整合營銷傳播的策略與發展(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 氛圍，我們的客戶并不是一樣的，他們的要求也是不一樣的，所以，我們不能向所有的客戶提供同一種產品和同一種服務。如果大家想討好每一個人，那么我們任何人也吸引不過來。因此應該采取一個目標定位策略。這里談到了目標客戶細分問題。客戶是不一樣的，有的是好的客戶，也有一些是不好的客戶。好的客戶是能讓企業盈利的客戶，那些不好的客戶，總是不能付款。我想給大家一個建議，就是讓那些不好的客戶到你的競爭對手那里購買產品，但同樣的問題是，你的競爭對手也會把差的客戶送到你這里來。這也就是說，在開發新客戶的時候，應該很謹慎，不要馬上把他們接受下來。另外，我們要做好市場定位，找出自己突出的競爭優勢，來吸引你的客戶。奧林匹克運動會的贏者是世界上跑的最快的，法國足球隊是世界上最好的足球隊。我認為，中國隊第一次參加在漢城和東京舉行的世界杯足球賽，能和法國隊進行比賽，說明中國隊有它自己的優勢。鞏俐是世界上最漂亮的女人，因為她是最出色的。如果企業要贏得更多的客戶的話，那么應該做最好的企業。第五，吸引客戶問題。我所講的吸引客戶，應該恰到好處。我們不能吸引所有的人。女士們先生們，當你們早上來到街上的時候，肯定不會去吸引第一個你見到的人，這是沒有任何意義的，也是很累的。在企業，我們應該吸引那些我們需要的客戶。消費者有時會對企業的營銷工作產生一種畏懼的心理，也許中國消費者和歐洲消費者一樣，他們對營銷畏懼，認為營銷就像一個小偷一樣，總想把手伸到顧客的口袋里，掏他們的錢包。他們認為營銷總是不擇手段地讓顧客購買自己根本不需要的產品。因此，我們應該了解消費者對營銷的畏懼心理，設法排除消費者的畏懼情緒，用良好的產品和服務讓消費者放心，向顧客提供一種他們所期待的、完全滿足他們需要的產品和服務。另外，我們還應該用產品的優勢來吸引顧客。不管是中國的、美國的、還是日本的顧客，世界上任何國家的消費者都喜歡購買具有獨特優勢的產品。因此，我們每一天面對顧客，用充分理由說服他們購買你的產品。我們也要不斷地向顧客提供具有優勢的產品，讓他們產生一種期待，然后成為企業的忠實顧客，讓他們對企業有一種持久的愛。如果顧客產生愛，就會對產品產生信任，對企業產生信任。以上是我要講的營銷五個關鍵步驟，盡管有一些變化的因素，但這五個步驟，在世界范圍內的企業、商業學校已經存在20或30年。然而，今天出現一些變化的因素。首先讓我們來看一看世界范圍內變化的因素，然后講一下歐洲消費者的一些情況。第一個變化的因素，在歐洲，正在建立一個沒有邊界的市場，在歐洲，所有的商品都能自由流通和自由競爭，這是一個很大的進步。不管是哪個國家的企業，是荷蘭的，葡萄牙的、希臘的，還是英國的，都可以參與競爭，我們的市場營銷策略必須適應這種沒有邊界的世界大市場。在未來的68天后，歐洲市場將會統一單一貨幣，歐元將會出現在歐洲人的錢包里。對于營銷來說這是一場真正的革命。因為所有國家、所有企業的產品都能夠用同一的價格來比較。今天一輛奔馳汽車，它在柏林是用馬克表示，在法國用法郎，在米蘭用里拉，在馬德里用比索，在倫敦用英鎊，消費者無法比較他們之間的價格。而在68天之后，歐盟國家的產品價格都用單一貨幣來表示，消費者能夠比較各個國家之間的產品的價格。第二個變化因素是歐洲的經濟將向服務型的行業發展。歐洲農業發展只占歐洲經濟的很小部分，工業生產比重將會逐漸下降。今天，歐洲的經濟正向服務型行業發展，建立在服務型經濟基礎上的服務營銷將是歐洲營銷發展的趨勢。第三個變化的要素是今天的消費者變得更加聰明。因為他已經習慣了消費，所以他變得更加聰明。由于歐洲的生活水平較高，產品豐富，消費者有很多的選擇。他們已經養成消費的習慣，習慣于購買很多的產品。習慣性的購買，使他變得更加聰明，并且明白了這樣一個道理，也就是營銷和營銷機制，認為營銷的作用是很強大的，它在采取行動的時候經常是隱蔽的。因此，歐洲的消費者在購買過程中變得更加聰明；其次，歐洲的消費者變得更加挑剔。因為他們獲得的信息非常多，可以從英特網上通過一些專門的軟件來比較市場上所有產品的價格，能夠比較各個國家之間產品的價格。因此他在消費前，就能夠知道所有的產品的價格，選擇余地很大。同時，消費者也變得更加琢磨不定，也就是說消費者經常更換企業、產品、品牌和改變購買方式。這種變化對企業來講是很重要的，我們把歐洲的消費者比喻為“變色龍”。這種動物會根據自己所處的環境，不斷改變身體顏色。歐洲消費者根據自己不同消費欲望，不斷改變購買方式。比如說：星期一他還喜歡喝蘇打水；星期二他喜歡喝不帶汽的水；星期三他也許會喜歡喝啤酒；星期四他會喜歡喝果汁；星期五他也許什么都不喝；星期六他又會去喝白蘭地或威士忌。企業面對這樣的變化的因素，就會變得不知所措。面對不斷變化的消費者，迫使企業不斷調整策略。就好像在一周初，它去踢足球，中間打棒球，周末去打壘球。“游戲”不斷改變，我們面臨的問題也不斷變化，今天不等于明天。有一句口號“成功伴隨著失敗！”，如果你控制不好成功的話，那么你將面臨失敗。歐洲的消費者個人特征正在發生變化。由于他已經擁有一切，希望獲得更多的自我，也就是說以自己的居所、家庭和個人生活為中心。例如，他會購買一些家庭中修修補補的東西。另外，歐洲的消費者更喜歡追求一種平衡，喜歡修身養性，喜歡更多自然的東西，真實的東西。他需要更多的親情，會買一座新的房子或者新的住宅。消費者也需要更多的和平與安全，拋棄極端的自由主義思想和極端的規則限制，這一點超出了營銷領域，涉及到政治方面的內容，但作為一個營銷學的教授，我不喜歡談論政治。面對世界新的變化，營銷必須做出一些相應的適應、調整。這些調整包括以下六個方面。第一，它應該適應新的市場條件、新的像變色龍一樣的客戶、新的技術，新的制約因素，新的需求和新的競爭。首先我們先來看一下如何適應不斷的變化的市場條件。第一個變化的因素是貿易壁壘的消失，企業的競爭對手來自四面八方。今天，如果你到其他的國家的話，有人會告訴你，中國制造商大量涌入。然而，在五年前，中國的產品在世界上還很少見到。另外一方面，世界上其他國家的商品也進入中國。大家應該知道，中國市場不可能永遠受到保護。各個壁壘都已經消失，也許明年或兩年后，另一些競爭者將來到中國市場。第二個是市場穩定的消失，突發性、偶然性的因素占主導地位，我們處在一個經濟變革的時代，營銷也要適應于這種變革。第三，由于我們今天所面臨的現實，明天可能不再存在，營銷要適應這種變化。今天下午你們所獲得的成功，也許明天會被失敗所代替，我們永遠不能用今天的市場份額來說明企業明天的實力。我曾在上營銷課的時候，對學生們說，企業成功的重要標志是市場份額。但是，現在的市場在不斷變化、市場邊界在逐漸消失，因此市場份額這個概念也就不存在了。最四，也許是一個忠告，那就是“我們不應該聽從客戶！”。營銷教師通常告訴我們要聽從客戶的意見，但我向你們提出一個相反的建議，不要聽他們的，而應該預測客戶潛在的需求，提出建議。如果有一天你下班回來，你的妻子對你說，我想去餐館吃飯。然后，你帶你妻子去餐館用餐，如果是這樣，你不是一個好丈夫。但是相反，如果你在下班前，打電話告訴你妻子，今天晚上我想請你去餐館吃飯，那么你就是一個很懂得營銷的好丈夫了。因此，應該了解顧客潛在的需求，深入了解客戶需求的差異性，并將他們區別對待，向顧客提供有價值的東西，每個客戶有自己的價值取向和價值標準。如果你提供的產品或服務遠遠大于顧客心理價值標準，那么，顧客就會購買你的產品和服務。第五，我們應該向顧客提供一個售前、售中和售后全方位的服務體系。我們還應該適應新的技術，盡可能獲取更多的信息，建立信息系統，要讓這個信息系統真正的運作起來，并知道如何提取有用的信息；應該拋棄傳統的客戶文件，轉向建立起龐大的信息庫，利用這個信息庫，我們可以作出更好的營銷策略。現在我來談一下，營銷應如何適應制約因素。從過去的大眾營銷，過度到單一營銷。也就是說，要讓營銷個性化，這就是我們所說的關系營銷。正向美國人所說的“一對一”的營銷。我們要做的是，在眾多的顧客中，首先吸引他們，然而讓他們成為你的忠實消費者。女士們，如果有一天，你要征服你的丈夫，那么第一步就是吸引他，然后忠實于他。營銷工作也是如此。首先我們要吸引客戶、留住客戶，然后使他成為忠實的客戶。另外，要改善客戶的結構，與那些能給企業帶來利潤客戶保持良好的關系，提高這些客戶的滿意度和忠誠度，一個忠實的客戶能夠讓企業賺很多錢。第六，我們應該適應客戶新的需求，不斷的創新、創新再創新。應該盡可能向你的客戶靠攏，在適當的時候吸引他們。應該讓企業明白，那些總是要求質量好、價格低的客戶，只能讓你的企業失去利潤。今天，世界上的一些企業，包括中國的一些著名企業，都是以低價格定位的，但有時他們的產品質量很差。對于這種情況，你首先要提高產品質量，否則，有一天，你的客戶就會轉向去找你競爭對手，到你的競爭對手那里購買產品，或者什么都不買。我們還應該適應新的競爭，建立起長期的客戶關系，這種新的客戶關系是建立在客戶管理的基礎之上的，稱為客戶關系管理（CRM），也就是說對客戶的管理是建立在靠近客戶的基礎上。營銷與銷售就好像一對戀人。我是一位營銷教授，上午還是一個教授，下午我可能是一個銷售人員，所以說營銷和銷售是企業成功的兩只臂膀，是互相補充的。我們還應該從各個方面突破，但是，最重要的是所有的營銷行為都能夠協調發展。我們可能在某一個方面很強大，但我們應該讓企業所有行為協調發展。在營銷和企業活動之間建立一種協調關系，例如，營銷專業人員和工程師之間的協調，營銷活動和營銷環境之間的協調。最后，明天的營銷將是什么樣的？回答這個問題不是一件容易的事情。因為未來有許多不確定的因素。另外，我們還面臨著一個重要的選擇，那就是應該選擇世界大同的營銷策略，還是應該保存各國文化特色的營銷策略？應該說明天的營銷問題多于答案。今天，沒有人敢對未來做出預測，沒有人敢說明天的未來是什么樣，沒有人敢想象未來是什么樣子，因為我們的未來，會有許多意想不到的變化，而我們不知道明天會發生什么。當我在準備來上海之前，美國的11事件還沒有發生。而今天，我們只能說的未來是非常難以預測的。我本人是個樂觀主義者，因為我認為思考是非常重要的，智慧營銷就是不斷伴隨著問題去思考，當然如果我們能找到答案，那是最好不過的。今天，世界經濟形勢非常困難，但是，我看到中國的經濟學家比歐洲的經濟學家樂觀得多。大家知道，幾個月以來，美國經濟有一種減緩的趨勢，網絡經濟泡沫開始破裂，在最近一年，美國很多的IT企業在金融市場上失去了50%以上的價值，還有在高科技和多媒體通訊方面，許多企業都受到了打擊。營銷專家面臨一個新的問題，明天的市場是一個具有不同文化背景的消費者還是世界性的消費者？現在，我們可以在世界上所有的城市，例如北京、東京、巴黎、紐約等，購買同樣質量的漢堡包。或者相反，存在著不同的地域的消費者，亞洲的，歐洲的，美國的，也許會出現非洲的消費者。可能會出現一些微型的市場，營銷模式就像中國的烹調，有川菜、粵菜、魯菜、東北菜，那將出現會各種各樣的營銷模式。今天，如果我們的思維是全球化，那么就可能取得成功。但是，我們還有一些來自外部環境的制約因素。大家知道，現在世界上出現一種反對經濟全球化的運動，認為全球化走的速度太快，經濟全球化是相對的。另外，還有來自于對生態環境的擔憂，環境保護問題，種族問題等等，還有來自道義上的制約因素。在我結束講話之前，我覺得我們還是應該保持樂觀的態度，我本人是很樂觀的。我樂觀，是因為營銷是一門善于應變的科學，營銷總是在不斷的調整和適應變化。營銷有利于客戶，有利于企業，在企業內部，營銷的地位越來越重要。當上海舉辦世界500強會議的時候，我注意到來參加會議的都是一些世界上大型企業的財務高級管理人員和營銷專家。最后我想說作為營銷學的教師，我是一個非常快樂的人.現在，我們用一些數據來分析世界經濟發展和對未來經濟的預測。自1980年至2000年，亞洲對外貿易占世界貿易的份額由19%增加到30%，東南亞國民生產總值占世界國民生產總值份額由1970年的11%增長到1990年的27%，預計2010年為38%。在我的演講結束之前，我想對你們提出一些忠告。中國的明天將是全球經濟的一個重要力量。中國在很多方面，不管是經濟的還是科技方面，具有一定的優勢。中國將更加對外開放，中國加入世貿組織對企業來說是一個契機同時也是一個挑戰，開放意味著競爭。在我們的報告廳里，如果還有一些綿羊的話，那么他只有變成狼，才會在競爭中生存下來。我還想建議大家不僅要學習，而且應該學會如何學習。作為一個教師來說，不僅教學生知識，還應該教會他們如何學習，不斷地學習。最后，在結束之前，我想告訴你們，永遠不要抄襲別的企業的做法和習慣，而是應該從他們好的做法中得到啟發。我希望我的講話能夠幫助大家，從中得到啟發。總之，市場營銷是一種為人服務的工具，能夠幫助企業的管理者獲得最后的成功。謝謝大家！中國營銷的當前特征與策略－盧泰宏中國營銷的當前特征與策略盧泰宏成功的企業家，但是他居然非常公開和直露的說，我做了怎么多年的生意憑的就是感覺，這在西方也幾乎是不可思儀的。另外一個有影響的鐵碗式的企業家倪潤峰，說在中國市場上直走的怕橫走的，橫走的怕不要命的，穿鞋的怕光腳的，我個人覺得這些話不是一種調侃，而是一種深刻的現象觀察之后的總結。著名策劃家王志剛不久前在《藍文剛》雜志發表一個，他多年觀察的體會，這個文章的題目叫大沼龍蛇，他說中國的企業家是在一個大車里面，既深入大海，又有如泥潭和獎干般的大車種掙扎生存和奮斗，中國的企業家是在這樣的環境中生長，他們的命運或者是成龍上天，或者是成蟲鉆草，因為時間關系很多內容我就不詳細講了，大家可以去看材料，他強調中國的企業家處在一個特殊的環境中，那么他們的考驗甚至是更加的嚴酷，更加的殘酷，更加不容寬容，他說最近20多年來，決定中國電器也家成敗的因素，不是，不完全是操作層面的步兵操點，而是他們對他們腳下的這塊土地的理解決定他們的勝負和成敗，我個人覺得從總體上來描述中國的 環境是五個字，第一個字是大，第二個字是變，變化太快，第三個字是亂，主要是指信用次序混亂，游戲規則混亂，第四是燥，我們的浮躁，短期行為大起大落，過多競爭，比比兼是，第五個方面是異，中國太大，區域性的差異，公司性的差異，好的企業家和不好的企業家的差別，經營水平的差別，競爭優勢的差別，消費者方面