景順都江堰玉堂項目定位書(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 品的消費價值越高，消費者就越理性，其比較的心理就越重。特別是產(chǎn)品多樣性的時代，消費者可以更多的比較選擇符合自己需求的產(chǎn)品。所以產(chǎn)品的性價比就成為問題的關(guān)鍵。進入2003年后，都江堰新盤開工量大幅增加，供給量的巨增導(dǎo)致整體市場競爭升級。而購房者的購房知識不斷積累，消費心理更加成熟，往往是“貨比三家，房比十家”，在各個樓盤的地理位置、戶型、樓層、周邊環(huán)境以及升值潛力等眾多因素中權(quán)衡比較，再對比各個樓盤的單價和總價，最后參照自己的收入水平和支付能力，來選擇符合自己性價需求的房子。因此樓盤的性價比成為購房者衡量樓盤價值的關(guān)鍵，成為市場抉擇的核心問題。 個性化樓盤成為新的發(fā)展趨勢。隨著都江堰新盤的不斷涌現(xiàn)，各個樓盤之間同質(zhì)化愈加明顯。在各開發(fā)商普遍開始注重項目品質(zhì)塑造的影響下，人們將更加關(guān)注樓盤的個性品位，只有那些充分把握目標客戶群心理需求，營造出鮮明的個性化的特色樓盤才能在同質(zhì)化競爭脫穎而出。如天和房產(chǎn)打造的天逸花園，雖然地處城郊較為偏僻位置，而且以中小戶型為主，但以其“都江堰首席高品位示范社區(qū)”的定位塑造出個性化特征，所以深受市場的青睞。結(jié) 論都江堰的房地產(chǎn)市場正在從起步邁向發(fā)展階段，供求基本平衡，市場已開始呈現(xiàn)多元化發(fā)展的良性態(tài)勢。同時產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致激烈的市場競爭態(tài)勢已初現(xiàn)端倪，而整體市場水平偏低也是制約發(fā)展的瓶頸，市場價格空間在短期內(nèi)走高的可能性不大。如欲樓盤立于不敗之地，必須準確把握客戶的消費心理和需求，在項目的品質(zhì)化和特色化上下功夫，注重營銷策劃和產(chǎn)品創(chuàng)新，引入規(guī)范化的運作模式和操盤手法，這些都是決定項目的成敗之道。總之，都江堰的經(jīng)濟、城市發(fā)展很有潛力，市場容量將不斷增長和釋放出來。我們有理由對都江堰房地產(chǎn)市場遠期發(fā)展持樂觀態(tài)度。五、市區(qū)樓盤調(diào)研分析市區(qū)樓盤市場調(diào)查 典型樓盤調(diào)查表典型樓盤市調(diào)表（一）項目名稱麗水青城古堰雅居 都江花園位置都江堰大道中段觀景路蒲陽河畔幸福大道開發(fā)商都江堰建川實業(yè)有限公司成都億年房地產(chǎn)開發(fā)公司映電嘉潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司發(fā)展規(guī)模占地約88畝總建約5萬㎡占地32畝總建8100㎡占地約72畝㎡單位面積（㎡）36—250㎡別墅200—300㎡平層洋房140㎡80—198㎡平、錯、躍皆有主力戶型3423532342戶數(shù)車位總戶數(shù)400戶車位180個總戶數(shù)25戶車位25個以上總戶數(shù)388戶車位334個折扣率（%）一次性優(yōu)惠5%按揭無優(yōu)惠一次性優(yōu)惠3%按揭無優(yōu)惠一次性無優(yōu)惠按揭無優(yōu)惠現(xiàn)樓價（元/㎡）住宅均價：1600住宅：1600住宅：1280—1600均價：1350（二期）推出日期2000年2001年2002年入伙時間2002年10月2002年11月（一期）2003年7月銷售率（%）住宅：95%住宅：85%僅剩3套住宅：一期80%二期35%小區(qū)配套會所、商務(wù)樓、中庭廣場、組團景觀等生活配套比較缺乏俱樂部、幼兒園、網(wǎng)球場、超市等小區(qū)賣點絕好口岸、60%綠化率、ISO9002物管城市生活別墅，居家安靜私密性好戶型設(shè)計、硬件配套尚可以典型樓盤市調(diào)表（二）項目名稱都市美麗洲天和天逸花園都江堰花園位置一環(huán)路南側(cè)龍?zhí)稙彻嗵炻分卸尉坝^路柏條河畔開發(fā)商四川錢江銀通房地產(chǎn)有限公司四川天和房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成都光大建設(shè)集團汶川房地產(chǎn)公司發(fā)展規(guī)模占地280畝總建18萬㎡占地36畝總建4萬㎡占地33畝㎡單位面積（㎡）住宅87~200平方米共20余款戶型標準層 56—160㎡七種戶型120—300㎡戶型面積偏大主力戶型2342232342戶數(shù)車位總戶數(shù)1000余戶車位500余個總戶數(shù)417戶車位個總戶數(shù)200多戶車位近100個折扣率（%）不詳一次性優(yōu)惠5%按揭優(yōu)惠1%一次性優(yōu)惠3%按揭無優(yōu)惠現(xiàn)樓價（元/㎡）住宅均價：1500住宅：1080—1450均價：1280門市：2800—4200住宅：1360—1560均價：1400門市起價：5000推出日期2002年10月2003年5月2002年底入伙時間2004年初（一期）2004年5月2003年12月銷售率（%）尚未對外發(fā)售住宅：50%門市：40%住宅：40%門市：50%小區(qū)配套小區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施完備周邊生活配套便利，但品質(zhì)環(huán)境較差小區(qū)內(nèi)部配套少，主要依托周邊的生活配套小區(qū)賣點規(guī)模大、規(guī)劃超前、產(chǎn)品特色突出都江堰首席高品質(zhì)示范社區(qū)定位，精品中小戶型商住一體，大戶型河景居家，沿河休閑商業(yè)街典型樓盤市調(diào)表（三）項目名稱岷江華庭佳美景園濱河花園位置景觀中路228號解放小區(qū)蒲陽河畔安輕路江安河畔開發(fā)商四川省成都市福生實業(yè)有限公司都江堰市佳美實業(yè)有限公司四川金鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司發(fā)展規(guī)模占地22畝㎡總建3萬㎡占地共72畝㎡單位面積（㎡）90—150㎡標準層85—180㎡躍層160—235㎡80—182㎡商鋪5000㎡主力戶型3223422342戶數(shù)車位總戶數(shù)160余戶車位60個總戶數(shù)276戶車位136個總戶數(shù)550戶車位120個折扣率（%）一次性無優(yōu)惠按揭無優(yōu)惠一次性優(yōu)惠3%按揭無優(yōu)惠一次性優(yōu)惠6%按揭優(yōu)惠3%現(xiàn)樓價（元/㎡）住宅：1300—1500均價：1400門市：5000左右住宅：1240—1430均價：1350住宅：1250—1500均價：1380門市：4500推出日期2002年初（一期）2002年4月2002年5月（一期）入伙時間2003年初（一期）2003年8月2003年8月（一期）銷售率（%）住宅：100%門市：90%以上住宅：50%住宅：40%門市：30%小區(qū)配套周邊生活配套齊備周邊生活配套較差，生活不夠便利羽毛球場、健身運動廣場、閱覽室小區(qū)賣點緊鄰蒲陽河，水景園林景觀社區(qū)，綠化率40%居家安靜，環(huán)境較好，綠化率43%7000㎡中庭廣場綠化率42% 典型可比樓盤個案分析（我們選擇的典型可比樓盤，是指在售或待售的與本案有相當類似可比性的樓盤，即將來可能成為本案競爭對手的樓盤，因此“麗水青城“和”古堰雅居“這兩個早期樓盤不在此列）。都市美麗洲（）該樓盤是都江堰市區(qū)近期擬建的最高檔次的住宅小區(qū)，其開發(fā)商是四川錢江銀通房地產(chǎn)公司。該公司實力雄厚，不但邀請上海建筑設(shè)計研究院承擔建筑設(shè)計，還邀請著名的日本井上環(huán)境設(shè)計株式會社承擔園林設(shè)計。該樓盤位于龍?zhí)稙常瑬|臨走馬河，西臨江安河，是典型的“沿河樓盤”，并且是兩河夾合圍繞，這在都江堰是獨一無二的。該樓盤除地理位置絕佳外，總占地280達畝，總建180000平方米，分兩期開發(fā)，其中一期占地就有120多畝，堪稱都江堰市區(qū)最大規(guī)模的大盤。該樓盤的建筑設(shè)計現(xiàn)代，明快靚麗的外立面，歐式格調(diào)突出。小區(qū)規(guī)劃設(shè)計大氣，26200平方米的超大立體綠化，500米的陽光水岸。小區(qū)配套完善，有5000平方米的豪華會所、大型景觀泳池、現(xiàn)代標準網(wǎng)球場、兒童游樂場、社區(qū)健康走道、幼稚園、休閑商業(yè)步行街、中央生態(tài)廣場、地下停車場等等，為保障業(yè)主的高貴居家，還引入了標準化專業(yè)物管。該樓盤戶型多樣化，可以滿足不同層次的需要。住宅有87~200平方米共20余款戶型，主力戶型有87平方米的二室二廳單衛(wèi)、98平方米的三室二廳單衛(wèi)、106平方米的三室二廳雙衛(wèi)、157平方米的四室二廳雙衛(wèi)，以及188平方米六室三廳三衛(wèi)帶屋頂花園的躍層。該樓盤一期已拆遷完畢，正在清運建渣、平地和修建濱河路，預(yù)計今年底或明年初即可亮相發(fā)售，現(xiàn)對外宣稱的住宅均價為1500元/平方米。可見該樓盤和本案是明顯的同質(zhì)性樓盤，且工程和銷售周期重合，將來的直接競爭不可避免。但該樓盤綜合優(yōu)勢高于本案，本案必須具備價格上的優(yōu)勢，必須采用更有針對性的廣告推廣和更為靈活的促銷手段來與該樓盤抗衡。天和天逸花園（）該樓盤是都江堰近期在售的，最有影響力的樓盤。該樓盤雖然位置偏僻，但開發(fā)商四川天和房地產(chǎn)開發(fā)有限公司完全克隆“置信房產(chǎn)”的操盤模式，項目定位準確，廣告推廣力度大，特別在現(xiàn)場包裝上很下功夫，不但修建有漂亮的售樓部，還提前建成下沉式花園廣場，圍墻大型噴繪和射燈，現(xiàn)場彩虹拱門和升空氣球，灌天路沿線導(dǎo)視旗織，為吸引成都客戶還在成都商報上刊登大幅平面廣告和在成灌高速路出口處設(shè)置兩塊大型戶外廣告牌。該樓盤在項目打造有特色，設(shè)有露天會所，建筑風格時尚雅致，戶型面積精巧合理，卻能將綠化率做到40%，確實有效地提升了居住價值和生活檔次。該樓盤在亮相后很快就受到了購房者的強烈關(guān)注和認可，銷售較好，并且價格略有上漲，1300元/平方米的均價在灌天路卻屬高價，但客戶認可其性價比，可見該樓盤的運作是較成功的。該樓盤以中小戶型為主，主力總價15萬以內(nèi)。從項目特征來說，該樓盤與本案有一定的差異性，并且今年8月份就可竣工交房，對本案的開發(fā)和銷售構(gòu)不成威脅，但其成功之處確實值得本案借鑒。都江堰花園（）該樓盤是距離本案僅100米，在橋頭以西柏條河南側(cè)，是本案最近鄰的同質(zhì)性樓盤，屬于典型的“沿河樓盤”。該樓盤規(guī)模體量較小，戶型面積設(shè)計偏大，除單位團購房屋外，最小戶型為126平方米的套三，而160、16175平方米的四室三廳雙衛(wèi)是其主力戶型，因此主力總價基本在20萬/套以上，是針對都江堰本地的富裕階層。該樓盤銷售40%左右，因為客戶定位較高，銷售相對遲緩。20萬一套的大戶型房屋，除非單位團購，銷售不可能沖得太快。本案啟動時，該樓盤應(yīng)進入銷售后期，但其現(xiàn)房仍可能分流本案的一部分客戶。岷江華庭（）岷江華庭（一期）是2002年底到2003年初都江堰市內(nèi)銷售最火的樓盤之一，住宅現(xiàn)已全部銷售一空，門市銷售所剩無幾，且大多已經(jīng)經(jīng)營開張。該樓盤位于觀景路邊、蒲陽河畔，建筑設(shè)計有一定特色，外立面比較靚麗。特別是該樓盤能充分利用沿河景觀的視線優(yōu)勢，臨河一側(cè)的住宅采用退臺式設(shè)計，不但使臨河每一戶都擁有露臺花園，而且從2樓到5樓逐層遞減面積，對戶型面積的控制基本有效。該樓盤的主力總價15—20萬/套，客戶群體比較廣泛。但該樓盤對小區(qū)內(nèi)的綠化景觀打造不足，不臨河的住宅景觀條件較差。現(xiàn)該樓盤正擬建第二期，戶型面積和價格基本參照一期。現(xiàn)二期用地已經(jīng)圈圍，預(yù)計8月即將動工，可能對本案構(gòu)成一定的競爭威脅。佳美景園（）佳美景園位于灌天路側(cè)解放小區(qū)的居民區(qū)內(nèi)，背