中國旅游業(yè)的成長與價(jià)值鏈分析(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 正走向中高檔酒店舞臺圖表 20　　2005年中國十大最受歡迎商務(wù)酒店排　名酒店名稱1上海浦東香格里拉大酒店2北京東方君悅大酒店3南京金陵飯店4上海金茂君悅大酒店5香港君悅大酒店6香港港島香格里拉大酒店7北京王府飯店8沈陽麗都喜來登飯店9上海四季酒店10喜來登豪達(dá)上海太平洋大飯店注：北京王府飯店的管理者為半島酒店集團(tuán)；資料來源：金陵飯店招股說明書中國酒店業(yè)是對外開放最早的行業(yè)之一，巨大的市場空間吸引了全球著名酒店管理集團(tuán)來華投資。目前，世界知名的酒店集團(tuán)，如洲際、勝騰、萬豪、雅高等都已經(jīng)進(jìn)入中國酒店市場。在定位上，國外酒店集團(tuán)此前在中國的投資主要集中在高檔酒店。憑借資金、品牌、管理水平等方面的優(yōu)勢，國外酒店集團(tuán)迅速占領(lǐng)了國內(nèi)高檔酒店市場。在第三屆“中國酒店金枕頭獎(jiǎng)”評選出的2005 年度“中國十大最受歡迎商務(wù)酒店”中，入選前十名的僅有金陵飯店一家是國內(nèi)酒店集團(tuán)管理。盡管目前國外酒店集團(tuán)在國內(nèi)高檔酒店業(yè)占據(jù)壟斷優(yōu)勢，但我們也看到部分本土酒店集團(tuán)在品牌、資金、管理水平等方面已經(jīng)有長足進(jìn)步，并開始向外輸出中高檔酒店管理服務(wù)。上市公司中的此類代表有錦江股份（600754），和華天酒店（000428），本土高檔酒店的代表金陵飯店（601007）也制定了擴(kuò)張計(jì)劃，準(zhǔn)備在高檔酒店市場上一展所長。中低檔酒店出租率明顯回升，經(jīng)濟(jì)型酒店成長魅力無限對星級酒店出租率數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，包括4星級和5星級在內(nèi)的高星級酒店出租率一直保持在高位，變化較小。相比之下，低星級酒店的出租率有明顯上升，值得特別關(guān)注。2005年，1星、%、%%。我們認(rèn)為，這可能正好反映了近年來中國旅游人次的增長很大一部分是受益于中小型企業(yè)商務(wù)活動的增加，和中等收入階層休閑旅游需求上升。這部分客戶對酒店價(jià)格比較敏感，同時(shí)對酒店的衛(wèi)生、安全、舒適度有一定的要求，中低檔星級酒店比較符合他們的需要。與此同時(shí)，這部分需求也推動了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的高速成長。經(jīng)濟(jì)型酒店能夠?yàn)榭蛻籼峁└咝詢r(jià)比的客房服務(wù)，一方面它以連鎖標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為基礎(chǔ)，為客戶提供干凈、安全、舒適的客房服務(wù)，滿足游客最核心的住宿需要；另一方面通過減少非必要設(shè)施來縮減投資成本，降低客房價(jià)格。與普通星級酒店相比，經(jīng)濟(jì)型酒店完全能夠滿足客戶最基本的住宿需求，價(jià)格也更具優(yōu)勢。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店受到廣大中低端游客的青睞。圖表 21　　2005年經(jīng)濟(jì)型酒店供應(yīng)前十強(qiáng)品牌已開業(yè)飯店數(shù)已開業(yè)客房數(shù)05年底總飯店數(shù)[1]05年底總客房數(shù)[2]04年底05年底增長率04年底05年底增長率錦江之星476953%6,354 9,877 55%11015,475 如家酒店連鎖457575%4,903 8,967 83%10411,754 莫泰168920122%2,000 5,000 150%409,560 中州快捷182539%3,000 4,000 33%36中江之旅23232,700 2,700 232,700 新宇之星101764%768 1,627 90%19速8酒店818143%931 1,809 117%404,215 城市之家26133%408 872 114%9揚(yáng)子江飯店111218%652 752 15%331,752 7天酒店連鎖06100%0 662 100%6662 備注：[1] 包括已開業(yè)飯店數(shù)、籌建中飯店數(shù)、已簽約待籌建飯店數(shù)。[2] 包括已開業(yè)飯店客房數(shù)、籌建中飯店客房數(shù)、已簽約待籌建飯店客房數(shù)。資料來源：國家發(fā)改委《2006年中國經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報(bào)告》由于市場空間巨大，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展速度非常之快。從1997年第一家經(jīng)濟(jì)型酒店錦江之星開業(yè)到2005年年底為止，中國市場上現(xiàn)代意義的經(jīng)濟(jì)型飯店連鎖品牌已經(jīng)達(dá)到50家，開業(yè)飯店數(shù)超過600家，房間總數(shù)50000間。2005年，市場供應(yīng)前十名的經(jīng)濟(jì)型品牌平均增長速度高達(dá)74%。市場表現(xiàn)方面，2005年，經(jīng)濟(jì)型酒店以89%的平均出租率遙遙領(lǐng)先于星級酒店平均水平，其RevPAR為138元，基本接近3星級酒店的水平。隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，中小型企業(yè)的商務(wù)活動將進(jìn)一步增加，人均收入水平提高也將推動國內(nèi)居民出游率上升。在這兩方面因素的刺激下，我們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店高成長的趨勢能夠延續(xù)下去。到2005年底，國內(nèi)1星、2星和3星級酒店合計(jì)超過1萬家，客房數(shù)量達(dá)到98萬間。同年底，國內(nèi)開業(yè)的真正意義上經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)才超過600家，房間總數(shù)5萬間，只有前者的6%%。即使以達(dá)到前者30%的比例計(jì)算，在整個(gè)國內(nèi)酒店市場規(guī)模不變的條件下，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模也可以增長400%以上。如果再算上經(jīng)濟(jì)增長帶動整個(gè)酒店業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，經(jīng)濟(jì)型酒店極具成長魅力。由于成長空間巨大，國內(nèi)第2大經(jīng)濟(jì)型酒店公司，如家快捷（NASDAQ:）在美國納斯達(dá)克上市發(fā)行受到投資者追捧，以半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算的動態(tài)市場盈率超過60倍，目前市價(jià)計(jì)算的PE更是已經(jīng)超過了150倍。此后持有國內(nèi)第一大經(jīng)濟(jì)型酒店錦江之星80%股權(quán)的錦江酒店集團(tuán)（）在香港上市后股價(jià)也是節(jié)節(jié)高升，目前股價(jià)較發(fā)行價(jià)上漲也超過了100%。在國內(nèi)上市公司中，涉及經(jīng)濟(jì)型酒店的上市公司有錦江股份、華天酒店、S＊ST慶豐、中青旅和金陵飯店，它們普遍制訂了雄心勃勃的發(fā)展計(jì)劃。圖表 22　　涉足經(jīng)濟(jì)型酒店A股上市公司一覽上市公司經(jīng)濟(jì)型酒店品牌上市公司持有經(jīng)濟(jì)型酒店權(quán)益門店數(shù)量（家）未來投資計(jì)劃錦江股份錦江之星20%139計(jì)劃2010年將門店擴(kuò)充到600家*ST慶豐新宇之星100%212007年規(guī)模達(dá)到50家，2008年達(dá)到100家華天酒店華天之星51%1到2010年，在湖南發(fā)展30到50家中青旅山水酒店51%53年內(nèi)門店數(shù)達(dá)到20家金陵飯店金一村18%7－注：錦江之星和新宇之星門店數(shù)量包括籌建門店資料來源：平安證券根據(jù)公開資料整理投資首選行業(yè)龍頭作為對外開放最早的行業(yè)之一，我國酒店業(yè)經(jīng)歷了市場激烈競爭的洗禮，開始進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。但從長期來看，自由競爭仍是整個(gè)酒店市場的主要特點(diǎn)。因此，那些在競爭中逐步建立了競爭優(yōu)勢的行業(yè)龍頭企業(yè)是投資的首選對象。我們認(rèn)為，酒店行業(yè)的競爭優(yōu)勢可能來自品牌、服務(wù)水平、市場差異化和成本等幾方面。由于客戶特點(diǎn)各異，不同檔次酒店的競爭優(yōu)勢又會有差別。對于高檔酒店客戶來說，他們更關(guān)注高檔酒店的品牌和服務(wù)水平，對價(jià)格的敏感度相對較低。因此，成本控制并不是高檔酒店的重點(diǎn)，品牌的創(chuàng)立與維護(hù)、地理位置、歷史文化沉淀和酒店管理服務(wù)水平等成為公司關(guān)注的重點(diǎn)。中低檔酒店的競爭優(yōu)勢主要來自市場差異化和低成本。與高檔酒店的客戶相比，中低檔酒店的客戶對于價(jià)格和服務(wù)水平都比較敏感。通過建立自己的風(fēng)格并控制成本，中低檔酒店才能夠找到并維護(hù)自己的客戶群。圖表 23　　不同檔次酒店客戶關(guān)注因素酒店檔次客戶關(guān)注因素品牌服務(wù)水平地理位置價(jià)格高檔＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊中低檔＊＊＊＊＊＊＊＊經(jīng)濟(jì)型＊＊＊＊＊＊注：＊＊＊表示客戶對該因素關(guān)注度最高，＊＊表示客戶關(guān)注度次之，＊表示客戶對該因素最不關(guān)注。資料來源：平安證券研究所與中低檔酒店相似，經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭優(yōu)勢主要來自低成本。對于經(jīng)濟(jì)型酒店的客戶來說，在核心客房服務(wù)得到滿足的前提下，他們最關(guān)注的是價(jià)格。因此，在提供核心客房服務(wù)的同時(shí)，降低成本是經(jīng)濟(jì)型酒店建立競爭優(yōu)勢的主要手段。上市公司中，金陵飯店是高檔類酒店公司的代表。目前它在南京地區(qū)的品牌優(yōu)勢明顯，也是國內(nèi)管理水平最好的酒店之一，是政界要人和高級商務(wù)人士在南京的首選酒店。它的客戶忠誠度非常高，目前有35%的常住客戶，2005年客戶回頭率達(dá)到61%。金陵飯店在IPO之后，募集資金將全部用于金陵飯店擴(kuò)建工程項(xiàng)目，建成后將主要從事全套房酒店經(jīng)營和高檔寫字樓租賃，這將有利于進(jìn)一步鞏固其在南京高檔酒店市場的龍頭地位。錦江股份和華天酒店從事中高檔酒店的投資與管理服務(wù)，他們在品牌、管理服務(wù)水平等方面也有了相當(dāng)?shù)姆e累，并開始向外輸出酒店管理服務(wù)，未來也可能在高檔酒店市場上分得一杯羹。與高檔酒店相比，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店市場還處于發(fā)展初期，可以說是一個(gè)群雄并起的時(shí)代。部分先知先覺者如錦江之星、如家快捷等已經(jīng)建立起了先發(fā)優(yōu)勢，并均通過資本市場融到了發(fā)展所需的資金。與此同時(shí)，國外酒店業(yè)大鱷也已經(jīng)盯上了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店市場這塊肥肉。如美國圣達(dá)特酒店集團(tuán)旗下速法國雅高酒店集團(tuán)旗下的宜必思都已經(jīng)進(jìn)入中國市場，并積極跑馬圈地。因此，盡管整個(gè)市場空間巨大，但我們認(rèn)為那些已經(jīng)取得先發(fā)優(yōu)勢，建立了規(guī)模效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌更可能生存和發(fā)展下去。由于規(guī)模已經(jīng)上來，它們能夠在成本上步步領(lǐng)先，先發(fā)優(yōu)勢帶來的品牌效應(yīng)、培養(yǎng)的人才、積累的管理經(jīng)驗(yàn)和占領(lǐng)的優(yōu)質(zhì)地理位置都是它們競爭取勝的重要因素。旅行社――關(guān)注未來可能的行業(yè)整合者旅行社數(shù)量繼續(xù)快速增長，行業(yè)集中度低由于進(jìn)入門檻低，旅行社數(shù)量近年來一直保持了快速增長的勢頭。到2005年底，全國共有16846家旅行社，比上年增加1507家，%。其中，國際社增加118家，%；國內(nèi)社增加1389家，%。因?yàn)槠髽I(yè)數(shù)量眾多，整個(gè)旅行社行業(yè)的集中度很低，尤其是國內(nèi)社。以2005年數(shù)據(jù)為例，包括國際社和國內(nèi)社在內(nèi)，平均每家旅行社的營業(yè)收入僅為660萬元。其中，%，%。圖表 24　　旅行社數(shù)量變化資料來源：國家旅游局，國家統(tǒng)計(jì)局，平安證券研究所隨著數(shù)量上升，旅行社之間競爭日趨激烈。雖然整個(gè)行業(yè)收入呈現(xiàn)出快速增長的勢頭，但低水平的競爭壓低了行業(yè)的整體盈利能力。到2005年，%，生存環(huán)境不容樂觀。圖表 25　　旅行社行業(yè)收入和凈利潤情況年　份收入(億元)增長率凈利潤(億元)凈利率2001 %2002 % %2003 % %20041, % %20051, % %資料來源：國家旅游局，國家統(tǒng)計(jì)局，平安證券研究所關(guān)注未來可能的行業(yè)整合者在目前行業(yè)整體競爭激烈，盈利能力較低的情況下，我們認(rèn)為，那些具有整合行業(yè)潛力的企業(yè)是投資者關(guān)注的重點(diǎn)，而品牌、規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)則是選取上市公司的主要標(biāo)準(zhǔn)。在業(yè)務(wù)經(jīng)營模式上，旅行社的收入來自于收取費(fèi)用與支付費(fèi)用的差額。而品牌意味著服務(wù)質(zhì)量，意味著公司對下游終端客戶有較強(qiáng)的要價(jià)能力，客戶也會愿意支付更高的費(fèi)用。規(guī)模可以增強(qiáng)公司對上游景點(diǎn)、酒店、車輛的談判能力，從而取得更優(yōu)惠的價(jià)格，降低支付費(fèi)用的水平，提高毛利。一個(gè)大的銷售終端網(wǎng)絡(luò)則意味著企業(yè)掌握著客戶，容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。因此，通過增收節(jié)支，那