快消品業代工作標準手冊(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 設施（冰箱 /冰柜）陳列”、“堆頭展示”、“宣傳品（ POP/KT 板 /易拉寶 /招牌等）布置”四項展開工作，并可讓消費者感受到工作效果。除競品專場終端外必須達到生動化四項達標，我方專場、鎖定終端必須達到全部生動化（即各項均占有布置位置的 80%以上）。 四項生動化達標： ? 宣傳品（ POP/KT 板 /易拉寶 /招牌等）布置達標，標準為終端有 POP或 KT板張貼，并且沒有覆蓋，處于醒目位置；宣傳品布置是立體的，可以個性化量身定做。基本的要求是 POP和易拉寶，只要能夠張貼 POP或吸塑畫，就不少于 5張 /家，要求 （ 3張以上）， AB類終端要求展示易拉寶或展示板， A類多于 3個， B類多于 1個。 ? 吧臺陳列達標，標準為餐飲類終端吧臺有 3瓶以上青島啤酒陳列； ? 展示柜陳列達標，標準為青島展示柜或冰柜 70%陳列青島啤酒且無競品陳列；青島啤酒展示柜全部陳列青島啤酒系列，競品展示柜陳列青島啤酒系列最 大化，否則視為冰凍不達標。 ? 堆頭陳列達標，標準為在終端醒目位置整箱陳列 4箱以上青島啤酒。 公共關系 ? 客情： 業務代表與終端關鍵人之間的關系。 ? 終端關鍵人：一般意義的“終端關鍵人”指能對店內進貨、促銷合作等進行最終決策的人，通常是終端老板。 ? 終端關鍵人類別： 關鍵意見領袖（老板）； 促銷關鍵人（分管副總、經理）； 生動化關鍵人（酒水員、吧員）； 訂單補貨關鍵人（倉庫員、酒水員） 直接銷售關鍵人（領班、服務員）。 ? 終端關鍵人客情關系推進的四種態度指標： 無話可說 只說官話 有效談話 無話不說 。 銷售推廣 原則 ? 貼近終端原則：緊密圍繞有利于終端升級開展促銷工作，盡量減少渠道促銷； ? 聚焦原則：局部優勢、整體勝出。贏在關鍵少數，但整體勝出； ? 延續一致性原則：保持前后延續性，對未來有積累作用； ? 簡單可操作原則：操作要領簡單明了、兌現性強； ? 5W1H原則：系統設計到位，落實到績效。（ 5W1H： what（做什么）， where 第 9 頁 共 20 頁 （在哪里做）， when（什么時候做）， who（誰來做）， whom（對象是誰），how（怎樣做）） 類別及方式 渠道促銷 ：如 達量返利 ? 達量返利： 針對 經銷商開展的，在某一時間段內，購 買一種或幾種產品達到一定數量，即可獲得一定返利的一種渠道促銷手段，一般活動 前與經銷商 簽訂協議，活動時間較長，主要目的是固化持續提貨。 終端促銷： 如瓶蓋獎、兌瓶蓋、包量、專賣、搭贈 等 ? 瓶蓋獎： 針對終端和消費者開展的，在某一時間段內，在瓶標上標示開展獎勵活動信息、在瓶蓋內標示的獎勵金額，中獎者憑中獎瓶蓋 兌獎的一種促銷手段。主要目的是為吸引終端銷售、吸引消費者消費 。 ? 兌瓶蓋： 針對終端和消費者開展的，在某一時間段內，憑瓶蓋兌現一定數額現金或禮品的促銷手段。主要目的是提高終端老板和服務員等銷售產品的積極性，此種手段中 瓶蓋即為兌獎憑證，瓶蓋內外不標有獎標識，瓶標上不標示開展獎勵活動信息。 ? 贈 酒 ： 針對終端開展 ， 在某一時間段內， 購買某種產品達到一定數量 贈送一定數量 （本種或者另外一種） 產品 的 渠道促銷手段，一般利用某種暢銷產品搭配贈送某種高價位或新上市產品，主要目的是借助暢銷產品渠道銷售高價位或新上市產品，提升銷量。 第五節 定格管理 定格 概念 把市場按照區域細分，按照合理終端數量（如餐飲 210 家左右）劃分成為若干片區，每個片區就是最小的業務編制和經營單位，即“定格”；在辦事處指導和要求下，代表公司在定格內獨立開展銷售推進工 作的業務人員稱為“定格業代”，簡稱“業代”；指導和管理定格業代在定格內展開一系列銷售推進工作，進而提升產品在終端的銷售表現（即終端升級），叫做“定格管理”。向下工作深度是定格 — 路線 — 終端。 定格內有若干直銷商，每個直銷商和他在定格內直銷的終端一起稱為一個“管理單元”；管理單元是最小的渠道管理單位。 為了便于終端拜訪，在定格內按照終端就近和無遺漏拜訪原則，定義的每天拜訪終端所在的路段組合，叫做“路線”，如餐飲每條路線上的終端數量不少于 30 家。 定格業務代表 定位 價值定位： 企業形象代表 、信息員職責、推銷員職 責、 理貨員職責 、經銷商管理職責、促銷活動執行和監控職責、價格體系維護職責、定格區域經理職責、人員現場訓練職責。 第 10 頁 共 20 頁 企業形象代表： 代表公司的企業形象，正確傳播公司的企業文化和品牌內涵。 信息員職責： ? 收集定格區域內有關的市場信息，主要是競品及公司產品的銷售動態，并及時反饋給區域經理，以此作為區域市場活動設計的依據。 ? 收集定格區域內所有終端的信息，把信息報區域留存，并隨時保持終端信息的更新。終端信息包括：定格區域內終端數量、終端的準確位置、根據公司統一標準劃分的類型、終端關鍵人的信息、聯系方式、終端目前的經營狀態、終端的容量、公司產品目前的銷售狀態等。 推銷員職責： ? 通過對終端持續有效的有規律的拜訪，向空白終端推銷公司產品，并被終端樂于接受和銷售，實現公司產品在終端的持續銷售。 ? 維護已開發終端的產品銷售，實現公司產品在終端的管理升級。 理貨員職責： ? 產品堆放：通過對終端持續有效的有規律的拜訪，對終端中公司產品進行合理堆放 ，產品堆放要做到位置明顯、整潔整齊，并最有利于終端人員拿取（相對競品）。達成公司產品在終端的生動化展示，達到最佳視覺效果，增加消費者的點擊率和消費可能。 ? 庫存盤點：盤點終端的產品庫存，并督導供貨商及時供貨，保證終端的合理庫存。 ? 客情維護：維護與終端相關人員的客情關系，使相關人員支持公司產品的生動化布置和銷售。 ? 吧臺陳列：整理吧臺陳列，實現公司產品在吧臺的最優化展示。 ? 展示柜陳列：整理公司投放的展示柜陳列，同時在其他展示柜內陳列公司產品。 ? 生動化道具使用：合理使用公司提供的其他生動化道具，正確傳播公司的產品理 念和品牌內涵，增加產品宣傳和消費者認知。例如： POP的張貼 、掛旗的懸掛、 X展架的擺放等。 經銷商管理職責 ： ? 對定格區域內的所有經銷商（包括分銷商、街批）進行管理，包括公司市場策略的溝通、公司方針政策的溝通、公司階段性市場活動的溝通等，并使經銷商樂于接受并執行。 ? 對定格內經銷商進銷存進行管理，并向區域準確傳達，通過盤點庫存、核查出貨單等方式進行。 促銷活動執行和監控： 第 11 頁 共 20 頁 ? 促銷活動執行 ? 執行公司制定的統一的戰役活動。 ? 執行區域制定的統一的促銷活動。 ? 執行根據定格區域內終端的實際情況，高級業代自我設計的終端個性化 促銷活動。 ? 促銷活動監控 根據區域統一要求的促銷活動監控程序，對促銷活動進行監控和管理，保證促銷活動執行到位，實現促銷活動目的。 ? 促銷費用兌付 對執行到位的促銷活動，根據協議規定的日期及時給終端兌付，并及時匯總促銷回執單，報區域文員整理匯總。 ? 價格體系維護 負責定格區域內價格體系維護，價格體系符合公司統一的價格體系要求。 第 12 頁 共 20 頁 第二章 行為 標準 第一節 出發時準備 ? 業代每天攜帶 POP或吸塑畫數量不少于 n張 ， 若店內不能張貼 POP，則考慮放置易拉寶或展板，易拉寶或展板在終端放 置的信息應在日績效總結中體現， 宣傳品布置、促銷品發放均應在 華東營銷公司業代日工作記錄表 中體現。 ? 報表夾：專門放置公司業代日績效計劃與總結表和 公司業代日工作記錄表 。 ? 工作包： 必要 促銷品； 回收的瓶蓋； 名片； 電話聯系 貼（貼終端吧臺電話機旁邊，培養終端直接與經銷商要貨的習慣）； 雙面膠（放入 2卷雙面膠，用于 pop張貼不穩時補貼）， 抹布 等 第二節 進店前準備 ? 回憶終端實際情況； ? 工