市場營銷策劃方案及策劃流程(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 目標、行為等多方面的內容，既有全局性、根本性，又有藝術性、方向性。 美國雷諾公司本是一家小公司，它決定從阿根廷引進新產品圓珠筆到美國，碰到兩家大公司捷足先登，買了專利。雷諾于是請工程師設計了一種新型的利用地球引力自動輸送墨水的圓珠筆，然后拼命去推銷。由于無錢擴大宣傳，他想出一計，毫無根據地到法院起訴這兩家大公司，說他們違反了反托拉斯法，阻撓雷諾公司的生產和銷售，要求賠償 100 萬美元，引發(fā)兩家大公司反控告，更引起傳媒大肆宣傳，雷諾一舉成名。 謀略的 調控使點子有了目標，使營銷策劃有了目的，往往會給企業(yè)帶來意想不到的效果。 運籌學方法 戰(zhàn)國時期有一個著名的 田忌賽馬 的故事 :齊國大將軍田忌經常與齊王賽馬，每次比賽都是輸。因為，齊王的一等馬比田忌的一等馬強，齊王的二等馬比田忌的二等馬強，齊王的三等馬也比田忌的三等馬強，一對一，每次都是齊王贏田忌輸。孫臏聞知后獻上一個計策，讓田忌的三等馬對齊王的一等馬，讓田忌的一等馬對齊王的二等馬，讓田忌的二等馬對齊王的三等馬。結果，田忌先輸第一場，卻贏了后兩場，終于 2:1 反敗為勝。齊王于是拜孫臏為軍師。 田忌賽馬是典型的運用運籌學的具體方式。出馬是點子，組陣是謀略，概率與組合是戰(zhàn)略方法，一不勝而再勝、三勝是關鍵。以少勝多、以弱勝強，是運籌學發(fā)揮的效果。 第二節(jié) 市場營銷策劃書的設計與撰寫 策劃書沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。 一、營銷策劃書的結構與內容 營銷策劃書的基本結構可分為以下十項。 封面 策劃書的封面可提供以下信息 : 。 劃的客戶 。構或策劃人的名稱 。 。 前言 前言或序言是策劃書正式內容前的情況說明部分，內容應簡明扼要，最多不要超過 500 字，讓人一目了然。其內容主要是 :。如 :X 公司接受 X 公司的委托，就 Xx 年度的廣告宣傳計劃進行具體策劃。 性與必要性。 ，即策劃的過程及達到的目 的。 目錄 目錄的內容也是策劃書的重要部分。封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目 錄就務必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標題相同的作用，同時也應使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內容。 概要提示 閱讀者應能夠通過概要提示大致理解策劃內容的要點。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，一般控制在一頁紙內。另外，概要提示不是簡單地把策劃內容予以列舉，而是要單獨成一個系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細斟酌，要起到一滴水見大海的效果。 正文 正文是營銷策劃書中最重要的部分，具體包括以下幾方面內容 : (1)營銷策劃的目的。營銷策劃目的部分主要是對 本次營銷策劃所要實現的目標進行全面描述，它是本次營銷策劃活動的原因和動力。如《長城計算機市場營銷企劃書》文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調 90OOB 的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷 ，然后說明 90OOB 營銷成敗對公司長遠、近期利益和長城系列產品重要性，要求公司各級領導及各環(huán)節(jié)部門達成共識，高質量完成任務。這一部分使整個方案的目標方向非常明確、突出。 (2)市場狀況分析。著重分析以下因素 : 。著重對與本次營銷活動相關的宏觀環(huán)境進行分析，包括政治、 經濟、文化、法律、科技等。 。主要分析本產品的優(yōu)勢、劣勢、在同類產品中的競爭力、在消費者心目中的地位、在市場上的銷售力等。 。分析本企業(yè)主要競爭者的有關情況，包括競爭產品的優(yōu)勢、劣勢，競爭產品營銷狀況，競爭企業(yè)整體情況等。 。對產品消費對象的年齡、性別、職業(yè)、消費習慣、文化層次等進行分析。 以上市場狀況的分析是在市場調研取得第一手資料的基礎上進行的。 (3)市場機會與問題分析。營銷方案是對市場機會的把握和策略的運用 ，因此分析市場機會就成了營銷策劃的關鍵。只要找準了市場機會，策劃就成功了一半。 。對企業(yè)產品的現行營銷狀況進行具體分析，找出營銷中存在的具體問題點，并深人分析其原因。 。根據前面提出的問題，分析企業(yè)及產品在市場中的機會點，為營銷方案 的出臺做準備。 (4)確定具體行銷方案。針對營銷中問題點和機會點的分析，提出達到營銷目標的具體行銷方案。行銷方案主要由市場定位和 4P39。s 組合兩部分組成，具體體現兩個主要問題 : ? 4P39。s 組合具體是怎樣的 ?具體的產品方案、價格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的 ? 預算 這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投人，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標出營銷費用也是經常被運用的，其優(yōu)點是醒目易讀。 進度表 把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體到何日何時要做什么都標注清楚，作為策劃進行過程中的控制與檢查。進度表應盡量簡化，在一張紙上擬出。 人員分配及場地 此項內容 應說明具體營銷策劃活動中各個人員負責的具體事項及所需物品和場地的落實情況。 結束語 結束語在整個策劃書中可有可無， t 主要起到與前言的呼應作用，使策劃書有一個圓滿的結束，不致使人感到太突然。 附錄 附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內容理解、信任的資料都可以考慮列人附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也要標明順序，以便閱讀者查找 。 二、營銷策劃書的寫作技巧 營銷策劃書和一般的報告文章有所不同，它對可信性和可操作性以及說服力的要求特別高，因此，運用寫作技巧提高上述兩個168。性 一個 力 就成為撰寫策劃書追求的目標。 尋找一定的理論依據 要提高策劃內容的可信性并便閱讀者接受，就必須為策劃者的觀點尋找理論依據。但是，理論依據要有對應關系，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會給人脫離實際的感覺。 適當舉例 這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點。在策劃報告書中加入適當的成功與失敗 的例子，既能起調整結構的作用，又能增強說服力，可謂一舉兩得。需要指出，舉例以多舉成功的例子為宜，選擇一些國外先進的經驗與做法以印證自己的觀點是非常有效的。 利用數字說明問題 策劃報告書是一份指導企業(yè)實踐的文件，其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。報告書的內容不能留下查無憑據的漏洞，任何一個論點最好都有依據，而數字就是最好的依據。在報告書中利用各種 絕對數和相對數來進行比較對照是絕對不可少的。要注意的是，各種數字最好都有出處以證明其可靠性。 運用圖表幫助理解 運用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內容，同時圖表還能提高頁面的美觀性。圖表的主要優(yōu)點在于有強烈的直觀效果，因此，用圖表進行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。圖表的另一優(yōu)點是能調節(jié)閱讀者的情緒，有利于閱讀者對策劃書的深刻理解。 正合理利用版面安排 策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。有效利用版面安排也是撰寫策劃書的技巧之一。版面安排包括打印的字體、字號大小、字與字的空隙 、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等。如果整篇策劃書的字體、字號完全一樣，沒有層次之分，那么這份策劃書就會顯得呆板，缺少生氣?？傊?，通過版面安排可以使重點突出、層次分明、嚴謹而不失活潑。 注意細節(jié)，消滅差錯 這一點對于策劃報告書來說十分重要，但卻往往被人忽視。如果一份策劃書中錯字、別字連續(xù)出現的話，閱讀者怎么可能對策劃者抱有好的印象呢 ?因此，對打印好的策劃書要反復仔細檢查，不允許有任何差錯出現，對企業(yè)的名稱、專業(yè)術語等更應仔細檢查。 復習思考 市場營銷策劃應遵循哪些原則 ? 為什么說創(chuàng) 新性原則是市場營銷策劃的核心內容 ? 市場營銷策劃包括哪些步操 ? 市場營銷策劃有哪些主要方法 ? 市場營銷策劃書的內容主要有哪些 ? 模擬演練 策劃創(chuàng)意案例演講賽 :策劃創(chuàng)意案例演講賽。 :通過策劃創(chuàng)意演講賽進一步理解并掌握創(chuàng)意是策劃的核心。 :要求學生收集企業(yè)某一項或某一方面的營銷策劃案例，如企業(yè)市場調研策劃、市場定位策劃、市場競爭策劃、企業(yè)形象策劃、顧客滿意策劃、產品策劃、品牌策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃、知識營銷策劃、關系營銷策 劃、網絡營銷策劃、整合營銷策劃等，并改寫成演講稿，有敘有議，有點評，以演講的形式發(fā)言。 :把全班分成四大組或以寢室為組，首先自報選題，收集資料 。其次，各小組評出 2 名學生參加全班決賽。 :要求每位學生完成 策劃創(chuàng)意案例講演稿 ，小組交流，全班評比。 市場營銷規(guī)劃方案 所屬公司： d 公司 一、營銷實戰(zhàn)策劃內容： 第一步：建立組織明確觀念 第二步：市場探查與分析 第三步：市場細分與選擇 第四步：市場定位 第五步：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第六步：產品決策 第七步：價格決策 第八步 ：分銷決策 第九步：促銷決策 二、建立組織明確觀念： 1．公司名稱： 銳拓科技有限公司 2．公司概況： 主基地在華北的 D 公司利用其便利的條件，利用國家政策上的扶植，改變過去的傳統(tǒng)企業(yè)形象，進軍電子產業(yè)，并取得巨大的成功?，F在公司的總資產在 400500 億。公司在近兩年平均銷售總額在 200 億左右！其中電腦的銷售額在 91 億人民幣左右！ vcd 產品的銷售總額在 90100 億之間，移動通訊器材的銷售額在 5 億人民幣左右！公司在發(fā)展企業(yè)的同時，注重良好的售后服務，形成很高的知名度！企業(yè)力圖有效規(guī)劃營銷戰(zhàn)略和策略，以便更好的