生進(jìn)行視頻課程增補或者單獨輔導(dǎo)，從而保證學(xué)生的上課時間。資料上，根據(jù)總部歷年成功的學(xué)員經(jīng)驗與全國資深輔導(dǎo)專家的建議，選取性價比最高的資料提供給學(xué)員。并且，在學(xué)生的學(xué)習(xí)過程中密切關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，與資源的使用情況，以便對效果不好的學(xué)生及時做出調(diào)整。師資上，成都高聯(lián)花重金聘請數(shù)學(xué)考研之父李永樂親臨面授，成都只有高聯(lián)一家。 另一方面，成都高聯(lián)為學(xué)員提供一站式全方位個性化的服務(wù)，減少了學(xué)員在考研過程中搜集信息的時間與精力，從而降低了學(xué)員的感知成本。成都高聯(lián)通過在價值鏈上為學(xué)員創(chuàng)造更多價值和降低學(xué)員的感知成本提高了客戶隊服務(wù)的感知價值，從而提高了品牌感知質(zhì)量水平。 第三，通過加強有效的廣告?zhèn)鞑ヌ岣咂放聘兄|(zhì)量水平。 再好的產(chǎn)品或者服務(wù)如果不能被消費者了解和感知也會導(dǎo)致該產(chǎn)品的失敗，成都考研在品牌建設(shè)初期時將產(chǎn)品與服務(wù)在客觀質(zhì)量及感知價值方面的賣點進(jìn)行提煉，充分利用各種傳播媒介加強傳播。（詳細(xì)措施在傳播策略中介紹） 第四，通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高品牌感知質(zhì)量水平。 成都高聯(lián)非常重視服務(wù)質(zhì)量，對于服務(wù)部門的老師進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管，凡是有學(xué)生投訴，都會要相應(yīng)的懲處。從課上到課后，為學(xué)員提供計劃、測評、答疑、心理輔導(dǎo)等全方位的服務(wù)。 從消費者對服務(wù)的體驗方面分析消費者對服務(wù)的體驗即體驗營銷是成都高聯(lián)借鑒高聯(lián)總部的產(chǎn)品策略里面非常重要的一環(huán)，是打消學(xué)生對品牌不熟悉或者不認(rèn)可的最好方式。成都高聯(lián)經(jīng)過充分的市場調(diào)研，將成都高聯(lián)品牌的目標(biāo)客戶進(jìn)行分類，深度挖掘他們的內(nèi)心需求，挖掘他們對于學(xué)習(xí)氛圍、學(xué)習(xí)方式的需求，再根據(jù)這些需求，由高聯(lián)課程研發(fā)部門設(shè)計進(jìn)行試聽，以體現(xiàn)客戶的需求。成都高聯(lián)的導(dǎo)學(xué)課程，各科的全程規(guī)劃課程、基礎(chǔ)課程以及高分學(xué)員的分享交流會等都是贈送給考研學(xué)子們免費試聽的課程。通過給目標(biāo)客戶打電話或者其他方式邀請到我們的講座或者試聽課上，由現(xiàn)場的工作人員再進(jìn)行