地產營銷的品牌策略(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 增售商在數量上的變化。就這兩種情況而言，驅動新品牌打開知名度的管理決策可能是打電視廣告，至于維桂成熟品牌大道的管理決策，可能是加強行銷業務工作。　　第三步：建立電腦使式　　將關鍵的資源—一列出，并理出彼此間的關系，然后利用市場資料與評估結果將資源間的關系量化。通常這樣的過程必須重復多次，才能將簡單的質化模式轉為復雜的量化模式。用試算表可以做出簡單的運算模式，但是不用多久就會不敷使用，不如請軟件專家設計一套動態業務運作模式，比較直接實際。　　第四步：執行們填據擬　　模擬可使相關人員了解并量化管理決策的影響結果，并且能藉此評估不同的品牌策略如何影響短期與長期的營收能力。電腦模式的模擬標出營收狀況，與不同的管理行動所造成的沖擊。　　某家公司原本以為采用‘哨u減廣告支出，一切以增加現金流量為導向”的策略時機已經成熟，沒想到模擬結果顯示，采用“選擇性的廣告與人力投資”策略反而會替品牌創造更多的長遠價值。在此同時，管理階層也了7解要獲得這樣的結果，有賴公司全心的投入與十足的耐心，因為在未來一年左右現金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損。　　有時候，僅靠第一步與第二步即可領略動態品牌價值管理的好處，不過電腦模擬仍扮演關鍵性的角色，畢竟電腦軟件可以執行復雜的數學運算，免得經理人傷腦筋。經理人應該將精力放在電腦不增長的三件事上：決定哪些資訊應輸入電腦；界定電腦模式處理資訊的原則；以及電腦模擬出來的結果。　　動態品牌價值管理加構的三個基本概念　　a、品牌的價值視品牌所仰賴的重要資源而定，資源的概念是動態品牌價值管理架構的關鍵。　　　另一個影響未來現金流量的因素是現有品牌延伸的價值，也就是利用既有的品牌推出不同的產品，以打進新的區隔市場。所有與品牌經營有關的重要決定，都應從其對未來現金流量的影響角度來看，如此一來，高階主管在討論品牌經營策略時有共同的語言，不致各說各話。　　b、品牌的價位等于未來現金流量的凈現值。　　　所謂資源就是影響品牌價值的因素，可能是看得見、摸得到的產品特征，或是銷售據點、忠誠顧客與員工的數目；也可能是無形的因素，如零售點產品展示的設計品質、產品品質與員工士氣。零售點展示的設計品質與顧客忠誠度不在管理階層直接控制的范圍，經理人只能試圖發揮影響力。　　C、這些資源不斷變化，彼此互動，進而發展出一套復雜的體系。　　一項產品如果賣得好，更多的零售商就會進貨，整體銷售業績使更好，形成一個良D循環。可是等到市場達到飽和時，這個循環的力量便會削弱。同樣地，一個時髦的品牌靠口耳相傳，可能會提高知名度并刺激消費者的購買欲，但等時髦退燒后，市場可能就會產生抗拒反應。第8操作環節：創新品牌經營模式　　　　第一步：樹立創新的思考方式　　從動態品牌價值管理角度思考的最高主管，不是將品牌視為一個名字，而是看成一個幾乎有自我生命的個體。在他們的想法里，品牌其實是一個各種流動資源環環相扣的體系。各類資源以不同的速度增長，卻又必須視為一體綜合管理。　　這些企業領袖深知品牌策略、品牌資源與品牌呈現方式三者間一定要有某種緊密的搭配。舉例來說，零售點的宣傳圖案必定與電視廣告的圖像相關；做廣告宣傳的同時也要確定產品制造與通路可以配合，免得發生顧客買不到產品失望而歸的情形；這樣還不夠，銷售服務的能力也要一并加強，以應付產品儒求的上升。　　顧客對品牌有一定的期望，如果兩家銀行購并后想整合品牌采用單一名稱，有智慧的新銀行總裁最好先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產品與服務，而且在整合前先建立足夠的資源。如果重新命名后的銀行不能提供現有客戶早已習慣的服務，顧客很可能覺得困惑失望，甚至四處負面宣傳。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災難。　　重視動態品牌價值管理的最高主管，了解公司內每名員工在經營品牌價值的過程中各扮演一個角色。生產線上的員工會影響到產品品質；第一線的業務人員也會影響到顧客對產品與公司形象的認知。　　最高主管深知要執行品牌策略有賴公司上下分享一致的價值觀，因為一名員工小小的決定都會影響品牌資源體系，對整體營收能力都會產生沖擊。因此最高主管致力溝通，使每名員工了解公司的品牌經營策略，確保員工所有與品牌有關的行動，都以改進品牌價值為前提。　　第二步：創新資訊　　站在動態品牌價值管理角度思考，最高主管會同時注意各種不同的資訊。他們相信品牌價值的變化有辦法量化評估，因此要求行銷人員適當修正他們的行銷計劃。　　最高主管不仰賴傳統的績效評估數字，而是觀察具前瞻性的指標。比方說，新的忠誠顧客的數目對剛推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠顧客數目是更令人注意的指標。此外，盡管顧客滿意度與銷售人員的技能水準屬無形的變數，但懂得動態品牌價值管理的最高主管，會要求部屬盡量以正確的數字將這些資訊量化。　　舉例來說，如果某家資產管理公司打算換名字，不應該只考慮客戶或基金顧問對新名字的反應，而應進行量化的市場調查，以了解股東對資產管理品牌的認知，以及品牌更改可能造成的沖擊，總之就是要將過去從未評估過的因素，以量化的方式呈現出來。　　追求動態品牌管理目標的最高旅客也以同樣的方式看待競爭者，畢竟了解自己公司的資源體系有助企業成長，摸清競爭對手的資源體系有助自己未來的生存。能夠做到這點，便能預知對手會從哪兒冒出來，進而知道如何對付，并找出破壞對方資源體系的最好方法。　　第三步：創新策略　　相信動態品牌價值管理力量的最高主管，會以不同的方式決定策略。他們不會像裁判一樣，聽完部門經理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關資訊與知識，并將所學加以量化。　　他同時要求管理團隊就他們對資源體系、競爭者狀況與市場變化的推論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對未來可能的狀況加以預估，而非憑過去已知的事實下結論。如此，最高主管自然能評估不同的策略對品牌營收能力的影響，繼而選擇最恰當的策略。　　動態品牌價值管理在品牌經營由藝術轉型為科學的過程中扮演一定的角色，最高主管首先能夠藉此架構以客觀具體的方式，向股東與投資人說明企業品牌的遠景。對任何想要做出明智的品牌經營策略的企業領袖來說，動態品牌價值管理都是不可或缺的工具。　　正確護理品牌五步曲　　第一步：市場分析　　市場的規模、范圍和目標分析；品牌及其定位。　　第二步：品牌分析　　品牌個性及價值；競爭品牌狀況。　　第三步：品牌的未來地位　　了解市場的未來趨勢；　　未來品牌定位的策略（包括品牌的價值、個性發展、范圍、市場細分）。　　第四步：測試品牌的新功能或新產品。　　分析每項產品特性與品牌整體定位的關系；進軍新市場時的品牌策略。　　第五步：品牌評估　　評定一套追蹤品牌成效的評估方法；計信品牌的價值，存在的問題。如果掌握　　以上幾點，相信你會成為成功的品牌師。　第9操作環節：深圳地產三劍客的品牌魔方萬科：以企業文化為品牌特征的萬科特別強調的是企業形象。萬科堪稱深圳地嚴行業的一面旗幟，總經理姚牧民如此闡述方科的品牌形象：萬科素以正、負責和比較前衛為自己的形象，消費者買萬科的房子，首先基于對萬科的好感，萬科地產項目操作的時間性較強，并且質量優良，對客戶的服務也是比較人情化的，在廣告策劃方面也比較實在。姚牧民說，萬科地產的品牌就是意味著讓客戶毫不猶豫接受萬科的價格，去買萬科的房子。其前提是要了解萬科．喜歡萬科。　　萬科地產最大的賣點是始終保持產品一貫性的品質優良，一貫性的設計優良，一貫性的尊重客戶對住宅文化的一種需求的滿足，并始終如一去完成客戶所需要的住宅文化的實現。　　中國海外：以建筑質量為品牌特征、享譽深港兩地的中國海外，特別強調的是房地產開發中的“過程精品”，即必須做到一流的建筑水平，一流監理水平，一流的物業管理。　　中國海外認為品牌的產生需兩個條件，一是精品樓盤量的積累，二是質的飛躍。　　品牌的意義在于，由于消費者對樓盤的滿意度高，從而相信樓盤的開發者，發展商的“標識”本身可以起到使消費者發生購買行為的作用。　　對中國海外來說，消費者的滿意即是發展商追求的目標，一個好的地產品牌包合的要素是“過程精品”，從選址到定位、從規劃到設計，從施工到物業管理，考察的分別是市場調研的質量、設計的質量、工程的質量和物業管理的質量。——個好的地產品牌必須做到每一個環節精益求精、質量上乘，中國海外提出“過程精品”。其含義是，首先是將住宅作為耐用消費品進行生產開發，任何一個環節的不到位，都會影響到業主的生活質量。本著對消費者負責的精神，中國海外的樓盤必須貫徹“過程精品”概念。其次是有核心優勢，房地產行業是無密可保的行業，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤之中不被淹沒，