奢侈品消費行為的文化價值觀動因研究以我國大中城市中產階層為例碩士學位論文(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 價值觀定義將價值觀理解為影響個體行為選擇的構件。John A. Howard（1965） 和Jagdish N. Shen（1967）的研究顯示，文化價值觀提供了比社會階層更加綜合的社會框架，它包括行為方式、標志、思想和與其相關的價值標準，它是個體動機、決策的重要影響因素和阻礙因素。20世紀70年代，Rokeach（1973）從方法論的角度對價值觀作了深入研究，發展了價值觀的定義，他指出，價值觀是一個持久的信念，是一種具體的行為方式或存在的終極狀態，對個人或社會而言，比與之相反的行為方式或存在的終極狀態更可取。Rokeach還指出，價值觀是一些積極或消極的抽象觀念，代表一個人對行為方式及理想終極目標的信仰。1987年，Shalom H. Schwartz提出了他對價值觀的理解，他認為，價值觀是合乎需要的超越情境的目標，它們在重要性上不同，在一個人的生活中或其他社會存在中起著指導原則的作用。Shalom H. Schwartz對價值觀概念的界定強調了價值觀的目標作用及其對行為的動力意義。中國學者對價值觀概念的界定也是多樣的。黃希庭（1994）認為，價值觀是人們用來區分好與壞、美與丑、益與損、對與錯，以及符合或違背自己意愿等的觀念系統，它通常是具有情感的，并為人們的正當行為提供充分的理由。價值觀具有意識的傾向性、評價的主觀性、行為的選擇性、觀念的一致性和社會歷史性。馬俊鋒在1998年對近些年哲學界進行的關于價值觀的討論進行了總結，他指出，一個民族的價值觀是這個民族社會文化積淀和長期生活實踐的產物，是實際生活中的行為活動在人們思想中的反映，同時也形成了人們看待和評定價值的標準，其外層結構是由之推出和派生的對具體事物、特定行為的利害、好壞的觀點，并執行評價標準的功能。2004年，唐志龍研究了價值觀的概念并作出界定，他認為價值觀是關于現實的人們對生活實踐所產生的意義的一種判斷標準、評價標準和取舍標準的思想體系。從范圍來說，價值觀是一定歷史時期的人們對價值問題所持有的立場、觀點和態度的總和。它滲透到現實生活的各個領域，人們的信念、信仰、追求和理想等都屬于價值觀的范疇。它既有行為導向作用，又是一種行為動力。從根源上來看，價值觀念是社會意識的一部分，受社會存在的制約，是處于一定經濟關系之中的人們的需要和利益的反映。其他學者也從不同角度對價值觀的概念作出界定，楊國樞（1992）將價值觀看作是一種偏好，認為價值觀是人們對特定行為、事物、狀態或目標的一種持久性偏好，這種偏好本質上是包括認知、情感、意向三種成分的信念。金盛華認為價值觀是人們按照自己所理解的重要性，對事物進行評價與抉擇的標準，是比態度更廣泛、更抽象的內在傾向。許燕認為價值觀是指人們對客觀事物、現象及對自己行為結果的意義、作用、效果和重要性的評定標準或尺度，是推動并指引人們決策和采取行動的核心要素。奢侈品概念中國古代漢語中有“奢”、“侈”和“奢侈”的詞源提法。孔子在《論語八佾》中提到：禮，與其奢也，寧儉。論語正義將這里的“奢”解釋為：“爾雅釋詁：‘奢，勝也。’說文：‘奢，張也。’勝、張，皆夸大之意。”從詞源上講，“奢”與“侈”都不能算是貶義詞，當二者并用之后大多數是當作貶義詞使用。“奢侈”的意思為揮霍、浪費錢財，過分追求享受。在西方，“Luxury”（奢侈）一詞最早來自拉丁語的詞根Lux，意思是“光”，進而演變為詞匯Luxus，是指“極強的繁殖力”，后來延伸為浪費、無節制的含義。目前大多數歐洲語言都吸取了這個詞根的延伸含義，如英語中的Luxury；西班牙語中的Lujo；法語中的Luxe等等。與“奢侈”相關的詞語“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態度”等也相繼出現。1899年，美國著名經濟學家托爾斯坦凡勃倫（Thorstein Veblen）在著作《有閑階級論》（THE THEORY OF THE LEISURE CLASSAn Economic Study of Institutions）中提出，奢侈品的范圍不能只從產品的品質與功能角度定義，更重要的是奢侈品所附屬的社會經濟背景上的價值（郭姵君、蘇勇，2007）。Veblen在書中進一步提出“低價無好貨”觀點并論述了原因，同時通過對美術因素的探究，指出“凡是代價不高的美術品，不能算做美的。”根據凡勃倫的觀點，奢侈品的價值是與炫耀和高價相關聯的。與凡勃倫同一時期的經濟學家和社會學家桑巴特在其著作《奢侈與資本主義》一書中提到，奢侈是任何超出必要開支的花費。只要弄清什么是“必要開支”，就能更好地理解這一概念。桑巴特認為奢侈品具有量和質的奢侈區別：量的奢侈指對物品的揮霍；而質的奢侈就是使用優質物品。他也將奢侈區分為兩種，即公共奢侈與私人奢侈。公共奢侈指的是在公共物品上的鋪張與浪費，而私人奢侈則是利己的。Nueno and Quelch(1998)從經濟學的角度將奢侈品定義為“功能性價值”占“價格”比值低的產品，也是“有形價值”占“無形價值”比值低的產品（蘭麗麗等，2008）。經濟學上經典理論認為收入彈性系數大于1的正常商品就是奢侈品，這一對奢侈品的界定遠遠不能達到對奢侈品內涵的描述，但它對此后的奢侈品定義產生了很大的影響，如：牛津高階辭典將奢侈品解釋為：“A thing that is expensive and enjoyable but not essential”（昂貴的與心中渴望的但非必需品的商品）；劍橋高階辭典將奢侈品又解釋為：“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”（自愿購買的昂貴的但非必需品的商品）。經濟學上對奢侈品的認識是相對于必需品進行研究以及加以界定的，認為奢侈品就是指昂貴的、令人精神愉快并達到心理滿足的非必需品。社會學上，奢侈品則暗示了地位、身份、高人一等的權利。Berry（1994）在其著作《奢侈的定義》（The idea of luxury）中指出：奢侈品最主要的特征就是社會地位的象征（王慧，2009）。Jonathan S. Vickers 和Franck Renand (2003) 從與奢侈品相關的實用主義、經驗主義和象征性三個維度對奢侈品進行分析，認為奢侈品是身份和社會地位的象征，這是奢侈品的根本所在。我國學者楊明剛在其著作《國際頂級品牌——奢侈品跨國公司在華品牌文化戰略》中提出，奢侈品是用以描述在各種商品的生產和使用過程中超出必要程度的費用支出及生活方式的某些方面（朱明俠、周云，2008）。為了采用更多的相關文獻，本文將脫離經濟學、社會學等學科背景對奢侈品概念的影響，給出奢侈品的廣義定義：奢侈品指的是消費者對一特定商品預期會給自己帶來的體驗價值遠遠大于該商品本身所具有的實用價值的一類特殊商品（朱明俠等，2008）。奢侈品消費就是對這一類特殊商品進行購買的消費者行為。奢侈品消費所針對的產品和勞務，有奢侈商品（品牌）、炫耀性商品、非功能性商品、位置商品、地位商品、和鉆石商品等名稱。奢侈品的特征不同學者對奢侈品概念進行界定時具有一個共同點：奢侈品的特征。不管是哪一種方式定義奢侈品，他們都是從奢侈品不同于其他物品的特性出發進行定義的。Dubois等人（2001）運用定性研究的方法總結出消費者眼中奢侈品牌具有的六大主要特征：（1）極高的價格（very high price）：奢侈品具有高價格，是同類商品中最昂貴的。但是價格高與奢侈品不是等價關系，也就是說價格高的商品并不一定是奢侈品，不過奢侈品的價格一定是高的。（2）稀缺性和獨特性(scarcity and uniqueness)：奢侈品是一種具有獨特、稀缺、有限量等特點的消費品。（3）卓越的品質（excellent quality）：奢侈品的品質必有一流的品質，這與其高位價格也是分不開的。（4）審美和感官刺激(aesthetics and poly sensuality)：奢侈品具有超出本身所存在的實用價值的“符號價值”，是消費者用來炫耀其財富、社會身份地位和生活水平的象征符號。（5）傳承性和個人歷史(ancestral heritage and personal history)：奢侈品的生產技藝通常由創始人傳承下來，很多的奢侈品品牌都是以其創始人來命名的。（6）非必要性。中產階層的定義同奢侈品的定義一樣，也始終無法在學術界取得一致，主要原因是其衡量標準無法統一。下文將分別綜述國外學術界和我國學術界對于中產階層的定義，通過對一些衡量指標的界定來明確定義本研究中所要探討的我國中產階層。國外學術界對中產階層的定義國外學者將當代西方社會中的“白領”稱為“Middle Class”，直譯為中文就是“中間階層”、“中間階級”或“中產階級”。這里的Middle Class可以解釋為這一群體的社會和經濟地位處在擁有最多財富和權力的上層與社會地位最低的下層之間。中產階層的概念就原生意義而講，中產階層就是指處于上層階級與下層階級之間的社會群體。馬克思按照生產資料的占有與否劃分中產階層，他們是介于資產階級與無產階級之間的小工業家、小商人、手工業者、農民醫生、律師、學者。1951年，美國社會學家賴特米爾斯在其著作《白領——美國的中產階級》中第一次提出“中產階級”的白領階級的概念，并詳細研究了“中產階級”的特征。他提出一個關于“中產階級”的定義，即“中產階級”就是這樣一個社會群體：（1）依附于機構，專事非直接生產性的行政管理工作與技術服務。（2）無固定私產，對服務機構不具有財產分配權，較難以資產論之。（3）靠知識與技術謀生，領取較穩定且豐厚的年薪或月資。（4）思想保守、生活機械單調、缺乏革命熱情，但為維持其體面與其地位相稱的形象而拒絕流俗和粗鄙的大眾趣味。我國對于中產階層的定義雖然我國官方正式文本中使用的是“中等收入者”和“中等收入階層”，但為了研究的需要，本文在行文中將統一采用“中產階層”的叫法。我國初期的研究通常把中產階層多從個人收入、家庭財富占有情況等經濟標準進行描述。近期的研究在概念界定和標準劃分方面繼續深化發展。李正東將標準區分為五個指標：社會變遷的變數指標、職業指標、經濟指標、聲望指標和權力指標。李春玲（2005）通過經驗研究的方法對我國中產階層進行分析，并概括了四個衡量標準，即職業標準、收入標準、消費及生活方式標準、主觀認同標準。邱俊平（2009）依據個人收入指標（年收入在6~50萬元之間）、職業指標（一定的知識資本及職業聲望資本）、消費指標（恩格爾系數不大于40%）等標準將中產階層定義為：以城市居民為主體的，有一定的知識技能及職業聲望，并以此作為“軟資本”參與市場競爭和取得競爭優勢，且具有相應的家庭消費能力和一定的閑暇生活質量。本研究是以中國大中城市的中產階層為研究對象，根據上文對中產階層定義的分析，作者將主要采用邱俊平對中產階層所做的定義，即以大中城市居民為主體的，個人年收入在8~50萬元之間，有一定的知識資本及職業聲望資本，并以此作為其“軟資本”參與市場競爭和取得競爭優勢，而且具有相應的家庭消費能力和一定的閑暇生活質量。第2章 文獻回顧與理論基礎由于中國文化的復雜性，目前的大多數研究停留在簡單化、表面化的水平上，尤其是大多數西方專家與學者的研究，不同程度的表現出對中國文化的猜測特征或“殖民化”傾向，甚至將中國文化與亞洲文化等同研究。中國傳統價值觀，主要指的是產生于先秦的諸子百家時代，至今仍對中國人的行為具有重要影響的核心價值觀念，是總結了中國傳統價值理念的基本觀點，包括經濟價值觀、政治價值觀、倫理價值觀、宗教價值觀等，概括來說，是涵蓋著“文化”或“大文化”意義上的價值觀。楊中芳回顧并分析了現有的對中國人價值體系特征的研究成果，把這些研究成果歸納分為三個層次：⑴文化理念層次：人本主義論、合性論、內傾文化論、道德價值論和儒家心態論；⑵社會制度層次：差序格局、傳統導向論、個別/成就論和秩序情結論；⑶個人行為層次：社會取向論、情境中心論、關系取向論和權威性格論。劉世雄的研究顯示，中國人的文化價值體系具體包括七個維度，即長期與短期導向、人與宇宙、不確定回避、時間導向、集體主義與個人主義、情緒化與情緒中性以及物質主義。其中前六個文化價值觀維度的形成都深深受到中國傳統儒家文化價值理念的影響，而第七個維度“物質主義”的產生則與近年來中國社會受西方文化的影響有關。張夢霞和若利貝爾（Mengxia Zhang and Alain Jolibert, 2003；張夢霞，2005）的研究闡述，中國傳統文化的三大主流學說（儒家、道家、佛家）在人們的價值觀體系中扮演著尤為重要的角色，同時也對中國消費者的購買與消費行為起到導向作用。為了衡量傳統文化價值觀對消費者消費行為的導向力度，張夢霞學者分別創建了儒、道、佛家文化價值觀度量量表。其中儒家的價值觀量表因子包括行為與地位相符合、家庭聲譽以及傾聽他人；道家的價值觀量表因子包括崇尚自然與寬容平和；佛家價值觀量表因子包括公正平等，奢侈無用以及相信緣分。Oliver通過對香港消費者的研究，把中國人的文化價值維度是歸納為：(1)天人合一：與宇宙的和諧。(2)人與自身：自卑，情景取向。(3)關系導向：面子、尊重權威、相互依賴和群體取向。(4)時間導向：持續，過去取向。(5)個人活動導向：中庸，與他人保持和諧。黃光國認為仁道、修身與濟世是三種主要的儒家倫理思想，中國的儒家思想是在貴族式家族所有制的人倫關系中生長起來的。Kahn W. A提出的四種傳統文化特性，對目前中國人的組織行為有相當大的影響。這四種傳統價值分別是家族主義、幫助所認同的團體成功、富有階級觀念、互相依存互相幫助。楊國樞綜合參考了Bond的中國人價值觀量表、Redding S. G的后儒家假說以及Lau的中國人之物質主義所提示的傳統價值，再加上其長久以來對中國人的思想及行為進行研究所獲得的了解，采取以中國人的社會取向特征為基礎，編制了傳統價值觀量表。該量表包括五大類別分為40個題目，這五大類別是“家族主義”、“謙讓守分”、“面子關系”、“團結和諧”和“克難刻苦”。中國傳統文化主要以儒家價值系統為核心，形成綿延千年的政治、法律和意識形態。由于價值觀、思維方式等具有高度的文化特異性，從而需要中國化