某辦公樓項目策劃書(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 多問題。同時，該類產(chǎn)品如果物業(yè)公司缺乏酒店經(jīng)營能力也無法為小業(yè)主提供租賃客源和酒店式服務(wù)。如果物業(yè)公司沒有高效、系統(tǒng)、專業(yè)的市場開發(fā)能力，業(yè)主最后只能是一種傳統(tǒng)粗放的出租方式，很難得到穩(wěn)定的和較高的投資回報率。酒店管理公司相對物業(yè)管理，擁有充足的租房客源。具有酒店經(jīng)營管理經(jīng)驗、專業(yè)化酒店管理體系、品牌效應(yīng)、服務(wù)品質(zhì)管理和檢查制度、低成本采購服務(wù)、訂房系統(tǒng)、銷售網(wǎng)絡(luò)和客源分配系統(tǒng)本項目目標(biāo)消費群主體是投資客，投資客需要的是投資回報，項目需要滿足投資客對于投資回報的要求。酒店管理公司可以提供投資回報，但是物業(yè)管理公司很難做到。因此本案選擇酒店管理公司而不選擇物業(yè)管理公司。本項目如何選擇酒店管理公司？ 第一種選擇是開發(fā)商自己建立酒店管理公司進行管理，第二種選擇是引進酒店管理公司提供管理服務(wù)。第一種開發(fā)商自己建立酒店管理公司進行管理。如世福匯、金銀匯等是由中福集團成立的中福酒店管理公司進行管理。有中餐廳、西餐廳、咖啡廳、酒吧、商務(wù)中心、停車場、票務(wù)服務(wù)、DDD電話、IDD電話、洗衣服務(wù)、卡拉OK廳、棋牌室、桌球室、商場、理發(fā)美容室、健身室、出租車等服務(wù)。再如大眾河濱（星光名門）是由大眾河濱酒店管理有限公司進行管理的。提供代訂車、船、機票、代訂報刊、雜志、室內(nèi)保潔服務(wù)，家政服務(wù)，商務(wù)中心服務(wù)，洗車服務(wù)，代購物品等。這類樓盤因為有專門成立的酒店管理公司，提供的服務(wù)要比物業(yè)管理公司全面和專業(yè)，但是因為是新成立的公司，原來并非是專業(yè)做酒店業(yè)務(wù)的，在水平上也很難保證達到很高的檔次，比如說三星、四星等往往難以達到或者明顯顯示出來。最重要的是不能擁有充足的租房客源。因此收益是否真的有保證很難確定。第二種選擇是引進酒店管理公司提供管理服務(wù)。如上海綠地集團引進國際知名酒店管理集團——豪生集團接管綠地集團的產(chǎn)權(quán)式酒店“莫奈印象”，豪生集團使用獨有的服務(wù)品質(zhì)、管理體制和檢查制度，專門設(shè)立了７２門酒店管理循環(huán)課程對酒店員工進行崗位專業(yè)培訓(xùn)。因此，“莫奈印象”在競爭上最大的優(yōu)勢就是豪生專業(yè)的酒店服務(wù)。豪生將通過專業(yè)化的酒店管理制度和流程，在提供周到、完善服務(wù)的同時，最大可能地節(jié)約酒店的運營成本，為業(yè)主帶來更可靠的長期收益。作為純投資者的產(chǎn)權(quán)式酒店，用于長期投資可能更有利于投資者獲得穩(wěn)定而持久的回報。而對于產(chǎn)權(quán)式酒店本身的品質(zhì)則成為眾多投資者最為關(guān)心的內(nèi)容。一般投資產(chǎn)權(quán)式酒店的人未必會太在乎開發(fā)商承諾的６％—８％的年回報，他們更看重自己購買的物業(yè)整體素質(zhì)是否優(yōu)良、未來的保值乃至升值潛力如何。因此，產(chǎn)權(quán)式酒店開發(fā)商會不會像做住宅那樣，等房子賣完便撒手不管等問題，這才是讓投資者們最操心的；況且，國內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店經(jīng)營成功案例不多的事實，也使得更多的投資者躊躇再三。所以，引入專業(yè)的酒店管理公司將是本項目是否能夠提供給投資客一個良好回報預(yù)期的關(guān)鍵。對于本項目來說，酒店管理服務(wù)的提供，必須通過引進專業(yè)的酒店管理公司來解決，特別是國外著名的酒店管理公司更好，如豪生集團、澳大利亞龍都集團、新加坡萊佛士控股、瑞士酒店控股等。這樣一方面能夠取信于市場，使投資回報有良好預(yù)期，加大投資客購買該物業(yè)信心，提高項目銷售時的優(yōu)勢，另一方面能夠保證項目以后經(jīng)營管理的成功，降低其他方面如包租等的風(fēng)險。注：國外著名酒店管理公司參與項目需要評估，本項目是否能夠通過酒店管理公司評估，因沒有評估標(biāo)準(zhǔn)不能判斷。如果該項目不能通過著名酒店管理公司評估，建議采用開發(fā)商自己組建一家酒店管理公司，并聘請著名酒店管理公司做顧問，提供相關(guān)服務(wù)。包租 項目的目標(biāo)客戶群體是投資客，為了加強他們購買信心，需要提供最低并可視的投資收益，而這種投資收益如何做保障建議采用包租方式。房產(chǎn)包租是指，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以在一定期限內(nèi)承租或者代為出租買售人所購該企業(yè)商品房的方式銷售商品房的行為。現(xiàn)在由于政策原因，據(jù)建設(shè)部2001年6月1日起施行《商品房銷售管理辦法》，明確規(guī)定：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取售后包租的方式銷售未竣工的商品房。其出臺的初衷就是為了防范樓市泡沫，以防止哄抬樓價。但是規(guī)定并沒有影響到它在上海的流行。規(guī)避風(fēng)險的方式很簡單，雙方在交房驗收之前只簽訂售后包租的意向書，交房之后再簽正式合同就是合法行為了。包租有兩種方式，一種是開發(fā)商通過成立一家新公司做包租，另外一種是開發(fā)商與另外的包租公司合作，將包租業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，并付給一定比例的費用，也是規(guī)避的一種方式，這中間還涉及到包租公司的擔(dān)保公司，向購房者保證租金的支付。現(xiàn)在市場上還出現(xiàn)一種模式，就是前面所提到的“莫奈印象”。由綠地集團擔(dān)保，業(yè)主與其下屬公司訂立合同，每年的收益率為8%，而綠地集團與豪生簽定全權(quán)委托管理合同，并約定收費標(biāo)準(zhǔn)，豪生在年終扣除其費用后的收益全部歸綠地集團所有。這種模式相對來說對開發(fā)公司與業(yè)主之間均比較合適。業(yè)主獲得穩(wěn)定的收益，開發(fā)公司承租風(fēng)險通過著名的酒店管理公司有效降低。因此該項目包租建議采用“莫奈印象”模式。具體如何包租，先看一組數(shù)據(jù)物業(yè)類型樓盤位置單價（元）方式住宅駿豪國際陜西北路南京西路240001年期8%世福匯山東中路廣東路20000%莫奈印象延安西路番禺路150003年期8%中遠行家楊高南路1288號920016年6%，710年依次7%、8%、9%、10%辦公均瑤國際廣場肇嘉浜路789號170003年期8%商鋪亞太盛匯地鐵2號線楊高南路站260004年期7%，或4年依次3%、7%、10%、11%上表統(tǒng)計分析，—8%，而包租時間越長，收益率越低。包租時間一般在3—4年，也有10年包租。本項目包租時間建議在3—5年，收益率在8%左右。包租只是為了給投資客一個保底收益作用，因此不建議過長，過高。為減輕開發(fā)商壓力，建議包租采取逐年遞加的方式，如6%、8%、10%的方式。裝修、配套見相關(guān)專題物業(yè)管理費用本項目存在自用客，而項目沒有物業(yè)管理，只有酒店管理公司代替物業(yè)管理公司運作，因此這筆費用該如何收取。按照一般慣例，酒店管理公司向業(yè)主收取管理費。其中包括基本管理費和獎勵管理費。標(biāo)準(zhǔn)為：基本管理費取費標(biāo)準(zhǔn)為總營業(yè)額的2%；獎勵管理費取費標(biāo)準(zhǔn)為毛利額的3%根據(jù)這種方式測算，基本上可以控制在5元/平方米*月。營銷策略 本項目營銷策略是追求銷量控制、價格控制、時間控制三位一體，緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)。房子掌握在手中，就能控制價格。隨著時間的推移，不斷調(diào)整價格，并根據(jù)不同時間段推出不同層次，那么整個營銷過程就是一個比較完美的營銷控制過程。營銷基本思路在本項目三棟樓中位置最佳、銷售價格最高是A樓，但是結(jié)合本項目銷售價格走勢設(shè)計為低開高走的態(tài)勢。為了獲取更大的收益，有意識的將A樓放于最后銷售。在B1與B2，B1樓的體量比較大，位置相對比較好，容易銷售。因此先推B1，可以迅速制造人氣，回籠資金，再推B2與A樓。其中A樓項目定位做機動處理，如果產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店銷售空間比較大，則A繼續(xù)以產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店方式推出，如果產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店銷售不佳，則更多采用辦公類型物業(yè)推出。注：《上海市商品房銷售合同網(wǎng)上備案和登記辦法》已經(jīng)出臺，于2004年3月30日施行。其中第八條規(guī)定：凡已在網(wǎng)上公布的可供銷售的商品房，購房人要求購買的，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得拒絕。因此關(guān)于銷售控制如何操作，擬打算采用分批申請預(yù)售許可，實現(xiàn)銷售控制。營銷戰(zhàn)術(shù)（銷量控制、時間控制）銷售過程將分為四個階段。利用公關(guān)活動吸引眼球，利用分銷加快銷售速度。引導(dǎo)試銷階段本階段通過大型公關(guān)活動來吸引眼球，將采用“酒店管理公司競標(biāo)”或者類似活動拉開銷售帷幕，掀起銷售第一波。該階段的消費群體是針對通過長期租賃，以租金形式與土地自然增值獲取收益投資客與金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)自用客消費群體采用“酒店管理公司競標(biāo)”或者類似活動，目的在于從開始就確立起本案具有良好的投資收益形象。而直銷的采用，目的在于三個方面：直接接觸項目消費者與使用者，了解該類群體對項目的認同度；其次本項目自用型消費群體基本處于項目周邊3—5公里范圍內(nèi)，區(qū)域不大，有直銷可能；其次節(jié)約銷售費用。通過面對面的接觸，了解目標(biāo)消費群體真實想法與策劃報告吻合程度，并據(jù)此對銷售策劃做修正。如果該階段的目標(biāo)消費群體對于項目有良好的投資熱情，將加大此類群體的銷售，減少溫浙分銷，從而節(jié)約銷售周期和銷售難度。直銷的采用可以最大限度的減少銷售成本。階段時間：2004年7—9月份階段推盤量：B1樓276套階段目標(biāo)：1）、傳達項目上市信息，基本形成項目的知名度2）、B1樓銷售率達到80%，即銷售220套房產(chǎn)。 階段主要工作：1）、廣告宣傳推廣、樓盤預(yù)售信息發(fā)布2）、售樓處與現(xiàn)場接待、來電來人過濾與營銷監(jiān)控3）、針對金橋開發(fā)區(qū)做直銷工作。4）、初步建立溫浙分銷渠道廣告支持：圍繞公關(guān)活動做宣傳 外地推銷與本地強勢攻擊階段引導(dǎo)試銷階段結(jié)束后，根據(jù)引導(dǎo)試銷階段反饋信息對于后期策劃做修正，并結(jié)合溫浙分銷渠道的建立。進入外地推銷與本地強勢攻擊階段。該階段的消費群體重心放置于通過房產(chǎn)價格上漲，進行低吸高拋獲取一定收益投資群體上，利用溫浙投資客形成銷售第二波，同時穩(wěn)固發(fā)展通過長期租賃，以租金形式與土地自然增值獲取收益投資客。并利用第一階段銷售所造成良好口碑，切入與金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)公司有商務(wù)聯(lián)系的公司的消費群體以及其他幾類消費群體。階段時間：2004年10月—2005年1月階段推盤量：B1樓余房、B2樓204套、A樓中50% 230套。階段目標(biāo)：1）、全力促進項目銷售2）、B2樓銷售率達到90%，A樓推出量的90% B1樓銷售結(jié)束 階段主要工作：1）、廣告與SP活動2）、售樓處與現(xiàn)場接待住宅全力推出3）、穩(wěn)固金橋開發(fā)區(qū)直銷。4）、利用溫浙分銷渠道全力銷售廣告支持：強力度、高密度的廣告宣傳銷售方式：以分銷為主，輔以直銷沖刺階段該階段的銷售工作基本上是在前階段工作的調(diào)整，將從分銷渠道為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑咒N與本地客戶并重，兩條腿走路的階段。由于春節(jié)淡季因素，該階段與上一階段有一個月的時間差。該階段銷售將利用“五一”長假完成最后的銷售。除“五一”前后，該階段廣告密度明顯降低，利用已購買住戶的口碑和房產(chǎn)已經(jīng)交付使用的公關(guān)活動宣傳吸引人氣。從而達到銷售目的。階段時間：2005年3月——2005年5月階段推盤量：所有余房階段目標(biāo)：實現(xiàn)項目的基本銷售結(jié)束。 階段主要工作：1）、廣告與銷售并進2）、分銷與本地銷售并進廣告支持：圍繞房產(chǎn)交付公關(guān)活動與已購住戶口碑做廣告宣傳清盤階段階段時間：2005年6月階段目標(biāo)：剩余物業(yè)的最后推出廣告與推廣策略：答謝與最后機會階段主要工作1）、前期掌握但未成交客戶再聯(lián)絡(luò)、接洽2）、廣告與SP答謝活動