某房地產全程營銷策略報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 EN的心態提供陽光服務216。 售后。提供保姆式的物業管理服務因為，就名人麗都而言，只有高質量的服務，才可能在同質化的競爭中脫穎而出；只有高質量的服務，才可能彌補產品力與價格力的缺陷；只有高質量的服務，才可能提升品牌價值。廣告推廣、活動配合服務力的提升+小區環境的打造小結：策劃方向廣告推廣、活動配合價格力的提升品牌力的提升二、營銷策略定位1. 總體市場定位領舞 First live合川首席高尚住宅區領舞，就是領導。領導者，就是標準的制定者。合川，不僅僅是合陽城、也不僅是合川市、更不限于城鄉結合地，而是他們質與量的集合。首席。，非FIRST不做。高尚，不等與高檔。它是通過產品圖說加上服務跟進所營造出來的產品外延——高性價比。2. 定位思路領舞（服務力＋景觀、配套設施的打造）提升品牌力價格的提升思路決定出路，解決問題要抓住主要矛盾，抓住核心問題。根據對合川市場、項目本身的分析，可以看出產品本身的戶型在核心競爭力上不具有優勢，由于前期的銷售沒有控制，導致所剩的戶型為自身有不可彌補的硬傷產品居多；又鑒于開盤產品價格定不低于1290元/平方米，價格偏高，也不具有優勢；名人麗都的品牌力在合川市場有一定的影響，知名度比較高，但其美譽度有待于提升；在售前服務力上表現的較好，有一定的市場口碑，但沒有做到領舞的程度，同時合川房地產項目的服務力普遍不高，因而在此有一定的市場機會。綜上對四大競爭力分析得出：服務力為本項目營銷成敗的關鍵，通過服務力的打造彌補產品力、價格力的不足，同時又反作用于品牌力、價格力。以打造一流的售前、售中、售后服務為主線，以產品力方面的打造為輔線，通過兩方面的合力，做到領舞合川，進而提升品牌形象，最終提升產品價格。鑒于價格的提升，定會自然的分流出一部分低端客戶群，客戶群主要定位在中高檔人群，其主要分類為：216。 城鄉結合處：外出務商人員、私營主、先富起來的農民。他們是對城市新生活向往的客戶，可能是已經在城市生活了很久的人，但希望過上一種新的城市生活，也可能是從來沒有過上城市生活的人，但一直在努力實現他們的“城市生活夢”，他們希望以真正的城市生活，來提升他們的身份和地位。216。 主城區：教師、醫生、務商人員、公務員。他們是合陽城的老市民，有一種老城區情節，舍不得放下老城區繁華與便利。216。 外出高端務工人員：高級知識分子、企事業的管理人員、IT精英。他們是高級打工人員，從農村走向大城市，如今有了身份、地位和資本，在心理上有一種衣錦還鄉的感覺。他們購房不但是為孝敬父母或為自己返鄉提供方便的居住，而且是對其個人的肯定，是身份地位改變的表現。因而他們選擇的項目必然是領舞合川的項目，只有這種項目才能體現出其身份地位，滿足其心理需求。三、整體營銷策略名人麗都項目總體營銷策略總括起來為以下6點，即：序號標題性質（一）放大的視野等于放大的成功戰略性（二）以資金需求的滿足為底線，達成高潮迭起的銷售節奏原則性（三）產品策略策略性（四）銷售策略（五）價格策略（六）廣宣策略（一）放大的視野就是放大的成功 從對成交客戶情況了解中，我們不難發現本項目的目標市場向郊區甚至城鄉結合地帶偏移——這是一個危險的信號！分析我們的產品：；（不包括因政策調整規劃費上漲50元，既定年底上漲80元），其中5。如果說800元/平方米的價格所針對的是中低階層消費群，那么1200元/平方米以上產品所針對的客戶群理所應當“不在一個層面”。在此，“放大的視野”不僅是將目標客戶區域范圍量化的擴張，更指本項目在形象地位上應提高到“三江明珠”的高度去影響市場，獲取客戶區域范圍質的延展。只有把本項目放到“大”合川范圍進行渲染，將她與區域經濟發展趨勢、民眾生活水平日新月異、新型住宅消費理念等更大的概念結合到一起，才能更輕易的俘獲目標市場。這一點，在我司成功操作一同質項目——重慶大渡口“豪俊閣”將“視野”放大到全市后的功效足見其善莫大焉。（二）以滿足資金需求為底線的高收益追求 本項目每月需要大量的資金回籠，以保障企業及項目運營的需要。為此，營銷必須以此為原則組織開展。 當項目資金回籠的速度滿足或基本滿足企業資金需求時，則必須有節奏的提價以充分實現“利潤極大化”。 根據我們長期的運營經驗，市場只接受高潮是一個不爭的事實。因此，我們設定了本項目的營銷節奏應當遵循的原則——只做高潮。在各個高潮的間歇期苦練內功，為下一個高潮做足準備。本項目營銷全程的高潮概括如下：216。 三大潮178。 再次開盤高潮，確保項目十月、十一月度資金的需求。178。 現房面市高潮，提升價格。178。 交房高潮，提升價格。216。 三小潮，即：178。 節、假日高潮178。 房交會高潮178。 清盤熱潮（三）產品策略產品是營銷的內容，包括建筑產品和附加在其上的概念。所有營銷工作都應圍繞產品展開。其中，尤為重要的是三個方面：第一，硬件概念化。每一個物質的背后都有一種精神支持，每一個建筑的背后都有一種對城市、對生活、對商業的理念作為支撐。將這種概念挖掘出來（而不是杜撰出來），并將其演繹成目標客戶群喜于接受的形式。第二，產品的細化。本項目的產品功能細分（如高層、小高層、多層之間的細分；戶型大、中、小的區隔；朝向、樓層的異同等）、交付標準、使用標準、配套設施設備等都應在細分的基礎上做出具體的產成品標準，以求實現精準的市場針對性。 第三，產品美學化。無論專業客戶（如二次或多次置業者、商業企業主）還是普通消費者，對于建筑美學的理解都是有限的，更加無法把握建筑美學對于房屋增值保值的力量。建筑師的語言需要通過營銷的翻譯，方能變為市場能夠領會的美。譬如水晶酈城將建筑美化為水晶，更加有利于客戶讀懂規劃沙盤的美。 第四，產品亮化。將產品本身的顆顆珍珠拂塵擦亮，形成聚光效應，以彌補產品的硬傷。首席高尚人文居住環境需通過小區環境來體現，可通過現有的景觀來打造，以及借助周圍的景觀來體現，同時創造出人文內涵。216。 現有的景觀：噴泉道路的整改、泳池的生活化營造、梯水的打造和開放、廣場打造。216。 周圍的景觀：蟠龍湖美好遠景的觀念引導、免費的氧吧人民公園。216。 創造的景觀：查閱合川縣志，再造小區人文內涵，提煉出小區幾大景觀，賦予人文內涵。（四）銷售策略，提升價值感216。 封盤封盤也是一種營銷，它是為再次開盤做勢能的積累。常規封盤基于兩點考量：其一、項目因為政策調整、市場出現“拐點”造成銷售策略（價格）有較大調整的可能性；其二、項目因為自身硬件或軟件有諸多缺憾，需一定時間集中打造以提升價值感。“名人麗都”權屬于后者。因為：178。 項目成功的前提條件——急需打造價值感。確保項目最終成功（全線售磬）需將其整體價值感強勢營造。價值決定價格，必然決定了項目價值也當較之以前有一個大幅度的提升。178。 項目開發利潤最大化的需要——急需調整銷售價格。用“賣一套虧一套”來反映現狀并非無稽之談。 ；之二、項目待銷主力產品價格抗性都比較大，需要剩余多層或高層低樓層的產品做價格調配，如今售出越多，價格調整空間越小。另外，178。 之于市場，實現“驚人一跳”需要封盤178。 之于項目，深層次改善項目形象需要封盤178。 之于共創，工作交接造成項目銷售空檔期需要封盤216。 封盤時機蓄水，總是在水源充沛、流量較大的時候關閘；封盤，也因在市場行情看漲、銷售勢頭后勁十足時執行，這樣才能真正快速、高效達到封盤預期值，在苦練內功的同時涵養足夠的客源。但考慮到項目資金回籠需求以及“國慶”旺季難于割舍，現將封盤時間改定為2004年10月8日——2004年10月28日。2. 項目的銷售主題216。 核心概念：完美服務概念＋首席高尚人文居住環境概念216。 核心主題：領舞，合川首席高尚住宅區分析現有產品，本項目的終極消費者將集中于30~45歲年齡段，屬于60、70年代出生的人群。他們對改革開放以來的成果享受最多，思想開放化程度相對較高，更容易接受和認可新生事物，文化層次也相應最高，同時具有一定的社會地位。因此，本項目定位于“領舞”，就是符合這一既具有一定品位，又具備意見領袖的人群的價值取向。 在營銷方面，項目應在以下幾個方面深度包裝：216。 基本部分◇項目VI的修正項目名稱和形象是目標市場接觸最早且最為頻繁的項目外延之一。一個符合目標市場價值取向和審美情趣的VI體系（包括案名）是一個成功項目必須高度重視的營銷策劃內容。 鑒于“名人麗都”成名已久，部分視覺識別要件已深入人心，如若對現有VI全盤推翻重新再來將得不償失；但考慮到項目老盤現象較為嚴重，而且剩余產品