手機品牌與產品命名研究(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 況，而加上與宏基公司的業(yè)務發(fā)展重心不同，彼此所推出的產品差異性很大。宏基主要做PC、筆記本、電子商務解決方案與服務供應商，而明基卻主要是生產電腦周邊設備及時尚的數(shù)字電子產品，當然也包括手機產品，因此給消費者及渠道商帶來了很大的困惑。所以，推出一個新的自有品牌，對于明基來說顯得十分必要。新品牌“Benq”的含義在于Bring Enjoyment and Quality to Life（傳達資訊生活真善美），代表了明基集團的企業(yè)發(fā)展理念，即倡導人們去真正享受信息技術。主要反映在明基提供的信息產品及技術將進一步以用戶的需求為導向，給用戶帶來生活品質的改善和生產力的提高，讓科技為現(xiàn)代人的生活增加快樂。（3）夏新英文名為Amoi 。2003年7月28日，“廈新”正式宣布啟用新的企業(yè)品牌標識，以“夏新”代替原有企業(yè)標識“廈新”，企業(yè)的英文標識也更新為“Amoi”，替代原有的英文標識“Amoisonic”。Amoi夏新，漢字含義是‘華夏之新銳’，代表著夏新希望成為‘華夏之新銳’企業(yè)的目標愿景；Amoi，英文含義是“Aclass mobility”，中文翻譯是“A級動感”，與原英文商標“Amoisonic”相比，省略了“sonic”后綴，不僅更簡潔，而且也避免了“sonic”在英文中的“聲音”之局限意義，意味著脫胎于影碟機的夏新將走向更為廣闊的天地，昭示了夏新3C融合的產業(yè)布局戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略。（4）多普達英文名為dopod。Do 代表操作，pod本身有工具的含義，所以dopod又蘊含著power tool can do everything的意思。字母P更是可以讓人聯(lián)想到phone（手機）、PC（電腦）、platform （應用平臺）、partner（合作伙伴）、people（人）等等，充分體現(xiàn)出dopod產品倡導的無限世界，由我合一的產品理念。（5）海爾英文名為Haier，其實就是中文拼音，但它巧妙地運用了英文單詞“ HIGHER ”的發(fā)音，很快被人們所接受，也體現(xiàn)出企業(yè)的理想和進取精神。海爾在正式啟用“ HAIER ”時，調查了多個國家，證實它在各個國家的翻譯中沒有什么不好的意思，而且外國人不太歡迎中國的一些商標使用動物名或植物名，而海爾的含義比較中性。海爾甚至根據自己的命名創(chuàng)造了一個廣告語“ Haier and Higher ”，向國外消費者傳達“海爾越來越高”的意思。（6）海信英文名為HiSense。其中文名是要突出企業(yè)“博大誠信”的胸懷。但這樣的名稱是不能全球通性的，即使是它的漢語拼音也是如此。為了適應全球營銷戰(zhàn)略，公司在“海信”的基礎上加上一個諧音的英文品牌——HiSense。它來自high sense，意思是“高靈敏、高清晰”，作為電子產品商標十分合適，同時它又可引申為“卓越的遠見”，體現(xiàn)了企業(yè)的經營思想。五、品牌命名的標準什么樣的品牌名稱才算一個有效甚至優(yōu)秀的品牌名稱呢？其實這并沒有一個固定的標準。一般來說，一個好的品牌名稱至少要滿足以下特點之一（一）一個好的品牌名稱應該簡短清晰，容易讓人們識別和記憶這是一個普遍存在的命名規(guī)律，“放之四海而皆準”，世界各國都是如此。簡短的品牌名稱易于傳播和記憶，這對于促進品牌的識別性有幫助，另外它還能加強品牌的顯著特點。（二）一個好的品牌名稱應該容易拼寫和發(fā)音，應該在所有國家語言中讀音一致容易發(fā)音的品牌名稱有利于該品牌的口頭傳播。此外還要考慮發(fā)音的全球一致問題，這樣有利于全球通行，便于樹立統(tǒng)一的品牌形象。（三）一個好的品牌名稱應該能夠提示產品的特點這點比較特殊，因為世界各國對品牌命名的要求不盡相同，有的國家允許采用能夠提示產品信息的詞來構成品牌名稱，而有的國家則不允許這種品牌名稱的存在。例如美國允許用直接描繪產品的詞來命名品牌，而我國則不允許。但從國際貿易和營銷理論的角度來看，一個品牌名稱如果能夠說明產品的某種特點，那么這個品牌名稱將是一個比較好的命名選擇，因為首先它有助于廣告?zhèn)鞑ィ軌驈拿Q本身傳遞商品信息，并且它還能有助于消費者記住該品牌名稱，花費少量費用就可以迅速建立起品牌認知度，而一個與商品毫無聯(lián)系的品牌名稱則要花費更大的努力。（四）一個好的品牌名稱應該能給人有益的、美好的聯(lián)想如果一個品牌名稱不能從構詞本身來說明商品的某些特點，那么它最好能夠含義優(yōu)美、富有聯(lián)想，從而使消費者能夠間接地聯(lián)想到商品的優(yōu)點。（五）一個好的品牌名稱在其他語言中應該沒有不良、消極的含義一個品牌名稱在本國語言中含有比較美好的意義使很正常的，因為它往往是經過了一番精心的設計，符合本國語言的特點和要求。但一旦走向了世界市場，它在國外語言中就不一定具有同樣美好的意義，有時還會有不良消極的意義。這就要求品牌名稱的設計要考慮各種語言的因素，這對于一個以全球為市場目標的國際品牌更應如此。六、品牌命名是一種廣告行為品牌名就像一把鑰匙，打開潛在顧客的心靈之門。從品牌命名的本質上來說，品牌命名是一種廣告行為。品牌命名要求能給商品賦予一個好的名稱，這個名稱應該簡介清晰，易于傳播，音義俱佳，能夠給消費者以美好和有益的聯(lián)想，而不能僅僅起一個識別商品的作用。并且品牌名稱一經制定，一般是不能輕易改變的，它將作為主要視覺識別因素長久地出現(xiàn)在各種廣告和包裝中，因此從這點上看，可以說品牌命名是一種長期的廣告行為。品牌名稱的廣告效果主要體現(xiàn)在三個方面：（一）是品牌名稱能提示商品信息第一種情況比較常見，西方文字構成的品牌名稱，尤其是新創(chuàng)詞名稱，大部分能提示商品信息，如“Panasonic”。（二）是品牌名稱能引起消費者有益聯(lián)想第二種情況多見于普通詞匯品牌名稱，取詞匯于本身的優(yōu)美含義，如“Sharp”。（三）品牌名稱能表達企業(yè)營銷思想第三種情況在以形象戰(zhàn)略為主的今天也是比較常見的。企業(yè)形象不僅僅要靠廣告來塑造，也可以通過品牌名稱來體現(xiàn)，如“HiSense”。七、品牌命名與品牌戰(zhàn)略近來，無論在電視廣告、路牌廣告還是網絡廣告上，我們都可以看到或聽到摩托羅拉一個全新的概念——MOTO。借用這一昵稱，摩托羅拉希望把公司和消費者之間的距離拉得更近。可以說，MOTO用一種消費者自己的語言向消費者傳遞著摩托羅拉公司的全新理念，它的推出反映了摩托羅拉公司新的品牌戰(zhàn)略。　 對于現(xiàn)在的手機產品而言，已經成為消費者日常生活的必需品和修飾品，它主要肩負著幾種功能：通信、裝飾、玩具、表現(xiàn)自我。而反映到手機品牌它所需要傳遞的形象信息就是科技上的不斷創(chuàng)新以更好更方便的通信同時能夠更加充分的展現(xiàn)自我，追求個性和時尚化。對于摩托羅拉而言，原有的專業(yè)技術背景的品牌形象體現(xiàn)出科技感有余而個性化時尚感不足，原來的四個目標市場——科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型未能捕捉到時尚青年這一群消費者。因此摩托羅拉采用了MOTO這一新策略，把所有的市場歸類在MOTO之下。在產品設計、廣告宣傳、服務項目等一系列營銷活動中，摩托羅拉公司把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞，不斷為MOTO輸入人性與個性的品牌核心價值。（一）產品體現(xiàn)新理念 　　配合新的品牌戰(zhàn)略，摩托羅拉公司推出一系列新產品。這些新產品在功能上既保持了固有的技術領先優(yōu)勢，又積極貼近消費者，力求為消費者提供個性化的設計；同時，在款式設計上也更加年輕化和時尚化。 （二）廣告樹立新形象 　　摩托羅拉近日打響了氣勢迅猛的廣告戰(zhàn)，新品牌手機以“酷”、“新”的口號席卷了各大媒體，甚至不惜動用獲奧斯卡提名的大牌演員和導演來做宣傳。首先使用電視廣告宣傳MOTO的整體形象，讓消費者認識、了解MOTO是摩托羅拉公司提出的新消費語言，它代表摩托羅拉公司“全心為你”的理念。之后，摩托羅拉公司陸續(xù)推出以MOTO統(tǒng)領的各個新產品的廣告。每個廣告都有其獨特的廣告詞，它們都是對MOTO精神的貫徹和豐富，讓消費者從不同的角度認識和理解MOTO精神。 （三）在網絡上打造品牌 　　摩托羅拉的網站不但是為消費者提供摩托羅拉公司的各種信息（包括公司的動態(tài)、推出的新產品的情況等）媒介，還是一個為摩托羅拉俱樂部會員消費者提供互動的、個性化的、及時的信息和反饋的場所。除此以外，俱樂部成員還可獲得各種個性化的服務，可以在網上自由交流，還可以參加各種由摩托羅拉公司組織的活動，如手機試用活動，各種體育競技活動，還有一些較大型的比賽。網站給摩托羅拉消費者提供了張揚個性的空間，使消費者獲得獨特的體驗。 （四）服務展示人性關懷 為配合MOTO策略，摩托羅拉公司在手機服務市場率先推出了個性化的解決方案。這種新的服務策略是一種更加人性化的增值服務，它力求為消費者的手機帶來更加體貼的增值服務。如：將手機中的通訊錄、記事本等信息資料與個人電腦保持同步；制作發(fā)送音畫短訊；挑選滿足個性喜好的上百種鈴音和屏幕保護，使用戶手中的心愛的手機更漂亮，更加與眾不同等。　 　　這反映了摩托羅拉企圖扭轉重視科技、缺乏對人性的了解，沒有個性感和親情感的品牌形象，為摩托羅拉這個消費者認為有點老化的品牌加入時尚、人文、年輕動感的品牌特色。用摩托羅拉自己的話說，MOTO還意味著“使消費者的生活更加簡單、更聰明和富有樂趣”。它是對其品牌核心識別“智慧演繹，無處不在”的新詮釋，同時也向消費者傳遞著摩托羅拉品牌“全心為你”——今后摩托羅拉產品更具個性化的新理念與新形象。品牌是從命名開始的，這句話也許比較夸張，但確實說明了命名在整個品牌策劃中所起的重要作用。品牌名稱作為商標的一個及其重要的組成部分，不但具有視覺上的傳達性，而且具有聽覺上的傳達性。我們眼睛看到的，耳朵聽到的都是品牌名稱。品牌名稱是樹立品牌形象，建立品牌忠誠的有力武器。第二章 產品命名一、命名特點由于手機產品的數(shù)量實在太多，僅僅一個品牌下的產品就足以讓人眼花繚亂，而且更新?lián)Q代的速度特別快，所以如果不好好地歸類、進行系統(tǒng)化的命名，不但企業(yè)自身無法進行有效的管理，更是把消費者搞得一頭霧水。所以廠商一般的做法是：第一步，就是在品牌之下劃分出幾個系列來，用一個單詞來命名，再取這個單詞中的一個字母來表示。其實這一步就是在進行產品的細分，對購買群進行定位。不同的受眾有不同的需求，從而自身產品的訴求點也不盡相同。第二步就是在后面加上數(shù)字。一個系列中的產品也是層出不窮的，用數(shù)字再進行具體的細分。最后，兩者結合從而形成產品的命名，通常我們稱之為手機的型號（諾基亞除外，沒有字母，只以四位數(shù)來表示）。二、具體定位從上表中我們可以大致了解時下市場上的強勢品牌，就讓我們將前五名的產品命名理出頭緒來，它們的做法是相對規(guī)范和具有代表性的。（一）諾基亞系列命名定位特點代表產品88系列、89系列、9系列高檔產品，主要針對有錢的上層人物，如