某電器的營銷策略報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 經濟效益倡導質量興，企業興的意識，實行名牌、品牌戰略。措施扶持鼓勵機電產品出口。1999年，外經貿部就此提出9條意見，當年低壓電器產品出口數額已有明顯增長。二、經濟背景由于電力、石化、建筑等產業的大發展，給低壓電器制造業的發展提供了很好的機遇，我國低壓電器產品銷售市場主要在國內，是為發電設備、配電設備、電氣傳動自動控制設備等配套的產品。發電設備所發出電能的８０％以上是通過低壓電器分配使用的。據粗略估計每新增１萬ｋＷ發電設備，約需６萬件各類低壓電器產品與之配套。另外，低壓電器與電動機總安裝容量之比約為０．５件／Ｗ。也就是說一套３０萬ｋＷ的發電設備需１８０萬件各類低壓電器元件與之配套，其中包括框架式斷路器６９００臺，塑殼式斷路器６６０００臺。在工業自動化系統中，也需要由低壓電器構成的各種控制屏、控制臺、控制器等。國內低壓電器的市場容量與電力事業的發展是緊密相連的。據測算２００１２００５年全國發電量增幅在４％左右，２００６２０１０年在４．５％左右；。這樣，２００１２００５年全國每年需增發電量６６０７７０億ｋＷｈ。２００６２０１０年每年均增發電量６６０－７７０ ｋＷｈ，按照１９９７年全國電力機組平均每年運行１３１ ｈ是比較合理的話，那么２００１２０１０年每年平均新增裝機容量為２１ＧＷ左右。預計“十五”期間國內低壓電器市場需求仍會有一個較高增長期，但對產品的性能指標和可靠性指標會越來越高。三、技術發展趨勢隨著新技術的發展，特別是電子、微電子技術和計算機的迅速發展，將對低壓電器元件帶來深遠的影響，在原有產品繼續完善性能、功能、提高質量的同時，將產生一批新型產品。未來低壓電器產品的發展將主要有以下幾個趨勢：低壓電器產品智能化 在現代化電站和工礦企業中，已廣泛采用電子計算機監控系統，對與之配套的低壓斷路器提出了高性能、智能化的要求，并要求產品具有保護、監測、試驗、自診斷、顯示等功能?！鞍宋濉逼陂g已開發的智能化斷路器DWDZ40將進一步完善系列、實現產業化，并在國內重要電力系統中得到應用與推廣。產品電子化 在現代化企業中，采用PC控制系統來代替由電氣—機械元件組成的系統，已是機械電氣控制系統的主流。該系統要求電器產品具有高可靠性、高抗干擾性，還要求觸點能可靠接通低電壓、弱電流，觸頭斷開時的電弧不能干擾電子電路的正常運行?！鞍宋濉逼陂g中國已開始對各種控制電器元件進行相應的電子化改造，發展電子適應型電器，開發固態電器。產品組合化、模塊化 將不同功能的模塊按不同的需求組合成模塊化組合電器，是當今低壓電器產品的發展方向。在接觸器的本體上加裝輔助觸頭組件、延時組件、自鎖組件、接口組件、機械連鎖組件及浪涌電壓組件等，可以適應不同場合的要求，擴大產品適用范圍，簡化生產工藝，方便安裝、使用與維修。提高產品的可靠性和產品質量 中國現有產品技術指標與國外差距不大，但是質量不穩定，運行可靠性差，因此提高產品可靠性及產品質量不僅是用戶的要求，也是企業進行國內外競爭的需要。我國為了使斷路器趕上國際先進水平，決定把開發智能化斷路器列為八五重點開發項目。到1997年前后陸續有上海華通電器廠，上海人民電器廠、上海精益電器廠的DW45系列、北京開關廠的DW914系列、長征九廠的MA45系列智能化斷路器通過產品鑒定，目前已能批量供貨。智能化斷路器的開發成功代表了我國低壓電器的發展方向。它除了具有四段選擇性保護和電流表、電壓表、顯示、記憶、試驗、自診斷、區域故障顯示、報警和負載監控等智能功能外，還帶計算機通訊接口與上位機連接可以實現遙控、遙調、遙訊，滿足電力系統的微機控制和自動化的要求。它融合了現代化機電、測量、控制和微機技術，是高科技產物。目前國內有的廠正在著手開發4000A、5000A的智能型斷路器。 貫徹先進性與經濟實用性相結合的原則，改進與完善傳統低壓電器產品，開發適宜于農村地區使用的經濟實用型產品。適當限制ＲＣ１瓷插式熔斷器、ＨＫ開啟式負荷開關等目前雖未宣布淘汰但不符現行國家標準、安全性能極差的產品的生產和使用 堅決禁止生產使用ＤＷ１０萬能式斷路器、ＤＺ１０塑殼式斷路器、ＣＪ１０交流接觸器、ＪＲ１６熱繼電器等政府部分已明令淘汰的高耗材高耗能落后產品，到“十五”末，主要產品全部升級換代，技術結構調整重點：為實現經濟規模，克服企業發展的技術制約因素，新產品的開發、生產向ＣＡＤ、ＣＡＭ、ＣＡＰＰ等技術方面發展第三節 我國低壓電器行業的競爭環境我國低壓電器行業五種競爭力量：行業內競爭者、潛在進入者、替代品、供貨方、購買方，這里只就行業內競爭者進行研究，其它方面對低壓電器行業的影響不大。90年代末國外著名的電器公司面對著中國這個巨大的市場也一涌而上，更加劇了我國低壓電器競爭的激烈程度。國外大公司的進入， 這些跨國大公司歷史長，管理好，技術力量雄厚，新產品開發周期短，對市場反應迅速。加入WTO后，許多國際先進的電壓電器企業大舉搶灘我國市場。他們也許以合資、獨資等方式，利用我國境內低成本的勞動力和原材料進行生產，從而降低產品成本。這是嚴峻的挑戰。但同時，隨著市場的開放，我國低壓電器也會輕易地獲得國際上先進的生產和管理技術，再以我們的地域優勢取得新的優勢。工業發達國家十分重視低壓電器工業的發展，并注意將微處理器、光耦合技術、光纖等新技術以及新工藝、新材料和新理論運用于低壓電器產品的改進與更新。特別是為了適應配電與控制系統不斷高級化、復雜化以及高度信息化時代的需要，在低壓電器智能化、組合化方面進行了大量研究工作，并取得了很大成績。國外在自動控制領域，開始重點發展現場總線技術，又稱為第五代過程控制體系，它以數字信號取代模擬信號，在計算機、控制與通訊技術的基礎上，大量現場檢測與控制的信息就地采集、就地處理、就地使用，許多控制功能從控制室移到現場設備，從而使系統成本大幅度降低，可靠性提高，設備的安裝、調試和維護時間大為減少，現場總線技術的發展，對低壓電器產生重大的影響，目前國外各大公司迅速推出可連接現場總線的具有通信能力的低壓電器，其中以德國西門子最為突出，其可通信的低壓電器，已可組成十分龐大的工業制系統，電力配電監控系統和樓宇自動化系統美國 美國低壓電器也是世界上最發達的國家之一，技術力量雄厚，不少新產品都始于美國，像西屋、ＧＥ都是世界前１０名的公司。比較有名的低壓電器廠還有Ｓｑｕａｒｅ－Ｄ、Ｇｏｕｌｄ公司等。美國國內開關設備和控制設備的年銷售額估計超過８０億美元。日本 日本的電工行業已有１００多年的歷史，它的低壓電器產品不僅能完全滿足國內需要，而且還向世界先進國家和發展中國家輸出制造技術，對低壓電器的發展起著重要的作用。德國 電工產品是德國的傳統產品，發展速度很快，其銷售額增長很快。從業人員超過１００萬。德國電工產品６０％用于出口，僅次于日本和美國。法國 法國低壓電器工業也很發達，低壓電器產品在國際上有很大影響，如ＴＥ公司的接觸器產品占全世界產量的１／５，施而德公司的塑殼斷路器NS系列、小型斷路器C65在該類中高檔電器產品中占有50%的市場份額。有了來自外部的壓力，就迫使我們的低壓電器企業引進先進的生產資料，形成先進的生產力。唯此，才能整體提高我們的企業檔次，提高我國低壓電器行業的整體競爭力。第二章 三力電器的市場營銷現狀本章主要講述了三力電器的概況、發展過程、產品結構、市場結構、生產能力、技術水平、價格水平、銷售觀點、現有的競爭對手。第一節 三力電器的內部條件分析一、三力電器的概況三力電器發展過程三力電器起源于揚州低壓開關廠，座落于現有名的牙刷之鄉揚州杭集鎮。主要生產各類低壓電器元件，目前為8000萬元，是低壓電器中型制造企業。80年代末，國內低壓電器處于成長階段，國營企業、集體企業占有主要的市場份額，當時非常有名的企業有：上海人民電器廠、北京開關廠、蘇州電器廠等?，F在在中國占有很大份額的外國知名品牌如：ABB、西門子、施耐德等才剛剛進入中國。加之中國正處于從計劃經濟向市場經濟的轉型時期，揚州低壓開關廠充分運用了靈活的市場手段，銷售業績一路快速上升，從DZ5一個系列產品迅速發展到十幾個系列產品（如：DZDZ1DZ1DZ20T系列塑殼路器，DZ12L、DZ15L、DZ25L系列漏電斷路器，CJB系列交流接觸器，DW1ME萬能斷路器，HD1HR5系列刀開關）。由于企業發展較快，企業經濟效益很好，在上級領導的倡議和企業領導的做大做強思想的驅使下，揚州低壓開關廠于是在1991年兼并了當時經濟效益很差的揚州變壓器廠和揚州無線電廠，組建了揚州三力電器公司，希望運用三個企業的力量，運用動力、活力、壓力建立三力電器的偉大事業。三力電器91年、92年的市場業績上升喜人，其中低壓電器占12000萬元，在全國低壓電器市場中市場份額名列前茅，三力電器在低壓電器行業內享有較高的知名度，在全國各地的行業會議上不斷出現三力電器的名字，三力電器也多次贊助或組織行業會議。（，1990年的產值只有500萬元，與當時的三力電器差距很大）。90年代三力電器在全國重點城市都設有分公司或辦事處，無論在揚州本地還是在其實城市都擁有較高的知名度和市場占有率，為了增加市場占有率，擴大銷售網絡，在2年的時間內在全國各地開設了40多個公公司，分公司經理都有是從企業銷售人員或中層干部中選拔出來，人員素質參差不齊，業務素質和業務技能較差，缺乏充分的崗位培訓甚至沒有培訓。在一片大好形勢下，企業步子走得太快，而且政府要求企業上規模、上產量、增加稅收，致使三力電器盲目擴大生產，增加庫存，要求各分公司增加進貨量，公司開出銷售發票，表面上，總公司增加了銷售額，實際上把總公司的貨物挪了個倉庫，繁榮只是表面的繁榮。1991994年國家宏觀調控，經濟緊縮，公司許多問題暴露出來：產品質量問題接連不斷，銷售價格混亂，分公司跨區銷售、自相壓價、弄虛作假價現象較為嚴重，資金緊缺，影響生產 ，生產又影響銷售，銷售造成的資金不足反過來影響生產和銷售，三力公司供應方的討價還價能力變大，生產的原材料質量下降，由于從計劃經濟向市場經濟的轉變越來越大，三力電器原有的市場靈活優勢變得越來越小，浙江省樂清地區低壓電器企業如雪后春筍一樣涌現，他們價格低、手段靈活，對名氣不太大、基礎不太牢、發展太快的三力電器形成很大的沖擊。（樂清市有1000多家低壓電器生產企業，產品品種和產值均位居全國第一，樂清也是我國最大的低壓電器出口基地。從2000年開始的全國農網改造給樂清市的電器行業帶來前所未有的發展機遇，共計有70多家企業的10大類100多個產品被國家經貿委推薦為農網改造產品，獲得“入網證”。當年，“正泰”、“德力西”等集團的產值同比增長均在80％以上）。低壓電器行業的競爭非常激烈，而且同時三力公司客戶的討價還價能力也在增加，貨款回籠不暢，以貨物抵欠款的現象不斷增多，有的貨物如：鋼材、焊條、標準件、銅材作為原材料投入生產，由于這些材料中有部分質量不合格，致使三力電器生產的低壓電器產品質量得不到保證，形成惡性循環。資金回籠不佳，銷售部又怪生產部門的產品質量不好，生產部門怪財務部資金不能保證，而財務部門又怪銷售部門資金回籠不好。由于三力電器在成立之初，把公司總部從杭 集鎮搬遷到揚州經濟開發區，興建了100多畝地的新廠區，企業前幾年的利潤都投了進去，另外還欠銀行6000多萬的貸款，當初銀行是看中三力電器效益很好，現在三力效益不佳，銀行也不肯貸款，加上公司原創始人徐總經理已于1995年調節器入政府部門，一般情況下企業一把手的能力對企業興衰有很大關聯，新上任的總經理是公司原來的副總，他的綜合素質與原總經理比有一定的差距。某浙江個體老板，與三力電器領導達成如下協議：為了擴大市場份額，提高企業知名度，本著互惠互利的原則，利用三力公司的品牌生產三力電器不生產的低壓電器產品，如：DZ10斷路器、CJ19接觸器等。這個協議本身是無可非議，但沒有按協議執行。浙江個體老板沒有按協議辦事，他除了銷售協議上規定的產品，還私下與一些分公司經理串通，銷售協議之外的產品，而且浙江個體老板的產品質量得不到保證，嚴重沖擊了三力公司的市場，對三力公司品牌信譽形成負面影響。三力電器的主要產品：DZDZ1DZ1DZ20T系列塑殼斷路器，DZ12L、DZ15L、DZ25L系列漏電斷路器，CJB系列交流接觸器，DW1ME萬能斷路器，HD1HR5系列刀開關，產品以框架式萬能斷路器和塑殼斷路器為主，近兩年開發了有發展前景的雙電源開關和電動機保護的軟起動器、智能斷路器。生產的低壓電器是屬于中低檔產品，產品系列少，派生規格少，附件少，產品外觀設計落后，制造工藝欠佳，質量穩定性和可靠性較差。處于成長期和衰退期的產品品種規格少，處于成熟期的產品占大多數，新產品開發后勁不足。另外，科研與新產品開發投入少，新技術得不到應用，沒有關鍵技術研究，難以創造性地開發高性能、有特色的產品，產品更新換代及產業化步伐緩慢，大部分產品是大路貨產品，缺乏核心產品。三力電器的銷售業績：三力電器91年、92年的市場業績上升喜人，其中低壓電器占12000萬元，在全國低壓電器市場中市場份額名列前茅，三力電器在低壓電器行業內享有較高的知名度，在全國各地的行業會議上不斷出現三力電器的名字，三力電器也多次贊助或組織行業會議。90年代三力電器在全國重點城市都設有分公司或辦事處，無論在揚州本地還是在其實城市都擁有較高的知名度和市場占有率，為了增加市場占有率，擴大銷售網絡，在2年的時間內在全國各地開設了40多個公公司，但目前產值只有8000萬元。二、三力電器的主要內部條件分析三力電器的銷售觀念從營銷意識淡薄到推銷觀念在過去經營環境的長期熏陶下，企業自覺不自覺地將其注意力集中在生產、技術、質量、成本上，絕大部分管理人員是從生產一線提拔上來，長期以來樹立的標兵人物也都是來自生產一線，形成了強烈的以我為主、面向內部、以生產為導向的企業文化，因而多數人對市場不關心，企業奉行的是產品觀念，認為只要產品好，就不怕賣不出去，主張“好酒不怕巷子深”。以技術觀點而不是市場觀點出發把“質量第一”作為經營中心。80年代初期，我國低壓電器進入自行開發階段，引進國外先進技術，實施產品達標攻關，技術水平得到明顯提高；當時我國仍然是以計劃經濟為主，