某蛋品集團市場營銷推廣計劃分析(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 市場擴展戰略231 市場擴展基本原則◆ 可到達性，即必須能夠保證物流供應，或者市場在得到開發后能夠進行基地化生產供應；◆ 可控制性，即必須能夠保障在營銷執行上的控制，拿不好還不如不拿，切記不能貪多求快，盲目擴張，造成失控；◆ 可衡量性，即必須對所進入的市場進行市場容量和市場潛量的測算，做到有序地開發，容量或潛量過小不要進入；◆ 可支撐性，即所進入的市場在消費觀念、消費水平上必須能夠支撐集團產品的進入。232 市場擴展戰略韓偉集團蛋品市場營銷拓展戰略原則：立足全局，確定重點區域，從重點區域尋求突破口，穩扎穩打，有攻有守，占領一個據點，穩固一個據點，然后以點帶面，發展一片。具體而言，以三大城市群為依托進行漸次開發：■ 以大連市場為基地，占領遼東半島城市群，其戰略目標為：進一步滲透大連市場，并積極開發沈陽、鞍山、營口等城市市場，在此基礎上北向發展。■ 外埠市場拓展：東北重點城市市場、京津塘城市群市場、長江三角洲城市群市場?！?待上述市場開發有所穩定后再進入和開發其他市場。■ 國外出口市場拓展：日本，南韓，俄羅斯、新加坡，香港等。韓偉集團蛋品營銷近期市場拓展戰略：“形成一個扇面輻射，一個攻點，一個打圍”。◆ 一個扇面輻射：向東北快速延伸，只進超級大賣場，與零售巨頭達成供貨協議；搶占終端；◆ 一個攻點：攻堅北京市場，占領制高點，進入連鎖超市、便民店，引導消費需求；以德青源為對手，向天津延伸；◆ 一個打圍：開發上海周邊市場，以展望為對手，圍而不攻，采取市場跟蹤策略。24 營銷模式選擇241 大連市場營銷模式選擇模式一：綠色營銷——提升綠蛋空間，主要通過整合營銷傳播，重點從生產、包裝、廣告入手。模式二：文化營銷——提升文化底蘊情，走品牌——品牌文化——文化品牌的品牌成長之路。著力宣傳綠色文化，通過綠色標識、綠色定價、綠色廣告語、綠色包裝、綠色定價（比普通蛋品價格高）等整合營銷傳播來實現。模式三：情感營銷——實現消費者與韓偉集團（咯咯噠）之間的真情互動。主要策略：履行企業宗旨、宣傳企業理念、感性包裝、感性設計、感性商標、感性廣告、感性價格（對回頭客實行優惠價）等。模式四：服務營銷——在各種營銷活動中堅持以“贏取人心”為本，得民心者得天下，要靠服務營銷的來實現上述目標，因此要開發相應的服務體系并加以規范。模式四可以結合一、二、三種模式中的一種并用。242 外埠市場營銷模式模式一：概念營銷——將產品的特點與消費者的需要緊密銜接，并以一個特定的概念向消費者宣傳產品所包含的功能、時尚、文化、科技知識及其對消費者生活產生的影響，從而讓消費者引起共鳴，刺激購買欲望。如“自然紅”、“綠色星”、“新鮮王”。模式二：合作營銷——與知名公司、知名媒體合作，借他之名揚已名。爭取參加央視二臺的對話節目；尋找外資嫁接（日本一色），可與知名乳制品公司合作；或者與外資發展戰略聯盟（萬達與沃爾瑪），發展戰略聯盟；利用制定國家蛋品行業標準的契機，牽頭組建中國蛋品協會，既聯合又要形成反制；模式三：注意力營銷——“新聞炒作 + 終端進入 + 廣告宣傳 + 促銷活動”鋪貨就是活廣告，強化終端管理，建立覆蓋目標區域重點城市市場的銷售網絡體系。模式四、本土化營銷——人員、促銷、包裝、公關等實行當地化策略，以綠色為基調。以上幾種進入外地市場的營銷模式可以相互配合使用。市場競爭戰略31 企業競爭地位的設定◆ 若干年后不僅僅是中國最大的蛋雞飼養企業，蛋品行業的市場領跑者，而且要成為行業該行業的真正市場領導者，成為世界有名的“雞王”；◆ 中國最大的鮑魚養殖企業，具有較強的競爭發展能力，建設“海上大連”的產業化龍頭企業，若干年后發展成為國內一流、世界有名的海洋養殖企業；◆ 地方知名企業，擁有地方名牌，若干年后依托綠色品牌營銷將品牌打造為全國知名品牌，并適當進行品牌延伸，形成有企業主導特色的具有產業鏈條絞合競爭力的國內、國際知名企業。32 企業競爭優勢及核心能力選擇與培育韓偉集團在未來幾年的發展中面臨著一個重要任務就是培育起集團的競爭優勢與相應的核心能力，就集團現狀而言，只是在規模上體現出來一定的競爭優勢。韓偉集團在未來的市場上如果要實現上面設定的競爭地位，必須要建立起相應的競爭優勢，并在此基礎上形成其核心能力。韓偉集團核心能力要素培養的邏輯結構關系如表22所示：表22 核心能力要素培養的邏輯結構關系表構成要素競爭優勢培育點邏輯結構說明觀 念發展的戰略觀念，管理的人才觀念，營銷的市場觀念，產品的品牌觀念有生命力和創造力的組織需要現代的觀念支持組 織核心人物與核心團隊核心能力來源于組織，核心人物和核心團隊的經營管理水平能 力核心能力核心能力決定了集團獲取、開發、整合和利用資源的能力資 源核心資源核心資源支持了核心業務的發展業 務核心業務核心業務發展左右著集團的銷售額大小銷售額市場地位銷售額的大小決定了集團的市場地位韓偉集團核心能力塑造基本思路為：◆ 組建核心團隊，完善技術、管理、營銷等人力的開發和儲備；◆ 明確戰略導向，制定和實施集團發展戰略，強化愿景領導；◆ 開展創新經營與管理，具體展開是以思維創新為前提，以制度創新為保障，以機制創新為關鍵，以產品創新為體現，以技術創新為核心，以管理創新為基礎，以品牌創新為主題，以形象創新為契機，以營銷創新為實現，以文化創新為依托；◆ 布局戰略業務單元，形成產業鏈條復合體，即海洋和陸地兩大產業支撐點；塑造四大運營平臺，即農業產業化鏈條平臺、網絡化市場運作平臺和高效化資本運營平臺和綠色營銷物流平臺。33 市場競爭策略競爭策略1：戰略營銷◆ 營銷品牌化——主題營銷，即集團推出的各種營銷舉措都要有其主題，這些主題的積累和疊加能夠提升品牌和企業形象，甚至將營銷活動本身品牌化，如后面促銷中提到的“韓偉集團九九重陽敬老日活動”；◆ 營銷集群化——戰役營銷，面對一個市場，促銷不能是無序的和隨意進行的，在一個年度中要設計一系列的營銷舉措，并由這些“戰役”組成集群化的營銷，演義不同的主題內涵，形成市場進入策略的連續性和推廣的協調性；◆ 營銷人本化——服務營銷，在各種營銷活動中堅持以“贏取人心”為本，得民心者得天下，要靠服務營銷的來實現上述目標，因此要開發相應的服務體系并加以規范。競爭策略2：注意力營銷◆ 大連本地市場的滲透是一場陣地戰，開發“口碑傳播網絡”，強化終端促銷宣傳；◆ 外地市場的開發是一場“新聞廣告戰”和“渠道網絡爭奪戰”，更主要的是靠制造新聞點進行注意力傳播；◆ 全面新聞廣告推廣不可能，采取必要新聞和終端引導相結合的方式，鋪貨就是活廣告，強化終端管理。競爭策略3：立體營銷◆ 市場進入堅持“新聞炒作 + 終端進入 + 廣告宣傳 + 促銷活動”這一模式；◆ 爭取用2年左右時間建立覆蓋目標區域重點城市市場的銷售網絡體系；◆ 控制兩頭、虛擬中間，即“上游原料（飼料或肥料）控制+ 中間虛擬協作 + 終端控制”，如綠色大米、綠色果蔬的貼牌營銷模式；◆ 逐漸抬高供貨價格，并保持各地的統一，零售價格視各地收入水平統一制定差級價格；◆ 防止競爭跟隨者，進攻競爭對手的本地 搶奪對手銷售網絡體系；◆ 進行蛋品營養文化建設，進行整合式的蛋品文化營銷。競爭策略4：危機營銷◆ 堅持低成本進入的原則，市場拓展不宜過快，造成人力不足、精力分散、管理跟不上，要打集中戰役；◆ 尋找外資嫁接（日本一色），或者與外資發展戰略聯盟（萬達與沃爾瑪），避免投資風險；◆ 利用制定國家蛋品行業標準的契機，牽頭組建中國蛋品協會，既聯合又要形成反制；◆ 不做渠道平臺不行，控制終端需要付出成本，不同市場和區域要采取不同的渠道和終端策略，即直接渠道要控制終端，間接渠道（經銷或代理）不控制終端；◆ 樹立危機意識，對管理、公關、市場等危機做好預防和應對措施。韓偉集團綠色產品系列及營銷發展規劃綠色、生態、環保應成為韓偉集團發展的主題，這是因為其不僅僅是可持續發展的需要，同時也是21世紀營銷的主流之一。41 韓偉集團綠色營銷體系發展規劃：◆ 目前發展的綠色營銷體系：綠色蛋品、綠色海珍品、綠色飼料、綠色肥料、綠色大米，從而構筑起上下游一體化的綠色產業鏈條雛形?！?綠色產業化開發模式：綠色基地、綠色飼料、綠色飼養、綠色品牌、綠色產品、綠色渠道、綠色終端、綠色消費引導等?！?遠期發展的綠色營銷體系：“四個核心基地、三個研究所、二個綠色科技示范園區、五大運作中心”發展規劃：四個核心基地：即四個綠色蛋品生產基地；三個研究所：即綠色蛋品研究所、海洋（鮑魚）研究所、綠色食品研究所；二個綠色科技示范園區：綠色果蔬科技示范園區、綠色海珍品科技示范園區；五大運作中心：即產學研試驗示范中心、良種繁育中心、生物工程開發中心、綠色物流配送中心、綠色食品檢測中心。42 韓偉集團綠色物流體系發展規劃發展思路是以蛋品綠色物流為起始點，遠距離委托給第三方物流，近距離開展即時配送，即成立配送部門（可將目前蛋品加工廠轉型為配送中心），集蛋品加工、整理、配送銷售為一體，面向賓館飯店、食品加工廠、快餐加工業、超市商場、單位、學校、幼兒園、托兒所、醫院開展專業配送，將來再開展其它產品（大米、果蔬等）的配送業務，發展末端服務化物流。43 韓偉集團綠色營銷體系時間規劃2003——2004：規范集團治理，形成高效管理團隊，引入戰略投資伙伴，布局多元產業格局，編制產業鏈條；2005——2006：構筑三大平臺，建成綠色營銷和物流體系，形成幾大產品線，完善產品系列，造就23個全國知名品牌和行業強勢品牌；2007——2010：向世界雞王邁進，形成陸上和海洋兩大支柱產業，集團經營實現國際化發展格局。44 實施“綠色營銷工程”應注意的幾個問題◆ 觀念創新，形成綠色經營理念綠色營銷的開展絕不僅僅擁有一個綠色的觀念就可以了，其是一個相當復雜的系統工程，但是實施綠色營銷又絕對離不開綠色的觀念。所以樹立綠色營銷觀念，推動綠色經營理念的形成是綠色營銷工程的第一大關。在此基礎上，樹立綠色的企業形象，并培育綠色的企業文化，積極開展各種內部綠色教育?！?搜集綠色信息，制定綠色計劃成立集團的戰略發展中心，將綠色工程納入其管理范疇，利用510年努力建成“四三二五”綠色營銷體系?！?開發綠色資源，生產綠色產品，樹立綠色品牌綠色農副產品的生產與開發，是綠色營銷的基礎，沒有綠色農副產品的生產與開發，就沒有綠色工業品的營銷。因此，應該依托集團的資源優勢，并整合外部研究力量進行綠色產品的研發。綠色營銷除了綠色研發以外，最為關鍵的就是綠色品牌的培育，這也是韓偉集團實施“綠色營銷工程”的重點內容。目前咯咯噠、康壯、海寶這些品牌急需調綠，因此必須積極進行綠色“包裝”，實施有效的商標和包裝策略，爭取獲得更多的綠色標志和認證，實現綠色產品的價值提升?！?選準方向，加大綠色產品的綠色推廣綠色消費熱潮即將到來，綠色消費需要引導，需要依托于整體經濟環境的成熟，個別企業很難獨立完成。綠色推廣必須面向綠色消費，而綠色消費依賴于綠色消費觀念的形成，我國沿海一些大城市目前這方面的消費觀念正在逐步形成。因此，韓偉的綠色產品應該積極面向這些市場進行推廣，并確立符合綠色農副產品特點的廣告創意與策劃，以廣告、公關策劃作為開拓市場的利劍。在綠色推廣中，綠色渠道的建立與綠色促銷的開展及其重要，韓偉集團可以積極與沿海的大型零售連鎖集團進行戰略協作，推動自身綠色品牌和PB（商業品牌）的聯合，使自身成為這些零售連鎖集團綠色產品的生產供應后方基地，并通過品牌的延伸加強對終端市場的控制力。第三部分 咯咯噠品牌營銷策略品牌營銷相對于產品營銷來講是更高層次的營銷，是行業成熟的表現，也是市場競爭激烈化的結果。加入WTO以后的幾年中，中國許多行業在與國際市場接軌的過程中將不斷走向成長和成熟，品牌營銷時代已經來臨。韓偉集團咯咯噠品牌營銷的戰略導向是：“由過去關注賣多賣少，即市場銷售份額，轉變為關注忠誠顧客的多少，即顧客市場份額?！表n偉集團CIS的重新定義與3S整合設計11 韓偉集團CIS的重新定義111 韓偉集團CIS建設存在的問題◆ 集團企業形象識別不健全，缺少整合設計；◆ 集團企業形象建設缺少企業文化的有力支撐；◆ 企業形象和品牌形象沒有納入到有序的發展規劃中；◆ 在銷售終端上述形象沒有得到充分展露和識別。112 韓偉集團CIS重塑思路遵循原則◆ 目標性：樹立什么樣的形象、重點解決什么問題、解決問題的次序；◆ 系統性：完成企業形象的整體性、系統性定義與定位；◆ 長遠性：高瞻遠矚、堅持可持續性發展和謀求長遠利益；◆ 適應性：符合集團發展實際，能夠隨市場環境的發展變化做出調整；◆ 有效性：通過整體改進和必要投入，可以產生實際效果；◆ 抗爭性：具有競爭性，能夠建立有效的競爭識別。113 韓偉集團CIS的層級界定 強化產品競爭力 信任度、忠誠度 綠色化、家族化 美譽度、指名度 整合形象設計 親和度、知名度 重塑企業文化 提高企業凝聚力