關于某電冰箱公司的調查報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 端銷售方式伊萊克斯在終端主要采用 人員+專柜 的形式開展業務。在人員的投入方面，則以加強溝通技能的培訓為核心，同時不斷對銷售人員的產品知識進行強化和鞏固，旨在以熟練的工作技能專業的知識加深顧客對產品的認知度與信任，刺激購買行為的發生。2． 終端管理模式伊萊克斯對終端進行了系統的規范，主要有以下幾個方面：A． 統一零售現場擺入形式；B． 統一貨架規格、顏色、POP；C． 各種節能或認證標志，在全國范圍內統一了張貼規范標準。見表：品種產品系列規格適用產品型號張貼位置宣傳品類別靜電膜門貼新靜界525㎜BCD197/230/209/234/263上門底端產品宣傳品省電奇冰580㎜BCD223/248/253/277BCD223RSD/248RSD上門底端經濟超值500㎜530㎜BCD182/200BCD192/205/232/187上門底端產品宣傳品風冷無霜560㎜BCD236W上門底端小神鮮500㎜BC122門底端星際奇冰BCD277銀色上門底端產品宣傳品節能標志（隨著新產品繼續增加型號）中國節能標志圓形綠色直徑6㎝BCD197/230/209/234/263BCD223/248/277BCD223RSD/248RSD上門右上角功能宣傳品歐洲A級節能標志矩形BCD223/248/277BCD223RSD/248RSD上門右上角、門貼上方功能宣傳品品牌條幅5冰箱全系列店內懸掛，不得遮擋專柜標志品牌宣傳品立式燈箱冰箱全系列專柜及冰箱陳列區，必須通電亮燈品牌宣傳品宣傳單頁新靜界對折頁BCD197/230/209/234/263按系列交單頁分別陳列于冰箱內或冰箱陳列區產品宣傳品省電奇冰對折頁BCD223/248/253/277BCD223RSD/248RSD小神鮮單頁BC122品牌單頁所有伊萊克斯產品配合產單頁向消費者派發品牌宣傳品冰箱單頁封套伊萊克斯冰箱全系列產品宣傳品3． 與大型連鎖超市合作大型連鎖超市，如：北京國美、廣州東澤、上海家樂福等，由公司總部高層親自談判關于合作的各項議題，各地人員只負責執行。伊萊克斯與大型連鎖超市的合作，原則遵守當年營銷政策的基本精神，由于大型連鎖超市對伊萊克斯在區域市場的品牌推廣，企業形象的構建至關重要，因此，在很大程度上講，伊萊克斯公司妥協成份較多，支持力度強。4． 主要終端銷售方式的比例大型連鎖超市作為零售終端的重要組成部分，承擔著這塊業務的重頭戲。因為，這些終端無論在品牌知名度，商業信用等各方面，都有其它零售終端難以比擬優勢，許多社會團體、酒店、政府機關的團體購買量相對較大，據調查顯示，國美（北京）的團購額幾乎占了其總量的2535%。5． 主要經銷商銷售情況北京地區國美、上海一百、廣州東澤等大型電器商場，2000年銷量都超過千萬。下表為2000年8月份北京區零售排序表。資料來源于伊萊克斯環球家電資訊，僅供參考。北京地區電冰箱按品牌零售量排序表（8月）序號品牌零售量（臺）占總零售量百分比（%）上月序號上月零售量（臺）1海爾5778163032伊萊克斯1938717273美菱1926326774新飛1658420775長嶺1389227796西門子1363815647容聲1277617748LG980911159三星7741072210科龍38014258綜合以上分析可知，伊萊克斯在分銷組合策略的應用方面，采取了極為靈活的手法。總體講，公司的銷售業務以經銷為主，占全部銷量的95%，2000年達46萬多臺，而直銷不足5%，約3萬多臺。公司依據產品本身特征，不同市場需求狀況，以及實現目標采取不同的銷售方式。并根據不同市場分析其本質的特征，和自身在市場所處地位、競爭對手狀況、市場潛力等，制定出與之相應的分銷網絡模式，由此建立遍布全國的伊萊克斯銷售網絡。分銷網絡模式主要有：批發商模式、代理商模式，零售商（包括加權店）經銷商模式，而各種分銷模式的運作、管理、遵循公司總部年度營銷政策各項規定的統一精神。這種分銷渠道策略，從客觀上解決了各區域市場文化水平，收入狀況，人群結構、氣候條件等等市場因素的差異，保障了網絡的有效覆蓋，極富針對性，促進了物流、資金流、信息流的暢通，加速了良性循環。 產品組合及策略 產品設計理念伊萊克斯是全球最大的白色家電生產商，不斷創新，引導家電時尚，是伊萊克斯多年來始終處于家電行業領導品牌的成功關鍵。從世界第一臺家用洗衣機，第一臺吸塵器，第一臺吸收式冰箱到全自動智能吸塵器，可上網冰箱，離子洗衣機，無不體現著伊萊克斯為創造生活最高標準，實現自由夢想所做出的不懈努力。 產品定位圍繞這種一貫秉承的產品設計理念，伊萊克斯提出了“挑戰零缺陷”。最大限度減少產品故障發生率，真正實現“產品到家，無牽無掛”為中國用戶提供零缺陷的產品與服務，讓客戶感到100%的滿意。在這種產品理念的支持下，伊萊克斯冰箱自1997年在中國上市之初，就產品的市場定位，進行了廣泛而深入的市場調研。在對海爾、容聲、新飛、美菱等國內品牌做了細致的、全方位的分析后，確定了以高品質形象入市，撇脂定價法的產品策略。伊萊克斯瞄準新婚家庭、新購房家庭及各經濟發達城市，高收入家庭，開發出一系列高品質產品，最初以“靜音” 為冰箱的切入點，在目標市場亮相，并不斷使自己的產品本土化。如：噪音值低于35分貝的“新靜界”系列；，僅相當于一只20瓦燈泡的“省電奇冰”系列，均得到中國消費者的極大認同。截止2001年，伊萊克斯冰箱已發展至7大系列，約40多個項目品種，產品全面涵蓋了高檔市場、中檔市場、低檔市場。在這三個不同系列中，哪種產品針對什么地域、什么氣候、什么樣的消費人群，針對什么競爭品牌，都做了明確的指向，配以優美的文案，并用一句簡潔訴求語突出其賣點。 組合策略 按區域組合中國從東到西，從南到北，經歷了三個不同氣候類型，地區之間市場狀況千差萬別，每一區域市場的人口狀況、經濟環境、自然環境、社會環境、供貨、營銷中介、競爭者、目標消費人群等，宏觀、微觀條件相互關聯而又各不相同。根據各區域各種市場因素，伊萊克斯對每一市場產品的投放，都進行全面整合。從產品項目類別（系列）、規格、價格、款式、色彩、性能、包裝、功能、數量等各方面，進行全方位最大合理化的搭配與調整，并且把競爭品牌也納入歸劃組合當中，同時，針對各個時段的變化，推出有針對性，時效性的產品組合。在2000年9月間，北京地區許多人選擇這一時段購房，舉行婚禮，裝修等，眾多廠家都在打折、降價、贈禮等促銷方面拼個你死我活，而伊萊克斯卻獨僻蹊徑，推出“有情人蜜月有禮”活動，針對這部份人群推出具有紀念意義的冰箱，并向新婚人贈送伊萊克斯生產的面包爐和熨斗等。在我國南方，天氣潮濕是一大特點。伊萊克斯針對這一市場因素，華南地區及東南沿海城市，產品組合以風冷、無霜為核心，同時兼顧這些地區的消費水平、文化差異、競爭品牌目前的市場位置等綜合因素，調整搭配適合各地市場的系列產品。而東北、西北等干燥地區，則在產品結構整體布局、功能、性能方面都做較大的調整，以冷凝、有霜為核心思路，同時兼顧其它市場狀況進行相應調整。 主次一級城市另外，伊萊克斯自進入中國之初，就確定了名牌、高檔、高價的產品形象與企業形象，所以目標消費市場的消費能力是其主要考慮因素，同時，鑒于這種品牌定位策略，全國一級城市、直轄市，如：上海、北京、深圳、廣州、成都、天津等地區是其主攻市場，產品組合以“鮮風”、“智冷雙全”、“省電奇冰”等高價、高檔產品為主，這類產品無論從外觀、功能等方面，都有十分優越的性價比，處處體現了伊萊克斯最優質的產品、最完善的服務、最便利的營銷的經營理念。 銷售保障及支持為了鼓勵各分銷成員的積極性、穩定市場秩序，伊萊克斯作出如下保障與支持策略：v 退、換貨1． 因質量原因的退、換貨，按現行《殘次品及樣品機處理條例》相關程序辦理，（條例附后）。2． 對于分銷商和直接零售商的滯銷機型，一般不給予退貨，特殊情況經分公司經理同意后，允許予以換貨，也可與其它客戶進行調劑。退貨前應由客戶辦理好相應的稅務手續。3． 退、換貨運費，原則上退貨費用由客戶承擔，補充貨源的運費由伊萊克斯承擔，具體由分公司經理決定。v 鋪貨各地區直營店鋪貨量，由分公司經理具體面議，一般以3050萬元為調整區間。經銷商從中央倉庫發貨后1周內付款。v 樣機處理，半年一次，若不能如期付樣機款，公司將收回樣機鋪墊政策。v 運輸費政策大區代理商由廠家負責送貨到代理商指定的區域，運費由廠家承擔。經銷商從中央倉庫提貨，費用由分公司承擔。v 補差如遇價格調整，公司只對大區代理商、經銷商、直營店（各種直接與發公司生生業務往來的客戶產品庫存加以盤存、填寫盤存表、給予相應補差。v 促銷支持政策定點、定量、定時給予網絡成員分派促銷人員、統一終端擺放格式與標準，并制定了具體操作步驟、方法、規定了各種認證標志的張貼位、POP、燈箱廣告、陳列牌，各種終端活動。 促銷組合策略 廣告促銷v 主攻目標市場作為中國人“行家之選”的伊萊克斯，其各種促銷組合的應用常令同行業意想不到。在廣告的投放方面，伊萊克斯采取了十分務實的態度，一面以海爾作為榜樣，學習消化海爾在中國取得的成功經驗；另一方面，針對海爾全面開發，新飛的狂亂轟炸，伊萊可斯將精力集中于目標市場，以產品優越的性能為訴求重心。媒體主要集中在中央臺、各地區發行量較大的報紙，而地區以北京、上海及華東、華南等大城市為重點投放區域，既體現了其他地方性，同時又有效降低了成本。v 溫情推廣另外，伊萊克斯深諳攻心之道，在訴求方面，處處體現出自己產品的優異性和為消費者著想的親善形象。如：溫馨體貼的廣告語“冰箱的噪音，你要忍受的不是一天，而十年、十五年……”，“好得讓你一生都能相依相靠，靜得讓你日日夜夜都感覺不到”，“自信、自在、自我！你的生活你設計”，“里外隨心變，生活更新鮮。創造不需要等候，變化往往在一念之間”，“自己選擇、自己的精彩、為居室點晴，令生活添彩，何不就在今天？”這種如同家人、朋友、親戚般的口吻，生動體現著伊萊克斯關愛用戶，倍加呵護每位消費者的親情化形象。 公共關系除了利用廣告這種公眾性、滲透性、宣傳性高的媒體強勢拉動外，伊萊克斯也極善于攻關促銷策略的操作。伊萊克斯從加入市場角逐之初，就選定了自己的競爭對手海爾作為學習對象。海爾的企業文化當中，融合了日式及韓式的東方柔性精髓，同時又不失歐美剛性文化的管理理念。伊萊克斯要登陸中國市場，除了產品本土化以外，營銷組合策略也同樣面臨著本土化。海爾的成功已成無可非議的事實，向海爾學習實質是吹響了挑戰的號角，這一謙虛的舉止，足以引起業界的高度重視，也于無形當中引發了媒體的廣泛報道，伊萊克斯借此傳播“最優質的產品，最完善的服務，讓用戶100%滿意”的營銷理念，建立良好口碑。 促銷及推廣在各個時令的節目，如春節、中秋、國慶期間，在各種展示會、展覽會、交易會上，伊萊克斯都用格調別致、人性化的產品陳列，吸引人們駐足觀賞。 在無錫的一處促銷現場，伊萊克斯冰箱的陳物盒內養著五顏六色的小金魚。這一新穎而大膽的促銷策劃創意，源于對冰箱內部注塑件其高品質的體現，同時由于魚的游動，而增加觀賞性，突出賣點，使消費者對產品的記憶點與其它品牌的產品產生強烈的差異。另外，也可以見到并聽到伊萊克斯的銷售人員在認真解答顧客問題，娓娓動聽地教授人們如何進行產品的選擇，他們誠信，可靠的態度、贏得了消費者的信任。國內各品牌在一片打折、贈送禮品中你爭我奪，而伊萊克斯卻獨避蹊徑。重廣告、而輕產品與渠道是當前重多品牌廠家的通病。“標王”、“愛多”可以說是一個極具現實意義的范例。正是合理地動手用了各種手段將廣告促銷、人員推廣、公共關系、營業推廣等各種促銷要素加以有機整合，并科學地分配各種手段的投入比例，從而使伊萊克斯取得了較為理想的品牌認知度與美譽度。伊萊克斯的促銷策略，再一次證明：產品、價格、分銷、促銷等各種要素的整合應用，是炸開市場堤壩的核彈。五、 市場推廣 市場推廣計劃 項目時間區域（地點）主題（確定方法）資源配置推廣活動的目的時間安排準則 每季度1次 重大節假日 競爭對手的突然行動 新品上市需要等四個一級城市、直轄市，如北京、上海、天津、成都、廣州、深圳及各省會城市（20個左右）緊扣市場狀況的最突出因素，如元旦“新春有禮”，3月15日“明明白白消費，9月份“金秋有禮”、“貼心為你”等或以產品的特質做差別化傳播，如：新品洗衣機，推廣主題為“2億1千萬挑戰洗衣機使用極限”，“小神采，添風采”等等，由大區經理根據具體情況，并配合公司在區域市場的整體規劃而協調。；；、舞隊；；、POP；、紀念品、獎品（伊來克斯小家電）；；；；（包括為推廣活動作的宣傳投入）；；；；營業推廣策略要點：媒體空中打擊、地面促銷組合即不單單為了某些主題而進行推廣活動，也不單單為了銷量而促銷。將兩者整合、努力提升品牌形象，并使之發生1+12的幾何裂變效應。伊萊克斯就是用這樣的策略，指導各分公司在具體的區域市場進行戰術組合，以極為細膩的手法，悄悄分割著家電市場這塊蛋糕。 年度促銷安排 項目時間區域（地點）主題資源配置目的元旦大年前三八節植樹節五一節父母節六一節七一節八一節教師節國慶節圣誕節等1. 省會