中原星河惠陽項目之分析定位報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 生活配套較為完備，已具備成為市區成熟生活區的基本條件。葉挺紀念館、多所省級重點中學分布四周，為區域人文及子女就學提供了良好的條件。地塊周邊的文化氛圍濃，教育環境優越，成為重視文化教育的高收入、高2—08 星河惠陽項目基地分析：項目四置環境分析22 / 94層次群體置業的熱點區域。正在建設中的連接本項目地塊的城市主干道，和區內現有主干道共同組成新惠陽大亞灣板塊縱橫交匯的城市交通體系，交通條件非常便捷。【優勢提升策略】人文社區、城市化社區是本案重要特質之一。生活內涵進化論——生活人文化，文化生活化（新生活新人文）空間進化論——新人居配套空間左手繁華，右手自然——離塵不離城繁華之上，自然之間——城市之上的、被仰望的生活自然山水住區山、水自然資源主題，一直以來都是高端物業的支撐元素，山水所認擁、高尚之所，山為魂、水為靈一直是中國人對居所不懈的追求。本項目中，具有四周環抱的自然山體資源，以及中心大面積水資源，這是惠陽大亞灣板塊中，除三和區域外唯一的一塊山水雙擁寶地。而且，盤地、內峽谷地貌特征是惠州的絕版，自然山水、以及內盤地、內峽谷地貌特征成為成就本項目高尚生活住區的有力支撐因素?！緝瀯萏嵘呗浴咳收邜凵?，智者樂水。社區山水天成，是成功者的當然居所；做足山水文章，讓山水可觀、可戲、可游、可玩。人山水宅高度和諧是塑造高尚住區的外在條件。是本案具有超越性、權威性的重要元素。23 / 94空間進化論——世外桃源的和諧人居，人與自然天人合一依山傍水、榮耀一生——讓心舒展上層建筑，名流居所，坡地風情、水岸生活休閑概念休閑成為高尚、成功人士的生活中不可或缺的一部分。改造后阿公頂森林公園將成為區域自然旅游資源引領者，其本身將此片區向自然休閑板塊引導，結合森林公園的建設，以及本項目地塊的特征，本項目將成為深圳東部最具潛質的休閑概念板塊，與深圳大梅沙一并，成為休閑度假的高尚板塊。地塊四周均為山體，近距離擁有，不會有高層建筑遮擋，應充分利用可近觀阿公頂等的特點，開發高層視覺及精神休閑住宅。【優勢提升策略】私享阿公頂森林公園 1000傾綠肺，邁進大門的一刻，你就開始有氧度假生活。空間進化論——新人居的度假空間雅致文化、藝術生活、崇尚自然的休閑文化阿公頂下，頂級休閑圣地——讓心舒坦江湖得意，自在生活—讓心在家里度假24 / 94規模優勢本項目占地 103萬平米，山體、水資源面積近 1/4，規模、資源優勢十分明顯，宏大的規模使得在淡水目前尚處城市初級階段的城市高尚配套不足的現狀弱化，易形成完整、高尚的內部私享配套，以及強大的市場引導，使得項目品質、形象進一步拔高，更易高端拔高運作?！咎嵘呗浴靠臻g進化論——新人居的私享空間深圳東部，區域世俗的休閑之城、人文之城與世俗遠離的飛地生活——讓心舒適一座慰藉南中國成功人士的精英舒緩之城發展商品牌優勢星河地產在深圳成功動作多個項目，特別是正在開發的星河丹堤項目，使得星河地產名聲大噪，品牌形象也由平民市場提升至高端領地，位居深圳系開發商之前列，而對于惠陽大亞灣而言，深圳品牌開發商本身的動作就是地產市場的風向標，星河地產憑借良好的市場形象，為本項目的開發提供品牌后盾支撐?！咎嵘呗浴繂由罨輧傻匦呛悠放茟鹇裕M一步將星河品牌深入民心活動聯動，以公司品牌切入項目操作，以項目操作，提升公司品牌通過本項目的運作，將星河地產品牌提升至全國地產一級梯隊行列25 / 94二、項目劣勢環境劣勢項目周邊雖然山體環抱，但這些山體植被較弱，多為草本植物，且部分山體山勢陡俏，喬木不易生長，因而山體現狀四季變化較大，沒有較大的吸性力?！巨D化策略】建議部分山體移植藥用松，一方面藥用松樹在南方生長力旺盛，易于生長，另一方面，藥用松具有保健、養生之功效，與本項目高端休閑、度假化主題不謀而合。另一些坡度十分大，如阿公頂南坡，幾乎為 90度坡度，可結合阿公頂森林公園的開發，將其打造成中國最大的攀巖俱樂部基地，將娛樂休閑引入。26 / 94配套劣勢項目地塊處于新市區邊緣，整個惠陽大亞灣無上檔次、有規模的生活配套，并不適合商尚住宅的消費配套【轉化策略】大型高尚住區，完全可通過自身規劃，完善日常生活之高尚配套設施；利用西面臨街商業來滿足社區的基本生活配套需求。利用引進高尚俱樂部，來完善頂級私享需求。通過泛會所 VIP卡，聯合深惠兩地高尚娛樂、購物、餐飲機構，使得配套城市資源化，并使得在項目之外，亦能體驗到作為本項目業主的榮耀。項目山體過多本項目地塊山體過多，使得建筑擺放困難，特別是項目南側極適宜的坡地，均為北坡，給高端建筑擺布增加了難度，而南坡地塊坡度較大，依目前條件可擺面建筑亦較困難，因而造成總體空積率較低?！巨D化策略】本項目地塊從地貌上來看，其實是兩塊地塊，一塊為項目地塊西北角約 40萬方的占地，地勢平坦，而繼續往南，經水塘獈口后，進入項目盤地地帶。四周山體環抱，中間以水系貫通，地塊多為坡地現狀。因而一方面，本項目需降低實際建筑容積率，另一方面，盤地地帶打造高端產品，而西北角地勢平坦區域，可建造中高檔產品，如高層、小高層以、洋房等，來拔高容積率，最終達到開發商27 / 94利益、項目檔次的雙豐收。三、項目地塊的機會點規劃建設中的森林公園與項目唇齒相依【利用策略】對項目的原生態、健康、休康概念進行挖掘，結合本項目內山水資源及高端項目地位，將住區生活方式休閑化、度假化、有氧化，成為原生態的最高人居的境界的契合者。星河道路貫通后，交通便利28 / 94【利用策略】本項目位置惠陽中心區邊緣，目前與項目地塊的橋正在修建，界時，本項目地塊將有兩條城市主干道側經而過，本項目交通十分便利，左手繁華，右手自然。深惠同城生活成為事實上的趨勢【利用策略】目前深人置業惠陽大亞灣已成為一種潮流，越來越多的深圳人因深圳無人可用、樓價飛漲、別墅稀缺等向外圍轉移視界，而深汕高速、南平快速、沿海高速、地鐵三號線等交通利好，將深惠進一步拉近，一小時經濟圈形成，同城生活成為可能，住在惠州將成為一種潮流。在現在形勢下，星河地產憑借自有之強大品牌號召力，聯合區內的發展商，共推深圳東岸的概念，共炒片區，將更多的深圳人帶入區域，本項目作為區域高尚大盤，將成為最大的受益者。四、項目地塊的威脅及困難點29 / 94區域內大盤競爭?；蓐枀^域內，振業 173萬平米、碧桂園 200萬平米占地，地塊內資源亦十分優越，且與政府有相關的協議（不受 90/70限制） ，未來將與本項目直面競爭?！颈苊獠呗浴吭诎l揮山水內資源的同時，針對獨有資源進行引導，如森森公園、緊臨中心區。同時在產品上與其形成錯位競爭，以高附加值、高創新產品動人。未來政策威脅?！颈苊獠呗浴勘M管，惠陽大亞灣曾受樓市泡沫打擊，政府現在對開發政策相對寬松，但隨著區域地產的升溫，以及全國地產漲聲一片的背景下，一方面，當地政府對國家已成文之宏觀調控嚴格執行，另一方面，國家繼續出臺相關調控措施，使得房地產未來的發展能否維護現有速度充滿變速。因而，憑借星河的品牌以及拿地的規模，可在現時仍有余地的情況下，與當地政府達成相關協議，如部分不受 90/70限制或作為阿公頂旅游配套進行度假物業開發等，盡可能突破限制。30 / 94五、項目 SWOT 戰略組合建議SWOT 戰略分析優勢（ S） 成熟的區域環境和配套設施； 山水融合，自然環境優越； 周邊環境優勢易于打造休閑第一居所； 龐大的社區規模成就完善的內部配套設施； 發展商強大品牌優勢深入人心。劣勢（ W） 山體陡峭，不易于種植喬木、植被等； 城市邊緣地帶，高尚生活配套缺失； 山體過多，建筑物擺放規劃較難。機會（O） 森林公園的建設讓項目更為自然、生態； 道路建成后交通更為便利； 深惠同城生活逐步實現。SO 戰略 利用森林公園作為本項目優越環境配套； 優越的環境與便利的交通勢必成就高尚居所； 借助深惠同城生活逐漸實現，利用強大品牌引導深圳客戶置業惠陽。WO 戰略 因地制宜，利用山體打造休閑場所； 未來交通便利，生活配套逐漸完善； 利用山體坡度布置不同建筑形態，成就高檔次、高收益雙贏局面； 凸顯深惠同城概念，擴展目標客戶范圍。威脅（T） 區域大盤競爭愈演愈烈； 未來政策宏觀調控市場。ST 戰略 利用環境、規模等優勢打造差異產品占領市場； 憑借發展商強大品牌形成圈子營銷； 趁早入市，占地先機，有效規避后期無法預期政策。WT 戰略 針對市場打造差異化產品，將劣勢轉化成優勢； 完善內部配套彌補周邊生活配套缺乏； 利用包裝、先進營銷手段規避劣勢及威脅。31 / 94第四章　星河惠陽項目定位策略凡戰者，以正合，以奇勝。“凡戰者，以正合，以奇 勝” 出自《孫子兵法》， “守正”與“出奇” 是一對辨證統一關系，不僅于軍事而言適用，于地產營銷而言同樣具有普適性。從產品的角度而言， “守正”，就是指能符合市場的產品的屬性（表現為項目定位的準確性）；“出奇” ，就是指能在守正的基礎上（或者守正稍有偏差，但總體運行良好）進行突破或創新，從而取得市場主動權，由此可 見，項目定位是產品走向市場，能否被消費者認可的基32 / 94礎，定位的準備與否直接關系到產品最終的營銷的成敗。根據目前對惠陽－大亞灣區域住宅稀市場現狀及未來規劃的研究，我司發現目前項目區域市場都市物業概念引領及產品特性尚不具有強有力的支撐：在我司對區域地產市場進行研究時發現，本地客戶對大戶型居住物業需求較大，而樓市的絕對量客戶來自于深圳，他們具有共同的特征，即都看好區域市場的未來趨勢。－、定位推導方式選擇對于本項目的定位，我司策劃人員在商討時，呈現多種意見傾向，不同的人、不同的思維模式可能會給項目以不同的判斷，為此我司對各種模式進行分析后，對本項目的定位推導過程進行了新的嘗試，我們認為，首先星河地產是品牌實力開發商、而目前項目所在區域尚為不成熟市場，因而僅限于地塊現狀、市場現狀都不足以支撐如此巨大的項目。對一個項目的定位，不能過于前瞻性，也不能沒有前瞻性，要由近及遠，既要立足現在，更要從發展趨勢中尋找突破，以快半步的定位理念指導項目定位，給未來發展留有余地。33 / 94因而在本項目的定位過程中，我們認為，對于一個前景趨好、現時不成熟的規模大盤，應將期歸攏于深圳的樓盤進行定位，以項目地塊的本身優勢資源入手，結合市場產品分類進行遞歸，索果求因，因而我們在本項目的定位中，采用一種新的定位方法――品類定位，即：我們把客戶認為是相關聯的或可以相互代替的一類項目歸為一個品類； 將房地產項目劃分為若干個品類進行細分，通過對地塊屬性和價值的判斷， 及可類比項目的分析，為項目定位。二、品類定位過程分析目前國際及國內一流開發商正在研究和探索的地塊定位方法，依據品類劃分不同的土地屬性，再將其所代表的客戶置業及需求特征，定位客戶，錯誤的定位觀 理想化的定位觀 常規的定位模式34 / 94從而進行科學的產品定位。中原作為地產代理行業的領主，操作眾多項目，本次從一個新的領域欠解析物業定位方法。品類定位模型建立第一步：我們將所有的土地分為三類： 不同屬性的土地催生不同屬性的住宅打造出不同的產品、 吸引著不同類型的客戶。土地屬性分類35 / 94【城市完善區】即位居城市中心，周邊交通、商務、商業、教育、醫療、金融等現代化生活配套十分完備，生活十分便利，享有一個城市的現代文明。為一個城市的城區概念板塊?！境鞘邪l展區】即位于城市的新興發展區域，片區城市形象已基本成形，但尚不具備城市所有功能，并作為一個城市發展新區域，正在迅速掘起，它屬于都市的范疇，但只能是規劃利好，現狀有待提升?！境青l結合區】一般位于一個城市的效區，片區農村形象鮮明，沒有一個城市的基本配套，多以中低端物業現狀為主，居住人口多以城市中低務工者為主。第二步：根據前面確定的土地屬性，我們將住宅總體分為兩大類：城市完善區 城市發展區 城鄉結合區住宅總體分類高端住區36 / 94即將總體住宅的檔次分為高端住區、主流住區，高端社區即以傳統的別墅、類別墅、高尚住宅為主，往往以某一方面的資源稀缺為切入口，打造成當地實人人群的人居上品空間，而主流住區，則作為社會主流居住人群的第一居所而存在，無論是其為了投資目的，還是居住目的，其使用價值的體現途徑均以社會主流居家為主。當然，隨著土地資源的稀缺及政策層面的影響，近年來，部分房地產發達城市，面積較大的大宅也歸檔于高端住宅區域，傳統的高端住區與主流住區的概念相對弱化，界線并不是十分明朗，但對于資源稀缺型物業，已作為頂級物業開發，如圣莫麗斯、星河丹堤、觀瀾高爾夫大宅等。第三步　住宅總體分類的分類細分主流住區高端住區城市完善區 GORDEN系列城市發展區 CITY系列城鄉結合區 TOWM系列TOP2 型 　城郊豪宅（城市/景觀/自然生態資源）TOP ！型 　中心豪宅（景觀/城市配套資源）型 　城郊豪宅（景觀 自然生態資源）37 / 94主流住區城市完善區 GORDEN系列城市發展區 CITY系列城鄉結合區 TOWM系列G1型 小戶商務G2型城市改善型G3型 價值敏感型C 型城市邊緣/新城區、政府規劃、低密度舒適型T1 型 城鄉結合、遠郊、經濟務實T2 型享受型、遠郊、聯排38 / 94圖表解析：我們繼著前面二步的分類，將高端型住區細化為 TOP1