北京某置業公司品牌戰略咨詢報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 商品房的品質。因此，東環置業實施住宅品牌戰略時應以品質帶動品牌，開發具有高品質的商品房來滿足消費者需求，在使消費者滿意的過程中來創建產品品牌。2．品牌與品級的統一品級一般是指產品的檔次等級。品牌在消費者心目中好壞的評價，必然會與商品房的檔次掛鉤。企業把商品房的品級定在什么樣的消費層次，那么品牌就會成為該層次的形象代表。如果在消費者心目中品級與品牌相一致，消費者就會認為物有所值而購買，反之則會放棄。因此，東環置業在實施品牌戰略時，應不斷提高商品房的附加值，使商品房的品級得到提升，從而實現維護產品品牌的戰略目標。3．品牌與品位的統一現代生活，人們已不滿足于安家、居有定所，而是追求高品位，追求個性化生存，因此住宅漸漸成為享受生活、展現自我的空間。東環置業在實施品牌戰略時，應構造良好的室內外環境，給人以美的享受，通過提升產品品位來延伸產品品牌。4．品牌與品德的統一品德即職業道德，企業在銷售過程中應與顧客坦誠相待，把房屋結構、建筑面積、使用面積、產權狀況等清晰明了地告訴顧客，讓其買得明白，買得放心。因此，東環置業在實施品牌戰略時，要對顧客、合作單位、金融機構和政府部門保持誠信，嚴格履行承諾，以此來創立品牌、維護品牌和宣傳品牌。（三）著重塑造企業品牌東環置業在對外進行公關活動、新聞報道、廣告宣傳時，必須在公司CIS的規范下進行，著重塑造企業形象、企業品牌，以企業品牌統領項目品牌，防止出現項目品牌代替企業品牌的現象。八、打造品牌的內在品質高品質的物業應充分體現其使用的安全性、方便性和舒適性。物業品質是由地域質量、設計質量、工程質量、功能質量、環境質量、服務質量以及文化氛圍等諸多方面組合而成一個整體，是透過建筑群、小區、單一建筑物表象背后所體現的人文屬性、價值取向、文化內涵，是房地產內在與外在高度統一的個性化體現。房地產開發的每個環節都是為顧客創造價值的過程，都直接影響物業的品質，因此，必須對項目調研、規劃設計、工程建設、銷售服務、物業服務等過程進行嚴格的管理與監控，以確保物業的綜合品質，從而打造品牌的內在品質。（一）有計劃地進行市場調研為了時時掌握顧客需求的變化情況、行業的發展趨勢、競爭者的經營行為，以及東環品牌在市場上的表現，東環置業必須有計劃地進行市場調研。開發部和東灣顧問公司直接面向市場、面向顧客，擔負著向公司提供決策依據的責任，因此，不但需要針對具體的項目決策進行市場調研，而且需要針對營銷計劃進行市場調研。市場調研需要列入年度計劃，并分配相應的費用。收集、分析宏觀環境資料，包括經濟發展因素、人口統計因素、政策法規因素、社會文化因素。收集、分析行業發展資料，包括建筑設計、景觀設計、建筑材料、工程技術等發展情況，以及環保技術、信息技術在房地產業的應用情況。通過問卷調查，研究顧客需求及其購買行為。調查競爭者的品牌策略、競爭性項目的基本情況。調查顧客對東環品牌的印象。通過市場調研，不但要準確把握顧客需求，還要準確把握行業發展趨勢、競爭動態，清晰了解自己的不足，以便準確地進行項目定位，改善經營管理，比競爭者更好地滿足顧客的期望，從而創造東環品牌獨特的競爭優勢。（二）科學合理地進行規劃設計房地產市場的動態變化以及住宅市場消費群體需求的差異性、模糊性，使得產品開發容易導致偏失或盲目。因此，開發部要成為顧客、開發商、設計單位之間的溝通平臺，根據品牌定位和項目定位，把顧客需求、開發商的理念準確無誤地傳達給設計單位；同時對于項目的規劃設計方案，開發部要組織專家進行深入細致的評審。開發部在組織規劃設計時應關注以下三個方面：突出綠色生態概念在住宅建設過程中，應充分利用現有技術和材料，在保證住宅安全性、耐久性、舒適性、環境性、健康與衛生性的前提條件下，盡量使用綠色能源(如太陽能、風能、地熱能等)與綠色建材(如可重復使用材料，可循環使用材料，再生材料等)，高效利用各種資源，合理綠化，不排或少排各類污染物(如溫室氣體、廢水、垃圾等)，并對小區內的所有建筑物(包括設備)進行全壽命周期管理，使住宅建設過程中對能源、資源、環境的消耗與產出力求達到內在的平衡。根據可持續發展理論與生態學原理，結合住宅建設特點，綠色生態住宅小區建設要點應主要體現在以下幾個方面：能源系統。綠色生態住宅小區的能源系統建設，重點應放在建筑節能、常規能源系統優化與綠色能源利用三個方面。在建筑節能方面，重點應放在圍護結構的保溫、隔熱上，使建筑節能滿足國家現行的有關標準。常規能源系統建設時必須優化，應避免因多種能源結構形式的重復建設而造成浪費。應充分利用綠色能源，特別是太陽能、風能、地熱能等綠色能源的利用。由于存在技術與經濟方面的問題，綠色能源的利用要因地制宜，宜選擇適合本地特點，且性能價格比優良的技術與產品。水環境系統。水環境系統的建設重點應放在節水、水的重復利用與水環境系統集成三個方面。根據國家節水條例及節水型城市必備的條件，在節水方面，重點加強節水器具的使用。在水的重復利用方面，重點宜放在收集雨水和生活污水，經過處理后進行再次使用。通過水資源的分級使用達到再生、節約的目的。在水環境系統集成方面，重點可放在水環境系統的規劃、設計、施工、管理方面。氣環境系統。在我國現行的標準、規范中，對住宅小區的氣環境尚未提出具體的要求。但考慮到我國的住宅建設將要與國際市場接軌這一事實，因此，綠色生態住宅小區的氣環境系統的建設亦宜符合下列要求：一是生態小區的大氣環境質量應能達到國家二級標準；二是小區的所有住宅，80％以上的房間應能實現自然通風，以保證主要居住空間空氣新鮮，防止室內潮濕與霉菌滋生。聲、光、熱環境系統。綠色生態住宅小區的聲、光、熱環境系統(包括室內、室外)的建設十分重要。在聲環境系統中，建設重點應放在住宅室內、外的噪聲源的控制上，使住宅室內、外的噪聲等級符合國家的有關標準。在光環境系統中，建設重點應放在自然采光和節能燈具的使用上，有條件的地區，宜考慮綠色照明，防止光污染。在熱環境系統中，建設重點宜放在采暖、空調、生活熱水三聯供的熱環境技術的使用上，并應結合小區建設實際情況，合理地利用太陽能、風能或地熱能等綠色能源，作為小區采暖、空調的熱、冷源。綠化系統。與我國目前住宅小區綠化建設相比，綠色生態住宅小區的綠化系統更強調其生態功能。因此，它的建設重點除應滿足綠地率、種植保存率與優良率、植物配置的豐實度、植物種類等指標要求外，更應注重綠化系統的防曬、防塵、降噪、通風、水土涵養、空氣保濕等生態功能的建設。應減少硬質鋪地，加強垂直綠化，盡可能做到春有花，夏有蔭、秋有果、冬有綠，喬木、灌木、草坪高低參差交織在一起，充分滿足崇尚田園生活的現代化人的審美情趣和愛好。在景觀設計中還應注重人的需求，滿足人們娛樂、休閑需要，尤其要考慮老人、兒童兩個層次的不同需要，為其布置適宜的活動空間。廢棄物管理與處置系統。綠色生態住宅小區的廢棄物管理與處置應遵循資源化、減量化、無害化原則。小區垃圾的收集、處置率應達到100％，回收利用率應達到50％，各種垃圾處理、處置措施應配套、齊全。應當充分利用城市垃圾處理設施，處置小區生活垃圾。綠色建筑材料系統。在綠色生態住宅小區建設中，應盡量使用綠色建材，特別是3B材料的使用，以節約各種資源。小區建設中不可使用對人體健康有害的建筑材料，尤其在室內裝修時，不能使用揮發性有機物(VOC)超標的油漆、膠合板材或放射性超標的石材。突出項目品牌的主題一是形成獨特建筑風格。例如，上海三林苑小區富有海派建筑韻味的老虎窗，新潮的錯層結構與復式結構，廣州名雅苑別具匠心地營造具有嶺南文化特色的騎樓，鄭州綠云小區富有中原特色的馬頭墻都突破了樓盤的獨到之處，融入深厚的文化底蘊，迎合消費者尋求新鮮、舒適的心理，成為一代名樓。東環置業的建筑風格要強調“獨特”、“新穎”，挖掘出區域內已有建筑的特點，再結合市場需求，建成一定區域內具有創新精神的樓盤，更好地迎合顧客的需求。二是社區環境差別化。許多開發商通過鮮花、湖泊造景，公園、大型綠地借景，在小區內外營造一種親近自然的人工景致，以此創造賣點。例如，珠江綠洲進行河流借景，東潤楓景進行綠化帶借景，人濟山莊進行公園借景，山水文園進行人工造景，均取得了較好的效果。另外，借助區域環境或自己建造配套會所，創造造運動主題、教育主題、旅游主題等新賣點。同時還要注意交通設施、生活服務設施、文化體育設施以及其他公共設施配套齊全。三是加強智能化技術的應用。21世紀將是信息世紀，這意味著大量的電子設備被裝配進家居，樓盤的“智能化”是大勢所趨。東環置業需要跟蹤信息技術的發展趨勢，營造智能化住宅。目前智能化范疇包括智能化管理系統和信息系統，如樓宇設備自控系統，保安管理系統、消防自動報警系統、公共電視系統、停車場管理系統、通訊系統等。強強聯手，打造設計精品注重聘請國內外知名專業設計師進行建筑設計和園林景觀設計，整體規劃設計要表現出強烈的創新精神和獨特的風格。目前，活躍在國內房地產市場的知名設計公司主要有： ACLA、新加坡雅科本、香港貝爾高林、澳大利亞柏濤 {墨爾本}，還有華森、華藝等公司。（三）完善工程建設管理體系工程質量是項目質量的核心。東環置業需要從三個方面入手，來保證工程質量。強強聯手，打造樓盤精品在工程建設方面，通過招標選擇優秀的建筑承包商、裝修裝飾承包商和監理單位，通過與知名公司強強聯手，確保樓盤的工程質量，提高樓盤的知名度和美譽度，贏得消費者的青睞。同時，工程管理部及項目組要鼓勵施工單位采用節能環保的建筑技術和材料，提高建設效率，減少污染，節約資源。工程管理部還應對每個項目采用的新技術、新工藝、新材料進行總結，反饋給開發部，以便在后續的項目中推廣應用。引入ISO9000質量管理體系東環置業要在各個業務活動環節達到較高的質量水準，必須建立以過程為基礎的ISO9000：2000質量管理體系，貫穿于品牌營造的始終。ISO9000：2000質量管理體系要求公司分析顧客需求，規范相關的業務流程，并使業務活動的全過程受到控制，以保證產品具有滿足顧客需求和期望的特性；還能提供持續改進的框架，以提高顧客和其他相關方的滿意度；東環置業還可通過顧客滿意度調查和內部審核來評審項目是否達到預期的質量目標，公司的質量管理體系是否有效。完善項目管