中國管理咨詢業的市場分析(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 操作性差。因此，許多國企在改制過程中仍傾向聘請中國咨詢公司。除了文化對管理的影響，文化還深深根植在市場、消費者行為中。許多跨國公司希望打入中國市場就必須了解中國消費者習慣，在這方面中國咨詢公司較之國際競爭者就占據了優勢．不過，中國咨詢公司必須抓緊發揮這一優勢，因為跨國競爭者已經在努力彌補這一不足，正在進行人才本地化的工作。 　　靈活性優勢 　　咨詢業和任何行業一樣，都能進行細分，可以根據咨詢內容分，如針對標準化管理體系的建立或某個財務系統的管理等；也可按客戶對象分，目標客戶是小客戶還是大客戶。總之，一個咨詢市場就象一塊海綿，看似一大塊，其實里面有無數小空隙。國外進入中國的咨詢公司通常都是大公司，一般要價較高，較適合大型、有西方管理模式的企業，這些國外競爭者還無暇顧及也難以顧及那么多小空隙。而我國的咨詢公司則規模有大有小，可采取較廣的覆蓋面，也可采取單一的業務內容，比較靈活多變，有利于占領那些小空隙。 　　經濟體制轉軌和加入WTO帶來的機遇 　　我國的經濟體制改革進入了一個關鍵階段，許多國有企業都被迫離開政府保護投向市場浪潮，它們要適應這一變化，會產生大量對咨詢業的需求，我國咨詢公司了解它們的過去、理解它們的現狀，能對癥下藥。除此之外，我國即將加入 W TO也使更多外國公司想進入中國市場，我國的咨詢公司則是對中國市場最有力的發言人。但這些機遇還取決于我國咨詢公司是否能夠抓住。 　　1．4．2咨詢業應樹立正確的營銷觀念，培育和開拓咨詢市場 　　根據前面談到的我國咨詢業的問題，我認為我國的咨詢公司要創出品牌應該做到一下幾點：(1)走聯合之路，實現優勢互補；（2）苦練內功，提高素質；（3）利用IT進行創新管理；（4）學習國外先進理論和經驗；（4）與客戶互動，共同實現目標；（6）通過最優的性價比來拓展市場；（7）爭取政府扶植；（8） 加強行業規范。 　　當然咨詢業與其他行業一樣，除練好內功外，對于屬于服務業的咨詢業是以顧客和市場為導向的行業，也應注重其自身的市場營銷。咨詢業有自身行業的特點，如前面談到的行業特點、顧客需求特點和有潛力的業務方面，所以我們在進行市場營銷時，一樣要按菲利普科特勒博士描述那樣：分析市場機會，研究和選擇目標市場，制訂營銷戰略，設計部署營銷策略以及實施和控制營銷計劃。而考慮到咨詢業以顧客為導向，我們了解的市場營銷又要有特殊的含義，正如菲利普科特勒博士給市場營銷下的定義“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make, marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市場營銷不是發現巧妙的方法去處置你生產的產品的一種技巧，而是一種為真正顧客創造價值的藝術。 　　中國的咨詢業的發展同發達國家存在較大的差距的重要原因，是我們的咨詢機構對培育和開拓咨詢市場還沒有給予足夠的重視。從某種意義上講，需求是拉動生產力發展的重要因素之一。我國工程咨詢同管理咨詢相比之所以發展較快，主要原因是我國政府在基本建設和技術改造項目審批過程中引入了要求建設單位上報項目建議書、可行性研究報告、初步設計和詳細設計等文件及要在施工中進行監理等一整套規章制度。這些規章制度為工程咨詢業開創了一個廣闊的市場，拉動了我國工程咨詢業的迅速發展。而管理咨詢業等咨詢卻沒有政府來為之開創市場。這樣，就要靠咨詢業者通過艱苦的努力，來培育和開拓市場，在一下方面開展工作： 一、轉變觀念，提高對培育和開拓市場的重視程度 　　咨詢業的產品和生產型的產品一樣，在發展的初期都有一個培育和開拓市場的過程但同生產型的企業相比，咨詢企業往往忽視這個過程或對它重視不夠。這對咨詢業的發展是非常不利的。咨詢業的產品也有一個被消費者認知和接受的過程。如果不為消費者認知和接受，其市場的存在也就無從談起，即使咨詢企業人才濟濟，也是無用武之地。因此，我國的咨詢機構一定要對培育和開拓市場充分重視，主動去工作，而不是坐等市場的出現。當然，只有認識到這項工作的重要性才能有所行動。所以，轉變觀念對我國咨詢業的發展是很重要的。 　　二、了解咨詢服務的特殊性，運用正確的營銷方法和渠道 　　雖然市場開拓和營銷對于咨詢企業和生產型企業同等重要，但其營銷方法和渠道還是大不相同的。這主要是咨詢產品是無形的智力服務，而生產型的產品是有形物質。咨詢在大類上可劃歸為服務業。向客戶提供服務就是服務業銷售自己的產品。這種特殊的產品同有形產品相比有如下三個特點： 　　1．一是無形的。服務是無形的。不象一般的產品，在得到它之前，服務是感覺不到的。客戶在得到咨詢專家的服務之前，是不能確定其效果的。也就是說，咨詢公司的客戶在受益方面存在很大的不確定因素。 　　2．二是服務提供者和服務的不可分性。提供服務和消費服務一般都是同步進行，不象有形產品那樣一般是先生產出來，再入庫，然后再經過分銷商進行銷售，最后到客戶手上進行消費。顧客和生產者見面的機會很少。而服務者是服務的一部分。由于提供服務時客戶就在服務現場，或者是在整個服務過程中，服務者和客戶要進行多次接觸，所以服務者和客戶之間的交流是服務行業營銷的特點。而有形產品的生產者則是很少介入產品的營銷活動，一般都由專門的銷售人員來進行。 　　3．三是多變性。隨著科學技術的發展，各類有形產品生產的標準化程度都達到很高的水準。同一品牌的質量，與具體生產者是誰已無多大關系。而服務則不同，服務的質量同提供服務的時間、地點及由誰來提供服務，在很大程度上取決于由誰來提供該項服務。 　　同其它服務行業一樣，咨詢業也具備這三個特點。基于這三個特點，咨詢的營銷有它的特殊性。首先是咨詢的營銷不能由專門的營銷人員來單獨進行。這是因為，由于咨詢的無形性，專門的營銷人員不能象營銷有形產品那樣向客戶介紹產品的性能；由于咨詢的提供者和咨詢的不可分割性，客戶同咨詢者要進行頻繁的交流，這些交流往往在推銷過程中已經開始，客戶是否采用一個咨詢機構的咨詢，往往取決這種交流，而專門的營銷人員由于不從事具體的咨詢工作，一般很難進行這種交流；由于咨詢的多變性，咨詢客戶對從事咨詢的具體人員的能力非常重視，往往愿意在簽約之前對提供服務的人員進行了解。因此，咨詢機構要樹立全員營銷意識，即咨詢專家既要當銷售人員，又要當生產人員。一些世界著名的咨詢公司的優勢咨詢人員，都同重要的客戶主要負責人保持良好的關系，主要的目的就是要拿到咨詢項目。這里強調咨詢的營銷不能有專門的營銷人員單獨進行，并不是說咨詢企業不需要設立營銷或銷售部門。著名的營銷專家Leonard Berry曾說過“服務企業的銷售部門的聰明過人之處，就在于動員企業的員工都參與營銷活動。”意思很明顯，銷售部門在銷售過程中要有咨詢人員的配合。銷售人員可以將客戶的意見反饋給咨詢人員，以改進其工作質量；良好的工作質量反過來又促進營銷。另外，營銷部門在企業整體形象的宣傳、合同的談判和管理方面，也都可以發揮重要的作用。第二章　 中國管理咨詢業市場分析　　2．1　引言 　　對于許多已經上規模的企業而言，資本的原始積累階段已經過去了，管理水平的邊界效應是如此之高，我們甚至可以說企業間新一輪的競爭是管理水平的競賽。國際經一體化，使競爭在全球范圍內展開，經營環境變化了，企業規模變化了，產品線擴大了，生產技術更新了，隨之而來會出現很多問題困擾企業的發展，困擾企業家們。 　　一、當企業規模小的時候，盈利可能還很大，但當企業規模大的時候，由于管理水平的問題，管理層次、結構、控制等等問題，反而效率大不如以前。 　　二、在企業發展到很大以前，創業者們還能夠以創業者的心態發展企業，但當企業做大以后，由于缺乏一些制度保障，發生了很大的內部矛盾。 　　三、當企業競爭加劇的時候，由于環境復雜了，變數多了，靠企業老總，靠個別人的感覺已經很難做出正確的決策。 　　四、當一個企業戰略意識模糊，走一步看一步的時候，那么它的投資就很可能陷入一種投資陷井。 　　五、另外，企業也容易產生頭疼醫頭、腳疼醫腳缺乏系統性的管理中去。 　　面對這些問題，會有多少種選擇？最優的選擇是什么？這些選擇之間會有多大的差距？在評估近期效益時，不同的方案能給企業帶來的長遠的、潛在的，有些是不可逆轉的，是否得到了決策者的充分考慮。每一位企業家都面臨這種決策難題。所以企業有必要借助“外腦”的力量，由咨詢公司為企業診斷和咨詢，適合企業在復雜的競爭環境中發展要求。 　　咨詢公司面對這些市場的目標客戶，首先要進行市場競爭分析，然后對企業和自身的產品要進行分析，以適應顧客的需求，最大限度的創造顧客的價值。 　　2．2 中國管理咨詢業的競爭分析 　　2．2．1 市場進入門坎低，競爭混亂無序 　　由于目前我國管理咨詢業務主要發端于以前的市場信息類咨詢策劃公司，這類公司無論從資金、設備的投入還是人員素質要求方面都很低，導致了大批低素質的“點子”公司充斥管理咨詢市場。由于許多公司服務質量較差，為了生存，同時更為了搶占管理咨詢這個正處于上升階段的市場，許多公司紛紛壓價競爭，致使管理咨詢市場產品質量低劣，價格混亂。 　　2．2．2 競爭格局分裂為兩大陣容：外資和內資管理咨詢公司 　　由于市場需求量大，需求增長快，許多管理咨詢公司應運而生。以廣州市為例，不僅廣州本地管理咨詢公司增長迅速，北京、上海等外地管理咨詢公司和國外著名管理咨詢公司也紛紛搶灘廣州，形成內外對抗的競爭格局。如前述表1搶灘廣州的國外管理咨詢公司的情況，表2可見搶灘廣州的國內管理咨詢公司的情況。 表2搶灘廣州的國內管理咨詢公司名稱所屬地服務客戶派力北京TCL、美的、科龍、華為捷信上海步步高杰信上海維達紙業　　中外管理咨詢公司的競爭能力存在著較大差距，從總體上看，在規模、理論和經驗、人才、咨詢信息數據庫等方面國內管理咨詢業與國際同行業的水平差距懸殊，在競爭中明顯處于劣勢。但在費用、方案可操作性及適應國情能力方面，內資管理咨詢公司占有優勢，由此出現兩方在市場上的不同競爭定位；外資管理咨詢公司主要以跨國公司及國內大企業為目標客戶，從事的咨詢項目主要以綜合性強的戰略及組織結構規劃為主；內資管理咨詢公司主要以中小型民營、私營企業為主，業務主要是一些針對性強的管理專項項目，如營銷咨詢、CIS策劃、質量認證等，同時兼顧一些國內大公司的專項顧問業務（如市場研究、促銷策劃等）。具體競爭定位可由圖1表示。 　　2．2．3　末來競爭程度不斷上升，將出現優勝劣汰過程 　　隨著新進入者的劇增，未來我國管理咨詢業市場的競爭將日趨激烈，競爭熱點將從目前的管理培訓擴展到信息管理咨詢（ MRP、ERP）、戰略咨詢項目。競爭重點策略將由增加客戶數目轉向提高客戶服務質量。 　　2．2．4 末來競爭趨勢有兩大方向：專業化與綜合化 　　一方面咨詢服務專業化水平的提高意味著采用集中性競爭策略的管理咨詢公司必須具備在某一領域（如信息管理技術、營銷管理、行業管理等）的特殊服務優勢才能生存。 　　另一方面，要搶奪全程管理顧問服務市場的咨詢公司必須具備極強的管理技術系統集成能力，能為客戶提供綜合性管理咨詢服務。 　　2．3 中國管理咨詢業市場分析 　　咨詢業是市場經濟的產物，市場經濟的完善與發展必然帶來咨詢行業的發展，這主要體現在兩個方面：第一，日益激烈的市場競爭，使得企業迫切需要提高自身的競爭力，那么對企業管理水平就會有更高的要求，對咨詢行業的需求也就越大。第二，管理咨詢業的誕生說明了市場對管理知識的需求存在，而管理咨詢業的發展則進一步表明管理知識市場需求潛力市場的巨大，隨著知識經濟時代的到來，人們認識到了信息和知識的重要性，產生了更多的咨詢需求，咨詢業的社會地位有了相應的提高。管理咨詢在中國興起，并呈現出廣闊的發展前景。 　　2．3．1 企業需要的咨詢業的類型和特點 　　咨詢產業在縱向可以劃分為三個層次，即信息咨詢業、管理咨詢業和戰略咨詢業。在每一個層次上又可以從橫向細分為不同的業務領域。　 　　信息咨詢業是咨詢產業的基礎層。在信息咨詢層次上的咨詢公司主要從事市場信息調查、收集、整理和分析業務，為企業決策提供準確、完善的輔助信息。著名的咨詢公司如：“D＆B”、 “Gartner Group”、“蓋洛普（中國）咨詢”、“零點調查”、“華南國際市場研究”、“慧聰信息”、 “浩辰商務”等。　 　　信息咨詢業的特點是企業對信息咨詢業服務的需要一般以年為周期，如每年年底請專業咨詢公司組織市場調查和分析，了解企業產品在市場上所占份額、客戶對產品的滿意度等。信息咨詢業務一般不按人天收費，通常是按項目定價收費。　 　　管理咨詢業是咨詢產業的核心層。在管理咨詢層次上的咨詢公司主要按照企業管理的各個層面劃分為專業業務領域，這些領域一般包括：投融資咨詢、財務會計咨詢、稅收咨詢、市場營銷咨詢、人力資源咨詢、生產管理咨詢、工程技術咨詢、業務流程重組與管理信息化咨詢等。　 　　人力資源咨詢主要圍繞企業的人力資源管理，如崗位人才結構設計、工資結構設計與工資水平設置、人員工作績效評價、人力資源培訓等開展咨詢。在人力資源培訓領域，人們最熟悉的就是“獵頭”公司。目前我國市場上已開始出現不少人力資源咨詢公司。 　　財務會計咨詢主要是為企業提供會計、審計、財產評估和稅務等方面的咨詢服務。它主要以會計師事務所為主，如國際著名的五大會計公司：安達信、普華永道、畢馬威、德勤、安永。　 　　管理信息化咨詢是對企業管理進行一次全方位的系統改造，主要涉及企業管理模式設計、業務流程重組、管理信息化解決方案設計與管理軟件系統的實施應用，最后還要幫助企業利用電子信息建立績效分析與監控體系。該領域國際上最著名的咨詢公司就是安盛（Andersen Consulting）以及其他國際五大會計公司中的管理咨詢部。目前國內從事管理信息化咨詢業務的咨詢公司還不多，其中最具影響力的咨詢公司就是“漢普”在全國主要城市設立的咨詢公司。　 　　管理咨詢業的特點是，咨詢業務的開展一般要求咨詢顧問與企業相應的業務人員共同組成項目組，對企業管理的某些層面進行管理改造，或對企業管理進行全面改造。由于企業健康發展三年會上一個臺階，企業一般以三年左右的時間為周期，請專業咨詢公司對其進